Motivation, Personality & Emotion

  • Published on
    13-Aug-2015

  • View
    49

  • Download
    7

Embed Size (px)

Transcript

MOTIVASI?

The Nature of Motivation

Motivasi (Motivation) adalah keadaan yang diaktivasi atau digerakkan dimana seseorang mengarahkan perilaku berdasarkaan tujuan.

Model Motivasi Schiffman dan KanukBelajar

Kebutuhan dan keinginan yang tidak terpenuhi

Tekanan

Dorongan

Perilaku

Tujuan memenuhi kebutuhan

Proses Kognitif

Tekanan berkurang

Kebutuhan yang dirasakan konsumen (felt need)

Faktor diri konsumen sendiri (fisiologis)

Faktor luar konsumen

rasa lapar

aroma makanan

rasa haus

iklan

Kebutuhan yang dirasakan konsumen (felt need)

Primary NeedsMakanan

Acquired NeedsMakanan lezat

Rumah

Rumah mewah

Utilitarian Needs

FELT NEEDS

Expressive Needs

Perilaku berorientasi tujuan (goal-oriented behavior) Seorang konsumen harus memiliki tujuan dan tindakan untuk memenuhi kebutuhannya

Tujuan (Goals)Generic goals Specific product goals

The Nature of MotivationTwo useful motivation theories:1. Maslows Hierarchy of Needs

2.

sebuah teori makro dirancang untuk memperhitungkan perilaku secara umum. menggunakan rincian set motif untuk menjelaskan berbagai perilaku konsumen yang terbatas.

McGuires Psychological Motives

1. Maslows Hierarchy of Needs

Kebutuhan fisiologis adalah kebutuhan dasar manusia, yaitu kebutuhan tubuh manusia untuk mempertahankan hidup. Kebutuhan tersebut meliputi air, udara, rumah, pakaian, dan seks.

sumber gambar: www.rbird.com

Selamat fibero mengarahkan konsumen supaya menyadari kebutuhan fisiologis manusia, yaitu kalsium, vitamin B, dan serat yang dibutuhkan supaya tubuh sehat.

Kebutuhan rasa aman adalah kebutuhan tingkat kedua setelah kebutuhan dasar. Ini merupakan kebutuhan perlindungan bagi fisik manusia, Contoh: obat preventif, asuransi, alarm, sunscreen.

Kebutuhan sosial, manusia membutuhkan rasa cinta dari orang lain, rasa memiliki dan dimiliki, serta diterima oleh orang-orang sekelilingnya.

Kebutuhan ego adalah kebutuhan untuk berprestasi sehingga mencapai derajat yang lebih tinggi dari yang lainnya.

Kebutuhan aktualisasi diri, yaitu berhubungan dengan keinginan dari seorang individu untuk menjadikan dirinya sebagai orang yang terbaik sesuai dengan potensi dan kemampuan yang dimilikinya.

2. Teori Motivasi McClellandNeeds for achievement

McClellands Theory of Learned Needsneeds for affiliation needs for power

Kebutuhan sukses adalah keinginan manusia untuk mencapai prestasi, reputasi, dan karir yang baik. Kebutuhan sukses memiliki kesamaan dengan kebutuhan ego dan kebutuhan aktualisasi diri dari teori Maslow.

Kebutuhan afiliasi adalah keinginan manusia untuk membina hubungan dengan sesamanya, mencari teman yang bisa menerimanya, ingin dimiliki oleh orang-orang sekelilingnya, dan ingin memiliki orang-orang yang bisa menerimanya. Kebutuhan afiliasi memiliki kesamaan dengan kebutuhan sosial dari teori Maslow.

Kebutuhan kekuasaan adalah keinginan seseorang untuk bisa mengontrol lingkungannya, termasuk mempengaruhi orang-orang di sekelilingnya. Kebutuhan sukses memiliki kesamaan dengan kebutuhan aktualisasi diri dari teori Maslow.

