Raport on board pr jak sprostać wyzwaniom

  • Published on
    06-Mar-2016

  • View
    212

  • Download
    0

Embed Size (px)

DESCRIPTION

 

Transcript

  • Patronat

    Raport przygotowany przez On Board PR Ecco Network na podstawie

    badania opinii publicznej przeprowadzonego przez agencj badawcz

    SW Research na losowo dobranej, reprezentatywnej prbie dorosych

    mieszkacw Polski.

    Warszawa, grudzie 2013 r.

    Bj o klienta centrw

    handlowych.

    Warszawa, grudzie 2013 r.

    Raport przygotowany przez On Board PR Ecco Network na podstawie badania

    opinii publicznej przeprowadzonego przez SW Research na losowo dobranej,

    reprezentatywnej prbie dorosych mieszkacw Polski.

    Jak sprosta wyzwaniom? Komunikacja centrw handlowych w dobie walki o klienta

    Patronat:

  • 2

    Jak sprosta wyzwaniom? Komunikacja

    centrw handlowych w dobie walki o klienta

    raport

    Rozwj rynku przynosi nowe wyzwania

    Polska jest jednym z najprniej rozwijajcych si rynkw handlowych

    w Europie. Z opracowania C&W1 wynika, e uzyskaa 4. lokat wrd

    krajw, w ktrych w I poowie 2013 r. zbudowano najwicej powierzchni

    handlowych oraz 5. miejsce pod wzgldem powierzchni, ktra ma zosta

    oddana do uytku do koca 2014. Poda nowoczesnych obiektw

    handlowych wynosi ju ponad 11 mln m. kw. powierzchni najmu.

    Jak oceniaj analitycy w budowie jest w tej chwili kolejne 800 tys. m. kw.,

    ktre zasil polski rynek w cigu dwch najbliszych lat.

    W zwizku rosncym nasyceniem rynku poszukiwane s nowe

    obszary inwestowania w nieruchomoci komercyjne. Centra

    handlowe pojawiaj si w coraz mniejszych miastach (30 tys. - 50 tys.

    mieszkacw) i maj bardziej kameralny charakter. Inwestorzy

    rozpoczli ekspansj na terenach, gdzie dotychczas nie byy

    dostpne galerie handlowe, co daje im przewag pioniera na wybranym rynku. Rwnolegle, biorc

    pod uwag potencja siy nabywczej, nie rezygnuj z obecnoci w duych miastach, gdzie

    realizowane s kolejne penowymiarowe centra handlowe.

    Innym kluczowym trendem rynkowym jest rozbudowa i przebudowa istniejcych obiektw

    handlowych. Galerie powstae w latach 90 i na pocztku biecego stulecia, aby konkurowa

    z nowopowstajcymi, musz cigle dba o klienta i nada za zmieniajcymi si standardami.

    Jednak podjty proces modernizacji lub powikszenia powierzchni handlowej wie si z licznymi

    niedogodnociami. Zmiana godzin funkcjonowania, utrudnienia w dojedzie czy ograniczone

    miejsce parkingowe mog zniechci zarwno klientw, jak i najemcw. Nad tym jak przej przez

    ten proces nie tracc ani jednych, ani drugich zastanowimy si z praktykami rynku.

    Rosnca konkurencja wymusza na wacicielach i zarzdcach centrw handlowych konieczno

    budowania silnej pozycji ju na etapie komercjalizacji obiektw handlowych. Niezbdne jest take

    okrelenie przewag konkurencyjnych, znalezienia widocznych wyrnikw i przyjcia dugofalowej

    strategii komunikacji z rnymi grupami interesariuszy.

