Om professionell användning av sociala medier och andra digitala kanaler

  • Published on
    07-Jul-2015

  • View
    404

  • Download
    0

Embed Size (px)

Transcript

<ul><li> 1. ger tillgng till ntverk du inte visste att du hade Om professionell anvndning av sociala medier och andra digitala kanaler Hkan Selg </li></ul><p> 2. 2 3. 3 Frord Kommunikationstekniken spelar en central roll fr hur verksamheter organiseras. Det gller inte minst fr nringslivet. Traditionellt har centrum utgjorts av den egna organisationen och ntverken tillhrt periferin. Genom kommunikationstekniken suddas nu grnserna ut. Vnnerna i de sociala ntverken representerar en ansenlig kunskaps- och erfarenhetsdatabas, som dessutom r enkelt tillgnglig. Detta ppnar fr nya vgar att ska kunskap, information och tips och som utgr ett konkurrerande alternativ till traditionella metoder. Formella och/eller professionella kunskapskllor erstts med informella och socialt betingade kllor. Avsaknaden av en strategi fr hur ett dessa processer ska hanteras kan f konsekvenser fr etablerade verksamheter. Dessa pverkas dels internt; nr sttet att kommunicera frndras fr detta betydelse fr verksamhetens organisation. Men ocks kommunikationen med omvrlden frndras. Frgan r hur mycket, p vilket stt och hur snabbt? Vilka konflikter uppstr? Ny teknik i kombination med sociala processer stller dagens ledare infr en rad utmaningar. Innehllet i rapporten baseras p 20 expertsamtal dr experternas erfarenheter och intressen varit styrande. Resultatet har blivit en bred versikt som dels kan tjna som utgngspunkt fr frdjupade studier, dels som ett aktuellt diskussionsunderlag fr personer inom berrda verksamheter. Projektledare och frfattare till rapporten r Hkan Selg, industridoktorand vid Institutionen fr informationsteknologi, Uppsala universitet. Studien utgr en fristende fortsttning p en serie underskningar om nya anvndarmnster p Internet och syftar till att identifiera effekter med strategisk betydelse fr nringsliv och samhlle. 4. 4 5. 5 Innehll 1 Sammanfattande diskussion ........................................................... 7 1.1 En arsenal av kanaler ............................................................................ 7 1.2 Ngot om drivkrafterna......................................................................... 8 1.3 Vad styr valet av kanal?........................................................................ 9 1.4 Inverkan p relationer ......................................................................... 10 1.5 Effekter p kort sikt ............................................................................ 11 1.6 Effekter p lite lngre sikt................................................................... 13 2 Bakgrund, syfte och metod........................................................... 15 2.1 Bakgrund............................................................................................. 15 2.2 Urvalet ................................................................................................ 16 2.3 Samtalen.............................................................................................. 17 2.4 Bearbetning......................................................................................... 17 3 Anvndningen av digitala kanaler en versikt.......................... 19 3.1 Inledning ............................................................................................. 19 3.2 Telefonsamtal...................................................................................... 20 3.3 SMS/MMS.......................................................................................... 21 3.4 Instant messaging (Chat) .................................................................... 23 3.5 Facebook............................................................................................. 25 3.6 LinkedIn.............................................................................................. 27 3.7 Intrant/Wikier.................................................................................... 28 3.8 Blogg................................................................................................... 29 3.9 Twitter................................................................................................. 30 3.10 YouTube ............................................................................................. 32 3.11 E-post ................................................................................................ 32 3.12 Kanalintegration.................................................................................. 34 4 Digitala kanaler: Diskussion.......................................................... 35 4.1 Vad styr valet av kanal?...................................................................... 35 4.2 Nr fredrar vi telefonsamtalet? ......................................................... 38 4.3 Vad hnder med e-posten?.................................................................. 