Loyalty Management Monitor

  • Published on
    09-Mar-2016

  • View
    218

  • Download
    5

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Langetermijnstudie van Loyalty Management Netherlands (LMN), de organisatie achter het Nederlandse Air Miles.

Transcript

  • L o y a l t y M a n a g e m e n t M o n i t o r

    2 0 1 0 / 2 0 1 1

  • Loyalty Management Monitor2010/2011

  • Als grootste coalitie-loyaliteitsprogramma in Nederland heeft Air Miles goed inzicht in het spaar-

    gedrag van de consument. In een tijd waarin de marketingomgeving aan grote veranderingen on-

    derhevig is en veel organisaties zoeken naar oplossingen, vinden wij het gepast om een aantal

    verworven inzichten in ons vakgebied te delen. Met enige trots presenteert Loyalty Management

    Netherlands, de organisatie achter het Nederlandse Air Miles, daarom de eerste uitgave van de

    Loyalty Management Monitor. Deze bevat een selectie uit de resultaten van ons jaarlijks onderzoek

    naar de werking van loyaliteitsprogrammas in Nederland. Ook onthullen wij de belangrijkste trends

    van ons longitudinale onderzoek naar de effectiviteit van Air Miles.

    Klantinzicht is altijd een belangrijk onderdeel geweest van het Air Miles programma. Je wilt weten

    wie je klant is en wat hem beweegt, voor je hem aanbiedingen doet. Een feit is ook dat de effectivi-

    teit van massamediale marktbewerking is afgenomen en direct marketing snel terrein wint. Daarom

    heeft klantinzicht nog meer prioriteit gekregen; de voorname plek die direct marketing en database

    marketing bij ons innemen, onderstreept dit. Loyalty Management Netherlands heeft haar inzichten

    op dit gebied vertaald naar een eigen werkwijze in klantwaardemanagement en multichannelinzet:

    vind eerst uit welke klanten het waardevolst zijn, en vervolgens via welke kanalen je hen het best

    kunt benaderen. Wij hebben de eerste vruchten van deze aanpak al geplukt en brengen momenteel

    die inzichten met enkele van onze vaste partners in praktijk. We willen dit voordeel in de nabije toe-

    komst graag met meer het liefst ook nieuwe partners delen. We hopen dat deze monitor daaraan

    bijdraagt.

    De volgende uitgave van de Loyalty Management Monitor maak ik niet meer mee als directeur van

    Air Miles. Na bijna twaalf jaar neem ik afscheid van dit fantastische programma na een al tweemaal

    uitgestelde pensionering. Maar ik blijf loyaal; niet alleen aan het sparen en inwisselen van Air Miles,

    maar ook aan Loyalty Management Netherlands.

    VoorwoordHenk Kok, algemeen directeur Loyalty Management Netherlands

    3Voorwoord

    VoorwoordVoorwoord

  • Prof. dr. Tammo Bijmolt

    Tammo H.A. Bijmolt is hoogleraar Marketing-onderzoek aan de Rijksuniversiteit Groningen en directeur

    van de onderzoekschool SOM van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde. Zijn onderzoeksinteresses

    zijn onder andere loyaliteitsprogrammas, analyse van klantgedrag, productadoptie door consumenten,

    detailhandel en meta-analyse.

    Jan-Pieter Lips

    Jan-Pieter Lips is sinds 2009 managing director van Nectar. Als international business development

    director van Loyalty Management International was hij nauw betrokken bij de lancering van Nectar

    in 2002. Daarvoor was Lips werkzaam bij Loyalty Management Netherlands.

    Prof. dr. Peter Verhoef

    Peter Verhoef is hoogleraar Marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen (RUG) en research director

    van het Customer Insights Center (CIC) van de RUG. Zijn onderzoeksspecialisaties zijn klantrelaties,

    loyaliteit en klantwaarde. Verhoef behoort tot de 40 best publicerende economen van Nederland; met

    vijf tot zes publicaties per jaar staat hij op de zevende plaats.

    Henk Kok

    Henk Kok is sinds 1999 algemeen directeur van Loyalty Management Netherlands (LMN). Hij heeft

    onder meer een forse reorganisatie en efficiencyverbetering doorgevoerd, en zich sterk gemaakt

    voor het verhogen van het kennisniveau bij LMN rond klantloyaliteit en klantwaarde. Volgend jaar

    gaat hij formeel met pensioen, maar hij blijft actief op het scheidsvlak van IT en consumentenmarketing.

    Aan deze uitgave van de Loyalty Management Monitor hebben meegewerkt:

    5Loyalty Management Monitor

    Biografie

  • Voorwoord 3

    Biografie 5

    Inhoudsopgave 7

    Onderzoek Loyaliteitsprogrammas 9

    Het Air Miles Effect 19

    Het succes van Nectar 27

    Air Miles Online Sparen 31

    Het CIC: brug tussen bedrijfsleven en wetenschap 35

    Een nieuwe kijk op klantwaarde 39

    Air Miles Facts 46

    LMN Facts 47

    Inhoudsopgave

    Inhoud

    Inhoudsopgave 7

  • 1In de onderzoekspopulatie wordt onderscheid gemaakt tussen Air Miles spaarders en niet-Air Miles

    spaarders. Aan dit onderzoek hebben 494 Air Miles spaarders en 500 niet-spaarders meegewerkt.

    Het totaal aantal respondenten in het onderzoekspanel komt daarmee op 994.

