Marketing Plan - Georgia

  • Published on
    24-Jun-2015

  • View
    120

  • Download
    4

Embed Size (px)

Transcript

<p>Plan de Marketing Monte Cristo MobiliMonte Cristo MobiliDiaconescu Georgiana Mai 2010 Universitatea Emanuel din Oradea Facultatea de Management Griffiths an II B</p> <p>Plan de Marketing - Monte Cristo Mobili</p> <p>CUPRINS1.0 Sumar managerial 2.0 Analiza pietei2.1 Nevoile pietei 2.2 Piata actuala2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 Demografia Trend-uri Cresterea pietei Mediul macroeconomic</p> <p>2.3 Compania2.3.1 2.3.2 2.3.3 2.3.4 Misiune Oferta de produse Pozitionare pe piata Analiza SWOT 2.3.4.1 Puncte forte 2.3.4.2 Puncte slabe 2.3.4.3 Oportunitati 2.3.4.4 Amenintari 2.3.5 Rezultate anterioare</p> <p>2.4 Competitia2.4.1 Competitie directa 2.4.2 Competitie indirecta</p> <p>3.0 Strategia de marketing3.1 Propuneri pentru piata 3.2 Probleme critice 3.3 Obiective financiare 3.4 Obiective in marketing 3.5 Strategia pentru piata-tinta 3.6 Adresare catre piata 3.6.1 Branding 3.7 Piramide strategice</p> <p>4.0 Mixul de marketing4.1 PretPage 2 of 25</p> <p>Plan de Marketing - Monte Cristo Mobili</p> <p>4.2 Distributie (plasare) 4.3 Promotii 4.4 Website</p> <p>5.0 Financiar5.1 Analiza break-even 5.2 Previziuni vanzari5.2.1 Vanzari per manager 5.2.2 Vanzari per segment 5.2.3 Vanzari per regiune</p> <p>5.3 Previziuni costuri5.3.1 Costuri per segment</p> <p>6.0 Control6.1 Implementare 6.2 Concepte-cheie pentru reusita 6.3 Cercetare marketing 6.4 Planuri CRM</p> <p>Page 3 of 25</p> <p>Plan de Marketing - Monte Cristo Mobili</p> <p>Plan de marketingMonte Cristo Mobili S.A.1. Sumar managerial</p> <p>Societatea S.C. Monte Cristo Mobili S.A are ca obiectiv de activitate principal productia si comercializarea mobilierului din lemn conform CAEN 3109. Alte activitati auxiliare pe care societatea le desfasoara sunt: taierea si rindeluirea lemnului, fabricarea ambalajelor din lemn, productie agent termic la centrala termica, operatiuni de mecanica generale, depozitari in vederea transportului (produse finite, deseuri lemn). Forma de proprietate a firmei este cea de proprietate privata cu capital mixt romanogerman. Fabrica de mobila Monte Cristo Mobili si are originile dintr-o veche fabrica ieseana, fondata in anii `30, de cativa artizani locali. O data cu timpul, si-a castigat renumele ca fabricand cele mai rafinate piese de mobilier dintre toate fabricile de profil. Cumparata ulterior ,dupa 1990, de oameni de afaceri romani si germani , fabrica a mentinut dezideratul de a crea si oferi cumparatorilor mobila inspirata din stilul clasic, insa, reinnoita si reinventata prin utilizarea materialelor inovative si a tehnologiilor moderne. Cercetarile de marketing efectuate arata o scadere a vanzarilor in domeniul fabricarii de mobilier de lux, in contextul economico-financiar dificil al ultimilor 2 ani. Cu toate acestea, piata-tinta a companiei vizeaza persoane cu posibilitati financiare medii-mari, care cumpara mobila de lux pentru o perioada indelungata de timp. Piata se afla intr-un stadiu de stagnare, insa , abordata diferit ( din punct de vedere al marketing-ului firmei), ar putea reactiona pozitiv. Firma isi propune sa isi foloseasca resursele pentru a atrage atentia potentialilor cumparatori cu privire la showroom-ul si la oferta propusa.</p> <p>Page 4 of 25</p> <p>Plan de Marketing - Monte Cristo Mobili</p> <p>Monte Cristo Mobili isi propune sa se concentreze asupra selectiei atente de produse oferite , design-urilor deosebite si cat mai diverse, preturi accesibile pietei-tinta. Obiectivul acestui plan de marketing este sprijinirea cresterii economice si a profitabilitatii companiei, prin implementarea eficienta a strategiilor de marketing.</p> <p>2.