Prodaja kao funkcija i kao proces

  • Published on
    30-Dec-2016

  • View
    218

  • Download
    3

Embed Size (px)

Transcript

<ul><li><p>mr. sc. Miroslav Drljaa </p><p>E-mail: mdrljaca@zagreb-airport.hr </p><p>PRODAJA KAO FUNKCIJA </p><p> Saetak: </p><p>U robnoj proizvodnji proizvodi se za trite. Roba ili usluga trai kupca kao drugu stranu </p><p>koja je neophodna za proces razmjene, a prodaja se pojavljuje kao infrastruktura razmjene. </p><p>Razmjena se mora promatrati vie kao proces nego kao dogaaj. U procesu razmjene prodaja </p><p>je vana za obavljanje transakcije kao razmjene vrijednosti izmeju dviju ili vie strana. O </p><p>prodaji se moe govoriti iz vie aspekata. U ovom tekstu autor se bavi vidovima prodaje kao </p><p>poslovnom te pozicioniranjem prodaje u organizacijskoj strukturi tvrtke. </p><p>Kljune rijei: prodaja, poslovna funkcija, poslovni proces, sustav upravljanja kvalitetom </p><p>1. UVOD </p><p> Pojam prodaje obino izaziva brojne asocijacije. Prodaja kao in, prodaja kao </p><p>organizacijska jedinica unutar organizacijskog ustroja poduzea, prodaja kao poslovna </p><p>funkcija, prodaja kao rezultat poslovanja, prodaja kao kriterij poslovne uspjenosti, prodaja </p><p>kao poslovni proces i sl. Povezivanje pojma prodaje s bilo kojim od ovih aspekata ispravno je, </p><p>ukoliko se vodi rauna o kontekstu u okviru kojeg se pojam prodaje koristi. Unato tome </p><p>svaki od ovih aspekata ima sasvim odreeno znaenje. Ukoliko se proizvodnju tumai kao </p><p>svrsishodnu djelatnost ljudi koja nije sama sebi svrhom, ve proizvodnja dobara za prodaju, </p><p>onda prodaja postaje mjerilom svrsishodnosti proizvodnje. </p><p>2. POJAM PRODAJE </p><p> Prodaja predstavlja in kojim je neto prodano. Prodaja je takoer odio ili djelatnost u </p><p>poduzeu koje se bavi prodajom. Posljedino, prodati znai dati to drugome u trajno </p><p>vlasnitvo za odreenu cijenu. Prodaja je vana karika u lancu reprodukcije, pa ak i uvjet za </p><p>ponavljanje ciklusa reprodukcije. To je osobito izraeno u jednom od glavnih krunih tokova </p><p>tekue imovine (novac u banci i blagajni, potraivanja, zalihe, investicije i sl.) u sveukupnom </p><p>krunom toku kapitala. </p><p>Izvor: PRO PRO, Broj 22, Suvremena </p><p>poslovna znanja, Zagreb, 2005, str. 12-15. </p></li><li><p>Slika 1. Kruni tok tekue imovine </p><p> PRODAJA </p><p> Prodaja se pojavljuje kao faktor transformacije zaliha gotovog proizvoda u oploen </p><p>novac, dakle novac uvean za dodanu vrijednost. Bez te transformacije ne bi bilo mogue </p><p>zapoeti novi ciklus reprodukcije. Potekoe u funkcioniranju prodaje koje se najee </p><p>minifestiraju kroz velike zalihe gotovih proizvoda trebaju potaknuti na razmiljanje i </p><p>analiziranje svrhovitosti proizvodnje, odnosno proizvoda koji ostaju na zalaihama i ne </p><p>pronalaze kupca. Slino je i sa prodajom (pruanjem) usluga. Situacija koju karakterizira </p><p>slaba potranja za uslugama, slina je situaciji porasta zaliha gotovih proizvoda u </p><p>proizvodnim poduzeima. </p><p> Na koji e nain i kojim intenzitetom prodaja djelovati na proces reprodukcije ovisi o </p><p>sloenosti lanca prodaje, tj. o broju karika (posrednika) izmeu proizvoaa i potroaa. </p><p>Mogui