PODUZETNIŠTVO U TURIZMU - skripta

  • Published on
    30-Oct-2015

  • View
    160

  • Download
    0

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Skripta

Transcript

PODUZETNITVO U TURIZMU

1. ZNAAJKE I OBILJEJA MARKETINGA U TURISTIKOM UGOSTITELJSTVU

1.1. POJAM I EVOLUCIJSKO ZNAENJE MARKETINGA

marketing skup meusobno povezanih takvih dobara i usluga, i u koliini koja e zadovoljiti elje i potrebe potroaa, te prodaja tih dobara i usluga uz ostvarenje ekonomskih interesa poduzea marketing je proces kojim se planira i provodi stvaranje ideja, robe i usluga, odreivanje njihovih cijena, promocija, distribucija da bi se ostvarila razmjena koja e zadovoljiti ciljeve pojedinaca i organizacija

mktg je temeljen na privatnom vlasnitvu na naelima kapitalistikog gospodarenja, najjednostavnije iskazano, na kapitalu s ciljem maksimalizacije profita

povijest poslovnih djelatnosti marketinga:

a) proizvodna koncepcija ( potroai/kupci rae kupuju jeftine proizvode/usluge, iroko rasprostranjeneb) koncepcija proizvoda/ usluga ( potro./kupci daju prednost vrsnim, funkcionalnim proizv. iroke primjenec) prodajna koncepcija ( na potro./kupce treba djelovati agresivnim metodama promocije i prodajed) koncepcija marketinga ( uvaavanje potreba, elja i potranje ciljnih trita i stvaranja odgovarajueg marketing-miksa koncepcija marketinga takoer doivljava evoluciju, a razdoblja su sljedea:

razdoblje prodajne orijentacije proizvod nije samo posljedica raspoloivih kapaciteta, ve potreba kupaca; zahtjevi kupaca poinju se sve vie uvaavati, istraivanje trita poinje se ozbiljnije baviti istraivanjem potranje

razdoblje marketing-orijentacije potroa je u sreditu pozornosti, a marketing postaje primarna poslovna funkcija; cilj poslovne politike je profit na dui rok, akcentirajui i na zadovoljavajui potrebe i atraktivnih trinih segmenata

razdoblje marketing-upravljanja mktg postaje dominantna posl.funkcija; upravljaki mehanizam sastoji se od analize, planiranja, izvrenja i kontrole, stvoren je zbog toga da bi se realizirala eljena razmjena s cijelim tritem u svrhu zajednike koristi stvaranja profita ( stoga uspostavljanje marketing miksa razdoblje humanizacije marketinga ili drutveni marketing rjeavanje zajednikih potreba drutva, i aktivnosti marketinga na tom podruju

u suvremenoj literaturi uvodi se pojam relationship marketing niz postupaka za stvaranje dugoronih obostrano korisnih razmjenskih odnosa izmeu ponuaa proizvoda i usluga i korisnika tih proizvoda i usluga; dva osnovna razloga stvaranja takvih odnosa: sve zahtjevniji potroai i rast poslovnih trokova u zadovoljavanju rastuih zahtjeva potroai ele:

a) osobnu ponudu ( proizvodi i usluge skrojeni prema posebnim eljama i potrebamab) visoku kvalitetu i vrijednost i spremni su je platiti; znaajke kvalitete: pouzdanost, jednostavnost odravanja i koritenja, poznavanje i vjera u marku proizv., niska cijenac) trae briljiv i efikasan potroaki servis kroz reprezentativan tretman potroaa

d) iskazuju umanjenu lojalnost prema proizvoaima

za provoenje marketing-odnosa, poslovni subjekti trebaju dati prioritet marketinkim i prodajnim naporima:

a) razumijevanje potroaevih oekivanja

b) izgradnja partnerskih odnosa

c) stimuliranje osoblja

d) ostvarenje potpune kvalitete

1.2. OSOBITOSTI MARKETINGA U UGOSTITELJSTVU

zbog manjkavosti lokacija, kapaciteta, unutranjih sadraja, a samim time i nedovoljne kvalitativne razine parcijalnih proizvoda i usluga, prodaja je esto bila uz neadekvatne (nie) cijene

ogranienja u poslovnoj policiti i orijentaciji sline su naravi kao i kod ostalih djelatnosti, a to je prvenstveno nedostatak trita i trinih mehanizama

klju uspjeha gosp. subjekata u dosljednoj je primjeni marketinga

osnovna zadaa marketinga maksimalno zadovoljiti potroae i time ostvariti dobit

marketing kao poslovna funkcija mora uzeti u obzir posebnosti nositelja gospodarskih aktivnosti, te pojedine aktivnosti prilagoavati posebnostima (obiljejima) karakter usluga i njihova specifinost, nain distribucije, kanali prodaje, poslovna strategija, elementi politike cijena.......

usluno osoblje mora uvaavati etiri znaajke usluga:

a) neopipljivost usluge uslugu nije mogue prije kupnje vidjeti, kuati, osjetiti, uti ili mirisati, pa kupac mora vjerovati onome tko je prua

b) nedjeljivost neodvojivost usluge od svog izvorita pri pruanju usluga zajedno s davateljem usluga i potroa mora biti nazoan kad se usluga prua

c) nepostojanost usluge usluga je ovisna o tome tko, kada i gdje je prua; usluga je prua i koristi istodobno, to ograniava kontrolu kvalitete upravo je nepostojanost usluge najei sluaj kupeva nezadovoljstva u ugostiteljstvu

d) prolaznost usluge nemogunost skladitenja

uspjena ugostiteljsko-turistika tvrtka usmjerava podjednaku pozornost i na osoblje i na potroae razumijeva dobit povezano, kao uzrono posljedinu vezu dobiti sa zadovoljstvom zaposlenika i potroaa

