Método Lean StartUp - Emprendimientos ?· 1 5.1 – Lean StartUp El método Lean StartUp Lean StartUp…

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    13-Sep-2018

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  • Mdulo 3 Mtodo Lean StartUp

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    5.1 Lean StartUp

    El mtodo Lean StartUp

    Lean StartUp es un mtodo desarrollado por Eric Ries (2013) para crear y gestionar un nuevo emprendimiento, desde su concepcin a los primeros aos. Se basa en el mtodo Lean Manufacturing, o produccin Lean, creado por Ohno y Shingo junto a Toyota. La propuesta de Ries es eliminar las fuentes de desperdicio a partir del aprendizaje cientfico en la creacin

    de empresas.

    Lean Startup toma su nombre de Lean Manufacturing, ya que es

    un mtodo que plantea eliminar las fuentes de desperdicio a

    partir del aprendizaje cientfico.

    Hay emprendedores que piensan que es cuestin de empezar sin mucha reflexin y mtodo, sino que basta con lanzarse y ya. Conozco cientos de emprendimientos que fallaron con esa confusin entre la pasin del emprendedor y el simple hecho de hacer, sin sentido ni reflexin.

    Por otro lado, hay emprendedores que planifican todo: estudio de mercado, grupos de foco, predicciones financieras, de ventas, fijan los precios, etc. Planean hasta el uniforme que tendrn las personas que trabajan en la empresa. Todo eso, sin haber validado las hiptesis del modelo de negocio.

    Hay tambin organizaciones consolidadas que plantean el trabajo dividido por reas, donde la eficiencia de un trabajador se mide por lo que avanz en su tarea especfica. Solamente se lo considera til si es eficaz hace las tareas que se esperan de l y eficiente las hace en el menor tiempo posible.

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    En esta materia hemos aprendido hasta ahora que, como veamos con Blank (de hecho Ries es discpulo de Blank), lo importante de un nuevo emprendimiento es que est dispuesto a aprender.

    Este mtodo busca proveer herramientas para aumentar nuestras posibilidades de crear de manera exitosa un nuevo emprendimiento o un startup. Y qu es para Ries un startup? Es una institucin diseada para crear (innovar en) un nuevo producto o servicio (una propuesta de valor) en condiciones de muchsima incertidumbre (Ries, 2013). Dicho esto, es importante destacar que el autor no pone lmites al tamao, tipo o aos de la empresa: este mtodo puede ser aplicado a distintos tipos de organizaciones.

    Por innovacin, Ries se refiere a cualquier tipo de innovacin, desde descubrir una nueva vacuna para combatir una enfermedad, o un simple cambio en un producto ya existente. Por ejemplo, siempre pienso en el primer emprendedor que agreg un par de ruedas y una manija a una valija. Eso fue una innovacin.

    Tambin por innovacin nos referimos a un cambio del modelo de negocios. Por ejemplo cuando a alguien se le ocurri que se poda cobrar los servicios de un gimnasio por un perodo anual, en vez de tener que renovar mes a mes toda su clientela; o cuando se pens en crear una lnea area de bajo costo, que no sirve gaseosas ni comida, que tiene menos personal, y que la misma persona que carga el equipaje en el avin es quin recibe a los pasajeros en el mostrador.

    Un Startup, para Ries, es una institucin diseada para crear

    (innovar en) un nuevo producto o servicio (una propuesta de

    valor) en condiciones de muchsima incertidumbre (2013).

    Ries plantea que un nuevo emprendimiento puede ser graficado como una pirmide dividida en tres partes:

    Hay emprendedores que se lanzan sin ms a emprender, y hay otros que pasan largas jornadas planeando todos y cada uno de los escenarios que

    van a vivir. Cul de las dos posturas es la correcta?

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    Producto

    El producto, gracias a metodologas como Lean Stratup, puede ir modificndose en el tiempo, sumando nuevas caractersticas, mejorando, a partir de lo que aprendemos de los clientes. En definitiva, podemos optimizar el producto gracias a este mtodo y lanzar otros nuevos.

