L'innovation et l'imitation dans le secteur agroalimentaire

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    06-Jun-2015

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Ghalia TAIBI, "L'identification de l'imitation dans le secteur agro-alimentaire franais", Thse de Doctorat en Stratgie et Management des Organisations, IAE de Lille, juillet 2005.

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<p>Linnovation et limitation dans le secteur agroalimentaire</p> <p>Mme Benyahia-Tabi Ghalia Universit dOranIntroduction : Dans ce travail, nous allons approfondir les notions de concurrence et dinnovation tout en insistant sur le rle des MDD et lexistence de limitation dans le secteur. Ce travail analyse les thmes relatifs linnovation et limitation : la R&amp;D dans le secteur, la marque et la stratgie de communication, la qualit, les relations et les accords inter-firmes, lemploi et les ressources humaines ainsi que la proprit industrielle et sa protection. Enfin, nous prsenterons les quelques apports thoriques sur limitation dans le secteur agroalimentaire. I. Le produit alimentaire : Le produit alimentaire est la combinaison entre les caractristiques intrinsques et extrieures de celui-ci (aspect, saveur, originalit, plaisir attendu, etc.), les facteurs de production (origine, ge, mode de production, etc.) qui ont contribu son laboration et sa fabrication, ainsi que ses identifiants (prix, marque, signes distinctifs, etc.). Les attributs dun produit alimentaire sont sa texture, son got et son odeur (flavour) ainsi que sa couleur. Les qualits organoleptiques dun produit sont sa texture, son got et son odeur (B. Yvon, 1996). Dautres attributs sont ajouter tels que laspect gnral et la forme notamment lemballage et le conditionnement, lhygine (conformit la rglementation), la commodit demploi, le prix, la nutrition prise sous laspect de sant et la bonne forme. Cet ensemble comporte quatre composantes essentielles pouvant interagir. Il sagit de (P. Aurier et L. Sirieix, 2004) : Le produit physique (ou le cur du produit ) : il reprsente la partie ingre par le consommateur (le jus de fruits par exemple). Le packaging : cest son emballage et son conditionnement. Un jus sera conditionn dans une bouteille en verre, avec une tiquette, il peut tre mis en briques de 25cl chacune et</p> <p>1</p> <p>entour de film plastique, etc. Le packaging inclut galement la mise en palette permettant le transport. Le service associ au produit : tel que les informations sur les tiquettes du produit, sur le mode de conservation, la composition nutritionnelle, des conseils dutilisation et de prsentation, ladresse et le numro de tlphone du service consommateurs, etc. La marque : les bnfices apports par cet lment sont subjectifs et ne peuvent tre apports par aucun autre lment. La marque porte par le produit est trs importante pour le consommateur ; elle permet une sorte de scurit, elle peut faire rfrence au bon choix, la bonne qualit, au sentiment daccder ce quil y a de meilleur sur le march, de plus innovant, de plus en vogue, etc. Le produit alimentaire se caractrise par une consommation en tat impeccable et une production agricole saisonnire. Le secteur agroalimentaire a comme matires premires des denres alimentaires. Le produit fini na pas de service aprs-vente. Les degrs de libert de lentreprise sont limits mais la qualit est matresse. Pour devenir un produit alimentaire, un produit agricole peut subir les quatre transformations suivantes (B. Yvon, 1996) : 1. Une transformation physique : le lait devient du fromage. 2. Une transformation de taille de lot (ou un fractionnement) : un bovin devient un morceau de viande de 250g. 3. Une transformation dans le temps : le bl rcolt en juillet devient de la brioche offerte la vente sur toute lanne. Cest un allongement du temps de mise disposition. 4. Une transformation dans lespace : les petits pois rcolts dans lAisne sont disponibles dans le supermarch Delhaize de Louvain ; cest un dplacement. Les consommateurs prfrent les nouveauts. Cest ce qui confirme la tendance aux produits transforms mme une transformation lgre. Cette transformation permet lapport dune rgularit, dun service, dune disponibilit, dune reconnaissance et dune identification facile. Le service dans le produit alimentaire est crucial. Il est en volution constante avec des dterminants de plus en plus strictes : gain de temps, gain de place, praticit dans lachat, le stockage et lutilisation, des dures de DLC plus longues, etc.(J-M. Bouquery et C. Renault, 1996). Le produit est devenu un service lui-mme do la notion produit- services . Les produits issus des IAA peuvent avoir comme composantes en services les six aspects suivants (Dmter 2000, 1999) :2</p> <p>1. Linnocuit des produits : cest le premier service attendu. 2. Lhomognit et la rgularit des caractristiques du produit (physiques et biochimiques). 3. La varit de loffre : la qualit est un service. 