Marketing w firmie

  • Published on
    21-Jan-2016

  • View
    74

  • Download
    0

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Marketing w firmie. Kinga Korniejenko. Zawarto prezentacji. Definicja marketingu Koncepcja marketingu mix Marketing tradycyjny vs. marketing internetowy Specyfika marketingu w mikro- i maych przedsibiorstwach Plan marketingowy. Marketing. - PowerPoint PPT Presentation

Transcript

<ul><li><p>*Marketing w firmieKinga Korniejenko</p></li><li><p>*Zawarto prezentacjiDefinicja marketinguKoncepcja marketingu mixMarketing tradycyjny vs. marketing internetowySpecyfika marketingu w mikro- i maych przedsibiorstwachPlan marketingowy</p></li><li><p>*MarketingMarketing to proces planowania i realizacji pomysw, ustalania cen, promocji i dystrybucji idei, towarw i usug do kreowania wymiany, ktra realizuje cele jednostki i przedsibiorstwwg Amerykaskiego Stowarzyszenia MarketinguNaczelnymi zadaniami marketingu s:identyfikacja potrzeb konsumentw,tworzenie towarw i usug zaspakajajcych te potrzeby,przepyw informacji o towarach i usugach do przyszych nabywcw,zapewnienie dostpnoci towarw i usug w czasie i przestrzeni dla zaspakajania zgaszanych potrzeb (dystrybucja),cenotwrstwo odzwierciedlajce koszty, konkurencj oraz moliwoci nabywcze.</p></li><li><p>*Marketing MIXMarketing mix jest zbiorem narzdzi marketingowych, ktre przedsibiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celw marketingowych na docelowym rynku dziaania. Elementy skadajce si na marketing mix s w znacznej mierze wzgldem siebie substytucyjne, dziki temu moliwe jest tworzenie wielu alternatywnych kompozycji dziaa, speniajcych podobne lub rwnorzdne wymagania. O elementach marketingu mix mwi si rwnie, i s komplementarne co oznacza, e poprzez zwikszenie finansowania jednego z elementw zwiksza si skuteczno pozostaych elementw.</p></li><li><p>*Marketing MIXNarzdzia marketingu mix zostay zgrupowane przez McCarthy'ego w cztery grupy, ta czteroczynnikowa klasyfikacja narzdzi jest nazywana cztery P: </p><p>Product (produkt), Price (cena), Place (dystrybucja),Promotion (promocja).</p></li><li><p>*Marketing MIX - ProduktProdukt - kady obiekt rynkowej wymiany oraz wszystko co moe by oferowane na rynku. Produktem moe by dobro materialne, usuga, miejsce, organizacja bd idea.</p><p>W marketingu produktem nowym, jest produkt, ktry jest zauwaony i uznany przez konsumenta za nowy. Produktem nowym moe by rwnie produkt stary, jeeli trafi on na nowy rynek lub zaspokaja nowe potrzeby w ramach istniejcego rynku. W wielu przypadkach konsument jest skonny uzna produkt za nowy, jeeli dostrzee w nim znaczne zmiany.</p></li><li><p>*Marketing MIX - ProduktProdukt:podstawowy poytek (cz ktrej klient faktycznie potrzebuje)produkt podstawowy (standardowe wyposaenie produktu) produkt oczekiwany (oczekiwania klienta wobec produktu) produkt rozszerzony (to co przewysza oczekiwania klienta) produkt potencjalny (modernizacje jakim moe zosta poddany produkt w przyszoci)</p><p>Elementy produktu:Jako, wzr, cechy, marka i znak firmowy, opakowanie, rozmiary, serwis, gwarancja</p></li><li><p>*Marketing MIX - CenaCena to wyraona w pienidzu relacja midzy dwoma towarami. </p><p>Na strategi marketingow dotyczc