tu povezanost ini pet karika:

a) eljena usluna dobit i rast

b) zadovoljni i lojalni potroai

c) vea vrijednost usluge

d) zadovoljno i produktivno osoblje

e) unutarnja kvaliteta usluga ( rezultira iznimnom selekcijom osoblja, visokom kakvoom radne okoline i vrstom pomoi za njihovo bavljenje s kupcima marketinka usluga zahtijeva vie od tradicionalnih etiriju vanjskih marketinkih elemenata (proizvod, cijena, promocija i distribucija), pri pruanju usluga jo postoje i sljedei elementi ljudi, fiziki dokazi i procesi (3P)

marketing usluga zahtijeva:

vanjski marketing normalne aktivnosti koje tvrtka obavlja kako bi pripremila, oznaila cijene, distribuirala i promovirala usluge korisnicima unutarnji marketing znai da uslune tvrtke moraju djelotvorno uvjebati izvrno usluno osoblje i sve pomono osoblje da rade timski i osiguravaju zadovoljstvo gostiju; nije dovoljno organizirati odjel marketinga koji primjenjuje tradicionalni marketing; u praksi unutarnji mktg prethodi vanjskom interaktivni marketing zapaenu kvalitetu osigurava bogata interakcija tijekom uslunog procesa na relaciji kupac potroa; kupac prosuuje kvalitetu ne samo kao tehniku (npr kvaliteta hrane) ve i kao funkcionalnu (nain posluivanja); ne smije se pretpostaviti da e zadovoljstvo kupaca jednostavno osigurati samo dobar tehniki servis

Tri najvea marketinka podruja u uslunim tvrtkama

1. Stvaranje prepoznatljive razliitosti

podrazumijeva razvijanje razliitosti ponude, isporuke i imida

naalost, najvei dio uslunih inovacija jednostavno se kopira

uslune tvrtke koje redovito usavravaju svoju ponudu ostvarit e dobitak slijedom vremenske prednosti i inovacijske reputacija

uslune tvrtke mogu diferencirati svoje pruanje usluga na tri naina putem ljudi, fizikog okruenja i procesa ( diferencirati one elemente u kojima tvrtka ima vie mogunosti i vjerodostojnosti nego konkurenti2. Pruiti kvalitetne usluge

podrazumijeva konstantno viu razinu kvalitete nego to to ini konkurencija najbolji nain kako se tvrtka moe diferencirati ( klju: nadmaiti potroaeva oekivanja ako iskuana usluga premauje oekivanu uslugu, kupac je skloniji ponavljanju kupnje nego promjeni isporuioca usluge kupevo pamenje moda je najbolja mjera kvalitete

vea kvaliteta ( vii trokovi, no investicije u kvalitetu usluge se isplauju

vano je isporuivati jasno definiranu razinu kvalitete, komunicirati i sa zaposlenicima i s potroaima da prvi znaju to trebaju isporuivati, a drugi to mogu oekivati i dobiti

3. Poveanje produktivnosti

moe se postii dizajniranjem efikasnijeg servisa

potrebno je pronai pravu mjeru jer prevelika standardizacija moe umanjiti kvalitetu uslunog sustava i zadovoljstvo potroaa

neke tvrtke prihvaaju manju produktivnost radi uspostavljanja bolje prepoznatljivosti u kvaliteti

vrlo je vana i kontinuirana dosljednost u pruanju usluga

Dosljednost vana uz podruja konkurentske razliitosti znai da e gost dobiti oekivanu uslugu bez neeljenih iznenaenja

na dosljednost ponekad nepovoljno utjeu brojni imbenici nejasna politika tvrtke, promjenjivost zahtjeva za uslugama1.3. MARKETING-OKRUENJE TURISTIKOUGOSTITELJSKIH GOSPODARSKIH SUBJEKATA

marketing okruenje imbenici i sile to utjeu na sposobnost kompanije da razvije i zadri uspjene transakcije i odnose sa svojim ciljnim kupcima sastoji se od makrookruenja i mikrookruenja

makrookruenje drutvene snage koje utjeu na sve aktere u mikrookruju; politike, demografske, gospodarske, tehnoloke, pravne i socio-kulturne snage, fiskalna i porezna politika

mikrookruenje akteri u neposrednoj okolini koji utjeu na sposobnost opsluivanja vlastitog trita; kupci, dobavljai, konkurenti, javnost, posrednici na tritu, te drugi gosp. subjekti

poslovna strategija turistikougostiteljskog subjekta predstavlja odgovor na: (1) snage izvan kontrole gospodarskog subjekta, povezane s okrujem, koje odreuju trendovi u danoj djelatnosti i trine mogunosti, (2) interne kompetencije unutar gospodarskog subjekta, koje odreuju konkurentski potencijal

globalno okruenje podrazumijevamo opu politiku situaciju i gospodarsko stanje, te predvidive smjerove razvoja koji globalno odreuju ozraje djelovanja svih ostalih imbenika mikrookruenja i makrookruenja

gosp. subjekt treba procijeniti svoje konkurentsko okruenje (kakav je poloaj subjekta u usporedbi s drugim subjektima u istoj grani); ocjenjuje se relativni udjel na tritu, profitabilnost, zemljopisna koncentriranost, a utvruju se i drugi pokazatelji, pogotovo oni koji na pokazuju tko su nam glavni konkuretni, to se dogaa na podruju cijena, promocije, smjerova i kanala prodaje...

demografsko okruenje stanovnitvo koje se sastavljeno od potencijalnih potroaa turistikougost. proizvoda, tj. usluga vano je procijeniti i osobitnosti potroaa glavni imbenici su ljudski stavovi, elje i oekivanja; demograf.elementi presudno determinir