podst marketingu

  • View
    28

  • Download
    0

Embed Size (px)

Transcript

Definicja i podstawowe pojcia marketingu

OST - Marketing w telekomunikacji

1

Zaoenie naczelne marketingu:

firma utrzymuje si

OST - Marketing w telekomunikacji

2

nieco historii Ujcie klasyczne odpowiednie planowanie, koordynacja i kontrola wszystkich dziaa przedsibiorstwa ukierunkowane na aktualne i potencjalne rynki zbytu Ujcie nowoczesne dziaalno zmierzajca do zaspokojenia pragnie i ycze nabywcw poprzez proces wymiany; proces planowania i urzeczywistniania koncepcji produktu (idei, dbr, usug), cen, promocji i dystrybucji prowadzcych do wymiany realizujcej cele jednostek i organizacji.3

OST - Marketing w telekomunikacji

Definicja marketinguMarketing jest procesem spoecznym i zarzdczym, dziki ktremu konkretne osoby i grupy otrzymuj to, czego potrzebuj i pragn osign poprzez tworzenie, oferowanie i wymian posiadajcych warto produktw i usug.OST - Marketing w telekomunikacji 4

Koncepcja marketingupotrzeby, pragnienia, popyt produkty, usugi warto, cena i zadowolenie wymiana, transakcje, zwizki rynki

marketing i uczestnicy rynkuOST - Marketing w telekomunikacji 5

potrzeba ludzka to stan odczuwania braku zaspokojenia

OST - Marketing w telekomunikacji

6

pragnienia s wyrazem szczeglnego sposobu zaspokojenia potrzeb pierwotnych

OST - Marketing w telekomunikacji

7

popyt to pragnienie posiadania okrelonych produktw lub korzystania z usug, poparte moliwoci i gotowoci ich kupienia

OST - Marketing w telekomunikacji

8

produkt to co, co mona zaoferowa w celu zaspokojenia potrzeby lub pragnienia

OST - Marketing w telekomunikacji

9

warto jest dokonan przez klienta ocen oglnej zdolnoci produktu do zaspokojenia jego potrzeb

OST - Marketing w telekomunikacji

10

Wymiana jest aktem otrzymywania podanego produktu od innej osoby poprzez zaoferowanie czego w zamian

OST - Marketing w telekomunikacji

11

transakcja skada si z wymiany wartoci pomidzy dwiema stronami

OST - Marketing w telekomunikacji

12

rynek jest zbiorem wszystkich potencjalnych klientw, majcych okrelon potrzeb lub pragnienie, ktrzy w celu ich zaspokojenia s gotowi i s w stanie dokona wymiany

OST - Marketing w telekomunikacji

13

popyt to pragnienie posiadania okrelonych produktw lub korzystania z usug, poparte moliwoci i gotowoci ich kupienia

OST - Marketing w telekomunikacji

14

Stany popytuPopyt negatywnyma miejsce wwczas, gdy dua cz rynku nie akceptuje produktu i moe nawet zapaci pewn cen, aby go unikn. Zadanie marketingu: analiza przyczyn braku akceptacji produktu, odpowied na pytanie czy nowy program marketingowy (opracowanie produktu na nowo, oferowanie niszej ceny i lepsza promocja) moe zmieni nastawienie rynku wobec tego produktu?

OST - Marketing w telekomunikacji

15

Stany popytuBrak popytubrak zainteresowania produktem lub obojtno wobec niego Zadanie marketingu: znalezienie sposobw poczenia cech produktu z naturalnymi potrzebami i zainteresowaniami klientw

OST - Marketing w telekomunikacji

16

Stany popytuPopyt utajonywystpuje wwczas, gdy wielu klientw ujawnia siln potrzeb, ktrej aden istniejcy produkt nie jest w stanie zaspokoi (nieszkodliwe dla zdrowia papierosy, bezpieczne ssiedztwo, bardziej oszczdne samochody). Zadanie marketingu: dokonanie pomiaru wielkoci potencjalnego rynku, opracowanie produktu lub usugi, ktre zaspokoj ten popyt

OST - Marketing w telekomunikacji

17

Stany popytuPopyt malejcyZadanie marketingu: rozpoznanie przyczyn zaamania rynku, okrelenie, czy mona stymulowa popyt tworzc nowe rynki docelowe, czy naley zmieni cechy produktu / usugi, czy znale bardziej skuteczne rodki komunikacji ?

Mwimy wwczas o remarketingu produktu

OST - Marketing w telekomunikacji

18

Stany popytuPopyt nieregularnysezonowy, zmieniajcy si znaczne w funkcji czasu (regularnie lub nieregularnie) Zadanie marketingu: poszukiwanie przyczyn (korelacji z innymi zjawiskami), wprowadzanie elastycznych cen dla zmiany wzorca popytu (np. stymulowanie ruchu telefonicznego w weekendy czy w godzinach nocnych).

Mwimy wwczas o synchromarketinguOST - Marketing w telekomunikacji 19

Stany popytuPeny popytma miejsce wwczas, gdy firma zadowolona jest z realizowanej sprzeday. Zadanie marketingu: utrzymanie poziomu sprzeday bez wzgldu na zmieniajce si preferencje klientw i zaostrzenie konkurencji, utrzymanie lub poprawienie poziomu jakoci, badanie trendw rynku i kontrola wasnych zachowa,OST - Marketing w telekomunikacji

20

Stany popytuNadmierny popytto taki, ktry przerasta chwilowe moliwoci firmy. Zadanie marketingu: demarketing - poszukiwanie sposobw ograniczania popytu w pewnych okresach lub na stae poprzez podnoszenie cen lub ograniczanie promocji i serwisu, selektywny demarketing - (ograniczanie popytu z tych obszarw lub dziedzin, ktre przynosz mniejszy zysk lub nie wymagaj rozbudowanego serwisu) - np. zmiana charakterystyki oferowanych usug .OST - Marketing w telekomunikacji 21

Stany popytuPopyt szkodliwynp. wykorzystywanie telefonw subowych do celw prywatnych lub nieuzasadnione korzystanie z usug szczeglnie kosztownychZadanie marketingu: zniechcanie poprzez taryfy, ograniczona dostpno, akcja uwiadamiajca

OST - Marketing w telekomunikacji

22

Produkt - definicja Produkt to cokolwiek, co moe znale si na rynku, zyska uwag, zosta nabyte, uyte lub skonsumowane, zaspokajajc czyje pragnienie lub potrzeb.