ceny skadaj si elementy takie jak:cena bazowaupustymaratermin patnociwarunki kredytu</p></li><li><p>*Marketing MIX - PromocjaPromocja to oddziaywanie na odbiorcw produktw danej firmy, polegajce na przekazaniu im informacji, ktre maj w odpowiednim stopniu zwikszy wiedz na temat produktw lub usug oraz samej firmy w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku. Podstawowe rodzaje dziaa promocyjnych to:promocja sprzedayreklamasprzeda osobistapublic relationsmarketing bezporedni</p></li><li><p>*Marketing MIX - DystrybucjaDystrybucja to wszystkie dziaania zmierzajce do zaoferowania produktu w podany przez producenta / dystrybutora sposb, w odpowiednim miejscu i czasie. Planujc dystrybucj produktu naley uwzgldni:miejsce i charakter dystrybucji w polityce przedsibiorstwa, wybr kanaw dystrybucji, okrelenie stopnia intensywnoci dystrybucji, okrelenie zasigu dystrybucji, okrelenie asortymentu dystrybuowanych produktw. </p></li><li><p>*Marketing mix dla usug, formua 7PPeople (ludzie)personel obsugujcy, klient, inni nabywcy Process (proces)przebieg wiadczenia usugi od zainteresowania klienta, poprzez informacj, sprzeda i obsug posprzedaow Physical evidence (wiadectwo materialne)wizualne i materialne elementy (budynki, logo, meble, wyposaenie techniczne, ulotki itp.), ktre dla klientw s dowodem jakoci danej usugi</p></li><li><p>*Specyfika dziaa marketingowych w maych przedsibiorstwachMay przedsibiorca nie jest w stanie pozyska masowego odbiorcy. Powinien wic postawi na okrelon grup docelow, aby mc j potem poszerza. Segmentacja pozwala na stworzenie obrazu wzorcowego klienta - jego potrzeb, problemw, zachowa. W przypadku maego przedsibiorstwa ofert najlepiej jest skierowa do konkretnej niszy rynkowej.Nisze s na og zbyt mae i wyspecjalizowane, by due firmy chciay skupia na nich swoje dziaania. Mae przedsibiorstwo moe natomiast na tym skorzysta.Potrzebna jest identyfikacja czy na rynku brakuje jakich towarw/usug lub czy jako dostpnych produktw jest niska. </p></li><li><p>*Plan marketingowyPlan marketingowy to dokument, w ktrym zapisane s kolejne dziaania z zakresu marketingu majce na celu osignicie zaoonych celw marketingowych poprzez realizacj obranej strategii marketingowej. </p><p>Struktura planu marketingowegoStreszczenie menederskieI. Analiza sytuacji rynkowej1. Analiza nabywcw2. Analiza popytu3. Analiza poday (konkurencji)4. Analiza pozycji firmy5. Analiza systemu dystrybucji</p></li><li><p>*Struktura planu marketingowego6. Analiza systemu zaopatrzenia7. Analiza makrootoczenia marketingowego8. Analiza SWOTII. Strategia obsugi rynku i wynikajce z niej zadania rynkowe1. Cele firmy na rynku produktowo geograficznym2. Wybr rynku docelowego3. Pozycjonowanie produktu4. Zadania rynkowe5. Budet marketingowyIII. Wykonawcze programy instrumentalneIV. Prognoza sprzeday, kosztw i zysku (plan finansowy)V. Ustalenie sposobu kontroli wykonania planu marketingowego</p></li><li><p>*Analiza nabywcw segmentacja rynkuSegment rynkowy to grupa klientw, ktrzy maj taki sam zestaw pragnie. Segmenty rynku powinny by :mierzalne (mona zmierzy ich wielko, si nabywcz, okreli ich cechy)znacznych rozmiarw (na tyle due, e warto je obsugiwa) dostpne mona do nich dotrze i je obsuyzrnicowane - odmiennie reaguj na rne elementy kompozycji marketingowejrealne mona skonstruowa programy ich przycigania i obsugiwania.