Pentole Agnelli: piano di heritage marketing per l’azienda e brand strategy del punto vendita

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    27-Mar-2016

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Agnese Iannone e Arianna Pirandola si sono occupate di produrre un duplice piano strategico per il brand "Pentole Agnelli Professional Cookware", leader nel settore HO.RE.CA. come produttore di strumenti di cottura professionali. Il primo piano incentrato sull'individuazione e progettazione di azioni di heritage marketing volte a dare risalto al vantaggio competitivo della corporale, coincidente con il passato storico dell'impresa e della famiglia Agnelli; il secondo focalizzato sull'ampliamento del target del brand al settore casalingo a partire dall'aumento della visibilit del punto vendita monomarca di recente apertura a Roma e dell'associazione culturale a questo fortemente connessa, denominato Incontri in Cucina e specializzato in organizzazione di momenti di formazione ed eventi enogastronomici.

Transcript

<ul><li><p> 1 </p><p>Pentole Agnelli </p><p>Piano di Heritage Marketing per lAzienda e Brand Strategy del Punto Vendita di Roma </p><p>A CURA DI: </p><p>Agnese Iannone Arianna Pirandola </p><p> COORDINATORI DEL PROGETTO: </p><p> Vincenzo Bernabei Alessandra Colucci </p></li><li><p> 2 </p></li><li><p> 3 </p><p>INDICE </p><p>INTRODUZIONE 9 BRIEF 11 ANALISI DI BRAND 17 STORIA DEL BRAND 19 MONOMARCA 22 MISSION 25 AZIENDA 25 MONOMARCA 26 ATTIVIT 28 AZIENDA 28 LA SAPS 30 IL MUSEO DELLA PENTOLA 32 MONOMARCA 35 TARGET 37 AZIENDA 37 Target Diretto 37 Target Complementare 39 Target Indiretto 42 Target Alternativo 43 MONOMARCA 44 Target Diretto 44 Target Complementare 45 Target Indiretto 47 Target Alternativo 49 PERCEZIONE INTERNA, ESTERNA E DESIDERATA 50 AZIENDA 50 MONOMARCA 53 ANALISI ITEM DELLA COMUNICAZIONE 56 ELEMENTI BASE 56 </p></li><li><p> 4 </p><p>AZIENDA 56 Marchio 56 MONOMARCA 59 Marchio 59 MODULISTICA 60 AZIENDA 60 Carta Intestata 100 anni 60 Busta da lettere 100 anni 62 Busta da lettere classica 64 MONOMARCA 65 Inviti 65 MARCATURE 67 AZIENDA 67 Segnaletica 67 Packaging Pentola NATA AGNELLI 68 Packaging ALBLACK 70 Adesivo ETERNA 70 Adesivo NATA AGNELLI 72 PPT Presentazione Agnelli Master Brand Management 73 PPT Presentazione Universit di Milano 74 MONOMARCA 75 Insegne 75 Abbigliamento Incontri in Cucina 76 COMUNICAZIONE OFFLINE 77 AZIENDA 77 Rivista la Pentola Doro 77 Manuale Strumenti di Cottura 82 Folder Pentole Agnelli 92 Comunicato Stampa 93 Video centenario Gruppo Agnelli 94 Programmi Televisivi 96 Eventi e Concorsi 98 MONOMARCA 101 Flyer presentazione del monomarca 101 Inaugurazione 102 COMUNICAZIONE ONLINE 104 </p></li><li><p> 5 </p><p>AZIENDA 104 Sito [www.pentoleagnelli.it] 104 Sito Pentole Agnelli Shop [www.pentoleagnellishop.it] 107 MONOMARCA 111 Sito [www.pentoleroma.it] 111 AZIENDA 115 Facebook 115 Twitter [@PentoleAgnelli] 117 Youtube 118 MONOMARCA 119 Facebook 119 Twitter [@Pentoleroma] 121 INCONTRI IN CUCINA 123 Facebook 123 GESTIONE E PROCESSI AZIENDALI 125 CLIMA E CULTURA AZIENDALE 128 ANALISI DI SCENARIO 129 COMPETITOR DIRETTI 131 LAGOSTINA 131 MISSION 132 ATTIVIT 133 TARGET 134 PERCEZIONI ESTERNE 134 ITEM DELLA COMUNICAZIONE 135 Elementi base 135 Comunicazione 136 GESTIONE E PROCESSI AZIENDALI 139 BALLARINI 140 MISSION 141 ATTIVIT 142 TARGET 144 PERCEZIONE ESTERNA 145 ITEM DELLA COMUNICAZIONE 146 Elementi base 146 </p></li><li><p> 6 </p><p>Comunicazione 147 GESTIONE E PROCESSI AZIENDALI 150 COMPETITOR INDIRETTI 151 TRE SPADE 151 MISSION 152 ATTIVIT 152 TARGET 153 PERCEZIONE ESTERNA E ATMOSFERA 153 ITEM DELLA COMUNICAZIONE 154 Elementi base 154 Comunicazione 156 GESTIONE AZIENDA E PROCESSI 159 BIALETTI 160 MISSION 161 ATTIVIT 161 TARGET 162 PERCEZIONE ESTERNA E ATMOSFERA 163 ITEM DELLA COMUNICAZIONE 164 Elementi base 164 Comunicazione 166 GESTIONE E PROCESSI AZIENDALI 170 COMPARAZIONE 171 PENTOLE AGNELLI VS. LAGOSTINA 172 PENTOLE AGNELLI VS. BALLARINI 173 PENTOLE AGNELLI VS. TRE SPADE 174 PENTOLE AGNELLI VS. BIALETTI 175 CONCLUSIONI 176 RIDEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI 178 VANTAGGIO COMPETITIVO 180 </p></li><li><p> 7 </p><p>STRATEGIC PLANNING 183 VISITE AZIENDALI: LO STABILIMENTO, IL MUSEO, LA SAPS E LO SHOW ROOM 185 RESTYLING DEL MUSEO 187 IL SITO PER IL MUSEO DELLA PENTOLA 192 ISCRIZIONE MUSEO DIMPRESA 195 VISITE AL MUSEO 198 COLLABORAZIONI CON AZIENDE VINICOLE 199 POTENZIAMENTO DELLA SAPS 209 COLLABORAZIONI SAPS ENTI LOCALI 209 ABBONAMENTI PENTOLA DORO 210 RELAZIONI PUBBLICHE 211 LA CURA DELLUFFICIO STAMPA 211 SOCIAL NETWORKING 213 Facebook 214 Twitter 215 Youtube 216 Pinterest 217 PARTECIPAZIONI A FIERE DI DESIGN 218 GADGET 220 LA COMUNICAZIONE DEL PUNTO VENDITA ROMANO 226 COORDINARE LIDENTIT DI BRAND 227 MANUALE STRUMENTI DI COTTURA 228 RICETTE PERSONALIZZATE 230 POST CARD 231 PARTECIPAZIONE A FIERE 237 LA COMUNICAZIONE DI INCONTRI IN CUCINA 239 VETROFONIA 239 PRICING DEI CORSI 240 MAILING LIST 242 PROGRAMMI CARTACEI 244 SET INCONTRI IN CUCINA 246 FEEDBACK 248 FUSION TRA ARTI E CIBO 249 CONCORSO DI CUCINA 251 </p></li><li><p> 8 </p><p>LA COMUNICAZIONE ONLINE 253 IL BLOG DI INCONTRI IN CUCINA 257 IL BLOG DEL MONOMARCA E INCONTRI IN CUCINA 259 SOCIAL NETWORKING 261 Facebook 262 Twitter 263 Youtube 265 Instagram 266 Vinix 268 Yelp 269 CONCLUSIONI 271 </p></li><li><p> 9 </p><p>INTRODUZIONE Il project work, che abbiamo seguito, stato sviluppato secondo due direttive: da una parte la visibilit dellazienda Pentole Agnelli Professional Cookware, dallaltra la pianificazione strategica del monomarca di Roma. In entrambi i casi, il criterio, che ci ha accompagnato durante la stesura di questo piano di branding, stato come mettere in evidenza lattivit di un brand che presente nel settore eno-gastronomico professionale da oltre un secolo, senza perderne gli aspetti fondamentali. La prima cosa che ci ha colpito, fin dal brief, stata la passione messa in tutta la produzione e trasmessa da quanti lavorano con e per la fabbrica. In secondo luogo sono le persone ad aver attirato la nostra attenzione: dalla famiglia Agnelli che tramanda il patrimonio di esperienze di padre in figlio fino alla titolare del monomarca di Roma Annalisa Minghini che riflette con entusiasmo la filosofia del Gruppo. Il primo passo stato, quindi, raccogliere il materiale relativo al brand per poter effettuare unanalisi esaustiva, affinch fosse possibile raggiungere lobiettivo di estendere la visibilit dellimpresa dallambito professionale a quello domestico. Per questo motivo stata esaminata sia la parte offline che online riguardante la storia e la preesistenza comunicativa della societ e del negozio della Capitale, per poi compararla in un secondo momento con quelli che sono stati individuati come competitors. In questo modo stato valutato quale fosse il vantaggio competitivo e come declinarlo in strategie di marketing e comunicazione volte a soddisfare le richieste tanto dellazienda che del monomarca, una volta ridefiniti gli obiettivi. Nel caso della fabbrica bergamasca stato deciso di intervenire sul fattore dellheritage per sottolineare limportanza delle competenze accumulate negli anni, attraverso suggerimenti finalizzati a sfruttare lelemento della tradizione accanto a quello dellinnovazione. Nel caso del punto vendita si voluto porre laccento sullo spazio destinato a diventare un salotto eno-gastronomico, allo scopo di sottolineare lattenzione rivolta alla condivisione delle conoscenze. Le proposte fatte, quindi, hanno seguito la logica di riflettere il senso di appartenenza che il Gruppo vuole trasferire, anche attraverso il negozio. </p></li><li><p> 10 </p><p>Ringraziamenti </p><p> Ringraziamo lazienda Pentole Agnelli Professional Cookware per averci offerto lopportunit di lavorare con un brand affermato, aprendoci le porte degli stabilimenti di Lallio e del punto vendita monomarca di Roma affinch potessimo sporcarci le mani sul campo. Grazie alla loro collaborazione abbiamo potuto misurarci con il ruolo di consulenti allimpresa. Un ringraziamento speciale va ai coordinatori del Master IED in Brand Management, Alessandra Colucci e Vincenzo