oblici lanca prodaje prikazani su Slikom 2. </p><p>Slika 2. Oblici lanca prodaje </p><p> Broj posrednika moe biti i vei ukoliko se ukljui vie trgovina na veliko. Osobito je </p><p>to karakteristino u meunarodnom robnom prometu gdje broj posrednika moe bit i vei. </p><p>Svako poveanje broja posrednika u lancu prodaje najee predstavlja razlog poveanju </p><p>cijena za krajnjeg korisnka (potroaa). To moe biti razlogom da proizvoai organiziraju </p><p>vlastitu distributivnu, odnosno trgovinsku mreu. </p><p>Novac </p><p>Prijelazni oblik </p><p>novca u robu </p><p>Zalihe sirovina </p><p>i materijala </p><p>Proizvodnja </p><p>u toku, polupr. </p><p>Oploen </p><p>novac </p><p>Prijelazni oblik </p><p>robe u novac </p><p>Zalihe gotovih </p><p>proizvoda </p><p> Proizvoa </p><p> Krajnji korisnik </p><p> Proizvoa </p><p> Trgovina </p><p> na malo </p><p> Krajnji korisnik </p><p> Proizvoa </p><p> Trgovina na </p><p>veliko </p><p> Trgovina na </p><p> malo </p><p> Krajnji korisnik </p></li><li><p>3. PRODAJA KAO POSLOVNA FUNKCIJA </p><p> Poslovna funkcija pojmovno se odreuje kao skup povezanih poslova kojima se </p><p>najsvrsishodnije obavlja poseban zadatak poduzea s ciljem stvaranja proizvoda odnosno </p><p>pruanja usluge. Funkcijski oblik organizacijskih struktura u svojoj osnovici ima grupiranje </p><p>istorodnih, slinih, neposredno zavisnih ili meusobno uvjetovanih poslova u poduzeu. </p><p>Funkcijska organizacijska struktura je najei oblik organizacijske strukture poduzea, a jo </p><p>se naziva tradicionalnom, odnosno klasinom jer predstavlja prvi i najstariji sustav </p><p>strukturiranja organizacije nakon razvoja poetnih organizacijskih struktura. </p><p> Na modeliranje organizacijske strukture poduzea utjeu brojni imbenici. Postoji visok </p><p>stupanja suglasnosti oko njihove podjele na dvije osnovne skupine: </p><p>- unutarnji imbenici, na koje poduzee moe utjecati, i - vanjski imbenici, na koje poduzee ne moe utjecati ve im se prilagoava. </p><p> Kod odreivanja unutarnjih imbenika organizacije i njihove meusobne povezanosti i </p><p>vanosti u modeliranju organizacije poduzea, polazi se od tvrdnji da su svi imbenici koji </p><p>utjeu na formiranje organizacijske strukture meusobno povezani i u kauzalnom odnosu. Pri </p><p>tome, svaki se imbenik moe i treba promatrati zasebno, ali i svi imbenici zajedno kako bi </p><p>se sagledao njihov sinergijski uinak. </p><p>Slika 3. Meusobni odnos unutarnjih imbenika organizacije </p><p> Izvor: Pere Sikavica i Mijo Novak, Poslovna organizacija, Informator, Zagreb, 1999, str. 73. </p><p> Vanjski imbenici koji utjeu na modeliranje optimalne organizacijske strukture jesu </p><p>oni na koje menadment nema utjecaja, ve ih treba upoznati i svojim aktivnostima im se to </p><p>bolje prilagoavati. Ukoliko menadment poduzea u tom nastojanju ne bi bio uspjean, </p><p>doveo bi u pitanje ostvarivanje opih i posebnih menaderskih ciljeva poduzea. Vanjske </p><p>imbenike moe se jednostavno nazvati okruenjem. Analiza okruenja svakako treba </p><p>prethoditi procesu poslovnog planiranja. Najznaajniji vanjski imbenici prepoznati su kao: </p><p>- drutveno-politiki okvir, - institucionalni okvir (pravno okruenje), - integracijski