Luxury Marketing

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    19-Jun-2015

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Umfassender Einblick in die Grundlagen und die derzeitige Situation des Luxury Marketings (Status Quo), Trends in der Marktentwicklungen und Handlungsempfehlungen fr die Zukunft auf Basis einer Prognoseforschung.

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<p>Inhaltsverzeichnis</p> <p>I</p> <p>INHALTSVERZEICHNISABKRZUNGSVERZEICHNIS ......................................................... III ABBILDUNGS-UND TABELLENVERZEICHNIS................................ IV 1 EINLEITUNG ..................................................................................11.1 Ausgangssituation...................................................................................... 1 1.2 Problemstellung......................................................................................... 1 1.3 Zielsetzung ................................................................................................. 2 1.4 Vorgehensweise / Methodik...................................................................... 3</p> <p>2 EINFHRUNG IN DIE GRUNDLAGEN DES LUXURY MARKETING .42.1 Begriffsbestimmungen .............................................................................. 42.1.1 Luxus ........................................................................................................................ 4 2.1.2 Prestige ..................................................................................................................... 6 2.1.3 Luxusgter und Luxusmarken .............................................................................. 6 2.1.4 Marketing................................................................................................................. 9 2.1.5 Luxury Marketing................................................................................................. 10 2.1.6 Trend ...................................................................................................................... 11 2.1.7 Soziologischer Bezugsrahmen .............................................................................. 12</p> <p>2.2 Der Luxusgtermarkt ............................................................................. 142.2.1 Strukturen des Luxusgtermarktes .................................................................... 15 2.2.2 Hierarchien des Luxusgtermarktes................................................................... 16 2.2.3 Umfeldfaktoren mit besonderer Auswirkung auf den Luxusgtermarkt ....... 17 2.2.3.1 Soziodemographische Entwicklungen .............................................................. 17 2.2.3.2 konomische Entwicklungen ........................................................................... 19 2.2.4 Evolution des Luxusgtermarktes....................................................................... 20 2.2.4.1 Gestern .............................................................................................................. 20 2.2.4.2 Heute ................................................................................................................. 21 2.2.5 Luxus-Konsumenten ............................................................................................. 23 2.2.5.1 Luxus-Konsumententypen ................................................................................ 23 2.2.5.2 Luxuskonsum-Motivationen ............................................................................. 26</p> <p>2.3 Ziele und Strategien des Luxury Marketing ........................................ 282.3.1 Strategie der Marktwahl ...................................................................................... 29 2.3.2 Strategie der Marktbearbeitung .......................................................................... 30</p> <p>2.4. Luxury Marketing-Mix ......................................................................... 322.4.1 Produktpolitik ....................................................................................................... 32 2.4.2 Preispolitik ............................................................................................................. 37 2.4.3 Kommunikationspolitik........................................................................................ 38 2.4.4 Distributionspolitik ............................................................................................... 42</p> <p>Inhaltsverzeichnis</p> <p>II</p> <p>3 EMPIRISCHER TEIL .....................................................................453.1 Ziel der Untersuchung ............................................................................ 45 3.2 Theoretische Basis ................................................................................... 453.2.1 Datenerhebungsmethode ...................................................................................... 45 3.2.2 Stichprobe .............................................................................................................. 46 3.2.3 Gtekriterien ......................................................................................................... 