    Es muy comn que los emprendedores (y los alumnos tambin) cometan el error de creer que una empresa es un producto. Por eso se hace nfasis en que una idea -por lo general- tiene poco valor; lo que cuenta es la capacidad de implementarla. Y la implementacin comienza, veremos luego, con el aprendizaje.

    Estrategia

    Para Ries, el modelo de negocios est dentro de la estrategia aplicada a cmo vamos a escalar nuestro emprendimiento. Cuando decidimos hacer un cambio a partir de medir como funciona dicha estrategia, estamos haciendo un pivote. (En el Mdulo N 1 se desarroll con ms en detalle este tema).

    Visin

    Es la base del emprendimiento porque raramente cambia, es lo que quiere ese emprendedor o grupo de emprendedores que llegue a ser la empresa. Esta es una fuente inagotable de energa para que el emprendedor y su equipo puedan afrontar todos los pequeos fracasos que conlleva la vida del emprendedor.

    Grficamente podemos verlo en el siguiente cuadro:

    Es una empresa un producto?

    El largo NO se puede modificar, el alto SI.

    El largo NO se puede modificar, el alto SI.

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    Fuente: Ries, 2013, p. 23

    En un startup tenemos un porfolio de actividades, segn Ries; nuestras actividades varan bastante durante el da, desde crear nuevas prestaciones del producto hasta atender las necesidades de nuestros actuales clientes (2013). La clave est en equilibrar esas actividades.

    Tambin podemos aplicar este mtodo de prueba y error para gestionar la innovacin materializada en nuevos productos, en las empresas ya establecidas. Este mtodo permite ser flexibles y activar cambios a medida que aprendemos de nuestros clientes.

    5.1.1 - Aprender

    Dijimos entonces que un nuevo emprendimiento nace en un estado o en condiciones de mucha incertidumbre, por lo tanto, lo ms importante es

    VISIN

    ESTRATEGIA

    PRODUCTO

    CAMBIO

    Optimizacin

    Pivote

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    aprender. Para esto, Ries (2013) habla del concepto de conocimiento validado, que obtenemos como resultado de un proceso de demostracin emprica de las hiptesis de nuestro negocio.

    Cuando logramos demostrar empricamente las hiptesis de

    nuestro negocio, estamos logrando conocimiento validado.

    En este punto es interesante leer el Captulo N 3 del libro El mtodo Lean Startup para conocer la experiencia de Ries en IMVU. All cuenta cmo con su equipo trabajaron muchsimo desarrollando la primera versin del producto, pero nadie lo utiliz Qu haba pasado? Lo haban hecho asumiendo qu atributos eran importantes para el cliente sin habrselo preguntado. Finalmente, lo que hicieron fue hablar con clientes y gracias a eso empezaron a encontrar qu pivotes hacer para llegar a un modelo de negocios escalable. Este caso real nos ensea que es necesario identificar qu es til para nuestro emprendimiento y qu es desecho, en qu nos tenemos que enfocar y que no sirve para nuestro negocio.

    Pero, qu es lo que no sirve para nuestro negocio? Todo lo que genera un beneficio para el cliente es valor; el resto, es desperdicio y debe ser descartado (Ries, 2013). Esto no implica construir todo el producto o servicio, sino ofrecerlo a potenciales clientes y ver cmo reaccionan, si demuestran inters, si les gustara usarlo o no. Por eso, explica el autor, la pregunta que tenemos que hacernos no es Puede producirse este producto?, sino Debe producirse este producto? y Podemos construir un modelo de negocios sostenible alrededor de esta propuesta de valor?. Lo que debemos buscar todo el tiempo es que cada parte de nuestro modelo de negocios, cada accin que ejecutemos, sea un experimento para llegar a tener conocimiento validado.

