Mediji (2)

  • Published on
    14-Jul-2015

  • View
    248

  • Download
    1

Embed Size (px)

Transcript

<p>PRISTUPNI RAD IZ RELACIONOG MARKETINGA NA TEMU: Drutveni mediji i uticaj drutvenih medija na potroae</p> <p>Mentori Dr Ljiljana Stankovi Dr Suzana uki</p> <p>Student Marija Mihajlovi</p> <p>SadrajUvod..........................................................................................3 1.Komunikacija od usta do usta (Word of Mouth- WOM).................4 2.Definisanje drutvenih medija5..........................................................5 3. Izazovi i mogunosti drutvenih medija......................................9 3.1. Kolaborativni projekti................................................................9 3.2. Blogovi..........................................................................................9 3.3. Sadraj zajednice.......................................................................10 3.4. Drutveno umreeni sajtovi......................................................11 3.5. Virtuelni svetovi igara...............................................................13 3.6. Virtuelni drutveni svetovi........................................................13 4. Upravljanje drutvenim medijima...................................................15 5. Marketing drutvenih medija...........................................................17 6. Saveti kompanijama koje odlue da koriste drutvene medije.....19 6.1. Naini korienja medija..........................................................19 6.1.1. Mnogobrojnost aplikacija drutvenih medija..............19 6.1.2. Odabrati program, ili napraviti vlastiti........................20 6.1.3. Usklaivanje aktivnosti................................................ 20 6.1.4. Integracija konvencionalnih i drutvenih medija..........20 6.1.5. Pristup svima............................................................. 21 6.2. Smernice o tome kako biti drutven....................................21 6.2.1. Biti aktivnan..............................................................21 6.2.2. Biti zanimljiv..............................................................22 6.2.3. Biti skromnan............................................................22 6.2.4. Biti neprofesionalan...............................................23 6.2.5. Biti iskren...................................................................23 7. Mobilni drutveni mediji...................................................................24 ZAKLJUAK...........................................................................................26 Literatura.................................................................................................27</p> <p>2</p> <p>Uvod</p> <p>Nove tehnologije su dovele do velikih promena u obavljanju poslovanja. Konkurentska prednost preduzea se u takvim uslovima zasniva na sposobnostima razvijanja personalizovanog marketing programa i specifinih poruka koje su usmerene na precizno definisane ciljne grupe i pojedince. Uspostavljanje procesa interakcije sa potroaima i njihovo integrisanje u poslovni proces zahtevaju marketing miks koji je fokusiran na kontinuirani razvoj odnosa sa potroaima i ostvarenje dugoronog profita. Redefinisani marketing miks polazi od stvarnih potreba i elja potroaa koje definiu zajedno preduzee i potroa. Okosnica takvog marketing programa koji je usmeren na uspostavljanje dijaloga i razvijanje odnosa sa potroaima predstavlja direktno i interaktivno komuniciranje. Ona se ostvaruje ne samo izmedju preduzea i potroaa, ve i izmedju samih potroaa. Proces jednosmerne komunikacije je zamenjen novim, kontinuiranim, fer i korektnim dijalogom. Potroa je aktivan inilac takvog komunikacionog procesa, koji inicira i razvija. Koristi od interaktivnog komuniciranja su mnogobrojne: personalizacija, konzistentnost i nepristrasnost marketing poruke, bolje korienje medija, vea marketing preciznost, pokrivenost auditorijuma, operativna efikasnost, integrisanje komunikacionih aktivnosti. Znaajno mestu u miksu interaktivnih medija koja preduzee koristi za prenoenje marketing poruka zauzimaju tzv. drutveni mediji. Oni postaju znaajan nain na koji ljudi komuniciranju, ostvaruju kontakte, prate deavanja i povezuju se sa ljudima oko sebe.