PROIZVOD U MEĐUNARODNOM MARKETINGU

  • Published on
    19-Jun-2015

  • View
    1.239

  • Download
    0

Embed Size (px)

Transcript

<p>FAKULTET ZA POSLOVNE STUDIJE POAREVACMeunarodni marketing -Seminarski radTema: Strategija pozicioniranja proizvoda na meunarodnom tritu</p> <p>Profesor: doc.dr Momilo Mani 025/08</p> <p>Student: Marija Paunovi</p> <p>SADRAJ:</p> <p>-Proizvod u meunarodnom marketingu.1. -ta je strategija?...................................2. -Odluke o marketing strategiji.3. -Strategija pozicioniranja proizvoda4-5. -Osnove pozicioniranja.6-7. -Mape percepcije..7. -Greke u pozicioniranju..8. -Repozicioniranje..9. -Zakljuak.10.</p> <p>PROIZVOD U MEUNARODNOM MARKETINGUU izuavanju proizvoda u meunarodnom marketing opravdano je primeniti pristup baziran na konceptu totalnog proizvoda. Treba imati u vidu, da upravo concept totalnog proizvoda u meunarodnom marketing omoguuje obuhvatanje vidljivih i nevidljivih elemenata proizvoda na objedinjen i sinergetski nain 1. Kada razmiljamo o konceptu totalnog proizvoda moramo imati u vidu postijanje razliitih nivoa proizvoda. Svaki od ovih nivoa predstavlja posebnu vrednost za potoroae dok zajedno ine hijerarhiju vrednosti. Ti nivoi treba da obuhvate: 1. Sutinu koristi, 2. Bazini proizvod, 3. Oekivani proizvod, 4. Proireni proizvod, 5. Potencijalni proizvod.2 Sutina koristi je osnovni nivo i predstavlja prednost proizvoda koju potroa kupuje. Dalje se ta sutina oblikuje u osnovni proizvod. Oekivani proizvod treba da sadri grupu karakteristika i uslova koje potroai oekuju. Proireni proizvod bi trebao da prevazilazi oekivanja potroaa dok peti nivo odgovara moguim transformacijama proizvoda u budunosti. U zavisnosti od ciljeva meunardnog marketinga preduzea mogu d biraju izmeu etiri kategorije proizvoda: 1. Lokalni proizvod, namenjen ponudi na samo jednom nacionalnom tritu; 2. Meunardni proizvod, koji je u ponudi na veem broju nacionalnih trita; 3. Multinacionalni proizvod, koji se prilagoava jedinstvenim zahtevima razliitih nacionalnih trita, i 4. Globalni proizvod, koji je proizveden i oblikovan da zadovolji zahteve globalnog trinog segmenta.3 Proizvodi se najee klasifikuju prema njihovim osnovnim karakteristikama od kojih su najpoznatije prema trajnosti i prema upotrebi. Meunarodni marketing1 2</p> <p>M.Jovi; Meunarodni marketing, posebno izdanje, IEN PRESS, Beograd,2002.,str.346. Ph. Kotler i K.L. Keller; Marketing menadment, 12. Izdanje, Data Status, Beograd, 2006., str.274. 3 W. J. Keegan; Global Marketing Menagament, seventh edition, Pearson education, Inc.,Upper Saddle River, New Jersy,2002., str 332.</p> <p>menaderi za svaki tip proizvoda razvijaju odgovarajue strategije ciljnog marketinga tj. Pronalaze optimalnu kombinaciju instrumenata marketing miksa.</p> <p>TA JE STRATEGIJA?Strategija je re pozajmljena iz vojne terminologije, koja odraava vetinu i sposobnost iznalaenja pravih naina za dostizanje cilja. Strategija je planska odluka kojom se definiu naini za dostizanje planskih ciljeva. Marketing strategija je deo strategije preduzea i izvodi se iz nje na osnovu marketing ciljeva. Marketing strategija odraava naine rasta i razvoja preduzea u skladu sa njegovim potencijalima i tranjom za njegovim proizvodima i uslugama. Marketing strategija je bazini pristup koji e poslovna jedinica koristiti da bi ostvarila svoje ciljeve, pri emu je ine odluke o ciljnim tritima, marketing pozicioniranju, marketing miksu i visini trokova marketinga.4 Pojam strategije se esto upotrebljava ali je isto tako neretko i pogreno tumaen. Laici uglavnom ovu re shvataju kao neku vrstu plana. Strategija moe da se shvati na pet naina: 1. 2. 3. 4. 5. Plan; Postupak; Pozicija; Perspektiva; Pronicljivost.