39 5 Effekter av sociala medier.............................................................. 41 5.1 Ansats.................................................................................................. 41 5.2 Effekter p relationer .......................................................................... 41 5.3 Samhlleliga drivkrafter ..................................................................... 45 5.4 Utmaningar fr etablerade verksamheter............................................ 48 5.5 Effekter fr organisationen ................................................................. 50 5.6 Etiska och legala krockar.................................................................... 54 5.7 Om att skriva i sociala medier ............................................................ 56 5.8 Om interna riktlinjer ........................................................................... 59 5.9 Avslutning: Sagt om sociala medier ................................................... 63 6. 6 7. 7 1 Sammanfattande diskussion 1.1 En arsenal av kanaler Fr inte srskilt lnge sedan var brev och telefon alternativen till att trffas ansikte mot ansikte. Annonser i pressen var en viktig kanal nr fretag och myndigheter ville meddela sig med kunder och medborgare. Strre organisationer kunde kosta p sig reklamfilm. ven privatpersoner annonserade, huvudsakligen familjenyheter och kp/slj. Ansatsen var oftast mttfullare jmfrt med idag: en bostadrttsannons p 1970-talet rymdes p tv rader/en spalt. Den digitala vgen kom igng i mitten av nittiotalet med Internet. Fretag och myndigheter skaffade sig egna webbsidor och e-post. Hushllen var inte sena att flja efter. Under de allra senaste ren har ett antal nya digitala kanaler tillkommit: SMS, chat, Skype, sociala ntverkssajter som MySpace och Facebook, bloggar, mikrobloggar som Twitter och multimediala publikationsverktyg som YouTube. Nr vi blickar tillbaka p den snabba teknikutvecklingen r det ltt att glmma prissttningens betydelse. Fr brev och telefonsamtal betalar vi baserat p utnyttjande: ju fler och ju tyngre brev vi skickar och ju mer vi pratar, desto dyrare. Fr Internet betalar de flesta en fast avgift, oavsett fast eller mobil uppkoppling. Det betyder att nr man en gng kopplat upp sig och lrt sig hantera de olika verktygen r anvndningen gratis, eller mer korrekt: den genererar inga rrliga kostnader. Prissttningen innebar en kraftig stimulans till att distribuera populrkultur som musik och film p ntet. Ungdomar var en nyckelgrupp i dessa processer. Musik- och filmbranschen protesterade och krvde ett stopp fr det man ansg vara olaglig nedladdning. Fildelningsdebatten med dess fokus p upphovsrttsfrgor och otillten mediekonsumtion kom att verskugga den andra sidan av myntet: att hndiga tonringar nu kunde gna sig t en form av publicering som tidigare var reserverad fr kapitalstarka organisationer. Det r ocks precis vad som har skett. Fr flertalet av de nya kanalerna har privatanvndningen initialt varit drivande fr att drefter flytta in i yrkessfren, allts tvrtemot vad vi varit vana vid. E-posten fick frst genomslag i yrkeslivet fr att drefter ocks brja anvndas privat. Samma process hade ngra r tidigare gt rum med mobil telefoni. P mnga arbetsplatser diskuteras nu hur man ska frhlla sig till de nya kanalerna. Bland attityderna mrks svl entusiasm som tvekan och skepticism. Ifrgasttandet beror kanske inte s mycket p tekniken i sig, utan i de sociala mnster som den utvecklats inom. Dessa gr nmligen p tvrs mot bilden av hur vi frvntas upptrda i vra yrkesroller. 8. 8 Enligt den traditionella bilden prglas vr agerande i arbetslivssfren av nyttoorientering, rationalitet och lojalitet med uppgiften. Personliga vrderingar och eget tyckande hr istllet hemma i privatsfren. Drfr r det inte s konstigt att mnga rynkar pannan infr anvndningen av sociala medier p arbetstid. Hr kretsar innehllet kring nje snarare n nytta, kontaktvgarna terspeglar sllan de organisatoriska strukturerna och tonen r informell. Minst av allt handlar det om att undertrycka sin personlighet. Den vergripande frgan r hur mnstren frn dessa bda sfrer ska kunna kombineras? Ngra centrala begrepp MySpace, Facebook och LinkedIn faller inom rubriken sociala ntverkstjnster (eng. social network sites). Med en ungefrlig definition betecknar detta en webbtjnst som lter anvndarna skapa profilsidor med uppgifter om sig sjlva och lgga in personligt material som foton. Till profilen hr en frteckning ver andra anvndare som man lnkat till och vars profiluppgifter och material man lpande tar del av och kan interagera med. Ett vidare begrepp r sociala medier (eng. social media) som betecknar aktiviteter som kombinerar teknologi, social interaktion och anvndargenererat innehll och anknyter drmed till webb 2.0-konceptet. Hit rknas frutom sociala ntverkstjnster, bland annat bloggar, mikrobloggar wikier och ntgemenskaper (eng. communities) 1 . Ett nnu vidare begrepp som anvnds i den hr rapporten r kanaler. Med (kommunikativ) kanal menas ett system fr verfring av information frn en avsndare till en eller flera mottagare. Sociala medier