</p> <p>3</p> <p>1. Komunikacija od usta do usta (Word of Mouth- WOM)Komunikacija izmedju potroaa ili komunikacija od usta do usta je jedan od najstarijih vidova razmene informacija (tzv. Word of Mouth). Potroai su oduvek svoje stavove o iskustvu sa kupljenim markama prenosili drugim ljudima. Razlozi za to mogu biti razliiti. Jedan od kljunih razloga je elja potroaa da svoje pozitivno iskustvo u kupovinama prenose drugim ljudima i tako utiu na njihovo postojee znanje o konkretnim markama. Smanjenje nezivesnosti i rizika u kupovinama i medjusobna briga potroaa koji su u bliskim odnosima (rodjaci, prijatelji), vaan je razlog za komunikaciju od usta do usta. Lojalnost i emocionalna privrenost potroaa pojedinim markama takodje moe biti razlog za prenoenje pozitivnih iskustava o njima. Bez obzira na razlog komunikacija izmedju potroaa,WOM znaajno utie na njihove stavove i preferencije prema markama i njihove odluke o kupovini. Vodei se rezultatima novijih istraivanja koja su pokazala da je 80% odluka o kupovini posledica neije direktne i neformalne preporuke i saveta, postoje miljenja da komunikacija izmedju potroaa postaje jedan od najboljih metoda prodaje njihovih proizvoda i usluga. Nain razmene informacija, njihovog prihvatanja i reagovanje od strane potroaa se, u uslovima ekspanzije novih tehnologija potpuno izmenio. Polazei od prednosti koje nudi Internet, komunikacija i druenje u realnim uslovima zamenjena je virtualnim. Ljudi sklapaju prijateljstva bez obzira na prostornu pripadnost, i oslanjanju se na svoje prijatelje i poznanike kada im je potreban razgovor, oputanje, zabava, druenje i dobijanje saveta. Jedna osoba komunicira sa stotinama ili ak hiljadama ljudi razmenjujui svoje stavove o proizvodima i kompanijama koje ih proizvode. Sve vie se govori o eksploziji poruka na Internetu koje su prenete posredstvom ovih medija. Zbog naina kreiranja, razvijanja i upravljanja sadrajem koji se prenose ti novi mediji su nazvani drutveni mediji, odnosno mediji koje su profilisali potroai. Oni su postali glavni faktor uticaja na ponaanja potroaa u kupovinama ukljuujui definisanje potreba i elja, dobijanje informacija, razmena miljenja, stavova u procesu procene marki i evaulacija posle kupovine. Ova promena u kontroli informacija utie na nain na koji potroai prihvataju i reaguju na informacije sa trita .</p> <p>4</p> <p>2. Definisanje drutvenih medijaDrutveni mediji se najee definiu kao obilje novih izvora online informacija koje se stvaraju, iniciraju, cirkuliu i koriste od strane potroaa s namerom da medjusobno razmenju informacije o proizvodima, markama, uslugama, osobenostima i specifinostima". Obuhvataju brojne i veoma raznovrsne medije, kao to su, blogovi, od strane kompanije sponzorisani odbori za diskusiju, sobe za etovanje (chat rooms), e-mail, vebsajtovi i forumi potroaa za rangiranje proizvoda i usluga, Internet odbori i forumi za diskusiju, blogovi (sajtovi koji sadre digitalni audio, slike, filmove ili fotografije), drutveni mreni vebsajtovi. Drutveni mediji predstavljaju mesta okupljanja ljudi sa slinim interesima. Tako se stvaraju virtuelne zajednice ljudi okupljenih oko odreenih tema i informacija na konkretnoj Web lokaciji, od akademskih, do hobija i razonode. Razmenom ideja i druenjem ljudi u sajber prostoru, prevazilaze se ogranienja koja postoje