</p></li><li><p>*</p><p>Kryteria odnoszce si do konsumentageograficznedemograficznepsychologiczne region wielko miasta gsto zaludnienia klimat wiek pe stan cywilny dochd zawd wyksztacenie wielko rodziny religia rasa narodowo osobowo styl ycia klasa spoeczna</p><p>Kryteria odnoszce si do produktubehawioralneoferowanekorzyciwarunki zakupu cel zakupu czstotliwo uycia postrzeganie korzyci lojalno wobec marki wiedza o produkcie nastawienie do produktu wiedza o produkcie dostrzegane korzyci rodzaj sklepu czstotliwo zakupu wielko jednorazowego zakupu</p></li><li><p>*Analiza nabywcw etapy segmentacji rynku1. segmentacja oparta na potrzebach (punkt wyjcia czynniki behawioralne)2. identyfikacja segmentw (okrelenie pozostaych czynnikw)3. oszacowanie atrakcyjnoci segmentw (wzrost rynku, intensywno konkurencji, dostpno rynku)4. zyskowno segmentw5. pozycjonowanie segmentw (ustal propozycj wartoci, pozycjonowanie produkt/cena)6. sprawdzanie segmentw (tworzenie scenariuszy dla poszczeglnych segmentw)7. okrelenie strategii marketing-mix.</p></li><li><p>*Analiza nabywcw analiza popytuPopyt jest to zapotrzebowanie konsumentw na dobra lub usugi po okrelonej ich cenie i okrelonych dochodach ludnoci w danym czasie.</p><p>Przesze rozmiary popytu potencjalnego (w oparciu o dane z firmy lub dane z brany)Rozmiarw popytu potencjalnego i realnegoPrzysze (prognozowane) rozmiary popytu</p></li><li><p>*Analiza nabywcw analiza poday (konkurencji)Analiza struktury podmiotowej poday: Identyfikacja dostawcw na danym rynku Okrelenie ich udziaw w ujciu ilociowym lub/i wartociowym (GUS, katalogi firm, materiay promocyjne, prasa)</p><p>Analiza struktury przedmiotowej (towarowej) poday obszary rywalizacji wynikajce z: Istnienia zrnicowanych odmian uytkowych produktw (typy produktu) Istnienia wersji wyspecjalizowanych pod konkretne grupy uytkownikw</p></li><li><p>*Analiza nabywcw analiza poday (konkurencji)Porwnawcza ocena konkurentw:Okrelenie kryteriw oceny (instrumentw marketingowych)Nadanie wag kademu z kryteriw ocenyDokonanie oceny konkurencyjnych ofert pod ktem kadego kryterium z osobna w jakiej przyjtej skali</p></li><li><p>*Analiza nabywcw analiza pozycji firmyBadanie efektw dotychczasowej dziaalnoci marketingowej przedsibiorstwa na danym rynku (nie dotyczy nowych przedsiwzi)dane historyczne dotyczce rynku produktowo geograficznego w ujciu caociowymdane historyczne dotyczce rynku produktowo-geograficznego w rnych przekrojach: produktowym, geograficznym, typw nabywcw, kanaw dystrybucji, segmentw rynku, zakadw produkcyjnych.</p></li><li><p>*Analiza nabywcw analiza systemu dystrybucjiRodzaje dystrybucji: Intensywna towar jest rozprowadzany przez wszystkie moliwe kanay dystrybucjiSelektywna wybierany jest pewien rodzaj porednikw np. dostawa bezporednia do sklepw; czsto porednicy musz spenia dodatkowe warunki jak lokalizacja, wystrj sklepuWyczna na danym obszarze sprzeda produktu powierzamy tylko jednemu porednikowi</p></li><li><p>*Analiza nabywcw analiza systemu dystrybucjiModele dystrybucjiProducent konsument:Gdy producent sam kontroluje rynekGdzie koszt produkcji jest