OST - Marketing w telekomunikacji

23

Podzia produktw dobra fizyczne (telefon, centrala telefoniczna, karta magnetyczna) usugi (w tym usuga telekomunikacyjna) osoby (sawni piosenkarze, sportowcy, aktorzy) miejsca (Wochy, Kalifornia, wyspy pene soca) organizacje (harcerstwo, stowarzyszenia) idee (uj gum po kadym posiku, dzwo kiedy masz ochot) Usuga telekomunikacyjna - specyficzny produkt

OST - Marketing w telekomunikacji

24

Produkty / usugi Czsto, dla uproszczenia, produktem nazywa si te i usug, bo jest to w obu przypadkach co, co mona zaoferowa do sprzeday w celu zaspokojenia potrzeby lub pragnienia Znaczenie produktw fizycznych ley nie tyle w ich posiadaniu, co w moliwoci korzystania z usug, ktre ze sob nios Produkty fizyczne s nonikami usug. S te inne noniki usug: idee, osoby, zasoby i inne

OST - Marketing w telekomunikacji

25

Podstawowe kryteria jakoci usug telekomunikacyjnych: szybko wiadczenia usug, dostpno usug, bezpieczestwo przekazu informacji

OST - Marketing w telekomunikacji

26

Poziomy produktu Podstawowy poytek: moliwo telefonowania Produkt w w formie podstawowej: poczenie z innym dowolnym abonentem i moliwo transmisji danych (rozmowa, poczenie modemem) Produkt oczekiwany: nic nie przerywa rozmowy, dodzwaniam si za pierwszym razem Produkt ulepszony pierwsza minuta za darmo, transmisja modemem z wiksz prdkoci Produkt potencjalny transmisja 5 razy szybsza, jako pozwalajca na suchanie muzykiOST - Marketing w telekomunikacji

27

Hierarchia produktw1 Rodzina potrzeb: ch zestawienia poczenia - porozumienia si na odlego 2 Rodzina produktw urzdzenia dziki ktrym mona zestawi poczenie 3 Klasa produktw (produkty o spjnych cechach uytkowych) centrale telefoniczne 4 Linia produktw (produkty o podobnym dziaaniu) centrale cyfrowe automatyczne 5 Typ produktu centrale PABX 6 Marka (odrnia produkt od innych produktw z linii) centrale PABX Panasonic 7 Produkt (wydzielony z marki na podstawie pewnych cech) tanie cyfrowe automatyczne centrale PanasonicOST - Marketing w telekomunikacji 28

Asortyment produktw Asortyment - zbir wszystkich linii produktu oraz konkretnych wyrobw oferowanych nabywcom przez producentw Szeroko, dugo, gboko i spjno asortymentu: szeroko liczba linii produktw znajdujcych si w asortymencie dugo - suma wszystkich produktw w asortymencie gboko liczba wariantw produktw znajdujcych si w asortymencie spjno - powizanie produktw danej firmy pewnymi cechami

OST - Marketing w telekomunikacji

29

Marka Symbol wyrniajcy produkt z grupy innych podobnych produktw Znaczenia marki (np.: telefon komrkowy Nokia 8110): cechy: dobra jako, trwao, atwa odsprzeda, presti korzyci: nie bdzie mi przeszkadza przy noszeniu, bd wyglda na businessmana, nie bd musia adowa czsto baterii wartoci: duga trwao baterii, dobry wywietlacz, mae wymiary kultura: fiska oszczdno i skandynawska ergonomia osobowo: moe kojarzy si z prezesem dobrze funkcjonujcej firmy uytkownik: mody, ambitny, na wysokim stanowisku, dobrze zarabiajcy

Pojcie wartoci (kapitau) markiOST - Marketing w telekomunikacji 30

Marka cd. Decyzja - czy nadawa produktowi mark, czy sprzedawa produkt zwyczajny (firmowe aparaty vs chiski telefon) ? Obecno marki to: podniesienie prestiu firmy lojalna i konkretna klientela moliwo ochrony unikatowych wartoci produktu przed skopiowaniem atwo segmentacji rynku wiksze zainteresowanie dystrybutorw (np.: dealer sieci telekomunikacyjnej sprzedaje usugi tylko jednego operatora, takiego, ktry ma ustalon mark na rynku ze wzgldu chociaby na gwarantowan jako poczenia)

OST - Marketing w telekomunikacji

31

Decyzje dotyczce marki produktu Wybr nazwy marki (taryfa Prestige, kupony TAK TAK, Cable Star, linia firmowa (TP S.A.)) Rozcignicie linii: firma Ericsson zacza sprzedawa telefony komrkowe w innych ni standardowe kolorach, dodaa budzik i nowy wywietlacz firma HP sprzedaje w zwykych sklepach proste mierniki, a dla profesjonalistw prowadzi sprzeda w sklepach specjalistycznych

Rozcignicie marki Alcatel sprzedaje pod swoj nazw zarwno centrale publiczne, jak i kable oraz systemy ogrzewania elektrycznego

Wielo marek Nowe mar