Profesora: Carla Pennano Agosto, 2014 ?· Plan de Marketing Emprende UP Profesora: Carla Pennano Agosto,…

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    19-Sep-2018

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  • m

    Plan de Marketing

    Emprende UP

    Profesora: Carla Pennano

    Agosto, 2014

  • m

    Para ustedes

    Qu es marketing?

    Ejemplos de marketing que vean en el mundo?

    En Per?

  • m

    Expectativas

    Conocimientos / experiencia de

    Marketing

    Qu saben del marketing?

    Inters en Marketing

    Qu buscan sacar de este taller / curso

  • m

    Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual

    grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar,

    ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" [1].

    Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el proceso de:

    1) Identificar las es del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en funcin

    de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha conceptualizacin a

    quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4) conceptualizar

    la produccin obtenida en funcin de las necesidades previamente identificadas del

    consumidor y 5) comunicar dicha conceptualizacin al consumidor" [2].

    Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una funcin de la

    organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los

    clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de manera que beneficien a

    toda la organizacin..." [3].

    [1]: Del libro: Direccin de Mercadotecnia, Octava Edicin, de Philip Kotler, Pg. 7.

    [2]: Del libro: La guerra de la mercadotecnia de Al Ries y Jack Trout, Pgs. 4 y 5.

    [3]: Del sitio web de la American Marketing Asociation: MarketingPower.com, seccin Dictionary of Marketing Terms, URL del sitio: http://www.marketingpower.com/

    4

    Qu es el marketing?

  • m

    Algunos conceptos relacionados

    Necesidades: la necesidad es un estado interno de

    tensin provocado cuando no existe un equilibrio entre

    lo requerido y lo que se tiene o posee. Las necesidades

    estn habitualmente vinculadas al estado fsico del

    organismo.

    Ejemplos???? Hambre

    Deseos: Cuando las necesidades se traducen o

    enuncian en objetos especficos nos encontramos con

    los deseos. Los deseos son necesidades orientadas

    hacia satisfactores especficos para el individuo.

    Ejemplos???? Quiero una hamburguesa

    Demanda: es el deseo de adquirir un producto o

    servicio pero con el agregado de que se debe de tener

    la capacidad de adquirirlo (econmica, de acceso, legal,

    etc.)

    Ejemplos???? Quiero comprar una Bembos 5

  • m

    La teora de Maslow aplica a todos los aspectos de

    motivacin humana.

    Estas estn categorizadas en una jerarqua en la cul los

    consumidores buscan satisfacer sus necesidades en el

    orden que dicta la pirmide.

    Una vez que uno de los tipos de necesidades es satisfecho,

    continuamos con el siguiente.

    Esto explica por ejemplo como en las sociedades ms

    desarrolladas con mejores ingresos hay una demanda

    creciente por satisfacer las necesidades ms sofisticadas.

    En cambio en la base de la pirmide las personas buscan

    primero satisfacer las necesidades ms bsicas: sed,

    hambre, etc. Una persona no va a querer satisfacer su

    autoestima si no tiene qu comer por ejemplo.

    La pirmide de necesidades de Maslow

    FISIOLGICAS

    SEGURIDAD

    PERTENENCIA

    ESTIMA

    SER

  • m

    La pirmide de necesidades de Maslow

    El reto: de qu maneras podemos satisfacer necesidades de los

    consumidores de la base de la pirmide que sean un poco ms sofisticadas

    que las fisiolgicas?

  • m

    Algunos conceptos relacionados

    Ustedes piensan que el marketing crea las necesidades o piensan que estas son

    inherentes a las personas?

    El marketero orienta los deseos y estimula la demanda

    de determinado producto y marca.

    Ejemplo: Necesidad de saciar la sed Deseo de

    tomar gaseosa Demanda por una Coca Cola.

    Buenas prcticas de marketing: saber que como

    marketeros tenemos un gran poder y que con ese gran

    poder viene una gran responsabilidad.

