Mba trong tam tay t-ng quan - robert f.bruner

  • Published on
    08-Aug-2015

  • View
    29

  • Download
    0

Embed Size (px)

Transcript

<ol><li> 1. 1 - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TM TAY TNG QUAN MBA TRONG TM TAY TNG QUAN FedEx vn c nhn nhn nh l mt cng ty Internet an ton, ni n ng vai tr quan trng trong vic p ng y nhu cu ca khch hng. Cui thp nin 90, c Amazon.com v Toys R Us u khng th m bo thi gian giao qu trong cc dp l hi. Vn tha mn nhu cu khch hng do vn l mt vn ln cn quan tm, bi thi gian giao hng vn l mt nhn t quan trng gy nh hng n s sng cn ca cc cng ty. Thm ch, n c th dn n vic cng ty b ph sn. Tuy nhin, Amazon khng ch thnh cng trong vic vt qua thch thc ny m n cn xy dng thnh cng mt loi hnh kinh doanh nhm cung cp kh nng lm tha mn khch hng cho cc cng ty khc, tiu biu l Toys R Us. VAI TR CA CHIN LC MARKETING TRONG CHIN LC TNG TH Nu nh chng ta quan nim rng chin lc tng th trc ht l thit lp v tr vng chc cho cng ty trong tng lai th mt l rt ng nhin l n phi tm kim thm nhng th trng mi cho ngy mai[1]. iu ny cng cha vt tri hn ngy hm nay. Mi n lc phi c nhm ti vic pht trin nhng yu t ct li nhng yu t s quyt nh cho thnh cng trong tng lai. Khi cnh tranh nhau ginh th phn trong lnh vc chuyn pht nhanh, FedEx v UPS cng ch n tim nng v hiu qu ca Internet gip cho vic vn chuyn cc ti liu v hng </li><li> 2. 2 - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TM TAY TNG QUAN ha ng hn. iu quan trng hn, tht th v lu rng, c hai cng ty ny u cng nh gi li nng lc ct li ca mnh v cng a ra dch v giao vn thng nht. i khi, khch hng ca h khng n chc nng ny m ch quan tm n kt qu tt nht m h lm. UPS - nh cung cp dch v giao nhn ca doanh nghip my tnh Dell,cam oan vic giao my tnh ng hn cng nh vic ng gi sao cho chic my tnh c nhn hon chnh c giao n a ch ng nh mong i. FedEx vn c nhn nhn nh l mt cng ty Internet an ton, ni n ng vai tr quan trng trong vic p ng y nhu cu ca khch hng. Cui thp nin 90, c Amazon.com v Toys R Us u khng th m bo thi gian giao qu trong cc dp l hi. Vn tha mn nhu cu khch hng do vn l mt vn ln cn quan tm, bi thi gian giao hng vn l mt nhn t quan trng gy nh hng n s sng cn ca cc cng ty. Thm ch, n c th dn n vic cng ty b ph sn. Tuy nhin, Amazon khng ch thnh cng trong vic vt qua thch thc ny m n cn xy dng thnh cng mt loi hnh kinh doanh nhm cung cp kh nng lm tha mn khch hng cho cc cng ty khc, tiu biu l Toys R Us. Vn tha mn nhu cu khch hng nm khu u tin trong qu trnh qun l mi quan h khch hng v nh hng n vic lu thng hng ha. Tuy nhin, ct li ca vn ny l s tin cy. S tin cy c c l khi sn phm v dch v c p ng ngay lp tc, chnh xc v ng tin cy. S tin cy cng c th c to dng qua cc knh thng tin, ti sn ca cng ty, cng nh minh bch ca cng ty. S tin cy[2] c th c to nn bng nhng cch sau: Gip khch hng bng cch n gin ha th tc mua hng v cung cp y thng tin Tng cng dch v chm sc, h tr khch hng, lm cho h c th d dng tip cn vi sn phm. Nm bt khch hng tim nng, ng thi ng h cho nhng xut c tnh cnh tranh. Ngoi ra, s tin cy cn c xy dng trn c s tip tc pht huy danh ting vn c t trc. Mt cng ty chim c lng tin ca khch hng thng c tng lai hn v cn phi ln k hoch cho nhng sn phm v dch v p ng nhng nhu cu i mi khng ngng. Chin lc tng th cn c iu chnh nh l nhng tuyn ng trn bn khi m ngi qun l ln k hoch cho hnh trnh hng ti tng lai v quyt nh c ch no l cn thit t c thnh cng </li><li> 3. 