Orange Snap Public

  • Published on
    25-Jul-2015

  • View
    23

  • Download
    0

Embed Size (px)

Transcript

Orange SnapCandidat: Cosmin Andrei Palade Aplicaie practic: Orange Romnia

1

Overview

Aplicaia curent are n vedere conceperea i elaborarea unui nou concept de comunicare pentru brand-ul Orange Romnia. Acesta va fi direcionat ctre un nou tip de consumator, determinat de recenta emancipare a reelelor sociale fa de mijloacele tradiionale a comunicrii online. De asemenea vor fi luate n considerare limitele, oportunitile i evoluia metodelor de comunicare mobile, pentru a crea un impact ct mai puternic. Pentru campanie vom considera promovarea prin print destinat OOH i revistelor, TVC, Radio i interfa web. Ideea creativ pentru print va fi construit avnd ca centru de interes procesul, respectiv introducerea unui nou tip de comportament pentru consumator. Radio va avea in vedere n mod special atitudinea post-consum. Reclama TV se va concentra de asemenea pe introducerea tipului nou de comportament. Interfaa web va avea rolul de ntreinere a consumului i afirmare a prezenei n mediul online. Am ales Orange pentru c este un brand puternic cu multe posibiliti, care mi permite s explorez elaborarea unei campanii ample.

2

ClientulRealizarea unui concept de comunicare implic o nelegere substanial a brandului asupra cruia va fi aplicat. n acest caz, trebuie neleas politica actual Orange i poziionarea actual a Orange Romnia. Aceast nelegere este necesar pentru a face legtura dintre brand i conceptul de comunicare ct mai natural i autentic. De semenea, este necesar s cunoatem limitele n care vom dezvolta i promova conceptul de comunicare pentru a evita o eventual canibalizare a brandului de ctre conceptul comunicaional. Astfel, potrivit unui comunicat de pres al France Telecom, deintorul brandului Orange, grupul a nregistrat o cretere a veniturilor, n prima jumtate a anului 2011, de 0.3%[1], din care creterea reprezentanelor de pe teritoriul Europei a fost statuat la 0.8%. n acest context, toate filialele europene au nregistrat profit, n vreme ce Elveia a avut o stagnare, iar Romnia o pierdere de -5.6%.[2] Ca identitate, Orange au un logo, simplu i direct. Legtura dintre text i culoare este realizat foarte bine, n condiiile n care consumatorul are tendina de a relaiona mai rapid fa de culoare dect de text. Dac lum n considerare teoria lui Jakob Nielsen asupra[1] http://orange.com/en_EN/press/press_releases/att00019954/PR_FT_H1_Results_280711_EN.pdf, Paris, 28 Iulie 2011 - p. 5 [2] Ibidem p. 13

3

modului n care utilizatorii citesc paginile web[3] i o extindem la un cadru general de procesare intuitiv a imaginilor, primul lucru care l observm la logoul Orange este partea superioar portocalie. Prin urmare, textul este adus n prim plan, numai dup ce privitorul a recepionat ideea de portocaliu, fapt care face conexiunea spre text mult mai natural. O alt problem rezolvat n logo-ul Orange este problema reprezentrii banale. Trebuie s recunoatem c portocaliu este un element foarte familiar iar asta poate crea att avantaje ct i dezavantaje. Logo-ul a rezolvat problema prin introducerea simbolului . Prin aceasta nu mai e vorba de portocaliu, ci de marca portocaliu. n ceea ce privete textul, tind s cred c este vorba de Helvetica Bold. Alegerea mi se pare corect, versiunile Obl sunt scoase de la bun nceput din calcul deoarece dau o atmosfer contra-productiv pentru forma principal, iar versiunile Light i Roman, nu sunt destul de pronunate. Avem text deschis pe fundal nchis, prin urmare tendina natural este ca fundalul s erodeze scrisul. Aici avem de-a face cu principiul de mas. Martin Solomon descrie n The Art of Typography[4], masa ca greutatea formei tipografice. Astfel, pentru a avea un grad de reprezentare ct mai ridicat n logo, se apeleaz la contrast. Contrastul de[3] http://www.useit.com/alertbox/9710a.html - Nielsen Jakob - Alertbox, 1 Octombrie, 1997 [4] Solomon Martin The Art of Typography, ediia revizuit, New York, 1994, Art Direction Book Company p. 17

4

culoare este redus, n cazul unui font subire, portocaliu fiind o culoare cald iar alb fiind nonculoarea reprezentativ pentru deschis, ca urmare se ia n considerare apelarea la un contrast puternic al formelor, printr-un font solid, pentru a asista contrastului culorilor. n consecin, masa portocalie se afl n contrast pronunat cu textul alb pentru c spaiul de ptrat se afl n contrast cu forma tipografic de bold. Prima mea tendin a fost s consider c a fost utilizat Helvetica Black, nici acum nu sunt n ntregime convins c e vorba de Helvetica Bold i nu un Helvetica Black. Dar aceast prim impresie arat ntocmai de ce acestea sunt singurele fonturi din familie care ar fi funcionat. n cazul logo-ului Orange, sunt singurele care creaz un contrast suficient de puternic pentru a atrage atenia privitorului, dup ce acesta a fcut asocierea mental cu spaiul portocaliu de deasupra textului. Ct despre slogan, Orange au un slogan dinamic. Situaia asta mi amintete de soluia de comunicare a celor de la Brandient pentru Emag,[5] un element comun, de interes, cruia i sunt ataate diverse idei sau concepte cu scopul de a diversifica aria de familiarizare, respectiv pentru ridicarea gradului de interactivitate. n ceea ce privete cazul Orange avem, Comunicarea se schimb cu Orange, iar cuvntul comunicarea este pe rnd nlocuit cu viteza, distracia, zmbetul, limitele, distanele, alegerea, conversaia, grija, inspiraia, ziua, dei rareori sunt folosite toate. n logo-ul Emag, textul rmne acelai, fiind schimbate periodic elementele roii pentru a oferi un plus de interactivitate. Asemnarea dintre cele dou este c ambele au elemente fixe, dac la Emag textul principal este fix, la Orange ideea de schimbare i conexiunea acesteia cu Orange, sunt permanenete.[5] http://www.iaa.ro/Articole/Evenimente/Emag-s-a-rebranduit-cu-ajutorul-brandient/3904.html

