Mystery Shopping w budowaniu tożsamości organizacyjnej

  • Published on
    11-Jan-2017

  • View
    216

  • Download
    0

Embed Size (px)

Transcript

  • Mystery Shopping w budowaniu tosamoci organizacyjnej

  • Podrczniki Politechnika Lubelska

    Politechnika Lubelska Wydzia Zarzdzania ul. Nadbystrzycka 38 20-618 Lublin

  • Magdalena Rzemieniak Ewa Tokarz

    Mystery Shopping w budowaniu tosamoci organizacyjnej

    Politechnika Lubelska

    Lublin 2011

  • Elektroniczna wersja ksiki dostpna w Bibliotece Cyfrowej PL www.bc.pollub.pl

    Nakad: 100 egz.

    Recenzent: dr hab. in. Stanisaw Skowron, prof. Politechniki Lubelskiej Fotografie na okadce: Mariusz Sobka Publikacja wydana za zgod Rektora Politechniki Lubelskiej Copyright by Politechnika Lubelska 2011 ISBN: 978-83-62596-37-9 Wydawca: Politechnika Lubelska ul. Nadbystrzycka 38D, 20-618 Lublin Realizacja: Biblioteka Politechniki Lubelskiej Orodek ds. Wydawnictw i Biblioteki Cyfrowej ul. Nadbystrzycka 36A, 20-618 Lublin tel. (81) 538-46-59, email: wydawca@pollub.pl www.biblioteka.pollub.pl Druk: ESUS Agencja Reklamowo-Wydawnicza Tomasz Przybylak www.esus.pl

    http://www.bc.pollub.pl/http://www.biblioteka.pollub.pl/http://www.esus.pl/

  • 5

    Spis treci WSTP .............................................................................................................. 7 1. ISTOTA TOSAMOCI W ORGANIZACJI ................................. 9 1.1. Teoretyczne ujcie tosamoci organizacyjnej ...................................................... 9 1.2. Skadowe tosamoci organizacyjnej ................................................................... 13 1.3. Niewizualne czynniki wpywajce na tosamo ................................................. 15 1.4. Zachowania jako skadowa tosamoci odpowiedzialna za kontakty

    z klientami .............................................................................................................. 17 1.5. Tosamo a wizerunek ......................................................................................... 19 1.6. Tosamo jako element przewagi konkurencyjnej ............................................ 21 2. MYSTERY SHOPPING W KONTEKCIE JAKOCI

    OBSUGI KLIENTA .......................................................................... 23 2.1. Mystery Shopping jako metoda bada marketingowych ................................... 23 2.2. Istota bada Mystery Shopping jako cenne rdo informacji w procesie

    obsugi klienta ........................................................................................................ 25 2.2.1. Charakterystyka metody badawczej Mystery Shopping ................................ 25 2.2.2. Przeprowadzanie badania MS case study .................................................... 26 2.2.3. Rola ankietera w badaniu Mystery Shopping ................................................ 32 2.3. Rodzaje i techniki badania Mystery Shopping .................................................... 37 2.4. Zakresy analiz przeprowadzanych metod Mystery Shopping ......................... 39 2.5. Zalety i wady przeprowadzania Mystery Shopping ........................................... 43 2.6. Specyfika i przebieg badania Mystery Shopping ................................................ 46 2.7. Aspekty etyczne i prawne w badaniach Mystery Shopping ............................... 48 3. WPYW WYNIKW BADA MYSTERY SHOPPING NA

    BUDOWANIE SYSTEMU ZACHOWA W ORGANIZACJI 52 3.1. Jako usug jako podstawa funkcjonowania na rynku ..................................... 53 3.2. Wykorzystanie wynikw bada MS ..................................................................... 54 3.2.1. Postawy oraz umiejtnoci analityczne kierownictwa w kontekcie wynikw

    bada MS ........................................................................................................... 55 3.2.2. Zachowania kadry kierowniczej w stosunku do badaczy ............................... 57 3.2.3. Osobiste podejcie kierownictwa i pracownikw do klienta .......................... 58 3.3. Wpyw wynikw bada na relacje menaderw z pracownikami ..................... 62 3.3.1. Bariery systemu komunikacji w przedsibiorstwie ........................................ 62 3.3.2. System motywowania pracownikw na podstawie wynikw bada .............. 66 3.4. Umacnianie tosamoci organizacyjnej przy wykorzystaniu bada Mystery

    Shopping ................................................................................................................. 68

  • 6

    4. ILUSTRACJA METODY MYSTERY SHOPPING NA PRZYKADZIE WYBRANEGO PRZEDSIBIORSTWA USUG GASTRONOMICZNYCH ................................................. 71

    4.1. Narzdzia i metodologia bada ............................................................................. 71 4.2. Opis badanego przedsibiorstwa i miejsca przeprowadzenia badania ............. 71 4.3. Analiza wynikw bada Mystery Shopping ........................................................ 73 4.4. Podsumowanie bada .......................................................................................... 101 ZAKOCZENIE ............................................................................................ 103 SPIS WYKRESW ................................................................................... 105 SPIS RYSUNKW .................................................................................... 107 SPIS TABEL ............................................................................................... 109 BIBLIOGRAFIA ........................................................................................ 105

  • 7

    WSTP

    Image, podobnie jak wikszo dbr, ulega zuyciu i degradacji, jeeli zapomina si o jego staym monitorowaniu, odnawianiu, adaptacji

    i konstruktywnych zmianach.

