Relatii Publice Suport Curs

  • Published on
    22-Oct-2015

  • View
    15

  • Download
    2

Embed Size (px)

DESCRIPTION

relatii publice support curs economie marketing

Transcript

  • UNIVERSITATEA VASILE ALECSANDRI DIN BACU

    FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

    SPECIALIZAREA MARKETING

    RELAII PUBLICE

    SUPORT DE CURS

    MANAGER CURS,

    PROF.UNIV.DR. GHEORGHE EPURAN

    Capitolul 1

  • 2

    RELAIILE PUBLICE N ECONOMIA CONTEMPORAN

    OBIECTIVELE CAPITOLULUI

    CONCEPTE

    CHEIE

    obiective relaii publice

    funcii relaii publice

    cercetare

    planificare

    comunicare

    evaluare

    poziionare

    ncredere

    notorietate

    nelegerea coninutului, rolulului i importanei

    activitilor de relaii publice la nivel de ntreprindere

    /organizaie;

    Cunoaterea etapelor de evoluie a relaiilor publice;

    Cunoaterea principalelor activiti pe care trebuie s le desfoare specialistul n relaiii publice;

    nelegerea obiectivelor activitii de relaii publice;

    Cunoaterea funciilor pe care le ndeplinesc relaiile publice la nivel de ntreprindere sau

    organizaie;

    nelegerea factorilor care contribuie la dezvoltarea

    activitii de relaii publice.

    1.1.

    RELAIILE PUBLICE: SCURT ISTORIC I EVOLUIE

  • 3

    n perioada actual, n condiiile unei concurene tot mai acerbe,

    care necesit cunoaterea aprofundat a pieei, a clienilor poteniali

    precum i ctigarea ncrederii acestora, majoritatea ntreprinderilor

    recunosc faptul c publicitatea nu mai poate fi singurul rspuns la

    problematica tot mai complex a marketingului.

    Noile abordri ale marketingului modern impun tot mai mult

    combinarea activitilor specifice publicitii, vnzrilor, promovrii,

    marketingului direct i relaiilor publice. Acestea din urm s-au

    amplificat i au crescut n importan n decursul dezvoltrii economice

    i sociale, transformndu-se treptat ntr-o activitate nsemnat i distinct

    a societii contemporane.

    Este evident faptul c dorina oamenilor de a avea cu semenii lor

    relaii agreabile i profitabile nu este de dat recent. Evoluia societii

    ctre o form n care rolul opiniei publice este tot mai nsemnat, n care

    grupurile sociale au o influen crescnd, n care mijloacele de

    informare s-au nmulit i n care conductorii de la orice nivel i-au

    pierdut puterea de impunere a deciziilor fr a ine seama de reaciile

    celor care le suport, a condus la apariia unei noi abordri, respectiv, la

    apariia i consacrarea tehnicilor de relaii publice.

    La nceput, chiar managerii unor corporaii importante vedeau n

    relaiile publice o activitate adjunct, un fel de ru necesar i scump.

    Acest punct de vedere s-a schimbat ndat ce s-a simit nevoia - n

    special n politic i la nivel guvernamental unui program de informare

    a publicului. A fost o recunoatere a nevoii categorice pentru un aparat

    informaional, ca rezultat a exploziei informaionale.

    Concurena, de asemenea, a favorizat dezvoltarea unui climat de

    opinie favorabil. Companiile se concurau pentru clieni, furnizori,

    mrfuri i pentru plasamentele acionarilor. Politicienii concurau pentru

    alegtori de ncredere. Altfel spus, nici o instituie nu poate scpa de

    concurena pentru ctigarea ncrederii publicului, fapt ce presupune

  • 4

    existena unor ci pentru cucerirea acesteia. Relaiile publice devin

    operative din acest punct.

    Practicate la cel mai nalt nivel, relaiile publice reprezint acea

    latur a unei instituii, al crui scop este de a sonda nevoile i atitudinea

    publicului, de a face pai n vederea ntlnirii acestor nevoi i de a crea

    atitudini pozitive. Este un efort pentru a influena pozitiv opinia public

    fa de o instituie, o persoan, un produs sau o idee.