5

Una dintre diferene este scopul, la Orange scopul este pe de-o parte conectarea brandului cu ideea de schimbare i pe de cealalt parte familiarizarea conexiunii prin referiri multiple la idei cunoscute privitorului. La Emag, scopul este de evideniere a unul element interactiv. Cea de-a doua diferen const n abordarea dinamic. Pentru sloganul Orange dinamica este sincron, se ntmpl n acel moment, privitorul nu poate sesiza contient elementele variabile, dect relund segvena. n msur n care sloganul se afl n mod necesar ntr-o situaie asincron acesta va deveni pe deplin fix, fiind aleas una dintre variabile. Pentru logo-ul Emag, dinamica este ntotdeauna asincron pentru a nu afecta nivelul de web usability. Este de precizat c aceste diferene erau de ateptat ca urmare a faptului c cele dou reprezentri au fost iniial create pentru medii diferite, Orange pentru TVC, iar Emag pentru web.Privitor asupra campaniilor actuale Orange, avem noul serviciu HD Voice prin TVC,[6] promovarea serviciului PrePay prin TVC i radio, cu accentul pe sloganul ateptrile se schimb cu Orange. De asemenea, avem reclama de reamintire pentru serviciile de abonament internet, multimedia i voce, conceput sub form de colaj a reclamelor individuale pentru serviciile respective promovate anterior.[6] http://www.youtube.com/watch?v=z8h4WDMfu-I

6

Brief

Considerm brief, lansarea unui nou serviciu respectiv produs digital, alimentat de spaiul social media pentru un nou tip de consumator. Este vorba despre consumatorul de dispozitive mobile. Avantajul lansrii unei astfel de oferte se contureaz n contextul lansrii serviciului HD Voice, care poziioneaz Orange dinnou, ca lider al inovaiei i noutii, fa de situaii precedente cum ar fi lansarea de ctre competitorul principal Vodafone, a serviciului de internet mobil sub form de cartel. Necesitatea lansrii unui astfel de serviciu se afirm pe de-o parte ca oportunitate de meninere a imaginii de inovator, iar pe de cealalt parte ca oportunitate de impulsionare i direcionare a comportamentului consumatorilor, pe un teritoriu, nc nevalorificat la potenial maxim n Romnia. Noua ofert trebuie s se diferenieze de abonamentele voce, multimedia i internet prin faptul c accentul trebuie s cad pe social media ca o intenie de a mprti coninut media prin intermediul internetului. Se dorete evitarea pe ct posibil a canibalizrii Orange Young. 7

Consumer profile inta campaniei vizeaz la nivel sigur consumatorii ntre 25 i 35 de ani respectiv, la nivel potenial consumatorii de 20-24 ct i 36-37 de ani. Consumatorii siguri sunt persoane comunicative, cu o puternic nevoie i pasiune pentru tehnologie. Caracterizai prin dinamicitate i spirit social, n virtutea abundenei relaiilor interumane. Acetia au un servici stabil care le asigur un venit potrivit i constant, i petrec suficient timp la servici ct s i ndeplineasc sarcinile n mod satisfctor respectiv, i petrec suficient timp cu prietenii ct s scape de cotidian i s se relaxeze. Consumatorii poteniali sunt fie persoane tinere, deschise, atrase de noutate, fie persoane n cutarea unei soluii simple, efeciente i de ncredere. Aceste diferene sunt determinate de statutul bipolar al celor dou tipuri de consumatori, afirmate n stadiu de poten fa de produs.8

Concept de comunicare Snap este un concept de comunicare elaborat prin identificatea tendinelor i nevoilor majore a noului tip de consumator. Astfel, avem n vedere ideea potrivit creia nevoia de a mprti evenimente online crete i se rspndete. Consumatorul are nevoie de rapiditate, simplitate i accesibilitate pentru a i mprti experienele cu prietenii. n plan practic, Snap presupune un abonament avantajos din punct de vedere traficului pe reelele sociale dar i al preului, n raport cu analiza veniturilor consumatorilor. ns elementul central care va diferenia oferta de restul planurilor de servicii precedente este dezvoltarea unei aplicaii care s determine un nou mod prin care consumatorii interacioneaz cu tehnologia. Aplicaia presupune implementarea unui sistem care s permit configurarea unui buton de pe celular sau a unei zone touch ca hotspot. Prima atingere a acestui hotspot