Proizvod u Međunarodnom Marketingu

  • Published on
    16-Oct-2015

  • View
    82

  • Download
    0

Embed Size (px)

DESCRIPTION

rad se odnosi na proizvod kao fiziki aspekt MM

Transcript

<p>I PROIZVOD U MEUNARODNOM MARKETINGU1. Integrativna uloga proizvoda u programu Meunarodnog marketinga</p> <p>Opredjeljujui instrumentProizvod predstavlja najznaajniji instrument marketing programa, a time i strategije marketing nastupa na inostranom tritu. Radi se o instrumentu preko kojeg dolazi do direktnog preklapanja interesa proizvoaa, s jedne strane, i potroaa i korisnika, s druge. Uloga proizvoda jeste da se osmisli i oblikuje osnovna potreba i zahtjev potroaa i korisnika i to na to funkcionalniji nain. Meunarodno planiranje proizvoda mora da razrjei sledee dileme[footnoteRef:1] : [1: Subhash C.Jain,:International Marketing Management ,5th edition, South Western College publishing.1996] </p> <p> Koji proizvod na koja trita? Koje su modifikacije nune na proizvodu? Koji novi proizvod uvesti ? Koje zatitno ime koristiti? Koje pakovanje ? Koju garanciju i postprodajni servis?Komplementarne karakteristike Izdvojiemo nekoliko specifinosti proizvoda u odnosu na ostale instrumente marketing programa.[footnoteRef:2] [2: Rakita, B., Meunarodni marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 2009. strana 249.] </p> <p> Proizvod predstavlja osnovni predmet razmjene dok ostali instrumenti omoguavaju ili stimuliu kontinuirano odvijanje te razmjene. Radi se o elementu marketing programa koji kroz proces razmjene mijenja vlasnitvo sa ciljem da pod to povoljnijim uslovima doe do krajnjeg potroaa ili korisnika. Zbog toga se u marketingu i insistira na trino-orijentisanom shvatanju proizvoda, tj. na to kvalitetnijem njegovom uklapanju u ukupni sistem potronje krajnjeg korisnika (potroaa). Proizvod je nosilac upotrebne vrijednosti i ostalih prepoznatljivih trinih obiljeja. Kao takav direktno utie na stepen satisfakcije i lojalnosti potroaa i korisnika. Na taj nain odrava i sposobnost preduzea da izae u susret i udovolji aktuelnim zahtjevima trita. Korjenite promjene na proizvodu teko je uiniti u kratkom roku jer one podrazumjevaju znaajna tehnoloka prestrojavanja i ulaganja finansijskih sredstava. Dakle, proizvod kao instrument marketinga je kratkorono neelastian, te kao takav predstavlja podlogu za aktivan uticaj na tranju putem drugih instrumenata. Proizvod kao instrument marketinga se nalazi u direktnoj vezi sa trokovima proizvodnje. Napomena je znaajna zbog potrebe adekvatne koordinacije izmeu marketinga i proizvodne funkcije u preduzeu. Viedimenzionalnim marketing planiranjem i usklaivanjem proizvoda, proizvodne linije i proizvodnog programa mogue je uticati na smanjivanje trokova po jedinici. Kreiranje i razvoj proizvoda se nalaze u direktnoj vezi sa inovativno-kreativnom konkurentnou preduzea na tritu, to ukazuje na potrebu kontinuirane saradnje izmeu marketinga i istraivako-razvojne funkcije. To je istovremeno i pokazatelj stepena zaostajanja ili prednjaenja u odnosu na proizvodnu ponudu drugih konkurenata.2. Dizajn proizvoda u funkciji meunarodne konkurentnostiTretman dizajna u meunarodnom marketingu1.Odnos dizajna i marketingaFormulacijom poetne teze elimo da naglasimo da svaki dizajn nije u funkciji uspjenog marketinga, a meunarodnog marketinga posebno. Odreeni dizajn moe da bude i originalan i jedinstven i estetski savren, a da ne proizvodi pozitivne efekte u marketingu. Zato nas u marketingu interesuje samo onaj dizajn koji proizvodi povoljne trine i poslovne efekte, tj, koji unapreuje meunarodnu konkurentnost.