    Dei termenul nu a fost utilizat nainte de secolul 20, omul civilizat

    a practicat unele forme empirice de relaii publice nc din timpul

    formrii grupurilor sociale. Consensul interpersonal a fost nlocuit - cu

    mult nainte de apariia tehnologiilor moderne de procesul

    comunicrii, iar dezvoltarea comunicaiei a condus la socializare.

    Dup primul rzboi mondial s-a constatat o apreciere crescnd a

    tehnicilor de informare public, cu o dezvoltare puternic dup al doilea

    rzboi mondial. Relaiile publice au devenit o profesiune acceptat i

    recunoscut i, n ciuda antagonismului i suspiciunilor manifestate de o

    parte a presei, serviciile de informare s-au dezvoltat rapid ca instituii.

    Ca rezultat, civa pionieri n consultana de relaii publice au

    devenit rapid identificai cu programul de informare public a marilor

    corporaii. Pot fi menionai Ivy Lee, T.J. Ross, Edward L. Bernays, Carl

    Byoir, Earl Newson, James Selvage sau Pendleton Dueley. Iar multe

    corporaii si-au dezvoltat proprii experi de relaii publice: Arthur Page

    la AT&T i Paul Garrett la General Motors.

    n prezent relaiile publice sunt o parte indispensabil din procesul

    de comunicare n mas, dar o nelegere total a modului n care acest

    fenomen s-a dezvoltat necesit o nelegere a dezvoltrii tehnicilor de

    media, a procesului de comunicare i a opiniei publice, privit ca o

    combinaie de sentimente, raiune, contiin i efemer.

  • 5

    Relaiile publice au nregistrat, n cursul evoluiei lor, mai multe

    etape distincte:

    Etapa I (1900-1914)

    n urma cercetrilor i dezvluirilor fcute de unii ziariti privind

    cauzele corupiei sau scandalurilor din viaa politic i ale atacurilor

    vehemente la adresa politicii economice i sociale, apare n presa

    american a acelor ani o tendin de creare a imaginii marilor companii

    i de rectigare a creditului pierdut n faa opiniei publice.

    n 1905 ia natere primul birou de specialitate la cile ferate

    americane.

    n 1906 companiile miniere adopt un program de relaii publice

    care are ca sarcin prezentarea transparent, convingtoare i autorizat

    a activitii lor.

    n 1914 este adoptat primul act legislativ (Federal Trade

    Commision and Clayton Act) care a obligat companiile americane s

    fac cunoscute opiniei publice o serie de date referitoare la activitatea pe

    care o desfoar.

    Etapa II (1914-1919)

    Primul rzboi mondial a ntrerupt dezvoltarea relaiilor publice n

    domeniul economic. Pe durata rzboiului efortul de informare asupra

    celor petrecute n rzboi se afla pe primul loc. Informaiile erau culese i

    difuzate de cluburi, organizaii, prin diferite mijloace, dar aveau un

    caracter dezorganizat, ntmpltor i un impact redus.

    O prim ncercare de coordonare a acestei activiti a avut loc n

    1917 prin crearea lui Committee of Public Information", organism

    plasat sub conducerea unui mare ziar, care asigura difuzarea

    informaiilor, dup ce acestea erau triate i cuantificate.

  • 6

    Etapa III (1919-1929)

    Perioad caracterizat prin reorientarea activitii economice din

    domeniul militar n cel civil. Relaiile publice erau axate pe crearea unei

    noi imagini n faa opiniei publice.

    n 1919 s-a deschis la New York biroul Public Relations

    Counsellor, care s-a ocupat de instruirea diferiilor specialiti n relaii

    publice.

    n 1929 Bernays inaugureaz la Universitatea din New York

    primul curs de relaii publice. Astfel relaiile publice, care pn atunci

    constituiau doar mijlocul de a ctiga bunvoina grupurilor sociale, au

    devenit o activitate de baz a managementului.

    Etapa IV (1929 - criza economic)

    Activitatea de relaii publice trece de la faza defensiv la faza

    ofensiv, n sensul remontrii psihicului publicului n urma recesiunii

    economice.