    1 Raport o rynku nieruchomoci w Polsce, jesie 2013.

    Elwira Jastrzbska

    Consultant - Project Leader

    Finance & Real Estate

    Department

    On Board PR

  • 3

    Jak sprosta wyzwaniom? Komunikacja

    centrw handlowych w dobie walki o klienta

    raport

    Jednym z wanych wyzwa, przed ktrymi stoj waciciele i zarzdcy

    centrw handlowych s niejednorodne potrzeby klientw. Jak pokazuj

    wyniki badania, czego innego od galerii handlowej oczekuj ludzie modzi,

    czego innego osoby w rednim wieku i starsze. Kolejn grup interesariuszy,

    ktrej nie mona lekceway s najemcy. Wspdziaanie i spjna

    komunikacja z t grup moe przynie obydwu stronom wymierne korzyci.

    Jak komunikacyjnie pogodzi te wyzwania? Midzy innymi na to

    pytanie postaramy si znale odpowied w niniejszym raporcie.

    Rywalizacja o klienta pomidzy galeriami handlowymi to nie jedyne

    wyzwanie, przed ktrym stoj. Na caym wiecie ulice handlowe,

    wypenione butikami znanych marek skutecznie odcinaj swj kawaek

    handlowego tortu. W Polsce do tej pory brakowao takich miejsc, ale

    i ten trend powoli ulega zmianie. Z drugiej strony galerie handlowe coraz czciej przejmuj liczne

    funkcje rdmie i staj si niejako centrum miejskiego ycia. W nowoczesnych centrach

    handlowych dostpna jest coraz szersza oferta rozrywkowa i rekreacyjna. Widoczny jest take

    rozwj inicjatyw i usug odpowiadajcym potrzebom spoecznym, kulturalnym, biznesowym czy

    turystycznym. Wane jednak, aby wyznaczony profil rozwoju by adekwatny do potrzeb i opiera si

    na odpowiedniej strategii komunikacji z otoczeniem.

    Budowanie wizerunku centrw handlowych jako atrakcyjnego miejsca spotka ma jeszcze inny

    wymiar. Skupione na konkurowaniu midzy sob galerie, jeszcze nie do koca dostrzegaj nowe

    wyzwanie. jakim jest rozwj e-handlu. Praktycznie nieograniczony dostp do internetu, ju nie tylko

    w domu, czy pracy, ale prawie wszdzie za porednictwem smartfonw czy tabletw, widocznie

    przeoy si na popularno i szybki rozwj e-commerce. A im czciej Polacy korzystaj ze sklepw

    internetowych, tym bardziej traktuj galeri handlow tylko jako przymierzalni. Czy i nasze galerie

    wkrtce bd zmaga si z plag tzw. window shopping? A moe wykorzystaj efekt ROPO

    (Research Online, Purchase Offline) i znajd sposb na zatrzymanie klienta w swoich progach?

    Zapraszamy do lektury,

    Elwira Jastrzbska & Anna Wrzosk

    Anna Wrzosk

    Consultant - Project Leader

    Finance & Real Estate

    Department

    On Board PR

  • 4

    Jak sprosta wyzwaniom? Komunikacja

    centrw handlowych w dobie walki o klienta

    raport

    I. Lojalno klienta mit czy wyzwanie?

    Centra handlowe czsto podkrelaj, e ich przewag konkurencyjn jest lojalno klientw.

    Otwartym pozostaje jednak pytanie czy wynika ona z rzeczywistego przywizania konsumentw

    do galerii, czy jest raczej efektem wci niewystarczajcego nasycenia rynku. Czy w obliczu

    nowopowstajcych obiektw, rwnie w niezagospodarowanych do tej pory lokalizacjach, i rosncej

    konkurencji, klient pozostaje lojalny wobec jednej galerii czy kieruje si jedynie ofert promocyjn

    i asortymentem? Co moe przekona go by wraca w jedno miejsce i nazwa je ulubionym?

    Blisko 40% respondentw wskazao, e ma swoje ulubione centrum handlowe. Co ich do niego

    przyciga?