3. McGuires Psychological MotivesMcGuires Psychological Motives 1. Cognitive Preservation Motives

Need for Consistency (active, internal)

Need for Attribution (active, external) Attribution Theory

Need to Categorize (passive, internal)

Need for Objectification (passive, external)

3. McGuires Psychological MotivesMcGuires Psychological Motives 2. Cognitive Growth Motives

Need for Autonomy (active, internal)

Need for Stimulation (active, external)

Teleological Need (passive, internal)

Utilitarian Need (passive, external)

3. McGuires Psychological MotivesMcGuires Psychological Motives 3. Affective Preservation Motives

Need for Tension Reduction (active, internal)

Need for Expression (active, external)

Need for Ego Defense (passive, internal)

Need for Reinforcement (passive, external)

3. McGuires Psychological MotivesMcGuires Psychological Motives 4. Affective Growth Motives

Need for Assertion (active, internal)

Need for Affiliation (active, external)

Need for Identification (passive, internal)

Need for Modeling (passive, external)

Motivation Theory and Marketing StrategyLatent and Manifest Motives in a Purchase Situation

Motivation Theory and Marketing StrategyHedonic Shopping MotivesHedonic Shopping merupakan suatu keinginan seseorang untuk mendapatkan suatu kesenangan bagi dirinya sendiri yang dapat dipenuhi dengan cara menghabiskan waktu mengunjungi pusat perbelanjaan atau mall, menikmati suasana atau atmosfer yang ada di pusat perbelanjaan itu sendiri mesipun mereka tidak membeli apapun atau hanya melihatlihat saja. 1. 2. Adventure Shopping Social Shopping 4. Idea Shopping 5. Role Shopping

3.

Gratification Shopping

6. Value Shopping

10-29

Motivation Theory and Marketing StrategyMarketing Strategies Based on Motivation Conflict Three types of motivational conflict:

1. Approach-Approach Motivational Conflict Adanya dua pilihan dimana keduanya menyenangkan Pilihan pertama menyenangkan dan pilihan kedua tidak menyenangkan Adanya dua pilihan dimana keduanya tidak menyenangkan namun kita harus memilih salah satu 2. Approach-Avoidance Motivational Conflict

3. Avoidance-Avoidance Motivational Conflict 10-30

Dua aplikasi penting dari teori motivasi adalah segmentasi dan positioning

SEGMENTASIProduk atau jasa yang dipasarkan dapat diarahkan untuk target pasar berdasarkan tingkat kebutuhan

POSITIONING Positioning adalah citra produk atau jasa yang ingin dilihat oleh konsumen

Consumer Behavior

PersonalityKepribadian berkaitan dengan adanya perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri (inner psychological characteristics) manusia, perbedaan karakteristik tersebut mengambarkan ciri unik dari masing-masing individu

Characteristic of Personality Kepribadian menggambarkan perbedaan individu Kepribadian menunjukkan Konsistensi dan berlangsung lama Kepribadian dapat berubah

Theory of Personality Teori Ciri (Trait Theory) memandang kepribadian sebagai perbedaan antar individu dan hal tersebut membantu pemasar untuk mensegmentasi konsumen sebagai fungsi dari perbedaan kepribadian mereka.

Teori Ciri (Trait Theory) Trait Theories berasumsi bahwa; 1. Seluruh individu memiliki karakteristik internal atau trait berkaitan dengan tendensi tindakannya, 2. Terdapat perbedaan yang konsisten dan terukur diantara individu yang memiliki karakteristik tersebut.

Trait Theory1. Multitrait Approach

Teori ini mengidentifikasi beberapa trait yang apabila dikombinasikan dapat menangkap porsi substantif dari kepribadian mereka. Multitrait yang paling banyak digunakan para pemasar adalah Five-Factor Model, model ini menunjukkan lima trait yang terbentuk dari gen dan pembelajaran awal.2. Single Trait Approach

Teori ini menyatakan bahwa satu trait kepribadian relevan untuk memahami satu set kepribadian.

Multitrait ApproachThe Five-Factor Model of PersonalityModel Lima Faktor ini terbukti berguna di area seperti memahami perilaku menawar dan komplain serta belanja impulsif.

Single Trait ApproachThree additional traits:

1. Consumer EthnocentrismPerbedaan individu dalam kecenderungan membeli produk luar negeri. Low ethnocentrism: lebih terbuka terhadap budaya lain, kurang konservatif, dan lebih terbuka dalam membeli produk asing. High ethnocentrism : kurang terbuka terhadap budaya lain, lebih konservatif dan lebih menolak produk asing.