46</p> <p>3.3 Praktische Umsetzung ............................................................................ 483.3.1 Expertenauswahl ................................................................................................... 48 3.3.2 Datenerhebung ...................................................................................................... 49 3.3.2.1 Datenerhebungs-Instrument.............................................................................. 50 3.3.2.2 Ablauf der Datenerhebung................................................................................ 50 3.3.3 Datenauswertung................................................................................................... 51</p> <p>3.4 Ergebnisse ................................................................................................ 51</p> <p>4 DISKUSSION .................................................................................574.1 Analyse nach Gtekriterien ................................................................... 574.1.1 Bestimmung der Objektivitt............................................................................... 57 4.1.2 Bestimmung der Reliabilitt ................................................................................ 57 4.1.3 Bestimmung der Validitt .................................................................................... 58</p> <p>4.2 Interpretation der Ergebnisse................................................................ 58 4.3 Handlungsempfehlungen........................................................................ 62</p> <p>5 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK .........................................65 LITERATURVERZEICHNIS ..............................................................67 ANHANG .........................................................................................71</p> <p>Abkrzungsverzeichnis</p> <p>III</p> <p>ABKRZUNGSVERZEICHNISAbb. d.h. EU 15 Hrsg. LVMH o. J. o. Nr. o. S. o. V. USA USP Tab. WWW Abbildung das heit Europische Union (vor Osterweiterung) Herausgeber Louis Vuitton, Mot Hennessy ohne Jahr ohne Nummer ohne Seite ohne Verfasser United States of America Unique Selling Proposition Tabelle World Wide Web</p> <p>Abbildungs- und Tabellenverzeichnis</p> <p>IV</p> <p>ABBILDUNGS-UND TABELLENVERZEICHNISAbb. 1 Tab. 1 Tab. 2 Abb. 2 Tab. 3 Abb. 3 Tab. 4 Abb. 4 Abb. 5 Der Weltmarkt fr Luxusgter Vergleich Kategorisierung von Luxusgtern Hierarchie des Luxusgtermarktes Luxus-Konsumententypen Werte und Konsum-Motivation Grundkonzeption fr Wettbewerbsstrategien nach Porter berblick Kommunikations-Instrumente Vertriebskanle von Luxusmarken Skizze zur Evolution der Marktpolarisierung S. 15 S. 15 S. 16 S. 24 S. 26 S. 31 S. 38 S. 41 S. 59</p> <p>Einleitung</p> <p>1</p> <p>1 EINLEITUNG1.1 AusgangssituationLuxury Marketing ist eine Herausforderung fr Marketingexperten. Im Gegensatz zu 50+ Marketing oder Teen-Marketing wird keine bestimmte Zielgruppe bedient, da Angehrige aller Klassen und Altersschichten gleichermaen zum Luxuskonsum neigen. Luxury Marketing ist weder, wie Produkt-Marketing, auf eine bestimmte Gtergruppe spezialisiert in jeder Gterkategorie findet sich eine Luxusklasse noch lsst es sich mit Eventmarketing oder Onlinemarketing vergleichen, da Luxury Marketing sich genau dieser Instrumente bedient. Selbst die Motivationen fr den Luxuskonsum stellen sich so unterschiedlich wie vielfltig dar. Folglich ist Luxus bzw. dessen Wert und Wahrnehmung der zentrale Aspekt. Luxus prsentiert sich als hchst subjektive Bewertung, so ist es fr den einen der Aston Martin, fr den anderen eine Ayurveda-Reise und fr den dritten einfach nur Zeit. Die Aufgabe des Luxury Marketings ist es, dem Konsumenten diese Gter (materiell, immateriell und ideell) so nher zu bringen, dass sie erkannt und als wertvoll geschtzt werden. Auch wird das Luxury Marketing aus rein konomischem Interesse, zu Zwecken der Absatz- und Umsatzsteigerung eingesetzt. Dies kann jedoch nur in jenem begrenzten Umfang geschehen, der die Exklusivitt des Gutes nicht beeintrchtigt. So wird das Marketing von Luxusgtern zum Balanceakt. Diese Gratwanderung erscheint zunehmend schwieriger, da Faktoren wie Globalisierung, soziodemographische, konomische und kulturelle Entwicklungen sowie Vernderungen auf den Markt der Luxusgter einwirken. Darber hinaus beeinflussen die Medien den Markt erheblich. Die Auswirkungen sind die Internationalisierung, Demokratisierung und Diversifikation der Luxusgter.