</p> <p>Pod planom podrazumevamo nameravanu strategiju. Ona se ostvaruje postupkom i aktivnou. Kao pozicija strategija govori o lokaciji proizvoda na tritu ili u odreenom okruenju. Kao pronicljivost strategija se posmatra kao specifian manevar sa ciljem da se nadmudri protivnik tj. konkurent. Pozicija je podrazumevana strategijom kao elja kompanije da se marka ili organizacija posmatra na tritu u to boljem svetlu. Jedan od kljunih aspekata uspene strategije je stalno vraanje ciljevima. Jasno definisani ciljevi i njihovo konstanto prisustvo u svesti proizvoaa i marketing menadera doprinosi izvrenju istih. Za strategiju je takoe bitno da li e i na koji nain biti podeljena u vie faza i kako e se ove faze prevazii. U sutini, strategija moe da se definie kao plan sastavljen u speciginu svrhu i objanjava usvojene metode za ostvarivanje ciljeva.</p> <p>4</p> <p>Ph. Kotler, Upravljanje marketingom 1., Informator, Zagreb, 1988., str. 295.</p> <p>Slika 1. Proces strategijskog upravljanja.5</p> <p>ODLUKE O MARKETING STARTEGIJI</p> <p>Odluku o marketing startigiji definiu elje potroaa. Naravno, jednom odabrana marketinr strategija ne mora ostati ne promenjena. Ona se menja kroz vreme i prilagoava uslovima poslovanja. Odabrana strategija moe biti uspena za jedan period a za drugi potpuno suprotno. Dok god je uspena strategiju treba pratiti ali kada doe do promene na tritu ili u svesti potroaa najbolje je prilagoditi se. Osnova za definisanje marketing startegije je definisanje marketing mogunosti jer u njihovom pogrenom definisanju lee prvi faktori rizika. Druga stavka po vanosti je izbor optimalnog trita. Pre tok vrenja izbora potrebno je dobro analizirati trinu okolinu i konkurenciju. Ove analize bi trebalo da nam daju odgovore na bitna pitanja. Kada su informacije o okolini i konkurenciji prikupljene kompanija moe da krene da razmilja o strategiji za osvajanje tog trita. Tada se ukljuuju faktori rizika druge vrste jer kompanija mora da odabere pravu strategiju. Postojee startegije su: 1. 2. 3. 4. Strategija konkurentske prednosti; Strategija segmentacije trita; Strategija diferencijacije proizvoda; Strategija pozicioniranja proizvoda.</p> <p>Strategija konkurentske prednosti polazi od analize konkurencije i pronalaenja njenih mana da bi mogla da istakne svoje prednosti. Kompanija moe u startu da ima svoje interne prednosti kao to su struniji kadrovu, bolja mehanizacija, kvalitet isl. Postoje i izvori eksterne prednosti a to su: slabi konkurentski izvori i strunosti, niska konkurentska efikasnost i efektivnost, slabo zadovoljenje potreba potroaa. Jednom postignuta prednosti mora da se odrava! Kompanija ne sme sebi da dozvoli da se opusti jer konkurencija to svakako nee uiniti. Dugorono ostvarivana konkurentska prednost rezultira natprosenim stopama dobiti. Strategija segmentacije trita predstavlja podelu trita na delove. Ova strategija se koristi zbog razliitosti potroaa na razliitim lokalitetima. Tu izdvajamo strategiju5</p> <p>Izvor: www.knowledge-bank.org/.../slike/Slika%2013.gif</p> <p>diferenciranog, nediferenciranog i koncentrisanog marketinga. Nediferenciranu marketing strategiju praktikuju velike kompanije koje su u mogunosti da jedan proizvod pod istim imenom i sa istim karakteristikama ponude na globalnom tritu. Diferencirana marketing strategija podrazumeva plasiranje razliitih proizvoda za razliita trita, dok koncetrisani pristip osvaja jedno ciljno trite. Kada kompanija primeti da je previe segmentirala svoje trite sprovodi se strategija kontrasegmentacije. Strategija deferenciranja proizvoda odnosi se na diferenciranje svog proizvoda od konkurencije. To diferenciranje se vri isticanjem nekog atributa proizvoda koji konkurencija ne poseduje. Na ovaj nain kompanija sebi pridobija potroae kojima je taj atribut relevantan.