    5.1.2 - Experimentar

    Buena parte del mtodo Lean Startup se basa en disear experimentos y recoger evidencia emprica que nos permita probar o refutar nuestras hiptesis. Estas son proposiciones tentativas acerca de las relaciones entre dos o ms variables (Sampieri, 2006, p. 97). Hasta que no hayamos

    Qu sirve para nuestro negocio? Todo lo que genera un beneficio para el cliente es valor. El resto, es desperdicio (Ries, 2013).

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    corroborado cada una de las afirmaciones que plasmamos en el canvas, se mantendrn como hiptesis a verificar.

    Cada una de las hiptesis contiene variables, esto es: propiedades cuya variacin puede ser medida (Sampieri, 2006, p.97).

    Supongamos que detecto una oportunidad, en la necesidad de personas recientemente jubiladas, de recrearse. Podra definir el segmento de clientes como: Hombres y mujeres adultos, mayores, de clase media-alta, vitalidad y deseos de conocer nuevos lugares. De lo expresado se deduce que las hiptesis tienen que tener variables precisas, concretas y observables en la realidad. En este caso: edad, nivel de ingresos, estado de salud, expectativas de viajar.

    Si, supongamos otro caso, estoy organizando un evento musical multitudinario lo estar construyendo sobre ciertas hiptesis, como por ejemplo:

    He elegido a los artistas X e Y que van a ser interesantes para Z.

    Z es un segmento de clientes jvenes de clase media a media-baja, a los que

    les comunico mi propuesta a travs de publicidad en radios de rock, publicidad en pginas relacionadas con la msica, y con los que puedo

    generar una relacin cercana mediante una red social para que conozcan el recital y se conozcan entre ellos antes del recital.

    Pienso que dada la propuesta de valor, estarn dispuestos a pagar entradas generales, entradas vip. Hay sponsors que, imagino, querrn publicitar, y emprendedores que comprarn espacios para vender bebidas y remeras.

    Para esto he pensado organizar ciertas actividades de organizacin que incluyen contratacin de artistas y personal, promocin, logstica de los artistas etc.

    Har alianzas con una radio nacional de rock, con una discogrfica que le interese promocionar tambin a sus propios artistas, y con una empresa de transporte para que sea sponsor a cambio de publicidad en los colectivos.

    Necesitar ciertos recursos como: hoteles, transporte, escenarios, equipos de sonido, entre otros;

    esto me ocasionar ciertos gastos en honorarios, impuestos, alquileres, etc.

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    Todos estos puntos son en definitiva, hiptesis. Bien podra pasar, si no aplico Lean Startup, que el da del concierto no haya publico o sponsors o ninguno de los dos y, por lo tanto, que no haya negocio.

    Aunque este mtodo no garantiza el xito, nos propone una forma de validar hiptesis antes de ejecutarlas por completo, minimizando el riesgo.

    Es interesante leer el caso de Zappos en el Captulo N 4 del libro, donde Ries nos cuenta cmo el fundador de uno de los sitios de comercio electrnico ms grandes del mundo comenz sacando fotos de zapatillas en pequeos comercios para subirlos a una rudimentaria web. Lo que buscaba era saber si haba suficiente demanda para comprar zapatillas por internet. Para esto no tuvo que hacer un gran desarrollo, sino simplemente crear un sitio web y ver cmo respondan los usuarios que llegaban all. As, pudo empezar a aprender de la experiencia que tenan sus clientes comprando en Zappos.

    Es importante destacar que esto no es salir a la calle a hacer encuestas y probar qu nos dice la gente: es ver que lo usen, que compren, que hagan el pedido, que les llegue (o que no les llegue), aprender de todo ese proceso para mejorar el emprendimiento.

    Algunos de los aprendizajes que podemos tomar de esta experiencia (que, recomiendo, leas completa) de Zappos son:

    Al probar cmo reacciona un potencial cliente o cliente al producto/servicio, a nuestra propuesta de valor, es ms precisa la informacin que obtenemos como feedback.