</p> <p>1.2 ProblemstellungDie Ausgangssituation lsst die Problemstellung bereits erkennen: Es wird fr Luxusgterhersteller zunehmend schwieriger, am stetig im Wandel begriffenen Markt, wirtschaftliche Ziele zu verfolgen. Die Bedrfnisse der Konsumenten werden immer komplexer und das Interesse der breiten Masse am Luxuskonsum steigt. Die Balance zwischen Umsatzsteigerung, Behauptung gegenber der Konkurrenz und einhergehender</p> <p>Einleitung</p> <p>2</p> <p>Wahrung der Exklusivitt ist zugleich Hauptaufgabe und Paradoxon des Luxury Marketings. Die allgemeine Marktsituation zeigt sich polarisiert, sie ist gespalten in Discount und Luxus und auch am Luxusgtermarkt zeichnen sich Tendenzen in Richtung einer hnlichen Entwicklung ab. Parallel dazu vollzieht sich die Wandlung im Verbraucherverhalten vom konsistenten hin zum hybriden Konsumenten. Die vorliegende Arbeit und die in deren Rahmen durchgefhrte Expertenbefragungen werden durch die starke Nachfrage an Luxusgtern sowie die bereits genannten Vernderungen am Markt insofern legitimiert, als es aus derzeitiger Sicht kaum absehbar ist, in welche Richtung sich das Luxury Marketing entwickeln wird. So kann in Anbetracht der vorangehend erwhnten Marktsituation und der fortschreitenden Individualisierung das zuknftige Bestehen des traditionell strukturierten Luxusgtermarktes in seiner heutigen Form angezweifelt werden. Dementsprechend wrden sich bedeutende Vernderungen fr das Luxury Marketing ergeben. Ferner galt bislang die Historie einer Marke als wichtiger Bestandteil, um am Luxusgtermarkt Erfolg zu haben, dennoch gelingt es kleinen neuen Marken immer fter durch kurzfristige Trends als Luxusgut gehandelt zu werden. Folglich ist anzunehmen, dass ein herkmmliches Gut durch den gezielten Einsatz von Luxury Marketing-Strategien den Status eines PrestigeGutes erlagen knnte. Daraus resultieren folgende zentrale Forschungsfragen: Wie wird sich das Luxury Marketing in Zukunft gestalten? Wird sich der Luxusgtermarkt verndern oder polarisieren? Kann ein herkmmliches Gut durch gezielten Einsatz von Luxury Marketing eine</p> <p>Platzierung im Luxusgtersegment erreichen?</p> <p>1.3 ZielsetzungErstes Ziel der Arbeit ist es, eine Einfhrung in die Thematik des Luxury Marketings zu geben, wobei hier zu bercksichtigen ist, dass dies auf Basis der grundlegenden Marketinglehre erfolgt. Die Prsentation bereits etablierter und entstehender Trends des Marketings fr Luxusgter im Zuge der Einfhrung gilt als zweites Ziel. Das dritte und zentrale Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, a) mittels einer teilstandardisierten Expertenbefragung neue Entwicklungen und Trends am Luxusgtermarkt und im Luxury Marketing zu identifizieren, b) diese anschlieend zu skizzieren und zu analysieren und c) auf deren</p> <p>Einleitung</p> <p>3</p> <p>Basis Vorschlge zum zuknftigen Einsatz des Luxury Marketings zu prsentieren. Ein nachrangiges, aber dennoch nicht zu vernachlssigendes Ziel stellt die Evaluierung, inwieweit Strategien des Luxury Marketings auf Nicht-Luxusgter" effektiv angewendet werden knnen, dar. Aufgrund der sich weltweit unterschiedlich prsentierenden Marktsituation werden im Rahmen der vorliegenden Arbeit ausschlielich die Mrkte der Triade (USA, Westeuropa und Japan) beobachtet.</p> <p>1.4 Vorgehensweise / MethodikDer Aufbau der Arbeit gliedert sich in drei Abschnitte:</p> <p>Einfhrung: Der erste und theoretische Teil bietet eine Einfhrung in die Thematik und stellt die Grundlagen des Luxury Marketings vor. Bereits in diesem Teil werden die Entwicklungen und Trends im Luxury Marketing betrachtet. Der theoretische Teil bildet die Grundlage fr die Expertenbefragung.</p> <p>Expertenbefragung: Der zweite Teil befasst sich mit der empirischen Untersuchung der Zukunft des Luxury Marketings. Einfhrend werden im Rahmen der theoretischen Basis die gewhlte Datenerhebungsmethode, die Stichprobe und die Gtekriterien behandelt. Folgend wird die praktische Umsetzung mit Einzelheiten zur Expertenauswahl, der Datenerhebung und auswertung beschrieben. Am Ende des Kapitels folgt die Prsentation der Ergebnisse.</p> <p>Diskussion: Im dritten und abschlieenden Teil werden nach Bestimmung der Gtekriterien die erhobenen Daten interpretiert. Anschlieend werden auf Basis der im Rahmen der Interpretation formulierten Prognosen Handlungsempfehlungen zum Einsatz von Luxury Marketing gegeben. Abschlieend folgt eine umfassende Schlussbetrachtung.</p> <p>Lsungsanstze zur Problemstellung finden sich bereits im einfhrenden Teil der Arbeit, da hier bereits bestehende Trends skizziert werden. Umfassend werden die Forschungsfragen, insbesondere bezglich der Entwicklung des Marktes und der Zukunft des Luxury Marketings, dann im zweiten und dritten Teil der Arbeit behandelt.</p> <p>Einfhrung in die Grundlagen des Luxury Marketings</p> <p>4</p> <p>2 EINFHRUNG IN DIE GRUNDLAGEN DES LUXURY MARKETINGS2.1 Begriffsbestimmungen2.1.1 Luxus Es gibt unterschiedliche Anstze zur Definition von Luxus. Eine offizielle Definition des Goldmann Lexikons beschreibt Luxus folgendermaen: ... ppigkeit, Wohlleben, die durchschnittliche Lebenshaltung weit berschreitender Aufwand, Verschwendung.1 Der Etymologie nach findet Luxus seinen Ursprung im lateinischen Wort lux und bedeutet Licht2. Das Substantiv Luxus stammt vom lateinischen luxus, das mit ppige Fruchtbarkeit, Ausschweifung und groe Pracht,3 bersetzt werden kann und ...ist das, was ber das Notwendige hinausgeht.4 Zentral kann zwischen qualitativem und quantitativem Luxus unterschieden werden. Sombart beschreibt in Luxus und Kapitalismus, dass quantitativer Luxus besteht, ...wenn man hundert Dienstboten hlt, wo einer gengt, oder wenn man drei Schwefelhlzer auf einmal ansteckt, um sich die Zigarette anzuznden.5 Der quantitative Luxus zeigt sich somit in der Vergeudung von Gtern, die im Gegenzug bei qualitativem Luxus ausschlielich...</p>