u svakodnevnoj ljudskoj komunikaciji, kao to su nacionalna, verska, politika, polna i starosna ogranienja. lanovi su lojalni zajednicama kojima pripadaju, i svojim aktivnim i neposrednim ueem uestvuju u njenom oblikovanju i razvijanju. Iznoenje sopstvenog i istraivanje tuih miljenja i iskustava, pomau u iznalaenju reenja za odreene situacije u kupovini i potronji. Formiranjem vlastitih diskusionih grupa i tema od strane preduzea, i praenje postojeih, efikasan je nain istraivanja trita, breg prevoenja kupaca kroz faze procesa kupovine, jaanja imida kompanije i online poslovanja. Koncept drutvenih medija je danas na vrhu dnevnog reda za mnoge poslovne rukovodioce. Donosioci odluka, kao i savetnici, pokuavaju da utvrde naine na koje firme mogu napraviti profitabilano korienje aplikacija, kao to su Wikipedia, YouTube, Facebook, Second Life, i Twitter. Ipak, uprkos tom interesu, ini se da postoji vrlo ogranieno razumevanje o tome ta termin ''Social Media'' tano znai. Treba poeti od opisa koncepta drutvenih medija, i o tome kako se razlikuju od srodnih koncepata kao to su Web 2.0 i Korisniki generisan sadraj (UGC). Spektar drutvenih medija u januaru 2008. godine, on-line aplikaciji za drutveno umreavanje Facebook, registrovao je vie od 175 miliona aktivnih korisnika. U perspektivi, to je samo neto manje od stanovnitva Brazila (190 miliona) i preko dvostruko vie stanovnika Nemake (80 milona). Taj podatak je u 2009.-oj enormno porasao na famoznih 500 miliona. U isto vreme, svakg minuta, 10 sati sadraja se stavi na video sharing platformu YouTube, dok Image hosting site Flickr omoguava pristup vie od 3 milijardi fotografija. Prema Forrester Research-u, 75% Internet surfera koristi drutvene medije u drugom tromeseju 2008. godine, ulaskom na drutvene mree, itajui blogove, ili doprinosi recenziji za shopping mesta, to predstavlja znaajan porast od 56% u 2007.</p> <p>5</p> <p>godini. Pristup nije ogranien samo na tinejdere, ve i na lanove generacije X koja sada ima 35 do 44 godina starosti, koji su sada ve lanovi, gledaoci i kritiari. Razumno je rei da drutveni mediji predstavljaju novi revolucionarni trend koji bi trebalo da bude od interesa za kompanije koje posluju online, ali i za one kompanije koje to jo ne ine. Danas, ako korisnik Interneta ukuca ime bilo kog vodeeg brenda na Google pretraivau, ta e biti meu prvih pet rezultata, obino ukljuuje ne samo korporativne web stranice, ve i odgovarajue ulaske u on-line enciklopedije Wikipedia. Evo, na primer, korisnici su mogli proitati 2007. godine da model Hasbro Easy- Bake Oven- moe dovesti do ozbiljnih opekotina na deijim rukama i prstima, zbog loe dizajniranih vrata mikrotalasne penice, pa da su Firestone Tire i Rubber Company bili optueni za korienje deijeg rada u Liberiji u fabrici gume itd. Istorijski gledano, kompanije su u mogunosti da kontroliu dostupne informacije o njima kroz strateki postavljene objave i kroz dobro upravljanje odnosima sa javnou. Danas, meutim, firme su sve vie degradirane na marginama kao puki posmatrai, koji nemaju ni znanja ni prilike - ili, ponekad, ak ni pravo promene da javno objavljuju komentare svojim kupcima. Wikipedia( kovanica od havajske rei wiki to znai brza i enciklopedija), na primer, izriito zabranjuje uestvovanje kompanija u online zajednici. Takva evolucija ne moe biti iznenaujua. Uostalom, Internet je zapoeo kao nita vie nego divovski Bulletin Board System (BBS), koji je omoguavao korisnicima da razmenjuju programe, podatke, poruke i vesti sa drugima. Krajem 1990-ih nailazi talas popularnosti u homepages-u, pri emu je bilo koji korisnik mogao podeliti informacije o svom privatnom ivotu, a dananji ekvivalent bi bio weblog ili blog. Doba korporativne web stranice i e-trgovine je poelo relativno nedavno sa lansiranjem Amazona i eBay 1995 