</p> <p>Meunarodni savjet drutva industrijskog dizajna je jo polovinom ezdesetih godina industrijski dizajn definisao kao: stvaralaku aktivnost, iji je cilj odreivanje formalnih kvaliteta industrijski proizvedenih predmeta. Radi se o kratkoj i jednostavnoj definiciji koja je naila na iroku prihvaenost. Meutim, u literaturi se nailazi na obiIje irih, detaljnijih i sveobuhvatnijih definicija dizajna. Moe se rei, koliko autora toliko i definicija. Profesija dizajna predstavlja vrlo sloenu, viedimenzionalnu i interdisciplinarnu aktivnost koja se realizuje na izuzetno irokom podruju, bilo u nezavisnom ili pak vezanom i izvedenom obliku. Profesija dizajna je i veoma stara aktivnost. U svakom sluaju, mnogo starija od koncepta marketinga. Obilje je primjera koji svjedoe da svaki dizajn nije u funkciji uspjenog marketinga. Ova konstatacija vai i za savremeno doba i najnovije tendencije u razvoju dizajna. Navedeni raskorak se uglavnom deava kada se dizajnu prilazi kao uskostrunoj i jednodimenzionalnoj aktivnosti. </p> <p>Uticaj faktora sredine na dizajn proizvoda u Meunarodnom Marketingu1.Formalni atributi proizvoda Dizajn proizvoda se, s pravom, smatra jednim od kljunih faktora koji opredjeljuju uspjeh u meunarodnom marketingu. Trina prihvatljivost dizajna proizvoda zavisi od veeg broja elemenata i proizvodnih dimenzija, kao to su: stil, forma, boja, veliina, primjena i nain korienja. Na razliitim nacionalnim tritima ti elementi dizajna se ispoljavaju na veoma razliite naine, zbog prisutnih kulturnih razlika, kao i razlika u ukusima i preferencijama potroaa.U meunarodnom marketingu, pri dizajniranju proizvoda, potrebno je obratiti posebnu panju na[footnoteRef:3]: [3: Keegan J. Wareen, Global marketing Menagement, Prantice hall International, Pearson Education Inc , 2002] </p> <p>1. faktore sredine,2. faktore tranje ili potroaa i 3. faktore konkurencije.</p> <p>Uticaj faktora tranje na dizajn proizvoda u Meunarodnom marketingu1. Faktori tranje i preferencija potroaaFaktori tranje i preferencija potroaa e jo dugo ostati vrlo vani i relevantni za uspjeno trino oblikovanje proizvoda u meunarodnom marketingu. Preferencije potroaa se znatno vie razlikuju u meunarodnom nego u domaem marketingu. Radi se o trinim parametrima koje e najtee biti harmonizovati i ujednaiti u okviru sve prisutnijih i naglaenijih procesa globalizacije. Razlike se esto mogu ogledati u sitnim detaljima i teko primjetnim nijansama, koje je potrebno otkriti i uoiti to prije, kako naknadno ne bi dolazilo do modifikovanja ili znaajnijeg mjenjanja ve lansiranog dizajna proizvoda. Preduzee koje ignorie preferencije potroaa pri dizajniranju i trinom oblikovanju proizvoda izlae se velikom riziku. Posebno je potrebno obratiti panju na preferencije potroaa u domenu: mode, boje, ukusa, organizovanja ivotnog prostora, uslova ivota, naina korienja proizvoda eljenog kvaliteta, kao i fizikih karakteristika krajnjih korisnika i potroaa.</p> <p>2. Meunarodna poslovna praksaMeunarodna poslovna praksa obiluje mnogobrojnim primjerima kako uvaavanja, tako i neuvaavanja faktora tranje i preferencija potroaa pri dizajniranju i trinom oblikovanju proizvoda.[footnoteRef:4] [4: Jannet Jean Pierre, Global Marketing strategies , Houghton Mifflin Company ,1989.] </p> <p>Krajem ezdesetih godina Olivetti Corporation je otkrila da njen moderan i nagraen dizajn pisae maine, koji se pokazao veoma uspjenim u Evropi, nije imao uspjeha u SAD. Ameriki potroai su eljeli tee i krupnije pisae maine (kakav je bio model IBM) od onih kakve je Olivetti dizajnirao i projektovao po standardima evropskog trita. Zbog toga je Olivetti morao da preoblikuje svoj nagraeni model, uvaavajui aktuelne preferencije amerikih potroaa. </p> <p>Svakako da postoje i obrnuti primjeri, tj. da evropski model proizvoda i stil dizajna bude znaajno osvjeenje za amerike potroae te da bude vrlo dobro prihvaen. Ford Motor Company je odluila da uvede na ameriko trite automobil sa popularnim evropskim aerodinaminim dizajnom. Potpuno razliit izgled Ford-ovog automobila je imao veliki uspjeh i dobar prijem kod amerikih kupaca, to je dobrim dijelom uticalo na to da Ford svojim profitom prevazie General Motors, prvi put od 1923. godine.