    Het onderzoek is afgenomen door MetrixLab door middel van een onlinevragenformulier.

    De resultaten van het Onderzoek Loyaliteitsprogrammas worden jaarlijks bekendgemaakt door

    Loyalty Management Netherlands. Dit artikel behandelt een selectie van de resultaten.

    Air Miles bekendste spaarprogramma

    Air Miles is een fenomeen met grote internationale en nationale bekendheid. Hoe wijdverbreid de

    faam van het programma in Nederland is, blijkt uit de vragen over spontane en geholpen bekend-

    heid. De respondenten werd tweemaal gevraagd welke spaar- of loyaliteitsprogrammas zij kennen.

    De eerste maal dienden zij zelf een aantal programmas in te vullen, de tweede maal werden zij

    geholpen met een lijst mogelijke antwoorden.

    Het Onderzoek Loyaliteitsprogrammas is een jaarlijks

    vergelijkend onderzoek naar spaar- en loyaliteitsprogrammas

    in Nederland, met een focus op de bekendheid van

    de programmas en de deelname en motivaties van de

    consument. Het Onderzoek Loyaliteitsprogrammas wordt

    jaarlijks afgenomen via het Loyalty Panel, een online-

    marktonderzoekstool.

    Onderzoek LoyaliteitsprogrammasNederlandse loyaliteitsprogrammas uitgelicht

    Het onderzoek is een

    representatieve steek-

    proef met een kleine 1000

    respondenten; een groter

    aantal dan de meeste studies

    in dit vakgebied.

    met de sche

    rpe blik van

    Tam

    mo Bijm

    olt

    Hoofdstuk 1

    Onderzoek Loyaliteitsprogrammas 9

  • De hoge spontane be-

    kendheid is een logische

    consequentie van het feit

    dat Air Miles de grootste en

    mede daardoor de bekendste

    is. Dat je bekend bent, bete-

    kent echter niet automatisch

    dat je ook de grootste bent.

    In het geval van Air Miles is

    dat wel zo. Air Miles heeft

    een behoorlijk goed imago.

    Daarom is het juist belang-

    rijk stijgingen of dalingen in

    bekendheid in de gaten te

    houden. Cruciaal is niet dat

    mensen je kennen, maar dat

    ze actief blijven binnen het

    programma.

    met de sche

    rpe blik van

    Tam

    mo Bijm

    olt

    In beide gevallen kwam Air Miles als het bekendste loyaliteitsprogramma uit de bus. Net als in 2008

    wist 80 procent van alle respondenten Air Miles spontaan te noemen. De spontane bekendheid van

    Air Miles onder niet-Air Miles spaarders is daarentegen afgenomen van 65 naar 61 procent. Op

    de tweede, derde en vierde plaats staan Rocks (38 procent), Albert Heijn Bonus (35 procent) en

    Freebees (34 procent). Albert Heijn Bonus is hierbij voor de eerste keer Freebees gepasseerd.

    De geholpen bekendheid bedraagt voor Air Miles 94 procent, op de voet gevolgd door Albert

    Heijn Bonus en Douwe Egberts waardepunten (beide 91 procent). Rocks en Freebees zijn, met res-

    pectievelijk 76 en 73 procent, aanzienlijk minder bekend.

    Air Miles favoriet

    Veel consumenten beperken zich niet tot deelname aan n loyaliteitsprogramma. Daarom kreeg

    het panel de vraag voorgelegd aan welke programmas zij deelnemen. In figuur 1 is te zien dat

    Albert Heijn Bonus en Air Miles het populairst zijn, met een totale deelname van 74 en 69 procent.

    Douwe Egberts waardepunten volgt met 50 procent.

    Hoewel meer respondenten deelnemen aan Albert Heijn Bonus, scoort Air Miles het hoogst als

    het gaat om plezier van deelname. Aan de respondenten werd gevraagd aan welke van de spaar-

    programmas waaraan zij deelnemen, zij het meeste plezier beleven. Van het totaal aantal respon-

    denten geeft 28 procent de voorkeur aan Air Miles (262 respondenten), gevolgd door onder andere

    Albert Heijn Bonus met 18 procent (166 respondenten). Onder de Air Miles spaarders is het enthou-

    siasme nog groter: 42 procent zet Air Miles op de eerste plaats. 51 respondenten kozen voor de

    Douwe Egberts waardepunten, 43 voor Rocks.

    10 Loyalty Management Monitor

  • AH Bonus

    DE waardepunten

    Air Miles

    Rocks

    V&D VIPkaart

    Karwei kaart

    ING Rentepunten

    Gam

    ma Kluskaart

    Freebees

    totaal

    0%

    10%

    20%

    30%

    40%

    50%

    60%

    70%

    80%

    Figuur 1 Deelname loyaliteitsprogrammas.

    AH Bonus

    DE waardepunten

    Air Miles

    Rocks

    V&D VIPkaart

    Karwei kaart

    ING Rentepunten

    Gam

    ma Kluskaart

    Freebees

    totaal

    0%

    10%

    20%

    30%

    40%

    50%

    60%

    70%

    80%

    Het verbaast me niet

    dat mensen Air Miles

    het leukste programma

    vinden, terwijl Albert Heijn

    Bonus een hogere deelname

    kent. Sparen is leuker dan

    platte korting, zeker als je er

    bij het inwisselen iets leuks

    voor terugkrijgt. Mensen

    zijn gewoon verzamelaars.

    Ook geven veel mensen de

    voorkeur aan een multipart-

    nerprogramma bo