wysoki, a wyrb skomplikowanyGdy jest niewielka liczba kupujcych w danym przemyleNp. rynek produktw przemysowych Producent hurtownik detalista - konsument:Producent sprzedaje due ilociMacro CashProducent utrzymuje koszty na niskim poziomie, bo nie opaca handlowcw, transportu</p></li><li><p>*Analiza nabywcw analiza systemu dystrybucjiProducent - Detalista KonsumentSupermarketyProducenci towarw konsumpcyjnych prowadz bezporedni sprzeda detaliczn zwykle w wikszejSieci sprzeday detalicznej, gdzie sprzeda jest wystarczajco wysoka by bya opacalnaProducent - Porednik/Agent KonsumentAgenci i porednicy nie przejmuj na wasno towarwGdy istnieje wielu nabywcw o podobnym standardzie wymagaProdukty mona atwo magazynowaWielko sprzeday jest niedua</p></li><li><p>*Analiza nabywcw analiza systemu zaopatrzeniaidentyfikacja wszystkich moliwych dostawcw i ich ocena na podstawie nastpujcych kryteriw: poziom jakoci produktuwysoko cenyterminowo dostawblisko geograficznawielko zdolnoci produkcyjnychsolidno kupieckasytuacja patnicza</p></li><li><p>*Analiza nabywcw analiza systemu zaopatrzeniaokrelenie podstawowych potrzeb i wymaga:termin patnociwymagania cenowewielko przecitnego zamwienia itd.okrelenie zmian jakie zachodz w makrootoczeniu:nowi dostawcynowe technologie itd.okrelenie udziau procentowego kadego z wybranych dostawcw w caoci zaopatrzenia.</p></li><li><p>*Analiza nabywcw analizy otoczenia marketingowegoAnaliza makrootocznia marketingowegoinformacja o szeroko rozumianych trendach zachodzcych w makrootoczeniu, ktre maj duy wpyw na sprzeda danego produktu na okrelonym rynku.Analiza SWOTStrengths, Weaknesses, Opportunities, ThreatsSilne strony, Sabe strony, Szanse, Zagroenia</p></li><li><p>*Strategia obsugi rynku cele firmyCele dotyczce udziau na rynku:Wzrost udziau na rynkuUtrzymanie udziau na rynkuPozycja rankingowa na rynkuCele dotyczce sprzeday:Procentowy wzrost sprzeday (wartoci lub iloci)Osignicie danej wielkoci lub wartoci sprzedayProcentowe wykorzystanie zdolnoci produkcyjnych</p></li><li><p>*Strategia obsugi rynku cele firmyCele dotyczce rentownoci:Zysk jako procent wpyww ze sprzedayZwrot zainwestowanego kapitauJednostkowa mara zysku na produkcieCele jakociowe:Poziom satysfakcji nabywcwPoziom powtrnych zakupwPoziom znajomoci oferty przez nabywcwPoziom intensywnoci dystrybucjiPoprawa image produktu/firmyTechnologiczne przywdztwo/ Cenowe przywdztwo</p></li><li><p>*Strategia obsugi rynku wybr rynku docelowegoOkrelenie atrakcyjnoci segmentw: wielko popytu zgodno preferencji nabywcw z cechami oferty i mocnymi stronami przedsibiorstwa intensywno konkurowania koszty obsugi kadego z segmentw</p></li><li><p>*Strategia obsugi rynku pozycjonowanie produktuPozycjonowanie jest wykreowaniem koncepcji produktu i jego wizerunku w celu podanego jego ulokowania w umyle klienta.</p><p>Pozycjonowanie nastpuje poprzez dziaania tj.:Zaprezentowanie moliwoci przedsibiorstwaZwikszenie wydajnociPrzedstawieniu nowej koncepcji w caej firmie i zwizanym z ni organizacjomZapewnieniu waciwego wizerunku produktu i firmy w umysach wybranej grupy klientw</p></li><li><p>*Strategia obsugi rynku zadania instrumentalneProduktStruktura asortymentu rynkowegoWprowadzenie nowych wersji asortymentowych pod now markWprowadzenie nowych wersji asortymentowych pod star markLikwidacja wersji asortymentowychAtrybuty produktu formalnego: Zmiana parametrw techniczno-funkcjonalnych Poprawa jakoci wykonania produktu Zmiana opakowania i/lub oznacze znamionowych Zmiana zakresu funkcji uytkowych Zmiana marki produktowejUsugi i korzyci tworzce produkt wzbogacony: Zmiana warunkw gwarancji, zakresu usug serwisowych itd.