3 - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TM TAY TNG QUAN trong tng lai. mt gc no , nhng n lc ny i hi mt tm nhn ton din[3]: C v kh nng p ng cho th trng hin ti, c v vic pht trin th trng mi. Vi ci nhn nh vy, n cho php cc cng ty va c th u t vo th trng hin ti, va c th chun b ngun d tr i mt thnh cng vi nhng c hi v thch thc trong tng lai. V d, khi din mo ca cc ngn hng bn l ang thay i tng ngy v vai tr ca cc chi nhnh ngn hng ang c xem xt li th vic chia s th trng bn l khng cn l yu t cn thit na bi s hp nht lm gim i s lng cc chi nhnh vn phng trn ton th gii. Mt vi nm trc y, cc ngn hng x vo Internet nhm nm bt c cc mi lin h vi chin lc trong tng lai. Ngy nay, cc ngn hng ln cnh tranh vi cc cng ty trc tuyn nh LendingTree cung cp dch v cm c cho khch hng. LendingTree, Inc. tung ra dch v vay n thng qua Internet cho ngi tiu dng cng nh cc ch n. H cng ko ngi tiu dng n vi th trng ny bng cch cung cp trang web ring ca cng ty: www.lendingtree.com cng nh thng qua cc nhn hiu ring v chung trn th trng nh cng ngh Land-X. Khng ch c vy, trn trang web ca mnh, LendingTree cn cung cp nhiu loi hnh dch v khc nh s hu, duy tr, hay mua bn nh vi mt h thng cc nh mi gii bt ng sn. Doanh nghip ny cng cho php cc cng ty khc c php s dng cng ngh Lend-X ca mnh v cho php i tc cng to dng nhn hiu hoc trao i nhn hiu ring. Thng qua mi quan h i tc Lend-X, doanh nghip c th thu c li nhun t khon ph cng ngh lin quan n vic phc v theo yu cu khch hng, ph cp php v ph t cc i tc th ba tham gia vo qu trnh hp tc trao i cng nh ph t cc ngun mng. Nhn t mt gc no , cu hi s l: Bn ang kinh doanh trong lnh vc no? Chuyn gia marketing George Day[4] cho rng cu tr li l a dng v chnh yu xc nh chin lc ca bn. Qu trnh c c cu tr li i vi vn trn l hu ch i vi cc nh qun l khi phn b cc ngun lc, ngh v nh hng tng lai, nh gi cc ch s hiu sut khc nhau. Bc u tin t c bng cch kim tra cc nhu cu, mong mun ca khch hng v li ch c c t cc sn phm v dch v cnh tranh. Bc th hai lin quan n cc phn khc th trng v cch doanh nghip la chn nhm phc v cc nhm khch hng khc nhau hoc nhm khch hng n l (mt chin lc quan trng). Bc th ba lin quan n cng ngh v n c th p ng nhu cu ca khch hng nh th no. Bc th t l s la chn mt im trong chui gi tr cng nh vic quyt nh s cnh tranh ra sao. V d, doanh nghip l nh lp rp hay sn xut? Doanh nghip c tng tc vi khch hng cui cng hay tung sn phm ra th trng thng qua h thng phn phi c lp? Ha ra, nhng g tng chng kh tt lnh li tr nn phc tp hn rt nhiu k t khi c </li><li> 4. 