    Jerzy Altkorn

    W czasach zaostrzonej konkurencji kada organizacja powinna szuka rnych sposobw na utrzymanie si na rynku. Priorytetem jest dbao o klientw - przycignicie nowych oraz zatrzymywanie ju zdobytych. Moliwe to bdzie tylko w sytuacji, gdy organizacja bdzie oferowaa klientowi co wyjtkowego, czego nie znajdzie u konkurencji. Wspczenie, firmy powinny zdawa sobie spraw ze znaczenia jakoci obsugi klienta. W czasach, gdy powstaje dua liczba nowych przedsibiorstw i produktw, klienci poszukuj wyznacznikw, ktre pomog im w dokonaniu waciwego wyboru. Bardzo wana staje si tutaj jako produktw i usug oraz jako obsugi klienta. Na ten ostatni czynnik skadaj si dwa obszary, ktrymi bliej zajto si w niniejszej ksice.

    Celem ksiki jest prezentacja bada Mystery Shopping jako efektywnej metody bada marketingowych na przykadzie usug gastronomicznych. W ksice te zostaa podjta prba odpowiedzi na pytanie, czy metoda bada Mystery Shopping moe by instrumentem przydatnym w ocenie tosamoci organizacyjnej?

    Wan paszczyzn, ktra oddziaywuje na wybory konsumentw jest tosamo przedsibiorstwa. Skada si ona z wielu elementw zarwno wizualnych jak i pozawizualnych. Autorki poruszajc wtek tosamoci, skupiy si przede wszystkim na pozawizualnych jej skadowych, a w szczeglnoci na zachowaniach pracownikw. To pracownicy s najwaniejszym ogniwem kadej organizacji. Szczeglnie wani s pracownicy w organizacjach nastawionych na wiadczenie usug. To personel jest obrazem wartoci wyznawanych przez przedsibiorstwo, jego specyfiki oraz kultury organizacyjnej. W przedsibiorstwach usugowych to wanie pracownik i jego osobowo wpywaj bezporednio na interakcje organizacji z otoczeniem. Jego tosamo wpywa na kondycj caego przedsibiorstwa.

    Oprcz faktu, i tylko przedsibiorstwo posiadajce okrelon tosamo moe si wyrnia na tle konkurencji, musi ono bezustannie dba o wiarygodny dopyw informacji. Najbardziej pomocne s w tym przypadku badania marketingowe. W kadej organizacji, zwaszcza usugowej pracownicy powinni dba o najwyszy poziom jakoci kontaktw z klientami. By zbada ten

  • 8

    poziom coraz czciej stosowana jest w tym celu metoda badawcza Mystery Shopping. Metoda ta doskonale konfrontuje ze sob opracowane standardy obsugi klienta z rzeczywistym procesem ich wiadczenia.

    Ksik t dedykujemy wszystkim, dla ktrych tematyka Mystery Shopping jest obszarem zawodowego czy te prywatnego zainteresowania. Fakt wchodzenia w rol tajemniczego klienta czy te bycia ocenianym przez Mystery Shoppera jest bliski ju znacznej czci konsumentw. Dodatkowo wyniki bada uzyskane poprzez t metod mog mie szeroki wachlarz zastosowa, szczeglnie w budowaniu tosamoci organizacyjnej.

    Ksika ta jest adresowana do Studentw studiujcych przedmioty takie jak: public relations, promocj marketingow, badania marketingowe, zachowania konsumenckie i obsug klienta.

    Skadamy rwnie podzikowania Panu dr in. Mariuszowi Sobce za udostpnienie zdj z prywatnego archiwum, bdcych ozdob okadki ksiki. Szczeglne podzikowania kierujemy do firmy High Road House za udostpnienie oryginalnych raportw z bada Mystery Shopping od lat regularnie przeprowadzanych w teje firmie.

    * ~ * ~ *

    yczymy przyjemnej i praktycznej lektury!

    Autorki

  • 9

    1. ISTOTA TOSAMOCI W ORGANIZACJI

    Firma jest firm gwnie dlatego, e odrnia si od innych.

    Jerzy Altkorn

    1.1. Teoretyczne ujcie tosamoci organizacyjnej Tematyka pierwszej czci ksiki dotyczy bdzie tosamoci wewntrz

    organizacji. We wstpnie autorki zaznaczyy, i odnosi si bd gwnie do tosamoci pod wzgldem czynnikw pozawizualnych, do ktrych przede wszystkim mona zaliczy zachowania pracownikw i kierownictwa. Aby jednak zaj si t tematyk naley wyjani pojcie tosamoci organizacyjnej.

    Tosamo przedsibiorstwa (ang. corporate identity CI) w rnych rdach jest rnie definiowana. Nie ma jednolitego pojcia, ktre idealnie wyraa jej istot.

    W dzisiejszych czasach przy dynamicznie rozwijajcym si ry