</p></li><li><p>*Strategia obsugi rynku zadania instrumentalneDystrybucjaSuby sprzeday: Projektowanie i zmiany w istniejcym systemie sub sprzedayKanay dystrybucji: Wprowadzenie nowych kanaw dystrybucji Likwidacja istniejcych kanaw dystrybucji Wprowadzenie nowych zasad wsppracy w istniejcych kanaach dystrybucji itd.Dystrybucja fizyczna: Stworzenie systemu dystrybucji fizycznej Zmiana istniejcego systemu dystrybucji fizycznej</p></li><li><p>*Strategia obsugi rynku zadania instrumentalnePromocjaKlasyczne formy promocji: Reklama Sales promotion Publicity Bezporednia aktywizacja sprzedayMieszane formy promocji: Sponsoring Promocja wystawiennicza Promocja bezporednia Promocja spektakularnych wydarze</p></li><li><p>*Strategia obsugi rynku zadania instrumentalneCenaWysoko ceny podstawowej: Ustalenie ceny podstawowej po raz pierwszy Podwyka ceny podstawowej Obnika ceny podstawowejOdchylenia od ceny podstawowej: Ustalenie planu dyskont po raz pierwszy Zmiana planu dyskont cenowych</p></li><li><p>*Strategia obsugi rynku budet marketingowyOszacowanie wielkoci budetu Rozpisanie na wszystkie planowane instrumenty (zadania) marketingowe Przeprowadzi ich podzia w ukadzie:- Segmentw rynku wybranych do obsugi,- Form produktowych,- Typw nabywcw,- Kanaw dystrybucji- Rynkw geograficznych</p></li><li><p>*Strategia obsugi rynku wykonawcze programy instrumentalneProgram taki musi okrela:Jakie dziaania maj by podjte? Kiedy te dziaania maj by podjte? Kto jest odpowiedzialny za realizacj tych dziaa? Jakie nakady s niezbdne do realizacji tych dziaa?</p></li><li><p>*Prognoza sprzeday, kosztw i zysku (plan finansowy)Okrelenie wpyww, wydatkw i zysku Prognoza na poziomie caego rynku produktowo geograficznego w rozbiciu na kwartay i miesice Prognoza na poziomie jego czci (wersje produktowe, kanay dystrybucji, typy nabywcw) w rozbiciu na kwartay i miesice</p></li><li><p>*Ustalenie planu kontroliWyznaczenie maksymalnych odchyle wynikw od celwPeriodyczne mierzenie wynikwOkrelanie przyczyn powstawania odchyleProjektowanie dziaa korekcyjnychKontrola sprzeday lub udziau w rynkuKontrola wydatkw marketingowychKontrola rentownociKontrola efektywnoci instrumentw marketingowych np. kampanii reklamowej.</p></li><li><p>*rdo:Podstawy marketingu praca zbiorowa pod redakcj J. Altkorna, wydanie 4, Instytut Marketingu 2003Hutt D. M., Speh W. T.: Zarzdzanie marketingiem. Strategia rynku dbr i usug przemysowych, Wydawnictwo Naukowe PWN 1997Kotler Ph.: Marketing, wydanie 11, Dom Wydawniczy Rebis 2005Limaski A., liwiska K.: Marketing- zasady funkcjonowania przedsibiorstwa na rynku, Difin, Warszawa 2002Nowak W.P.: Media planning, Proteusz Marketingowy Dom Wydawniczy Krakw 2001urawik B., urawik W.: Zarzdzanie marketingiem w przedsibiorstwie, PWE, Warszawa 1996http://www.abc-ekonomii.net.pl/s/czym_jest_mark...</p></li></ul>