    56

    50

    41

    35

    21

    18

    17

    14

    7

    4

    0 10 20 30 40 50 60

    Dostpno ulubionych marek

    Lokalizacja - dobry dojazd

    Lokalizacja - blisko miejsca zamieszkania

    Ukad przestrzenny. rozmieszczenie sklepw

    Ma dobre zaplecze usugowe

    To miejsce, w ktrym mona mio spdzi czas wolny

    Organizacja dodatkowych atrakcji/ wydarze specjalnych np.weekend obniek

    To miejsce, w ktrym mona dobrze zje

    To miejsce spotka ze znajomymi

    Inny powd

    Prosz wskaza czynniki decydujce o tym, e jest to twoje ulubione centrum

    handlowe?

    Najczciej wskazywanym powodem (56%), dla ktrego centrum handlowe zyskuje miano

    ulubionego jest dostpno podanych marek. Poowa badanych wyszczeglnia take dobry

    dojazd, a 41% blisko miejsca zamieszkania. Ukad przestrzenny i rozmieszczenie sklepw jest

    kluczowym czynnikiem dla ponad 1/3 respondentw. Dla duej grupy klientw decydujce s takie

    aspekty jak moliwo miego spdzenia czasu wolnego czy organizowanie przez centrum

    dodatkowych atrakcji. Wskazania te s czstsze w modszych grupach wiekowych. Moe

    to wskazywa na to, e funkcjonalno galerii handlowych bdzie w najbliszych czasach poda

    za trendem odchodzenia od bycia jedynie punktem robienia zakupw w kierunku miejsca spdzania

    czasu wolnego.

  • 5

    Jak sprosta wyzwaniom? Komunikacja

    centrw handlowych w dobie walki o klienta

    raport

    Czy moemy jeszcze mwi o lojalnoci wobec marki?

    Lojalno staa si w ostatnich latach sowem kluczem dla licznych firm

    handlowych, ktre widz w niej rdo stabilnego wzrostu. Ale czy

    w czasach, gdy klienci codziennie szukaj okazji i racjonalizuj swoje wydatki

    moemy jeszcze mwi o lojalnoci wobec marki?

    Ta wci rosnca waga ceny jest szczeglnie widoczna w sektorze handlu

    detalicznego. To wanie tu podczas zakupw produktw pierwszej

    potrzeby odnajdujemy najlepsze okazje. Doskonale zdaj sobie

    z tego spraw detalici, wci poszukujcy sposobw na

    udowodnienie klientom, i wierno marce moe wiza si

    z namacalnymi korzyciami dla kupujcych.

    Przykadem tego typu podejcia jest Clubcard program lojalnociowy dla klientw sieci sklepw

    Tesco. Zaoenia programu s proste robimy zakupy jak zawsze, za wydane zotwki przeliczane

    s na punkty, ktre nastpnie wracaj do nas w postaci bonw pieninych Clubcard. Otrzymujemy

    take kupony rabatowe na produkty z tych kategorii, ktre sami najczciej kupujemy. To pierwszy,

    duy krok w kierunku personalizacji oferty, czyli dopasowywania jej do oczekiwa indywidualnego

    klienta. Przede wszystkim jednak, to nasza forma podzikowania za zakupy w Clubcard nie

    musimy bowiem mozolnie zbiera punktw, by nastpnie wymieni je na czsto nieprzydatne

    gadety z firmowego katalogu nagrd. Otrzymujemy rabaty na to, co sami kupujemy, a cz

    wydanych pienidzy wraca do nas w formie bonw do wydania w trakcie kolejnych zakupw.

    Dajc klientom realny powd do odwiedzenia sklepu ponownie, budujemy lojalno i przywizanie

    klientw do marki. Najlepszym dowodem na suszno tego modelu niech bdzie fakt, i ju ponad

    3 miliony polskich gospodarstw domowych regularnie korzysta z benefitw programu Clubcard. Jaki

    jest zatem uniwersalny sposb na pozyskanie lojalnoci? Dla nas kluc

Recommended

View more >