</p> <p>3. Fizike karakteristike korisnikaFizike karakteristike korisnika se, takoe, moraju uvaavati pri dizajnu proizvoda. vajcarski proizvoai satova su tokom godina nauili da prilagoavaju satove razliitim veliinama zglobova. Japanci imaju manji zglob nego Amerikanci, tako da potrebne izmjene u dizajnu ne moraju obavezno da promjene funkciju i izgled sata. Vodei italijanski proizvoa cipela imao je slino iskustvo izvozei cipele u SAD. Ispitivanje je pokazalo da stopala nisu ista u svim zemljama. Utvreno je da Amerikanci imaju due prste a kraa stopala, te deblje zglobove a tanja ili pljosnatija stopala. Italijanska firma je napravila odgovarajue izmjene u modelu da bi postigli neophodnu udobnost za Amerikance.4. Prostor i uslovi ivotaProstor i uslovi ivota mogu biti u odreenim situacijama i bitan faktor dizajna u meunarodnom marketingu. Veliina proizvoda je esto pod uticajem fizikog okruenja proizvoda, odnosno raspoloivog prostora. U nekim zemljama prostor za ivot je ogranien tako da su neophodni bitno manji aparati za domainstvo nego u zemljama kao to je Amerika, gde ljudi ive na relativno veem prostoru. Neki bogati Japanci su eljeli vee aparate za domainstvo, ali se potom ispostavljalo da ne mogu ubaciti veliki friider kroz uobiajena japanska vrata kue. Winnebago proizvoa rekreativnih vozila naiao je na potekoe prodajui prevelike automobile preko Mitsubishi Corporation velike meunarodne kompanije. Uske ulice u Japanu su se pokazale kao velika prepreka prodaji. Slino je prola i amerika kompanija "Richardson Brothers Co " sa njihovim previsokim trpezarijskim policama za prosjene plafone japanskih kua i stanova.</p> <p>5. Uslovi korienja proizvodaUslovi korienja proizvoda se navode kao esti primjeri prilagoavanja dizajna proizvoda razliitim kulturama i podnebljima. "Procter &amp; Gamble" je morala promjeniti formulu deterdenta "Cheer laundry" kako bi odgovorila zahtjevima japanskog trita. "Cheer" je promovisan kao deterdent za pranje na svim temparaturama. Meutim, Japanci su koristili hladnu vodu iz esme, ili pak ve korienu vodu. Oni su takoe koristili omekivae, koji su umanjivali efekte deterdenta. "P&amp;G" je preradio formulu deterdenta, tako da bude efikasan i u hladnoj vodi sa dodatim omekivaem, ime je kompanija dola do najbolje prodavanog proizvoda u Japanu. Podrazumjeva se da se osobeni klimatski i geografski uslovi moraju posebno uvaavati pri dizajniranju proizvoda u Meunarodnom marketingu.</p> <p>6. Moda i ukusModa i ukus, pored mnogobrojnih implikacija u marketingu, imaju i neposredan bitan uticaj na dizajniranje proizvoda u meunarodnom marketingu. Razlikuju se od zemlje do zemlje. Te razlike dolaze do izraaja kroz boju, stil, estetske linije, miris i organoleptika svojstva i njihovo vrednovanje u razliitim kulturama. [footnoteRef:5] [5: Rakita, B., Meunarodni marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 2009. strana 256.] </p> <p>Radi se o faktorima dizajna koji se maksimalno moraju uvaavati u meunarodnom marketingu hrane, pia, namjetaja, odjee, obue i slino. Za picu se smatra da predstavlja tipian elemenat sistema ishrane u zapadnim kulturama. "Domino" je od 1996. godine vrlo brzo postala dobro prihvaena pica u Japanu, zahvaljujui blagovremenom i adekvatnom prilagoavanju pojedinih sastojaka specifinom sadraju i ukusu koji preovlauju u Japanu. </p> <p>Miris je takoe karakteristian preferencijalni elemenat koji se mjenja od zemlje do zemlje. "S.C Johnson &amp; Son " proizvoa politura za nametaj, naiao je na otpor kod Japanaca sa proizvodom politura sa mirisom limuna. Naknadnim ispitivanjem utvreno je da je miris bio slian mirisu dezinfekcionog sredstva, iroko korienog etrdesetih godina. Prodaja je znatno poveana poto je promjenjen miris proizvoda.