4. La connaissance du produit et les informations sur le processus productif dont il est issu 5. Les prestations de services associs au produit : dlais de livraison, ractivit, taux de services, etc. 6. Les garanties portant sur les produits (les prestations dassurances). Lacte dachat reste larbitre entre les diffrents produits existants. Les critres minimaux dacceptabilit dun produit dans le march sont fondamentalement : un bon rapport qualit/prix (ou le respect de la qualit minimale) et un conditionnement adapt. Les produits qui ne satisferont pas ces critres seront rejets par lacte dachat. Il reste alors slectionner entre les diffrents produits restants, rpondants diffremment aux besoins et attentes des consommateurs ; des nouveaux produits engendrant de nouvelles habitudes de consommation ou rpondant une tendance, des produits classiques ou des produits anciens rajeunis (J-M. Bouquery et C. Renault, 1996). Les services permettent galement la fidlisation de la clientle. La gamme de services dans les produits devient alors trs tendue. Mme les produits agricoles disposent dun certain ventail (relativement limit) de possibilits dinnovations de produits. Tel est le cas du signe AB par exemple. La cl du succs de linnovation semble tre la connaissance du march final. Lagriculture de par son loignement du march final ne peut russir ses innovations qu travers des partenariats qui permettent daccder aux connaissances requises et offrir des produitsservices adapts la demande finale. Linnovation est monopolise par les acteurs daval. Cependant, ces derniers font face dautres types de problmes en termes dinnovation. Cest lun des sujets traits dans le prsent travail. II. La R&amp;D et linnovation dans le secteur agroalimentaire : Jusqu la seconde guerre mondiale, les IAA navaient pas de recherches spcifiques. Toutes leurs avances taient dues celles des autres secteurs. En 1951, le gnie alimentaire ( food engineering ) est apparu aux Etats-Unis pour devenir un domaine de recherche spcifique. Il vise le traitement et la transformation des matires premires agricoles. Le gnie alimentaire est arriv en France partir de 1961 avec les ouvrages de Loncin et ltablissement de la3</p> <p>CERDIA1. Les IAA, comme dautres secteurs, dpendent et bnficient encore des progrs dans les autres secteurs tels que : la physique, la chimie, la biologie ou linformatique, ainsi que de lapplication des dcouvertes scientifiques leur propre domaine (effet de spillovers). Le secteur a t rvolutionn par lapparition de nouvelles techniques de cuisson, demballage, de transport et de stockage. Le marketing agroalimentaire sest dvelopp la fin des annes 60 (B. Yvon, 1996). Le rle du marketing dans le secteur pour la gnration des innovations est plus important que celui de la R&amp;D. Le marketing prend de plus en plus dampleur surtout avec lessor des GMS et le dveloppement des marques. II.1. Les acteurs de linnovation dans le secteur : Globalement, et en matire dinnovations, cinq ples doffre et dinitiative peuvent tre distingus. Cest les ples dinnovation (J-M. Bouquery et C. Renault, 1996) : 1. Les fournisseurs dquipements des mnages : ils sont un ple structurel et long terme. Linnovation des micro-ondes par exemple a induit des produits micro-ondables dans leurs emballages, permettant un temps de cuisson plus rapide. 2. Le commerce de dtail alimentaire : de part sa participation la production, la slection et la communication, sans oublier ses fonctions logistiques, artisanales et semi- artisanales sur le point de vente. 3. La restauration : elle a une forte contribution la diffusion des modes, des nouveaux gots et des marques. 4. Lindustrie alimentaire : cest un ple plus visible. Lindustrie alimentaire possde des capacits danalyse de la demande, de progrs technologique et de communication. Elle reflte la ncessit du maintien des parts de march et des profits des grandes entreprises. Linnovation est une rponse la concurrence ou pour la concurrence. 5. Les fournisseurs de lindustrie alimentaire tels que les fournisseurs en quipements. Ils sont des stimulants de linnovation grce leur proposition pour de nouvelles techniques de production, de nouveaux champs dapplication pour des techniques existantes, de nouveaux procds ou process. Les fournisseurs demballage sont trs influents. Pour innover ou grer son innovation dans les IAA, quatre types de partenariats soffrent pour les entreprises (P. Albert, M. Martin et C. Tanguy, 2003).</p> <p>1</p> <p>Centre dEtudes, de Recherche et de Documentation Internationale des IAA. 4</p> <p>Dabord, les CRITT et les autres centres techniques. Leur rle principal est dassurer la demande en termes de comptences ncessaires. Ensuite, le syndicat professionnel. Il a un rle important en matire : 1. Juridique : par la normalisation ou la lgislation. 2. Technique : sur des technologies standards. 