4 - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TM TAY TNG QUAN qu nhiu tha hip suy xt trong vic xc nh phm vi kinh doanh ca mnh. Cn lu rng, s thay i tinh t khc s din ra y. Nu nh trc y cc nh qun l phi ph thuc vo mc tng trng nh khi nim u t ch cht th ngy nay h ng u vi cc vn lin quan n vic to ra gi tr. MARKETING C VAI TR G TRONG QU TRNH NY? Trch nhim hng u ca marketing l mang li s hiu bit su sc i vi nhng nhu cu ca khch hng v cc i th ng thi xem xt cn thn mi trng kinh doanh thch ng cho cc c hi trong tng lai. Vai tr qun l chung ca marketing l phi lm sng t mi trng ny v a ra cc quyt nh lin quan n vic phc v cc khch hng ch cht no, thch thc cc i th no... Trong khi tnh trng cng thng lun hin hu gia b phn marketing v cc b phn chc nng khc th thng tin ny phi c thng nht vi nhng quyt nh mang tnh chc nng. V bn cht, marketing v vai tr ca nh l yu t ng h khch hng phi l ct li ca cc gi tr doanh nghip ng thi l trung tm ca cc chin lc cng nh ca vic thc thi. Mt nghin cu gn y[5] c gng tp trung lm sng r hn nh hng ca vic nh hng marketing n hot ng ca cng ty. Kt qu dng nh nhm khuyn khch cc vn nh hng marketing v li nhun ca doanh nghip c ci thin r rt. Tuy nhin, iu khng km phn quan trng c lm sng t l vic nh hng marketing ngha l g, gip chng ta nh ngha vai tr ca marketing trong qu trnh ln k hoch. Ph hp vi cc cuc tho lun trc y ca chng ta v marketing, vic nh hng marketing bao gm nhng bc sau y: Tp trung vo khch hng. Hiu c nhng nhu cu ca khch hng, to ra gi tr, v tm quan trng ca vic tha mn khch hng. Tp trung vo cc i th cnh tranh. Tm kim cc li th cnh tranh, p tr cc hot ng cnh tranh, v kim sot cc hnh vi cnh tranh. Phi hp lin chc nng. Tin hnh phi hp lin chc nng, chia s thng tin gia cc b phn vi nhau, v tt c cc b phn cng phi c trch nhim trong qu trnh mang li gi tr cho khch hng. nh hng li nhun cho tng lai. Qun l vic kinh doanh v nhng li ch lu di trong tng lai ch khng ch chm chm vo vic tiu th sn phm. Chin lc marketing tn ti ba cp khc nhau. cp cng ty, marketing cung cp cc yu </li><li> 5. 5 - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TM TAY TNG QUAN t u vo v gi cho cc c hi tng lai. N mang li s hiu bit su sc trong vic tr li cho cu hi: chng ta ang kinh doanh ci g? V quan trng hn, marketing gip tr li cu hi: chng ta nn kinh doanh ci g? cp kinh doanh, marketing kt hp vi chin lc ca cc b phn khc cung cp sn phm v dch v cho th trng v hy vng s t li th cnh tranh lu di. Cn cp th ba, chin lc marketing bao gm cc chng trnh marketing k hoch cng nh vic thc thi v kim sot cc tc ng ca n lc marketing hin hnh. Ni mt cch n gin, cc phn khc phi c la chn k lng v phi c mc ch r rng, cc xut phi c nh v, sn phm v cc knh phn phi phi c pht trin v cc k hoch truyn thng tip th phi c thc thi. TM QUAN TRNG CA VIC LA CHN KHCH HNG Th nh li chuyn cng tc gn y nht. Nu may mn ngi trn mt chic my bay, bn c phc v tt hn so vi cc hnh khch i xe la khc bi do gi v m bn mua. Th nhng, nu ngm su hn mt cht th nhng hnh khch thuc lp thng gia cn c phc v tn tnh hn. United gi nhng hnh khch ny l hnh khch th mt nghn ca h, v doanh nghip American v Delta cng c nhng ci tn tng t ginh cho nhng hnh khch thng xuyn nht ca h. Nhng hnh khch ny c phc v trc tin, nhn c cc u i, v c phc v theo cch khin h c nh tip tc bay trn nhng chuyn bay m h la chn. Nhng doanh nghip hng khng ny thm ch cn cn nhc vic lm th tc c bit nhm em li nhng tri nghim nhanh chng hn, thun tin hn v t chen ln hn cho nhng khch hng qu gi ny. Khng phi tt c cc khch hng u c i x cng bng v cc cng ty th tha nhn rng, cc khch hng xc nh