Bernabei, per averci sostenuto nella stesura del progetto. In questo anno trascorso insieme ci hanno appoggiate e spronate, insegnandoci a puntare al meglio, consolandoci quando il meglio sembrava irraggiungibile. A loro va la nostra stima pi sincera e laffetto pi profondo. La nostra riconoscenza va, inoltre, allo IED per la professionalit dimostrata e gli spazi offerti affinch la realizzazione del lavoro fosse allaltezza delle aspettative e del nome dellistituto. Io Agnese ringrazio la mia famiglia per aver creduto in me ancora una volta, mia sorella per avermi fatto sentire un cavallo da corsa e tutte le persone a me vicine, quelle con cui sono cresciuta e quelle appena trovate, che mi amano rendendo possibile limpossibile. La mia gratitudine va ad Arianna la mia socia, la mia compagna di progetto che ha organizzato pazientemente il lavoro, ha spiegato i dettagli e condiviso le conoscenze. Non avrei potuto sperare in una collega e amica migliore di lei. Mentre io Arianna non posso che ringraziare i miei genitori per aver creduto in me. I miei amici, sempre pronti a dimostrarmi il loro affetto. Marco, che con pazienza e amore mi ha sostenuto e incoraggiato riuscendo anche nei momenti di follia a strapparmi un sorriso. Con immensa stima ringrazio Agnese, socia e amica, dalla quale ho imparato che nella vita bisogna sempre mettersi in gioco e rischiare. La mia gratitudine va ad Alessandra per la fiducia e la stima dimostrata in questi anni. Infine ci tengo a dedicare questavventura a Giada, unamica speciale che osservo con ammirazione. </p></li><li><p> 11 </p><p>BRIEF </p></li><li><p> 12 </p></li><li><p> 13 </p><p>Data incontro: 13 Luglio 2012 Inizio incontro: Ore 14:00 Fine incontro: Ore 17:00 Luogo: Sede IED Master Via Casilina n. 57 (Roma) Presenti: Maurizio Di Dio (Direttore Marketing Pentole Agnelli), Danilo Amigoni (direttore commerciale Pentole Agnelli), Annalisa Minghini (Titolare del punto vendita Pentole Agnelli di Roma), Alessandra Colucci (Coordinatrice Master IED in Brand Management), Agnese Iannone e Arianna Pirandola (Consulenti). </p><p> BACKGROUND Nel 1907 viene fondata a Bergamo la Fabbrica di alluminio Baldassare Agnelli, la cui produzione, alle origini, era basata principalmente sulla lavorazione di questo materiale. Gli oggetti realizzati andavano dagli utensili per cucina agli elmetti militari. Negli anni, lutilizzo esclusivo dellalluminio viene affiancato da quello di altri materiali, andando a diversificare le linee di prodotti. Dalla partenza artigianale lazienda diventa gruppo industriale e gli stabilimenti vengono spostati nella vicina Lallio. Ad oggi il gruppo comprende: Trafilerie Alluminio Alexia (Lavorazioni di foratura, fresatura, asolatura,filettatura, tranciatura, piegatura e curvatura dellalluminio), Esedra (Progettazione e installazione serramentistica), Alucolor Ox (Ossidazione anodica dellalluminio), Aluproject (Trasformazione dellalluminio in vari oggetti), Fasa Pentole Professionali (Produzione Pentole per uso professionale), Ulisse Foodservice (Forniture alberghiere e per la ristorazione professionale), Agnelli Metalli (Lavorazione di qualsiasi tipo di metallo), Bial (fonderia per la produzione di sbozzati d'alluminio) e il Nuovo Giornale di Bergamo (La pi vecchia testata Bergamasca). Tra queste Pentole Agnelli Professional Cooking unazienda che produce strumenti professionali di cottura. La cui filosofia aziendale credere nelleccellenza dei prodotti e nella trasmissione dei valori di tradizione e cultura. Non a caso nel 2003 stata creata la SAPS (centro ricerche per lo studio dei materiali e forme degli strumenti di cottura) allinterno della sede di Lallio. La SAPS unassociazione culturale senza scopo di lucro al servizio di chef professionisti, studenti delle scuole alberghiere o anche semplici appassionati che vogliono approfondire la conoscenza degli strumenti di cottura. Nello stesso edificio che ospita il centro, si trova il Museo della Pentola a testimonianza di oltre cento anni di attivit dellazienda. del 2005 liniziativa La Pentola doro: nata come