</p> <p>Analiza pietei</p> <p>Situatia actuala a firmei Monte Cristo Mobili ofera produse de calitate inalta, pentru clienti care apreciaza mobila atent executata si aspectul placut al lemnului masiv excelent finisat. In general, aceste persoane au o varsta cuprinsa intre 30-50 ani, au venituri constante - aflate in categoria medii-mari- , majoritatea cetateni din afara Romaniei. Compania isi ofera produsele prin intermediul unui showroom, amplasat in Iasi, a unor showroom-uri in Bucuresti,Timisoara si Cluj (in asociere cu alte fabrici de mobila), cat si prin intermediul canalelor de distributie. Firma efectueaza exporturi in proportie de 90%, iar vanzari in interiorul Romaniei numai de 10 %.</p> <p>2.1</p> <p>Nevoile pietei</p> <p>Monte Cristo Mobili doreste sa ofere clientilor sai oportunitatea de a crea un mediu ambiant placut atat pentru casa, cat si pentru biroul acestora- , care sa exprime personalitatea si preferintele lor. Nevoia constatata in randul celor ce se incadreaza in piata-tinta este aceea a unui mobilier durabil,cu finisaje precise si foarte bine executate, cu aspect net superior mobilierului de tip PAL sau medium-cost,si o gama variata de design-uri. De asemenea, clientii isi doresc sa personalizeze mobila, atat in ceea ce priveste dimensiunile,cat si design-ul propriu-zis. Monte Cristo Mobili mizeaza pe calitatea manufacturii, materialelor si proceselor operationale complexe prin care trece fiecare piesa de mobila, care , in final, va oferi o atmosfera calda, primitoare casei sau biroului clientului. Modalitatile prin care compania incearca sa implineasca aceste nevoi sunt urmatoarele:</p> <p>Page 5 of 25</p> <p>Analiza pieteiPlan de Marketing - Monte Cristo Mobili</p> <p> Colectii variate de mobila - fiecare colectie are un design specific ; oferta include linii de design din anii `30, anii `60, anii `80, art deco, de inspiratie italiana,franceza , reflectate atat in mobila clasica, cat si mobila moderna. Servicii de design clientul poate comanda mobila executata dupa propriul design ; in intocmirea design-ului, echipa de designeri a firmei sta la dispozitia clientilor pentru desenarea si proiectarea acestuia, in amanunt. Materiale prime excelente - lemn masiv (tei, cires, nuc, stejar) care sunt atent selectionate, si care trec printr-un proces de finisare manuala de 10 ore Canale de distributie mobila este exportata in diverse colturi ale Europei, astfel incat apeleaza la o piata larga , in tari precum Ungaria, Austria, Italia si Ucraina, Bulgaria</p> <p>2.2 Piata actualaDepartamentul de marketing conduce, de cateva ori pe an, cercetari de marketing in ceea ce priveste clientela, competitia, furnizorii si distribuitorii companiei Monte Cristo Mobili. Din cercetarile efectuate,cat si din propriul bilant anual, compania a constat faptul ca industria mobilei experimenteaza o scadere de minim 7% in vanzari ; in unele cazuri, 10%. Fiind puternic influentata de piata imobilara , aflata in cadere libera (dupa parerea unor experti), industria locala a mobilei cauta sa se adapteze situatiei economico-financiare din Romania si Europa,in general. Pe fondul crizei financiare, numarul clientilor a scazut, de asemenea,fondurile personale alocate cumpararii de mobila. Cu toate acestea, nisa in cadrul careia opereaza Monte Cristo Mobili nu a experimentat scaderi atat de drastice, intrucat clientii vizati au venituri mari (2000 Euro + /luna).