2. Need for Cognition (NFC)Perbedaan individu dalam kecenderungan berpikir dan menikmatinya. High NFC: membutuhkan upaya yang lebih dalam proses komunikasi yang persuasive, lebih menyenangi infomasi verbal dari pada visual, dan kurang terpengaruh oleh pendapat orang lain.

10-41

Single Trait ApproachThree additional traits:

3. Consumers Need for UniquenessPerbedaan individu dalam kecenderungan mengkonsumsi barang yang berbeda dari orang lain melalui penerimaan, penggunaan, dan penempatan dari barang-barang. Strateginya dengan sengaja membuat barang langka. Memproduksi item sedikit dibandingkan dengan permintaan yang diprediksikan.

10-42

The Use of Personality in marketing PracticeBrand Personality adalah satu set karakteristik manusia yang diasosiasikan dengan suatu brand. Konsumen mempersepsikan brand personality melalui lima dimensi dasar.

The Use of Personality in marketing PracticeDimensions of Brand Personality

The Use of Personality in Marketing PracticeCommunicating Brand Personality

Three important advertising tactics:1. Celebrity Endorsers, Melambangkan suatu merk dimana karakteristik dan makna dari selebriti dapat ditansfer ke merk. 2. User Imagery, Menunjukkan pengguna khusus dengan image yang sesuai dengan aktifitas yang mereka lakukan ketika menggunakan merk (sifat, aktifitas dan emosi).

3. Executional Factors, Melampaui pesan utama termasuk how hal tersebut dikomunikasikan. Tone (serius vs santai), daya tarik (menakutkan vs humor), logo dan karakteristik tulisan, pemilihan media.10-45

Candies

Courtesy Candies, Inc.

Bud Light

Anheuser-Busch, Inc., Bud Light Beer, St. Louis, MO

Pepsi

Courtesy Pepsi-Cola North America.

Next Step

Mead Johnson and Company

EMOTION

Emotion Emosi adalah tanggapan afektif dari perasaan terhadap situasi, produk, pesan iklan atau stimuli yang lainnya atau yang dihubungkan dengan objek atau aktivitas.Emosi terjadi ketika environmental events atau proses mental menggerakkan perubahan psikologikal. Emosi secara umum diiringi oleh pemikiran kognitif. Emosi diasosiasikan dengan perilaku. Emosi melibatkan perasaan subjektif. Kita menggunakan emosi untuk mengidentifikasi, perasaan khusus, dan merasakan untuk suka atau tidak suka terhadap perasaan tertentu.

10-51

EmotionDimensions of Emotion

Pleasure Arousal Dominance

10-52

Emotions and Marketing StrategyPemasar menggunakan emosi untuk memandu penempatan produk, presentasi penjualan dan periklanan:1. Emotion arousal as a product benefit Emosi dikarakteristikan dengan evaluasi positif atau negative. Konsumen mencari secara aktif produk yang memiliki keuntungan utama atau sekunder. Konsumen kebanyakan mencari emosi positif, tetapi tidak selalu. Cth: Las Vegas, Disney Land, Dufan (emotion-arosal destination). 2. Emotion reduction as a product benefit Kebanyakan emosi itu tidak menyenangkan. Marketers mendesign produk untuk mencegah atau mengurangi arousal emosi yang tidak menyenangkan. Cth: Mall, makanan rendah lemak, alcohol.10-53

Emotions and Marketing Strategy3. Emotion in advertising Konten emosional dalam iklan meningkatkan perhatian, daya tarik, dan kemampuan. Pesan emosional mungkin diproses lebih cepat dari pada pesan netral. Iklan emosional yang memicu evaluasi emosi yang positif akan meningkatkan kesukaan dari iklan itu sendiri. Eksposure berulang dari emosi positif pada iklan mungkin meningkatkan kesukaan terhadap merk melalui classical conditioning. Kesukaan terhadap merk mungkin juga terjadi secara langsung, dengan cara high involvement. Iklan yang menggunakan daya tarik emosional memperoleh popularitas.

10-54

Sandals Resorts

Courtesy: Unique Vacations, Inc. is the worldwide representative for Sandals Resorts.

Nokia

Courtesy Bates Hong Kong, Ltd.

Save the Children

Courtesy Save the Children