provocazione di un rinomato chef che voleva uno strumento di cottura adeguato alle sue doti culinarie, d il nome prima a un concorso e poi a una rivista, che rappresenta lorgano ufficiale della SAPS. Inizialmente la rivista veniva spedita a un certo numero di ristoranti, per poi diventare una rassegna trimestrale delle esperienze di chi nel settore culinario ha investito in prima persona. </p></li><li><p> 14 </p><p>Dallidea dellazienda di intraprendere un esperimento di franchising, nel 2012 viene aperto un monomarca a Roma, allo scopo di estendere la vendita dei prodotti da un settore professionale a quello casalingo. Il punto vendita ha uno spazio espositivo al piano superiore, mentre quello inferiore verr destinato ad accogliere eventi vari. Liniziativa del franchising alla base, anche, della futura apertura di un punto vendita a New York che rappresenta il mercato di riferimento estero. In previsione di questo, sempre nel 2012, vengono registrati i marchi del gruppo. La comunicazione portata avanti finora solo in parte professionale e con una grande valorizzazione della cultura intesa come condivisione di conoscenze. Di qui una serie di iniziative diversificate per raggiungere il pubblico di riferimento: </p><p> Alleanze strategiche: Nazionale Italiana Cuochi, Unione Italiana Ristoratori, Accademia nazionale Italcuochi; </p><p> Concorso Piatto dautore, in cui i giornalisti sono chiamati a cucinare e i cuochi a giudicare; </p><p> Fiera di settore Host (salone internazionale dellospitalit Internazionale) dove lazienda presente come espositore; </p><p> Collaborazione con lo chef Nico Romito, che a Castel di Sangro ha un suo centro di formazione; </p><p> Presenza alla festa di Vico Equense; Collaborazione con scuole alberghiere e universit come ad esempio la </p><p>Facolt di Agraria di Milano; Posizionamento in alcuni programmi televisivi: Masterchef Italia, In cucina con </p><p>Ale, I men di Benedetta, Cuochi e Fiamme. Il gruppo Agnelli sponsor dellAtalanta e proprietario di una squadra di pallavolo, sempre allinterno di una filosofia che vuole dare rilievo alle comunit locali. Da citare la linea di design nata recentemente (Baldassare Agnelli Design) che rilegge gli strumenti da cucina trasformandoli in complementi darredo. TARGET AZIENDA Diretto: GDO e Ho.re.ca; Indiretto: Scuole alberghiere, accademie; Complementare: Programmi televisivi, manifestazioni; Fiere (partecipo come espositore) Alternativo: Negozi di design TARGET MONOMARCA Diretto: Settore casalingo e novelli sposi Indiretto: Chef e appassionati di cucina Complementare: Occasioni speciali (compleanni, anniversari) Alternativo: Organizzatore di eventi </p></li><li><p> 15 </p><p> OBIETTIVI Sviluppare strategie di marketing e comunicazione, allo scopo di aumentare la visibilit del brand. Rafforzare ed estendere la brand awareness e pianificare il lancio del primo monomarca di Roma. PERCEZIONE DEI COMPETITOR Lazienda non riconosce un vero e proprio competitor diretto, perch possiede circa il 75% del mercato HO.RE.CA. nella vendita di pentole. A differenza di altri Brand simili che hanno delocalizzato la loro produzione allestero, la societ Agnelli ha scelto di fabbricare in Italia. Inoltre lazienda si avvale di molteplici tipologie di pentole, mentre gli ipotetici competitor che vengono citati, come Ballarini, Lagostina, Tre Spade, Bialetti, possono contare su linee di pentole pi standard. SINTESI E STILE DEL PROGETTO Sistematizzare lapparato di Brand allo scopo di estendere il target (da professionale a casalingo a un livello medio-alto). Definire delle strategie comunicative per aumentare la visibilit del monomarca di Roma. TONO DELLA COMUNICAZIONE Anche se nel corso degli anni la fabbrica delle origini sia diventata gruppo industriale, lazienda ha voluto comunque mantenere la struttura a conduzione familiare perch fortemente convinta dellimportanza del sentimento di appartenenza come chiave del proprio successo. Per questo motivo ha impostato la comunicazione s...</p></li></ul>

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