</p> <p>Page 6 of 25</p> <p>Plan de Marketing - Monte Cristo Mobili</p> <p>2006 Segmente principale de clienti Directori corporatii/companii Oameni de afaceri/antreprenori Crestere -10% -17% -15% -9% -13.74% 47,000 50,000 60,000 20,000 177,000</p> <p>2007</p> <p>2008</p> <p>2009</p> <p>2010</p> <p>51,000 62,000 80,000 32,000 225,000</p> <p>36,000 37,000 50,000 20,000 143,000</p> <p>32,000 31,800 40,000 12,000 115,800</p> <p>29,000 20,000 26,000 10,000 85,000</p> <p>Constructori complexe rezidentialeProfesionisti (50 ani +) Total</p> <p>2.2.1</p> <p>Demografia</p> <p>Analiza pietei - clienti10% Directori corporatii/companii 10% 30% Oameni de afaceri/antreprenori Constructori complexe rezidentiale Profesionisti (50 ani +) 30% 20% Altele</p> <p>Page 7 of 25</p> <p>Plan de Marketing - Monte Cristo Mobili</p> <p>Geografic y Zona geografica cea mai apropiata este zona metropolitana Iasi , cu o populatie de 402,786 locuitori y y yProdusele sunt distribuite in Bucuresti, Cluj-Napoca si Timisoara populatie totala de peste 2.600.000 locuitori Mobila este si exportata catre Ungaria, Austria, Italia, Ucraina, Bulgaria</p> <p>Populatia totala targetata este de aproximativ 500-600.000 potentiali clienti</p> <p>Demografic y y y y y y y y Femei sau barbati (in principal,femei) Casatoriti Nu au copii (sau au putini copii) Au terminat studii superioare facultate,masterat,altele Au un venit comun minim de 20.000</p> <p>/an</p> <p>Varsta cuprinsa intre 35-60 ani ; varsta medie 43 ani Au o locuinta proprie (casa sau apartament lux) cu valoare de peste 100.000 Majoritatea sunt oameni de afaceri, directori executivi, antreprenori, liber profesionisti</p> <p>Profilul psihologic y Pun pret pe infatisarea casei lor , cred ca aceasta reflecta atat gusturile estetice,cat si nivelul de trai y y Primesc deseori oaspeti in casa lor Se asteapta ca oaspetii sa fie placut impresionati si sa aprecieze calitatea inalta a finisajelor casei,a mobilei, a decoratiunilor interioare y y Prefera stilul clasic italian sau francez, mobila opulenta dar rafinata Rasfoiesc,ocazional, reviste de specialitate precum Good Homes (BBC), Elle Decor, Casa Mia, etc.</p> <p>Page 8 of 25</p> <p>Plan de Marketing - Monte Cristo Mobili</p> <p>Profil comportamental y Deseori,compara tacit infatisarea casei lor cu cea a cunoscutilor sau persoanelor aflate pe aceeasi pozitie sociala y y Se mandresc cu gusturile si pretentiile in ceea ce priveste stilul decorativ al casei Sunt convinsi ca trebuie sa isi investeasca banii in locuinta, intrucat aceasta reflecta personalitatea celor ce locuiesc in eaDEMOGRAFIA PIETEI Segmente principale de clienti Directori corporatii/companii Oameni de afaceri/antreprenori Constructori complexe rezidentiale Profesionisti (50 ani +) Media de vanzare Ridicata Medie Ridicata Ridicata</p> <p>Varsta 40-60 35-50 35-50 50-70</p> <p>Venit anual 30-40,000 Euro+ 30,000 Euro + variaza 30,000E + pensie</p> <p>Focus social , lux social, calitate comercial,lux durabilitate, calitate</p> <p>2.2.2 Trenduri pe piata mobileiPiata mobilei in Romania si in Europa de Est a inregistrat cresteri semnificative dupa anul 2004/2005 , in special in anul 2007. O data cu instalarea crizei financiare, in 2008/2009, piata ,in general, a experimentat o scadere de 15%. Piata mobilei a fost afectata,la randul ei, de reactia cumparatorilor de a-si minimiza costurile si a investi inteligent. Desi clientii targetati nu au pierdut un procentaj foarte mare din veniturile anuale (maxim 5%) , acestia au adoptat o atitudine de wait-and-see. Ceea ce este important de remarcat este ascensiunea trend-ului do-it-yourself, care are ca reprezentant principal pe Ikea, lantul de mega-magazine suedez, care propune clientilor preturi avantajoase, in schimbul asamblarii personale a mobilei de catre client.</p> <p>Page 9 of 25</p> <p>Plan de Marketing - Monte Cristo Mobili</p> <p>Conceptul a avut si are succes de multi ani, si a devenit o alternativa demna de luat in considerare pentru marea masa a cumparatorilor de mobila. Un alt trend important al ultimilor ani este cel al mobilei minimaliste . Acesta nu se refera exclusiv la mobila moderna, ci si la mobila clasica (de inspiratie orientala, franceza, italiana sau altele). Gusturile clientilor s-au schimbat semnificativ in comparatie cu ultimii 5-6 ani, acestia apreciind din ce in ce mai mult liniile simple, rafinate ale mobilei fara detalii si decoratiuni excesive. De asemenea, clientii par sa fie din ce in ce mai informati si educati in ceea ce inseamna mobila de calitate, cu finisaje superioare, datorita accesului la resurse informationale pe Internet, revistelor de specialitate, emisiunilor TV de specialitate.