</p> <p>Uticaj faktora konkurencije na dizajn proizvoda u Meunarodnom marketinguZahtjevi i faktori eljene konkurentnosti i konkurentskog ponaanja moraju da budu odraeni ve u samom konceptu dizajna proizvoda za meunarodno trite. Meunarodno orijentisano preduzee je suoeno sa mnogo veim brojem dilema nego ono koje posluje samo na domaem tritu.</p> <p>Potencirati proizvodne pogodnosti ili nisku cijenu - jeste konkurentska dilema koja svoje prave razmjere dobija u meunarodnom marketingu. Mnogi moderni proizvodi koji su namjenjeni zapadnim tritima, svojim trinim oblikovanjem idu za tim da maksimiraju proizvodne pogodnosti, da tede vrijeme i smanjuju trud pri korienju. Radi se o konkurentskim parametrima na podlozi kojih se, s pravom, zaraunavaju i premijske cijene. Na drugoj strani se nalaze one kategorije proizvoda koje se nude po niim cijenama, ali sa mnogo manje proizvodnih pogodnosti vezanih za vrijeme i trud koji su potrebni pri njihovoj upotrebi. Takvi prozvodi imaju veu perspektivu na onim stranim tritima gdje trokovi rada, vremena i alternativnih izvora energije nisu veliki, kao to su nerazvijene zemlje i zemlje u razvoju.Jednokratna ili povratna ambalaa - jeste jo jedna dilema o kojoj je nuno razmiljati pri koncipiranju i realizaciji dizajna proizvoda za inostrana trita. Kljuni faktor za opredeljivanje jesu trokovi. Za neke proizvode trokovi ambalae su beznaajni u odnosu na trokove proizvodnje i distribucije, ali se nailazi i na takve proizvode kod kojih su trokovi ambalae znatno vei od cijene sadraja ili proizvoda u njoj. Dobar primjer za ilustraciju ove dileme predstavljaju bezalkoholna pia ili pivo.</p> <p>Fleksibilnost Svi navedeni faktori: faktori sredine, preferencija potroaa i konkurentskog ponaanja, upuuju na zakljuak da je potrebno afirmisati princip fleksibilnosti pri dizajniranju i trinom oblikovanju proizvoda u meunarodnom marketingu. Pri analizi svakog od njih je neophodno usklaivati i pomiriti zahtjeve ekonominosti, s jedne strane, i zahtjeve kompatibilnosti sa stranom sredinom, s druge.</p> <p>3. Dizajn proizvoda izmeu lokalnog i globalnog pristupa </p> <p>Koncepcijski okvir upravljanja dizajnom proizvoda u Meunarodnom marketingu1.Usmjeravanje dizajnaZbog obilja razliitih proizvodno-trinih situacija, nemogue je sugerisati univerzalno prihvatljiv ili pak najbolji nain dolaska do uspjenog dizajna proizvoda u meunarodnom marketingu. To zavisi od tipa proizvoda, tehnolokih i trinih razvojnih tendencija, strukture konkurencije, kao i od poslovnih ciljeva i poslovnog ponaanja konkretnog meunarodno orijentisanog preduzea. Keegan[footnoteRef:6] razgraniava tri tipa proizvoda u meunarodnom marketingu - lokalni, meunarodni i globalni. Nailazi se i na drugaiju terminologiju, pa se govori o nacionalnim, meunarodnim i svjetskim proizvodima. S druge strane, za potrebe poslovnog planiranja dizajna i trinog oblikovanja proizvoda u meunarodnom marketingu najee se analiziraju prednosti i nedostaci strategije standardizacije i strategije prilagoavanja, pojedinano i komparativno posmatrano. [6: Keegan J. Wareen, Global marketing Menagement, Prantice Hall International, Pearson Education Inc , 2002] </p> <p>2.Koncept upravljanja u Meunarodnom marketingu Da bismo doli do jednog sintetikog koncepcijskog okvira za potrebe upravljanja dizajnom proizvoda u meunarodnom marketingu, umjesto kategorizacije pojedinih tipova proizvoda identifikovaemo etiri mogua pristupa trinom oblikovanju proizvoda u meunarodnom marketingu: nacionalni, specijalizovani, vietrini i globalni. Radi se o etiri najee strategijske proizvodne situacije od kojih se polazi pri koncipiranju strategije marketing nastupa u meunarodnim razmjerama. Navedene pristupe ili strategijske proizvodne situacije potrebno je analitiki i objektivno vrednovati kroz prizmu strategije...</p>