thng qu gi hn v xng ng c quan tm ch nhiu hn. Mt l do cho bc tin ny l vic nhn ra rng gi tr tui th ca mt khch hng trung thnh c th em li rt nhiu li nhun. Slywotzky[6] v cc ng nghip ca ng cho rng, th phn t lit, v trong khi s pht trin l rt quan trng th n phi t c li nhun. Vic la chn khch hng cn i km vi vic nm bt v to ra gi tr. Vic to ra gi tr thng i km vi nhng sn phm v dch v c th lm cho khch hng tha mn hn. Trung tm ca ngh ny l nhng cu hi lin quan n vic cc cng ty nn phc v ai v khng nn phc v ai v m hnh kinh doanh no cho php doanh nghip gi (theo m hnh li nhun) cc gi tr m doanh nghip to ra cho khch hng. R rng rng, ngnh cng nghip hng khng khng to ra c li nhun k t thi anh em nh Wright. Tuy nhin, Southwest Airlines li c li nhun do h duy tr c s quan tm ti i tng m h phc v cng nh ti cch m doanh nghip to ra m hnh kinh doanh nhm s dng ngun ti sn ca mnh mt cch tt hn cc i th khc trong ngnh. Southwest Airlines </li><li> 6. 6 - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TM TAY TNG QUAN c nh gi l doanh nghip c cht lng dch v khch hng cao nht vi thi phc v tn tnh, thn thin, lng t ho ca nhn vin cng nh tinh thn cng ty. iu n gin ny c tt c nhng ngi lm vic ti doanh nghip thu hiu mt cch su sc, nhng ngi ginh c thnh tch tt nht trong vic p ng v tha mn nhu cu khch hng, ng nh nhng g Phng giao thng vn ti cng b. Sky Blue, mt tn tui mi xut hin cng v ang vt qua Southwest, v nhng con s gn y ch ra rng doanh nghip ny ang thu c li nhun cao hn tnh v s lng hnh khch. D liu ca PIMS cng c cho bc tip cn i vi vic to ra gi tr ny: Cc cng ty tin hnh phn khc th trng ca mnh c li nhun cao hn so vi cc cng ty khng thc hin vic [7]. Tuy nhin, vic nh gi gi tr tn ti ca khch hng l rt phc tp v kho st c dng li nhun trong tng lai, h thng chi ph, gi tr khu tr thc t. Vic xc nh gi tr thc ty thuc vo cc kh nng c th xy ra cng nh cc gi nh, nhng vn l cc cng ty ang tin hnh phn khc mc k tip v ang kt hp chi ph phc v v li nhun c c cng vi thi gian. Nn tng cho tt c cc chin lc marketing l s cng nhn rng, y lun tn ti nhng nhm khch hng khc bit hn so vi cc nhm khch hng khc v mt hay nhiu mt ch yu. i vi cc cng ty bu chnh vin thng, th trng lm-vic-ti-nh c nhiu phn khc c th nhn bit c. Cn c vo cc tiu chun v nhim khng kh, s kin 11 thng 9 v hng lot cc vn ng cn nhc khc, th trng lm-vic-ti-nh dng nh nhn c nhiu quan tm hn c. C th tch bit nhng ngi t lm ch v nhng ngi i lm thm nhng ngi c th tr nn kim sot c gi tr hn v tm kim sn phm v dch v c mc gi tt cng nh mi quan h, trong khi nhng ngi s dng tp th c th t nhy cm hn v gi c v c th h s hu trang thit b ca mnh km hn v mong mun c c dch v tt hn v s h tr k thut. Trong phm vi m cc nh tip th c th hiu v p ng c nhu cu ca cc phn khc khc nhau th h c th thu c nhiu li nhun cao hn mc d cc chi ph lin i n s phn khc vt qu nhng ngi lm marketing i chng, hnh thc marketing khng phn bit cc nhm hay cc tng lp khch hng. Lin kt cht ch vi qu trnh phn khc th trng l vic lp mc tiu v nh v - nhng iu kin thit yu ca chin lc marketing. C hai bc tip cn c bn cho thng trng nh c trnh by trong minh ha 6.1. Cc cng ty c th tip cn th trng nh th tt c cc khch hng u nh nhau v nh th nhng s khc bit v sn phm, hoc cc ngh v sn phm l khng c ngha l g i vi nhng con ngi ny. Li nhn xt huyn thoi ca Henry Ford chnh l iu minh ha cho bc tip cn ny: Cc khch hng c th s hu bt c mt chic t mu sc no m h mun min l n mu en. Tht th v l rt nhiu chng trnh cung cp dch v y t c xy dng vi quy m cp lin bang trong </li><li> 7. 