</p> <p>STRATEGIJA POZICIONIRANJA PROIZVODA</p> <p>Pod pozicioniranjem podrazumevamo ono to kompanija ini da bi dobila naklonost potroaa a to nije ono to kompanija zaista misli o proizvodu. Pozicioniranje je in stvaranja imida i ponude organizacije. Pozicioniranje kao strategija prvenstveno polazi od analize potroaa i konkurenta. Potroai se analiziraju kako bi se utvrdili njihovi afiniteti i elje i kako bi se proizvod tome prilagodio. Strategijom pozicioniranja proizvoda preduzee kreira proizvod koji ima za cilj da zauzme mesto u mislima potroaa. Potroa je najbitnija stavka u planiranju svakog menaderskog tima. Krajnji cilj svake marketing strategije je zauzimanje bitne pozicije u mislima potroaa. Najbolji nain da se to uradi je potenciranje nevidljivih atributa proizvoda kao to su marka i imid Konkurencija se analizira da bi kompanija mogla svoj proizvod da plasira na drugi nain i potencirajui druge atribute. Takoe bitno je analizirati konkurenciju i da bi kompanija mogla da utvrdi koju poziciju na tritu moe da zauzme u datoj kategoriji. Najlaki nain osvajanja svesti potroaa je biti prvi. Za pronalaenje neosvojenog prostora u kome je mogue biti prvi kompanija mora da ima dovoljno struan tim marketing menadera. Naravno, neko mora da bude i drugi i trei pa treba pronai adekvatan nain da i tu svoju recimo treu poziciju predstavimo pozitivno recimo strategijom ekskluzivnog kluba (jedan od tri najbolja). Takoe kompanija moe da se potvrdi da pojaa tu svoju trenutnu poziciju vrednujui kao da je prva. Jedna od strategija je i da se zauzme nezauzeta pozicija. To se najee postie isticanjem neke karakteristike koju slini proizvodi nemaju(manje masti, ekoloko pakovanje isl.). Karakteristike uspenih startegija pozicioniranja su: 1. 2. 3. 4. Osnove pozicioniranje; Poverenje u promovisani imid; Doslednost; Sinhronizovanje svih instrumenat marketing miksa</p> <p>Postoji vie alternativnih osnova pozicioniranja koje se zasnivaju na temelju: </p> <p>specifinih obeleja proizvoda primer je Mc Donalds, kao jedini i najvei restoran na ovim prostorima koji nudi posebnu atmosferu za proslavu deijih rodjendana prednosti primer je ponuda i promovisanje organizovanja rodjendana kluba Studija B kod Pedjolina, jer deca imaju profesionalnog deijeg zabavljaa i prisutnost kamera, to se razliito pozicionira u odnosu na Mc Donalds, jer je i sama ponuda diferencirana odredjene grupe potroaa primer je ponuda i oglaavanje organizovanja rodjendana u Stankom koli Milo Crnjanski samo za decu te kole pozicioniranja prema drugom proizvodu primer je oglaavanje proslave rodjendana u lokalnim deijim kulturnim ustanovama u odnosu na Mc Donalds reima: Nije potrebno prerano zakazivanje termina, nije vremenski ogranieno trajanje urke, mogunost donoenja sopstvenog posluenja, posluga besplatna....6</p> <p>Svako preduzee tei to boljoj poziciji na tritu u odnosu na konkurenciju. Meutim, ako kompanija pozicionira svoj proizvod na vie segmenata globalnog trita u isto vreme ovo je jako teko. Da bi marketing tim uspeo da da svoj maksimum potrebno je da kompanij a prepozna svoje prioritete i polako i postepeno uvodi proizvod na razliita trita.</p> <p>Sliak 2. Strategijsko pozicioniranje76 7</p> <p>www.knowledge-bank.org/marketing/.../lekcija16.htm Izvor: www.maxi-pedia.com/web_files/images/Michael_P...</p> <p>OSNOVE POZICIONIRANJANajee koriene osnove pozicioniranja su atributi. Obino se radi o korienju dva atributa koja meusobno koegzistiraju. Cena i kvalitet su najvaniji atributi i njihovo izdvajanje od konkurencije na neki nain je cilj svakog preduzea. -POZICIONIRANJE PROIZVODA NA TRITU NA OSNOVU KVALITETAPostoje dve osnovne dimenzije kvaliteta nekog proizvoda. Prva je da proizvod zadovoljava minimalne zahteve koji mu se postavljaju i bez kojih se ne moe staviti na trite. Druga je da proizvod ima i posebne prednosti u odnosu na sline proizvode. Minimalne zahteve na kvalitetu veine elektrinih ureaja propisuje drava. Tu se radi o voltai ali i o njihovoj