procesi u gosodarskoj grani kojoj poduzee pripada, - gospodarska infrastruktura, - trite, - razvoj znanosti i tehnologije, osobito u gospodarskoj grani kojoj poduzee pripada. </p><p>Tehnologija </p><p>Ljudi Ciljevi Struktura </p><p>Zadaci </p></li><li><p>Tablica 1. Neophodne funkcije u poduzeu </p><p>Rb. Funkcija </p><p>1. Upravljanje ljudskim potencijalima i ljudskim kapitalom </p><p>2. Istraivanje </p><p>3. Razvoj </p><p>4. Proizvodnja ili pruanje usluga </p><p>5. Nabava </p><p>6. Prodaja </p><p>7. Raunovodstvo </p><p>8. Upravljanje financijama </p><p>U svakom poduzeu, neovisno o njegovoj veliini i djelatnosti, odvija se osam nunih </p><p>poslovnih funkcija. Rije funkcija latinskog je porijekla (lat. functio) i znai vrenje neke </p><p>slube, djelovanje, djelatnost, obavezu, dunost ili posao. Moe se rei da je funkcija skupina </p><p>povezanih aktivnosti koje doprinose obavljanju ukupnog zadatka i uspjenosti organizacije </p><p>(npr. prodajna funkcija, financijska funkcija i sl.). Poslovne funkcije mogu se odvijati u </p><p>organizacijskim jedinicama razliitih naziva, moe ih obavljati jedan ili vie izvritelja, ali ih </p><p>se ne moe izbjei. Neophodne funkcije u svakom poduzeu prikazane su u Tablici 1. </p><p>4. SADRAJ FUNKCIJE PRODAJE </p><p> Sadraj funkcije prodaje odreen je osnovnim poslovima koji sadre odgovarajue </p><p>aktivnosti koje je potrebno izvriti na operativnoj razini u podzeu. To su sljedei osnovni </p><p>zadaci i operativne aktivnosti: </p><p>- analiza promjena motiva i sadraj potranje za proizvodom/uslugom, - analiza globalnih kretanja u ponudi i potranji za proizvodom/uslugom, - obrada podataka i oblikovanje informacija o strukturi domae potranje, - obrada podataka i oblikovanje informacija o strukturi inozemne potranje, - izrada marketinke strategije nastupa na tritu, - analiza i priprema kapaciteta za prodaju proizvoda/usluga, - kalkulacija cijena i izrada prijedloga cijena po segmentima trita i ugovorima, - priprema ugovora o prodaji, - prikupljanje, obrada i izrada liste narudbi, - obrada prispjelih informacija od maloprodaje i veletrgovaca te prenoenje </p><p>informacijske osnovice proizvodnji (razvoju), </p><p>- priprema prijedloga promotivnih aktivnosti, - izrada plana nastupa na sajamskim priredbama, - organizacija konferencija za novinare, - izrada plana budeta nastupa na tritima, - izrada sredstava i oblika propagandnih aktivnosti, - komunikacija s tritem, - priprema ulaznih parametara za istraivanje zadovoljstva kupca/korisnika, - analiza uinaka prodajne politike i odabira poslovnih partnera, - prijedlog mjera i aktivnosti za unapreenje prodaje, - poslovi obrade narudbi i distribucija podataka za ispunjenje narudbi, - analiza naplate potraivanja za prodane proizvode/usluge, - analiza i prijedlog naina stimulacije prodaje. </p></li><li><p> Ovi poslovi objedinjeni su u funkciji prodaje (funkcija marktetinga), a moe ih izvriti </p><p>valstita marketinka sluba ili dio neke druge slube, ukoliko se radi o manjem poduzeu. </p><p>Nositelj funkcije marketinga (prodaje) u poduzeu moe biti sektor, sluba ili odjel </p><p>marketinga odnosno prodaje, ovisno o djelatnosti poduzea i njegovim posebnostima. </p><p>Meutim, postoji