7 - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TM TAY TNG QUAN sut nhng nm 70 tht bi trong vic nhn thc rng, s khc bit tn ti gia cc nhm khch hng. iu mong mun ban u ca h khng loi tr bt k ai, bi vy cc nh thit k pht trin nhiu chng trnh rt chung chung. Vn lin quan n li suy ngh ny nm ch nhng ngi c nhu cu v s h tr ca lin bang chnh l nhng ngi gp kh khn nht t c thng qua cc knh truyn thng. Mt khc, s khc bit v khch hng xy ra do nhng s khc bit quan trng c th o lng c ang tn ti gia cc nhm khch hng. C FedEx v UPS phn bit khch hng bng mc cp bch v thi gian, vi nhng mc gi khc nhau, s lng cc m hnh pht chuyn nhanh bu phm v ti liu. Tng t nh vy, cc doanh nghip hng khng phn bit gi v, phn khc th trng, phn loi hnh khch bng cm nhn v tnh cp bch, kh nng lp k hoch cng nh mt chuyn bay. Bristish Airways mi a ra xut i vi cc khch hng thng xuyn ca mnh - nhng ngi tng xa lnh cc chuyn bay sau s kin kinh hong ngy 11 thng 9 nm 2001, bng vic gim gi v ti chu u. Mt chuyn bay kh hi n Paris vi gi 250$ c cho l mt hot ng kch thch s tr li ca mt phn khc ng gi i vi ngnh hng khng. Phn khc th trng l g? Phn khc th trng l mt qu trnh m nh cc cng ty nhn ra rng c nhiu s khc nhau tn ti gia hai hay nhiu nhm khch hng v nhng nhm khch hng ny s c phn ng khc nhau i vi nhng ngh sn c trn th trng. S khc nhau c th tn ti trong t l th hin gi c i vi sn phm, nh trong minh ha 6.2. Hoc s khc nhau ny c th tn ti trong knh phn phi sn phm. Mt knh phn phi c th a ra dch v v h tr k thut cao cp, trong khi knh phn phi khc li c th cung cp sn phm m khng bao gm bt c dch v i km no nhng li vi mc gi rt cnh tranh. Th trng my tnh hin nay l v d in hnh cho cc mc la chn sn c. Mt khch hng c th mua mt chic my tnh ti ca hng Sam hoc t cc ca hng trung gian to ra gi tr gia tng cho khch hng bng vic b sung thm cc chng trnh c bn vi phn mm c ty bin theo nhng ng dng c th, cc chng trnh hun luyn, dch v sa cha ti ch hay h tr k thut. Thch thc l khi ngi mua hng thng hay s dng hai knh phn phi ny v bt u c s so snh v cc ca hng. trnh xung t v knh bn hng, rt nhiu nh sn xut tin hnh chn lc v a ra cc sn phm v cc dng sn phm khc nhau phn loi cc knh bn hng. Vai tr ca cc ca hng ny l cung cp thng tin v nhng hiu bit v sn phm, sau l mua bn t cc knh bn hng vi mc gi thp nhng khng c qu nhiu dch v. Trong khi iu ny c th vn cha c g r rng i vi cch nhn nhn thng thng th Knh d </li><li> 8. 8 - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TM TAY TNG QUAN bo Thi tit pht trin c mt thng hiu, mt danh ting vi s tin cy v chnh xc trong sut 20 nm, tin hnh phn khc cc ngh ca mnh t thp nin 90. Tri qua nhiu nm, chng trnh c thay i b sung thm cc ni dung nhm vo cc nhm khn gi khc nhau. Bn tin bui sng hng n nhng ngi hay di chuyn v l do cng tc vi thng tin lin quan n vic i li v cc cu chuyn v nh hng...</li></ol>