3. De veille et de transmission des informations sur les marchs. En troisime lieu, les instituts de recherche et les universits. Ces relations sont plutt rduites. Dans la majorit des cas, les relations tablies avec ce type de partenariat se font plutt avec les laboratoires de lINRA. Enfin, les coles, et qui sont trs diverses. Elles ont un rle important dans la filire concerne. Cest le cas des ENIL (Ecole Nationale de lIndustrie Laitire)dans lindustrie laitire. Les ENIL ont permis de dvelopper des comptences en matire de recherche applique et de transfert de technologie. Toutefois, divers changements tendent rduire leur rle sur le long terme. Tel est le cas des contraintes rglementaires et des normes sanitaires plus dures, la concentration de la distribution ou le rle grandissant des centrales dachat. II.2. La R&amp;D dans le secteur agroalimentaire : Les IAA se situent parmi les plus innovantes des industries traditionnelles. Cest un secteur o on innove beaucoup sans pour autant consacrer des dpenses normes en matire de R&amp;D. En 2003, le budget priv de R&amp;D est trois fois moins que le budget allou au marketing et la promotion des produits (C. Ton Nu, 2004). Ceci peut tre expliqu par plusieurs facteurs. Dabord, la petite taille des entreprises et le manque de moyens en outre, financiers et humains. En effet, beaucoup dentreprises ne possdent pas de services de R&amp;D. La recherche est cantonne dans les grandes structures ou dans les organismes publics et privs de recherche. Ensuite, les transferts de technologie des fournisseurs. La technologie est une ressource capitale du processus dinnovation dans certains secteurs. Dans dautres secteurs tels lagroalimentaire, la technologie est plutt un moyen de construire un avantage concurrentiel durable. La R&amp;D est gnralement concentre dans les industries et les forces en amont quils soient fournisseurs de lagroalimentaire (chimie, mcanique, ingnierie, etc.) ou les services publics. Les entreprises ralisent plutt les dveloppement de produits finis, et peuvent profiter dun transfert surtout que les industries amont sont de taille mondiale. Les quipementiers, le secteur des ingrdients ou du gnie chimique par exemple, font bnficier</p> <p>5</p> <p>le secteur agroalimentaire de leurs innovations. Sans oublier les centres techniques et les diffrents organismes de recherche publique (C. Ton Nu, 2004). Enfin, la diversit des acteurs internes dans linnovation explique aussi la faiblesse des dpenses en R&amp;D dans le secteur. Le service de fabrication et dentretien par exemple, assure de nombreuses innovations de dtails sans budget identifi. Les grandes entreprises possdent leurs propres laboratoires de recherche et se dissocient des organismes publics de recherche. Gnralement, les efforts de R&amp;D des entreprises tendent sintensifier surtout chez les grands groupes de lagroalimentaire. Le Groupe Danone par exemple a consacr 0.8% de son chiffre daffaires la R&amp;D en 1995 ; le groupe Nestl a consacr 1.2% en 1992. Toutefois, on notera le rle de certaines PME de moins de 250 salaris dans la R&amp;D. Ces entreprises dpensent quasiment autant, au total, que les entreprises de 250 500 salaris ou les entreprises de plus de 1000 salaris. La part des dpenses de R&amp;D dpasse souvent les 1% du chiffre daffaires dans les industries PAI (produits alimentaires intermdiaires) ou des quipements. Selon lenqute annuelle du Ministre en charge de la recherche, en 1999, on dnombre 309 entreprises agroalimentaires de plus de 20 salaris qui dclarent exercer une activit de R&amp;D. Elles reprsentent 10% du nombre total des entreprises de plus de 20 salaris du secteur et 37.5 % du chiffre daffaires. Le tableau suivant donne une vision sur la R&amp;D dans le secteur.1995 1996 1398 304.9 30.2 1997 1365 308.3 28.0 1998 1496 328.9 29.9 1999 1488 328.1 33.8</p> <p>Nombre de chercheurs dans les IAA Dpenses intrieures en M Dpenses extrieures en M</p> <p>1026 192.0 16.2</p> <p>Tableau n1 : La R&amp;D des IAA. Daprs le Ministre charg de la recherche in Ministre de lAgriculture, de la pche, de lalimentation et des affaires rurales, 2002. Remarques : Les dpenses intrieures se rapportent au financement de structures de recherche internes lentreprise. Les dpenses extrieures sont affectes des structures externes, telles que les crdits incitatifs du ministre de lagriculture. En 2001, les dpenses intrieures en R&amp;D slvent 0,7% du chiffre daffaires. Les entreprises ont dpens 351 millions deuros pour la R&amp;D en 2001. Ce budget est en baisse de 7% par rapport 2000.6</p> <p>Le poids des IAA dans les dpenses intrieures des entreprises franaises toutes industries confondues, se chiffre 1.7% du total des dpenses intrieures de R&amp;D. Les dpenses extrieures de R&amp;D se chiffrent 32 millions deuros en 2001 (C. Ton Nu, 2004). En somme le budget total de R&amp;D dans les IAA slve 383 millions deuros en 2001 soit moins 22% par rapport lan 2000. Ce chiffre reprsente dix fois moins que celui de lindustrie pharmaceutique qui dpense prs de 3360 millions deuros. Le budget de R&amp;D total des IAA (soit 383 millions deuros) se divise comme suit (C. Ton Nu, 2004) : 141 millions deuros pour le dveloppement, 197 millions deuros pour la recherche applique et 13 millions deuros pour la recherche fondamentale. Les dpenses en R&amp;D des IAA refltent ainsi davantage des efforts de dveloppement. La recherche applique et les pr-dveloppements sont souvent assurs collectivement dans des combinaisons diverses selon le financement et lorganisation pratique. Lintervention de ltat est notable travers ses tablissements de recherche et denseignement suprieur. Les relations entre la recherche et luniversit sont souvent dordre informel fondes sur...</p>