rknas dit, liksom rsttelefoni, SMS/MMS, Instant messaging (chat) och e-post. 1.2 Ngot om drivkrafterna Ser vi till de vergripande strukturerna i samhllet pgr en successiv utveckling bort frn det traditionella industrisamhllets stt att organisera arbetslivet med dess tydliga grnsdragning mellan arbetstid och fritid och mellan arbetsplats och bostad. Samma vrderingar om rationalitet och mlstyrning som r frknippade med industrisamhllet pekar nu fram mot organisatoriska lsningar som inte bygger p samma kategoriska uppdelning. Sedan lnge pgr en omvandling som innebr att stdfunktioner i strre organisationer knoppas av och blir till fristende fretagsbildningar. Ett annat exempel r nr projektorganisation som styrmedel breder ut sig p bekostnad av traditionell drift och frvaltning. Decentraliserat ansvar och projektstyrning med krav p flexibla arbetsinsatser medfr att uppdelningen arbetstid-fritid blir mera flytande. 1 Ett stt att beskriva skillnaden mellan ntgemenskaper och sociala ntverkstjnster r att de frra r mnescentrerade medan de senare r egocentrerade. 9. 9 Med den uppkopplade datorn som universalverktyg spelar geografin en allt mindre roll vilket reducerar arbetsplatsens funktionella betydelse. En annan viktig drivkraft r frndrade familjemnster i riktning mot tv heltidsarbetande frldrar, antingen dessa delar bostad eller inte. ven hr stavas lsningen flexibla arbetsinsatser, vilket innebr att arbete ocks utfrs i bostaden. Det sammantagna resultatet r att privat och yrkesrelaterad kommunikation blandas. Vi ser nu helt nya kontaktmnster utvecklas kring mngfalden av digitala kanalerna. Utvecklingen mrks starkast bland just de yrkeskategorier vars arbetsfrhllanden karakteriseras av en tydlig uppluckring i grnsdrag- ningen mellan privat och professionellt. En annan faktor r att identiteter formas annorlunda n tidigare. Sociologiska sorteringsbegrepp som kn, lder, utbildning, klass, stad/landsbygd frklarar allt mindre av dessa processer. Frhllningsstten blir mera skiftande, vrderingar och attityder mindre homogena. Ett uttryck fr detta ser vi i eftervalsanalysen september 2010: Enligt SVT:s vljarunderskning tappar socialdemokraterna sympatisrer bland LO- medlemmar, samma sak drabbar moderaterna bland fretagare. Centerpartister frlorar rster bland jordbrukare och kristdemokraterna bland kyrkobeskare.2 Dessa processer leder i kombination med ett dynamiskt medielandskap till att mnniskor sker nya former fr gemenskap och gemensamma upplevelser. De sociala medierna blir hr centrala verktyg. 1.3 Vad styr valet av kanal? Med en arsenal av kommunikativa kanaler till frfogande, nr anvnder man vad? Vilka r de styrande faktorerna? Hnsyn till motparten r en given frutsttning, bda parter i processen mste ha tillgng till den aktuella kanalen. Relationens karaktr spelar en avgrande roll. Sker kontakten inom yrkessfren eller privatsfren? Hur vl knner man personen? En viktig faktor r syftet med kontakten. Behver man komma verens om ngonting, finns ett frhandlingsmoment, ppet eller underfrsttt? Mnga fredrar d telefonsamtalet. Fr information och bekrftelser, korta frgor och svar r textmeddelanden ofta mera praktiska. Ett styrande motiv r hur mnga mottagare man vill n ut till. Sociala medier ger hr tillgng till en vidare krets av mottagare. 2 http://svt.se/2.139744/, 2010-09-20 10. 10 De upplevda frdelarna med att utnyttja en viss kanal vgs mot hur pass svr- eller lttillgnglig teknik som anvnds. Exempelvis har de flesta tillgng till mobiltelefon, mnga utan att fr den skull vara entusiastiska SMS:are. Om ett rende r brdskande styr detta valet av kanal. D fr e-posten i regel st tillbaka fr SMS. r det ur-akut ringer man. Det r viktigt att betona de stora individuella variationerna i hur olika kanaler utnyttjas. En frklaring kan vara att situationer i verkligheten r mera komplexa, mindre renodlade. Exempelvis kan innehllet i en kontakt vara en kombination av yrkesrelaterat och privat innehll. 1.4 Inverkan p relationer Sin strsta betydelse har sociala medier fr gruppen vnner och bekanta, dvs. sdana personer i omgivningen med vilka relationerna inte r s starka. Vnner och bekanta som finns nrvarande i de sociala ntverken upplevs som nrmare n sdana som inte finns med. Effekten av exempelvis Facebook, r dels att relationen till Facebookvnner frstrks i frhllande till vriga vnner och bekanta, dvs. vi upplever en omflyttning inom gruppen vnner och bekanta. En annan effekt r att den tidigare i stort sett oknda kategorin bekantas bekantas med hjlp av ngra musklick kan bli synlig i en omfattning som tidigare inte vara mjligt. Fr kontakterna med anhriga och nra vnner spelar sociala medier dremot en mindre roll. En ibland uttryckt skepsis gentemot Facebook gller det meningsfulla i att ha 500 vnner. En annan kritik tar sikte p det triviala innehllet i mnga kommentarer och inlgg. Bda freteelserna rymmer dock en klar logik. Med hjlp av sociala medier gr det att med begrnsade insatser bibehlla en knsla av social nrvaro med mnga fler personer n som tidigare varit mjligt. Nrvaroknslan upprtthlls med hjlp av et...</p>