    Ejemplos:

    Vender productos a personas que no los necesitan.

    Vender productos sin filtrar adecuadamente si las

    personas pueden realmente pagarlo o no.

    Vender productos a crdito con tasas de inters

    abusivas

    Etc.

  • m

    Algunos conceptos relacionados

    Valor: es la relacin que establece el

    cliente entre los beneficios (funcionales,

    estatus, etc..) que percibe del producto

    que se ofrece y los costos (econmicos,

    tiempo, esfuerzos) que representa

    adquirirlo.

    Cunto valdr una aspiradora para

    una ama de casa versus para un chico

    de 15 aos?

    Cunto valdr un PlayStation 4 para

    ese mismo chico de 15 aos versus para

    la ama de casa?

    9

  • m

    Algunos conceptos relacionados

    Propuesta de valor: para armarla debemos responder a las siguientes

    preguntas:

    A quin se le ofrece el producto o servicio?

    Qu se le ofrece?

    Cmo se le ofrece?

    Las respuestas nos permitirn formular la propuesta de valor, que en trminos

    sencillos y concretos debe decir porque los clientes deben elegir tu

    producto en vez de irse a la competencia. Es decir:

    En qu nos diferenciamos?

    Qu nos hace especiales?

    Por qu comprarme a mi?

    10

  • m

    Ejemplos de propuestas de valor:

    Idea de negocio de la combi

    raspadillera:

    La propuesta de valor podra ser:

    Brindar a los jvenes que acuden a

    las playas las ms innovadoras

    combinaciones de sabores de

    raspadillas en un ambiente fuera de

    lo comn pero atractivo y de rpido

    acceso como es una combi.

    Algunos conceptos relacionados

  • m

    Cul podra ser la propuesta de valor

    de Google?

    Google tiene una doble propuesta de

    valor:

    Por un lado es un buscador de

    informacin y por otro es una plataforma

    de publicidad para empresas pues

    ofrece espacios para promocin.

    Estas dos propuestas de valor van

    dirigidas a dos mercados distintos, el de

    las marcas que es ms pequeo y el de

    los usuarios del buscador de mucha

    mayor cantidad.

    Algunos conceptos relacionados

  • m

    Algunos conceptos relacionados

    Grado de satisfaccin: es el estado anmico de bienestar o decepcin que se

    experimenta tras el uso de un bien. Esta satisfaccin (o no) est vinculada a

    criterios de comparacin y expectativas, donde la percepcin y experiencia

    pasada de cada cliente es muy importante.

    Ejemplos????

    Mi experiencia en Chile

    VS.

  • m

    Segmentacin

    Es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en

    varios grupos ms pequeos e internamente homogneos.

    La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores.

    Es uno de los elementos decisivos del xito de una empresa.

    Los requisitos para una buena segmentacin son:

    Homogeneidad en el segmento

    Heterogeneidad entre segmentos

    Los segmentos deben ser identificables y

    medibles

    Los segmentos deben ser accesibles y

    manejables

    Los segmentos deben ser lo suficientemente

    grandes como para ser rentables

  • m

    Criterios de Segmentacin del Mercado

    Geogrficos

    Regin

    Tamao ciudad

    Clima

    Conductual

    Ocasin compra

    Beneficios

    Frecuencia de uso

    Tipo de usuario

    Nivel de lealtad

    15

    Psicogrfico

    Clase social

    Estilo de vida

    Personalidad

    Demogrfico

    Edad

    Sexo

    Tamao familia

    Ingreso

    Ocupacin

    Religin

    Raza

  • m

    Posicionamiento del Producto o servicio

    Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente

    del consumidor.

    La estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen que se le

    quiere dar a la empresa o marcas de manera que el pblico objetivo

    comprenda y aprecie la diferencia competitiva de nuestra empresa o

    marcas sobre las empresas o marcas competidoras.

  • m

    Posicionamiento del Producto o servicio

    Ejemplos:

    Si les digo: Qu concepto / imagen se les

    viene a la mente?