bezbednosti po oveka i okolinu. Naravno, da bi proizvod izaao na strano trite kompanija mora da ispotuje mnoge norme i propise i time e proizvod ispuniti minimalne zahteve. to se tie druge dimenzije pod posebnim prednostima proizvoda moemo smatrati ekoloko pakovanje, mogunost reciklae pakovanja, manji procenat masti, neki poseban sastojak koji samo taj proizvod ima. Sem toga prednosti mogu bit ii usluge servisa koje prua kompanija kao i transport, garancija isl. Postoji i mogunost da proizvod ima neke dodatne funkcije. Svaku posebnost (ako je mogue) potrbno je zatititi patentom. Meutim ne postoji uvek mogunost izdvajanja proizvoda na ove naine jer nije lako pronai odgovarajuu zamenu za neke liderske proizvode to oteava zauzimanje liderske pozicije novim proizvodima. Kvalitet proizvoda je viedimenzionalni pojam koji u sebe ukljuuje: 1. Funkcionalnost, 2. Pouzdanost, 3. Trajnost, 4. Tanost, 5. Lakou rukovanja .</p> <p>6. Popravljivost i druga svojstva koja odreuju sposobnost proizvoda da zadovolji odreenu potrebu potroaa.8</p> <p>-POZICIONIRANJE PROIZVODA NA TRITU NA OSNOVU CENECena proizvoda je bitan faktor koji odreuje da li e ga trite prihvatiti ili ne. Cena je jedini element koji neposredno generie prihod.Osim makrogospodarskih uslova privreivanja na koje pojedini proizvodni subjekt ne moe previe uticati, postoje i mikrogospodarski uslovi koji odreuju trokove proizvodnje. Na to moe svaki proizvodni subjekat znaajno uticati smanjujui trokove proizvodnje odreenog proizvoda (izborom materijala iz kojeg se proizvod radi, izabranom tehnologijom proizvodnje, smanjenjem karta,...) odnosno smanjujui ukupne trokove poslovanja (unutranjom organizacijom rada, poveanjem tehnike i radne discipline, ...) Cenovnom kategorijom se mogu smatrati i posebne pogodnosti kao to su odgode plaanja , popusti na koliinu ili popusti zbog posebnih odnosa izmeu prodavca i kupca, trokovi transporta koje snosi dobavlja proizvoda i slino. Cena je jedini fleksibalan elemnt marketing miksa koji se moe lako promeniti.</p> <p>MAPE PERCEPCIJE</p> <p>Poto je pozicioniranje bazirano na percepciji potroaa najee se pri pozicioniranju upotrebljavaju takozvane mape percepcije. Mapa percepcije je grafiki prikaz kako kupci doivljavaju neki proizvod. Taj grafikon moe biti dvo ili viedimenzionalan u zavisnosti od toga kako kupci doivljavaju proizvod. Naravno to vie dimenzija to bolje jer nam to govori da je miljenje potroaa o datom proizvodu komplikovanije. Mape percepcije se koriste i za nove proizvode ali i za proveru stanja starih. Da bi nacrtali mapu percepcije moramo da imamo neke informacije o kupcima a one se dobijaju istraivanjem i analizom trita. Polazimo od utvrenih, za kupce znaajnih obeleja proizvoda. Zatim ispitujemo kako kupci doivljavaju svakog konkurenta na datom tritu za svako obeleje. Na kraju utvrujemo idealne take na tritu. Idealna taka opisuje proizvod koji bi bio preferiran od strane potroaa iznad svaih ostalih. Naravno moe postijati vie idealnih taaka sa stanovita razliitih kupaca. Zbog toga je bitno8</p> <p>www.kvalis.info/.../KVALITET%20PROIZVODA-TEMELJ%20KONKURENTNOSTI.pdf</p> <p>izabrati ciljnu grupu potroaa i povinovati se njihovim zahtevima. Dakle ove mape nam pruaju jasan uvid u to kako kupci vide i ocenjuju proizvod.</p> <p>GREKE U POZICIONIRANJU</p> <p>U toku kreiranja strategije pozicioniranja ili pri njenoj samoj primeni moe doi do mnogobrojnih greaka. Te greke se u velikoj meri odraavaju na prihvaenost proizvoda na tritu. Naravno, ako proizvod nije dobro prihvaen na tritu znai da cilj pozicioniranja nije ostvaren. Najee greke su: 1. Potpozicioniranje; 2. Prepozicioniranje; 3. Pobrkano pozicioniranje;4. Sumnjivo pozicioniranje.9</p> <p>Kod potpozicioniranja potroai nemaju dovoljno dobro sliku o marki. Tanije nemaju ni dobru ni lou ve samo bledu predsta...</p>