    Etapa V (1929-1945)

    Eforturile relaiilor publice se canalizeaz spre refacerea

    economic i spre pregtirea celui de al doilea rzboi mondial.

    n aceast perioad relaiile publice se integreaz n politica

    ntreprinderilor i se repercuteaz printr-un ansamblu complex de

    contracte la diferite nivele, adresndu-se unor categorii diverse de

    public, ntr-un limbaj pe care acesta l nelege. Apar astfel specializri

    stricte n interiorul relaiilor publice, cum ar fi: relaiile cu angajaii,

    relaiile cu acionarii, relaiile cu consumatorii, relaiile cu distribuitorii,

    relaiile cu presa, etc.

    Etapa VI (dup 1945)

  • 7

    Apar asociaiile profesionale n SUA, se predau noi cursuri de

    relaii publice.

    nfiinarea ageniei de informare "United State Information

    Agency" de ctre guvernul american contribuie la dezvoltarea relaiilor

    publice i n celelalte ri industrializate, n special n Europa

    occidental.

    1.2.

    RELAIILE PUBLICE: DEFINIII

    Termenul de relaii publice a devenit n ultimii ani de uz

    comun i face parte din conversaiile cotidiene, este argumentul multor

    congrese i seminarii, deciziile ntreprinderilor innd cont de aceast

    nou tehnic.

    i totui termenul face obiectul unor nenelegeri, n special

    datorit faptului c relaiile publice - ca funcie i concept se

    gsete nc ntr-o stare fluid, care nu a permis o definire satisfctoare.

    Una dintre cele mai utilizate definiii ale relaiilor publice este un

    efort direcionat spre motivarea i influenarea clienilor n primul rnd

    prin intermediul mijloacelor de comunicare, pentru a-i determina s

    gndeasc bine despre o organizaie, s o respecte i s o susin n

    perioadele mai dificile .

    S. Cutlip, A. Center i G. Broom au definit relaiile publice ca fiind

    "funcia de management care identific, stabilete i menine relaii

    reciproc avantajoase ntre o organizaie i diferite categorii de public,

    relaii de care depind succesul sau nereuita acesteia".

    O alt definiie mai complet ar fi: Relaiile publice constituite

    relativ recent ca o activitate distinct desfurat de ntreprinderi,

    instituii, organisme publice .a. din rile cu o economie dezvoltat -

    implic - din partea ntreprinderii cultivarea unor contacte directe,

  • 8

    realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu

    persoane influente din conducerea altor ntreprinderi din ar sau

    strintate, cu mass media, cu reprezentani ai puterii publice, lideri de

    opinii, n scopul obinerii sprijinului acestora n efortul de pstrare i

    dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al

    agenilor economici, relaiile publice se nscriu ntre instrumentele cele

    mai moderne ale politicii de comunicaie n societatea contemporan,

    ntrunind totodat i veritabile atribute promoionale.

    Societatea american de relaii publice, cea mai prestigioas

    organizaie n domeniu, a definit relaiile publice prin intermediul unei

    declaraii oficiale: "Relaiile publice ajut societatea noastr complex

    i pluralist de a-i ndeplini deciziile i funciile mai eficient,

    contribuind la nelegerea reciproc ntre grupuri i instituii. Ele

    servesc la armonizarea politicilor private i publice".

    Alte organizaii de relaii publice naionale i internaionale au dat

    la rndul lor definiii ale relaiilor publice suficient de detaliate pentru a

    se putea aplica oriunde n lume:

    Relaiile publice reprezint efortul deliberat, planificat i susinut

    de a stabili i menine nelegerea reciproc ntre firme i publicul

    su.

    Relaiile publice sunt acea funcie a managementului care

    evalueaz atitudinea publicului, identific politica unei instituii

    sau persoane cu interesul public i planific i execut un program

    de activiti pentru a ctiga nelegerea i acceptarea publicului.

    Relaiile publice sunt efortul contient de a obine nelegere, de a

    stabili i menine ncrederea publicului pe baza unei cercetri

    sistematice.

    Relaiile publice reprezint efortul managerial sistematic i susinut

    prin care organizaiile private i publice caut s creeze nelegere,

  • 9

    simpatie i sprijin la nivelul acelor categorii de public cu care au

    sau ateapt s stabileasc un contact.