    CALIDAD

    SEGURIDAD

    LUJO / STATUS

  • m

    Nuevo ambiente de marketing

    18

    Tecnologa de informacin de redes revolucin digital

    Globalizacin empresas venden y clientes compran a nivel mundial

    Desregulacin liberacin de ciertos sectores / mayor competencia

    Privatizacin de empresas pblicas a privadas / aumento de eficiencias

    Aumento de la competencia competencia a nivel internacional / megamarcas

    Convergencia industrial Apple, Sony y Samsung de computadoras a todo!

    Transformacin de los minoristas de tiendas a correos, web, catlogos, etc.

  • m

    Nuevo ambiente de marketing

    19

    Desintermediacin reduccin en los canales de distribucin / eBay, Amazon

    Poder de compra del consumidor debido al internet ahora pueden comparar

    y comprar online 24 / 7.

    Informacin del consumidor recopilar informacin tan amplia y profunda

    sobre todo.

    Participacin de los consumidores voz amplificada para influir en las

    empresas y en la opinin pblica. Facebook, organizaciones de consumidores,

    etc.

    Resistencia del consumidor poca diferenciacin entre las marcas, menos

    lealtad a las marcas, mayor sensibilidad al precio. Menos tolerantes.

  • m

    Qu es un plan de marketing?

  • m

    Qu es un plan de marketing?

    21

    El plan de marketing es un documento escrito en el que de una forma

    sistemtica y estructurada, y previa realizacin de los correspondientes anlisis

    y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un perodo de tiempo

    determinado, as como se detallan los programas y medios de accin que son

    precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto (Sanz de

    Tajada, L.A., 1974).

    De este modo, todo plan de marketing debe:

    Ser un documento sencillo

    Poseer un contenido sistematizado y estructurado

    Definir claramente los campos de responsabilidad

    Establecer procedimientos de control

  • m

    Para qu sirve un plan de marketing?

    22

    Informa a los distintos trabajadores y departamentos de la empresa sobre cul es la

    responsabilidad que tiene cada uno y de qu forma sus actividades inciden en la estrategia

    de la misma. Adems, los empleados no slo saben qu tienen que hacer, tambin cundo.

    Permite una eficiente obtencin y administracin de los recursos necesarios para la

    ejecucin del plan.

    Evita malentendidos o distintas interpretaciones puesto que la elaboracin de un

    documento de este tipo obliga a que todos los aspectos estn escritos.

    Ofrece informacin real sobre la situacin de la empresa y de su competencia.

    Reduce el riesgo comercial asociado al desarrollo de toda actividad empresarial.

    Permite controlar y evaluar los resultados y actividades en funcin de los objetivos

    fijados, ya que establece mecanismos de control y de seguimiento que evitan que las posibles

    desviaciones permanezcan en el tiempo.

    Facilita el avance continuo para lograr de los objetivos.

  • m

    Etapas del plan de marketing

    23

    En un plan de marketing se distinguen fundamentalmente dos partes: el marketing

    estratgico y el marketing operativo.

    Fase de Marketing estratgico:

    Define la estrategia del negocio.

    Tiene siempre presente la filosofa empresarial.

    Es fundamental conocer los factores internos y externos que influyen en las estrategias.

    Importante realizar un minucioso anlisis de los recursos y capacidades de la empresa.

    Tambin considerar los factores externos a la organizacin, como el entorno, el pblico

    objetivo o la competencia.

    Esta informacin ayudar a minimizar el margen de error en la definicin de objetivos.

    Esta fase desarrolla acciones estratgicas a largo plazo enfocadas a lograr los objetivos.

    Su estructura debe permanecer lo ms invariable posible, al mismo tiempo debe ser

    flexible para permitir las modificaciones necesarias.

    Sirve como gua para el marketing operativo, que es el encargado de poner en prctica las

    estrategias definidas.

  • m

    Etapas del plan de marketing

    Fase de marketing operativo:

    Define las acciones necesarias para

    alcanzar los objetivos estratgicos.