godine. Sadanji trend drutvenih medija, moe se videti kao evolucija natrag ka korenima Interneta, ka World Wide Web na ono za ta je u poetku kreiran: za olakanje razmene informacija izmeu korisnika. Da li to znai da su drutveni mediji samo staro vino u novoj boci? Verojatno ne! Tehnika dostignua koja su sprovedena tokom poslednjih 20 godina sada omoguuju oblik virtualnog deljenja sadraja koja je bitno razliit i moniji od BBS iz kasnih 1970-ih. Postoji konfuzija meu menaderima i akademskim istraivaima ta je tano ono to bi trebalo biti ukljueno u pojam drutvenih medija i kako se drutveni mediji razlikuju od naizgled meusobno povezanog, koncepta Web 2.0 i Korisniki generisanog sadraja (UGC). Zato ima smisla osvrnuti se korak natrag i dati uvid odakle drutveni mediji potiu i ta ukljuuju. Godine 1979, Tom Truscott i Jim Ellis sa Duke Univerziteta su stvorili Usenet, koji je omoguio korisnicima Interneta postavljanje poruka javnosti. Ipak, doba drutvenih medija, kao to ga mi razumemo danas, verovatno zapoinje oko 20 godina ranije, kada su Bruce i Susan Abelson osnovali ''Open Diary,'' koji je okupio online pisce dnevnika u jednu zajednicu. Izraz ''blog'' je prvi put korien kada je jedan bloger u ali pretvarao imenicu ''weblog'' u reenicu ''we blog.''</p> <p>6</p> <p>Danas je sve vei pristup korisnika Internetu, to je dalje dovelo do stvaranja socijalnog umreavanja kao to su MySpace (u 2003) i Facebook (u 2004). To je doprinelo vanosti drutvenih medija koju danas imaju. Najnovija glamurozna grupisanja su tzv.virtuelni svetovi: kompjuterski bazirane i simulirane sredine u kojima trodimenzionalno ive avatari. Moda najpoznatiji virtuelni svet je Linden Labov Second Life. Neki od navedenih programa moda mogu dati neke ideje o tome ta se podrazumeva pod drutvenim medijima. Dva povezana koncepta koji su esto u vezi sa njim su: Web 2.0 i Korisniki generisan sadraj (UGC). Web 2.0 je termin koji je prvi put korien u 2004. godini, dok aplikacije kao to su line web stranice, Enciklopedija Britannica Online, i ideja objavljivanja sadraja pripadaju dobu Web 1.0, oni su zamenjeni blogovima, wikijima, i kolaborativnim projektima Web 2.0. Iako se Web 2.0 ne odnosi na bilo kakav poseban tehniki auriran World Wide Web, postoji skup osnovnih funkcionalnosti koje su potrebne za njegovo funkcionisanje. Meu njima su: Adobe Flash (popularan nain za dodavanje animacija, interaktivnog sadraja i audio / video poruka na web stranicama), RSS (Really Simple Syndication, porodini web feed formati koji se koriste za objavljivanje sadraja, esto auriranje, poput blog ulaza ili vesti, naslova, u standardiziranom formatu), AJAX (Asinhroni Java Script, tehnika preuzimanja podatke sa web sajtova).</p> <p>Smatra se da je Web 2.0 platforma za razvoj drutvenih medija. Kako Web 2.0 predstavlja idejni i tehnoloki temelj, Korisniki generisan sadraj (UGC) moe se sagledati kao zbir svih naina na koje ljudi koriste drutvene medije. Drutveni mediji, kao pojam koji je postigao iroku popularnost u 2005. godini, obino se primenjuje za opisivanje razliitih oblika medijskih sadraja koji su javno dostupni krajnjim korisnicima. Prema Organizaciji za ekonomsku saradnju i razvoj (OECD, 2007), UGC treba da ispuniti tri osnovna zahteva : 1. mora biti objavljen na javno dostupnoj web stranici ili na drutvenim mreama, 2. za to treba pokazati odreenu koliinu stvaralakog napora 3. mora biti stvoren izvan profesionalnih rutina i prakse. Prvi uslov ukljuuje razmenu mejlova ili instant poruka, drugi, samo ponavljanja ve postojeeg sadraja (npr. postavljanje kopije postojeeg novinskog lanka na lini blog, bez ikakvih izmena ili dodavanja komentara), a trei, ukljuuje sve sadraje koji su stvoreni na komercijalnom tritu. Dok je UGC ve na raspolaganju pre Web 2.0, kombinacija tehnolokih driver-a (npr....</p>