znaajna razlika izmeu marketinga i prodaje. Marketing zapravo nije </p><p>prodaja. Prodaja je samo vrh marketinke ledene sante. Peter Drucker, jedan od vodeih </p><p>teoretiara menadmenta, definira to na sljedei nain: ovjek moe pretpostaviti da e </p><p>uvijek biti potrebe za nekom prodajom. Ali cilj marketinga je prodaju uiniti suvinom. Cilj </p><p>marketinga je znati i razumijeti potroaa tako dobro da mu proizvod ili usluga u potpunosti </p><p>odgovaraju i da sam proizvod sebe prodaje. Idealno, marketing treba rezultirati potroaem </p><p>koji je spreman na kupnju. Sve to je tada potrebno je proizvod ili uslugu uiniti dostupnim... </p><p>5. POZICIONIRANJE FUNKCIJE PRODAJE </p><p> Funkcija prodaje na taj se nain pozicionira u funkcijskoj organizaciji poduzea. Mjesto </p><p>prodaje kao funkcije u organizacijskom ustroju poduzea ovisi o posebnostima poduzea. </p><p>Npr. ukoliko se radi o poduzeu kojem je prodaja temeljna djelatnost, prodaja moe </p><p>organizacijski biti na prvoj menaderskoj razini, odnosno na razini sektora. </p><p>Slika 4. Prikaz funkcije prodaje na prvoj menaderskoj razini </p><p> U sluajevima kada prodaja nije temeljna djelatnost poduzea, nije nuno funkciju </p><p>prodaje u organizacijskoj strukturi pozicionirati na prvoj menaderskoj razini. Meutim, </p><p>potrebno je sagledavati poslovnu funkciju marketinga kao skup meusobno povezanih </p><p>poslovnih funkcija ili procesa: funkcije marketinga (prodaje) i poslove nabave. U tom sluaju </p><p>funkcija prodaje moe biti na drugoj menaderskoj razini, odnosno na razini slube, kako je </p><p>prikazano Slikom 5. </p><p>DIREKTOR </p><p>Sektor upravljanja </p><p>ljudskim potencijal. </p><p>Sektor nabave </p><p>Sektor prodaje </p><p>Sektor upravljanja </p><p>financijama </p><p>Menader kvalitete Ured Direktora </p><p>Sl. veleprodaje </p><p>Sl. maloprodaje </p></li><li><p>Slika 5. Prikaz funkcije marketinga na prvoj menaderskoj razini </p><p> Poslovna funkcija prodaje moe biti pozicionirana i na treoj menaderskoj razini, dakle </p><p>na razini odjela. </p><p>Slika 6. Prikaz funkcije prodaje u okviru sektora marketinga </p><p>Funkcija prodaje u okviru sektora marketinga moe biti organizirana kroz odjel </p><p>domae prodaje i odjel izvoza. Domaa prodaja moe biti organizirana na nain da su </p><p>odvojeni poslovi veleprodaje i maloprodaje. Izvoz (prodaja u inozemstvu) moe biti </p><p>organiziran po segmentima trita na regionalnom principu. Koji e model pozicioniranja </p><p>funkcije marketinga (prodaje) menadment izabrati ovisit e o kombinaciji i meusobnom </p><p>utjecaju unutarnjih i vanjskih imbenika organizacijske strukture. </p><p>Sektor upravljanja </p><p>ljudskim potencijal. </p><p>Sektor proizvodnje </p><p>Sektor marketinga </p><p>Sektor upravljanja </p><p>financijama </p><p>Menader kvalitete Ured Direktora </p><p>Sluba nabave </p><p>Sluba prodaje </p><p>DIREKTOR </p><p>Sluba istraivanja </p><p>trita </p><p>Sluba prodaje </p><p>Sluba promocije </p><p>Sluba analize </p><p>Menader kvalitete Ured Direktora </p><p>Odjel domae </p><p>prodaja </p><p>Izvoz </p><p>DIREKTOR SEKTORA </p><p>MARKETINGA </p><p>Veleprodaja</p><p>a </p><p>Maloprodaja</p><p>a </p></li></ul>

Recommended

View more >