    Supongamos, por ejemplo, que quiero hacer un emprendimiento de un vivero. Puedo planear cunto tiempo voy a invertir en establecer la relacin con el cliente, previendo que una de cada diez plantas va a morir a los pocos das de comprada y generar un reclamo. Pero si empiezo vendiendo solo un tipo de plantas puedo llegar a la conclusin de que, en realidad, se van a morir cuatro de cada diez, y que esto implicar, como consecuencia, dedicar ms tiempo del

    Es suficiente salir a la calle a hacer encuestas y entrevistas para validar nuestras hiptesis?

    El largo NO se puede modificar, el alto SI.

    El largo NO se puede modificar, el alto SI.

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    que tena pensado para atender reclamos. Adems, de esta hiptesis puedo extraer informacin para el clculo de la estructura de costos: deber calcular como costo de desperdicio que cuatro (no una!) de cada diez plantas van a tener que ser repuestas, probablemente.

    Podemos conocer mejor las necesidades del cliente al tenerlo delante y ver qu necesita y qu no.

    Probablemente, siguiendo con el caso del vivero, puedo detectar que el cliente quiere aprender a cuidar sus plantas y, por lo tanto, ofrecer cursos y material gratuito a los clientes sobre cmo proteger sus jardines. Quizs pueda ser parte fundamental de la propuesta de valor esta nueva idea que no se nos haba ocurrido en la etapa de planear e investigar el mercado. Si saliramos a preguntarles, a aquellos que compran plantas en viveros, qu esperaran como servicio de un buen vivero, probablemente responderan cientos de cosas, menos capacitacin. Sin embargo, puede bastarnos una tarde vendiendo plantas para que nos demos cuenta de que muchos clientes quieren ms informacin sobre cmo cuidar su jardn.

    Podemos ver reacciones que no esperbamos de la interaccin con nuestra propuesta de valor.

    En el ejemplo del vivero, puede pasar que los clientes comiencen a solicitarnos servicios de jardinera. Sumar esto probablemente sea generar otro modelo de negocios, otra oportunidad, y que el vivero pase a ser simplemente un canal para captar clientes para el modelo de negocios de jardinera y mantenimiento de parques.

    En el caso de Zappos, el experimento le permiti no solo saber si haba o no suficientes clientes para desarrollar un modelo de negocios escalable, sino que tambin le permiti interactuar y conocer ms a sus clientes (Ries, 2013).

    Es interesante leer tambin en el Captulo N 4 de El mtodo Lean Startup (Ries, 2013) los casos de:

    Un proyecto corporativo de voluntariado de HP.

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    Desarrollo del producto de Kodak Gallery.

    El Servicio de Lavandera del Pueblo, o de la Villa, sobre un negocio centrado en servicio de lavandera en la India.

    La agencia de proteccin al consumidor de Estados Unidos.

    Dos conceptos nos servirn de estos ejemplos para nuestros experimentos:

    Hiptesis de valor

    Segn Ries, la hiptesis de valor nos sirve para comprobar si nuestra propuesta de valor es valiosa para los clientes que la compran o la usan. Para esto, podemos disear experimentos que nos permitan medir y aprender si les genera valor y, si es as, cunto.

    Hiptesis de crecimiento

    Esta hiptesis nos permite probar cmo las personas pueden llegar a conocer nuestra propuesta de valor, qu tan rpido captamos nuevos clientes. Una vez que tengamos los innovadores y los early adopters (visionarios que primero van a probar y usar una nueva tecnologa), cunto tiempo les llevar contagiar a otros para que usen nuestro producto o servicio?

    5.2 Construir Medir - Aprender

    Para Ries (2013) un nuevo emprendimiento es, en definitiva, un catalizador que convierte ideas en productos. Yo dira que, ms bien, nuestra pretensin debera ser transformar ideas en soluciones.

    Lo importante es que en esa interaccin entre nuestra propuesta de valor y los clientes, podemos hacernos de informacin valiosa y feedback. Ese

    Ge...