    Conceptul modern de relaii publice este de origine american,

    noiunea de relaii publice fiind folosit pentru prima dat la sfritul

    secolului trecut. Ct privete definirea conceptului de relaii publice,

    aceasta s-a dovedit deosebit de dificil; astfel, n anul 1975, Foundation

    for Public Relations Research a nregistrat un numr de 472 de definiii,

    provenind de la primii 65 lideri din domeniul relaiilor publice, pe baza

    crora a formulat urmtorul concept al relaiilor publice:

    Relaiile publice reprezint o funcie distinct de management,

    care ajut s se stabileasc i s se menin un climat psihologic de

    comunicare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o organizaie i

    publicul su; ajut conducerea s informeze i s fie informat despre

    opinia public; definete i coordoneaz responsabilitatea conducerii

    pentru a servi interesului public; ajut conducerea s utilizeze n mod

    eficient orice schimbare, servind ns i ca un sistem de prevedere care

    s sprijine tendinele ce se anticipeaz; folosete cercetarea i tehnicile

    comunicaionale etice ca principalele sale instrumente.

    Caracterul cuprinztor al unui astfel de concept reflect tocmai

    dificultatea definirii acestui domeniu de activitate n toat complexitatea

    sa. Un alt lider al domeniului, Jones Dowling, preedintele uneia dintre

    cele dou mari agenii de relaii publice din lume, a ncercat s dea o

    definiie mult mai simpl, considernd

    c relaiile publice reprezint ceea ce fac oamenii care activeaz n

    domeniul relaiilor publice sau, ntr-o exprimare mai plastic, relaiile

    publice se rezum la dictonul facei un lucru ct mai bine i vorbii

    despre acest lucru.

    Relaiile publice pot fi definite i ca proces, respectiv ca o serie de

    aciuni, transformri sau funcii ce genereaz un rezultat.

  • 10

    O modalitate popular de a descrie procesul i de a reine

    componentele sale este de a folosi acronimul RACE (n englez),

    menionat pentru prima dat de John Marston n cartea "Natura relaiilor

    publice". n esen, RACE conine 4 elemente cheie ale procesului

    relaiilor publice:

    Cercetare - care este problema?

    Aciune i planificare - ce se va face?

    Comunicare - cum i se va spune publicului?

    Evaluare - a fost atins audiena i care a fost efectul?

    Procesul relaiilor publice poate fi de asemenea conceptualizat

    dup cum urmeaz:

    Nivelul 1 Nivelul 2

    A. Personalul specializat n relaii

    publice nelege problema pe baza

    folosirii mai multor surse de

    informare.

    D. Personalul specializat n relaii

    publice duce la ndeplinire un

    program de aciune.

    B. Personalul specializat n relaii

    publice analizeaz aceste intrri i

    face recomandri conducerii.

    C. Conducerea ia decizii privind

    politicile i aciunile de ntreprins.

    E. Personalul specializat n relaii

    publice evalueaz eficiena acestei

    aciuni.

    Pasul A este alctuit din intrri care determin natura i gradul

    problemei relaiilor publice. Aceste intrri pot include feedback-ul de la

    public, raportrile media i comentariile editoriale, analiza datelor sau

  • RELAII PUBLICE SUPORT DE CURS PENTRU NVMNT LA DISTAN

    11

    alte forme de cercetare, experiena proprie i reglementrile sau

    presiunile guvernului.

    n pasul B personalul specializat n relaii publice evalueaz aceste

    intrri, stabilete obiectivele i programul de activitate i transmite

    recomandrile conducerii. Este pasul care reprezint rolul de consilier al

    relaiilor publice.

    Dup ce conducerea ia deciziile n pasul C, personalul specializat

    n relaii publice duce la ndeplinire programul de aciune n pasul D,

    prin mijloace precum lansri de tiri, publicaii, discursuri sau sprijinirea

    comunitii.

    n pasul E efectul acestor eforturi este msurat prin feedback-ul

    primit de la componentele care au alctuit pasul A.

    Acest ciclu este apoi repetat pentru a rezolva aspecte similare ale

    problemei care pot necesita luarea de decizii i iniierea unei aciuni

    suplimentare.

    Trebuie notat c relaiile publice joac dou roluri distincte n acest

    proces, servind astfel ca un "teren de mijloc"...