</p> <p>2.2.3 Cresterea pieteiDin punct de vedere demografic si financiar, ritmul de construire /cumparare a caselor a scazut simtitor (minim 20-30%), acest lucru afectand vanzarile realizate catre constructorii de complexe rezidentiale /case. De asemenea, rata renovarilor complete a caselor/apartamentelor a scazut cu aproape 20% , intrucat clientii opteaza,de cele mai multe ori, sa renoveze partial schimbarea culorii peretilor, decoratiunilor, finisajelor, insa nu atat de costisitoare precum schimbarea mobilei. Desi ritmul de construire a scazut, exista complexe rezidentiale care inca achizitioneaza mobila (precum Palas Iasi, Green Garden Iasi, etc) , intrucat sunt nevoiti sa mobileze apartamentele care le dau inspre vanzare, si isi doresc sa le vanda la un pret cat mai avantajos. Trend-ul anilor precedenti in ceea ce priveste construirea caselor nu prevede prea curand renovarea totala a acestora; majoritatea caselor sunt vechi de 5 pana la 10 ani maxim, iar proprietarii acestora nu planuiesc sa schimbe piese de mobilier in viitorul apropiat. In cel mai bun caz, vor face renovari minime, reparatii necesare. Cu toate acestea, majoritatea clientilor Monte Cristo Mobili sunt familii care se bucura de venituri considerabile, asa incat posibilitatea de a schimba mobila casei nu este atat de mica.</p> <p>Page 10 of 25</p> <p>Plan de Marketing - Monte Cristo Mobili</p> <p>2.2.4 Mediul macroeconomicExista o varietate de factori macroeconomici care influenteaza vanzarile MC Mobili : y Starea economico-financiara actuala afecteaza cele mai importante segmente de cumparatori ; majoritatea sunt oameni de afaceri,care au apelat la credite bancare pentru a-si dezvolta afacerile. In contextul actual, este dificila orientarea mixului de marketing catre acest segment important. Guvernul Romaniei ,cat si Uniunea Europeana cauta sa pastreze un echilibru financiar, insa din cauza panicii ,sau precautiei instalate in randul oamenilor de afaceri,care cauta sa investeasca in propria casa. y Activitatea generala a constructiilor de case incetinirea ritmului de construire, din cauza crizei economice, a determinat o scadere importanta a vanzarilor y Generatie noua de clienti - noua generatie de executivi sau oameni de afaceri, aflati in jurul varstei de 35 ani, au gusturi mult mai bine definite si pretentii mai mari decat cei din generatia anterioara.</p> <p>2.3 CompaniaFondat in anii '30 de o man de artizani locali, Monte Cristo Mobili a ramas fidel n timp dezideratului s u de a crea piese de mobilier f r vrst , cu linii armonioase i rafinate, menite s ncnte ochiul. De i rennoint i reinventat n timp, utiliznd materiale inovative i tehnologii</p> <p>moderne, MC Mobili continu ins a respecta bunul gust al iubitorilor de mobil clasic , propunnd piese de calitate elaborate cu rafinament, inspirate din marii clasici ai trecutului, pentru a face din fiecare mobil un adevarat obiect de colec ie. Mobilierul clasic, capabil de a reevoca fascina ia atmosferei de alt crea un punct de echilibru, valorificnd n mod unic un spa iu modern.Page 11 of 25</p> <p>dat</p> <p>i elegan a</p> <p>unor vremuri apuse, poate fi ales att pentru a mobila ntregul ambient ct i pentru a</p> <p>Plan de Marketing - Monte Cristo Mobili</p> <p>Este apreciat pentru formele sale, destinat a supravie ui oric rei mode datorit calit ii materialelor folosite i a execu iei impecabile care l caracterizeaz i l scot n eviden .</p> <p>Design'ul interior contemporan este influen at de ritmul vie ii cotidiene, de confortul i func ionalitatea spa iilor moderne. Ambientul privat trebuie s absoarb mobilier u or de integrat in so...</p>