    Todas las acciones que se realicen

    deben ser medidas siempre que sea

    posible para comprobar si el plan ha

    sido efectivo y corregir los posibles

    errores en el futuro.

    En esta fase suelen aparecer ciertos

    errores y cambios.

    Es habitual modificar las decisiones

    estratgicas para poder adaptar las

    acciones a los cambios internos o

    del mercado.

  • m

    Etapas del plan de marketing

    25

    (ETAPA 0) - INTRODUCCIN Y RESUMEN EJECUTIVO

    Marketing

    Estratgico

    Marketing

    Operativo

  • m

    Etapa 1: Anlisis de la situacin actual

    Esta etapa puede dividirse en

    dos partes:

    Anlisis del exterior de la

    empresa o anlisis externo.

    Anlisis de la propia realidad

    empresarial o anlisis interno.

  • m

    Etapa 1.1: Anlisis de la situacin externa

    Entorno General

    Aquellos elementos no controlables que pueden afectar a la actividad de la

    empresa de un modo indirecto y que determinan el entorno.

    Estos factores pueden ser:

    Econmicos

    Socio-demogrficos

    Poltico-jurdicos

    Ecolgicos

    Tecnolgicos

  • m

    Etapa 1.1: Anlisis de la situacin externa

    28

    Econmicos:

    previsiones de coyuntura

    evolucin de los precios

    tipos de inters

    presin fiscal

    empleo

    oferta crediticia

    ndices de produccin del sector en el que se desarrolla la actividad comercial de la

    empresa

    poder de compra de los consumidores

    Socio-demogrficos:

    volumen absoluto de la poblacin (ya que sta determina el potencial del mercado)

    renta de los consumidores (esencial para el diseo de estrategias de precios)

    anlisis de la poblacin en funcin del sexo y la edad

    envejecimiento poblacional

    densidad o concentracin de los mercados

  • m

    Etapa 1.1: Anlisis de la situacin externa

    Poltico-jurdicos:

    los sistemas de gobierno

    la regulacin comercial

    La regulacin laboral

    Ecolgicos:

    la poblacin est cada vez ms

    sensibilizada con el medioambiente, de lo

    que resulta una tendencia a las compras

    responsables.

    Tecnolgicos:

    el desarrollo tecnolgico es un factor

    determinante para las empresas que se

    traduce en nueva maquinaria, mejoras en

    los sistemas de comunicacin, Internet,

    etc.

  • m

    Etapa 1.1: Anlisis de la situacin externa

    30

    Entorno Especfico

    Es esencial contar con informacin sobre el mercado, el grado de competitividad del

    sector, los clientes, distribuidores y proveedores de la misma.

    Para ello hay que analizar:

    Mercado

    Naturaleza del mercado

    Estructura del mercado

    Clientes

    Competidores

    Distribuidores

    Proveedores

  • m

    Etapa 1.1: Anlisis de la situacin externa

    31

  • m

    Diagnstico de la situacin

    Con toda la informacin recogida y analizada hasta el momento se proceder a

    hacer un diagnstico tanto del mercado y el entorno como de la situacin de la

    empresa.

    Para ello, se recomienda realizar un anlisis FODA.

    Esta es una herramienta de gran utilidad para la toma de decisiones estratgicas.

    El beneficio que se obtiene con su aplicacin es conocer la situacin real en que

    se encuentra la empresa, as como el riesgo y oportunidades que le brinda el

    mercado.

    El nombre lo adquiere de sus iniciales FODA:

    F: fortalezas.

    O: oportunidades.

    D: debilidades.

    A: amenazas.

  • m

    33

    Anlisis FODA

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    Diagnstico de la situacin: fortalezas y debilidades

    Las debilidades y fortalezas se corresponden con al mbito interno de la empresa,

    ya que analizan sus recursos y capacidades.

    Algunos ejemplos:

    Grado de posicionamiento y notoriedad o prestigio de la marca.

    Grado de d...

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