Relatii Publice Suport Curs

  • Published on
    22-Oct-2015

  • View
    15

  • Download
    2

Embed Size (px)

DESCRIPTION

relatii publice support curs economie marketing

Transcript

<ul><li><p>UNIVERSITATEA VASILE ALECSANDRI DIN BACU </p><p>FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE </p><p>SPECIALIZAREA MARKETING </p><p>RELAII PUBLICE </p><p>SUPORT DE CURS </p><p>MANAGER CURS, </p><p>PROF.UNIV.DR. GHEORGHE EPURAN </p><p>Capitolul 1 </p></li><li><p> 2 </p><p>RELAIILE PUBLICE N ECONOMIA CONTEMPORAN </p><p> OBIECTIVELE CAPITOLULUI </p><p>CONCEPTE </p><p>CHEIE </p><p>obiective relaii publice </p><p>funcii relaii publice </p><p>cercetare </p><p>planificare </p><p>comunicare </p><p>evaluare </p><p>poziionare </p><p>ncredere </p><p>notorietate </p><p> nelegerea coninutului, rolulului i importanei </p><p>activitilor de relaii publice la nivel de ntreprindere </p><p>/organizaie; </p><p> Cunoaterea etapelor de evoluie a relaiilor publice; </p><p> Cunoaterea principalelor activiti pe care trebuie s le desfoare specialistul n relaiii publice; </p><p> nelegerea obiectivelor activitii de relaii publice; </p><p> Cunoaterea funciilor pe care le ndeplinesc relaiile publice la nivel de ntreprindere sau </p><p>organizaie; </p><p> nelegerea factorilor care contribuie la dezvoltarea </p><p>activitii de relaii publice. </p><p>1.1. </p><p>RELAIILE PUBLICE: SCURT ISTORIC I EVOLUIE </p></li><li><p> 3 </p><p>n perioada actual, n condiiile unei concurene tot mai acerbe, </p><p>care necesit cunoaterea aprofundat a pieei, a clienilor poteniali </p><p>precum i ctigarea ncrederii acestora, majoritatea ntreprinderilor </p><p>recunosc faptul c publicitatea nu mai poate fi singurul rspuns la </p><p>problematica tot mai complex a marketingului. </p><p>Noile abordri ale marketingului modern impun tot mai mult </p><p>combinarea activitilor specifice publicitii, vnzrilor, promovrii, </p><p>marketingului direct i relaiilor publice. Acestea din urm s-au </p><p>amplificat i au crescut n importan n decursul dezvoltrii economice </p><p>i sociale, transformndu-se treptat ntr-o activitate nsemnat i distinct </p><p>a societii contemporane. </p><p>Este evident faptul c dorina oamenilor de a avea cu semenii lor </p><p>relaii agreabile i profitabile nu este de dat recent. Evoluia societii </p><p>ctre o form n care rolul opiniei publice este tot mai nsemnat, n care </p><p>grupurile sociale au o influen crescnd, n care mijloacele de </p><p>informare s-au nmulit i n care conductorii de la orice nivel i-au </p><p>pierdut puterea de impunere a deciziilor fr a ine seama de reaciile </p><p>celor care le suport, a condus la apariia unei noi abordri, respectiv, la </p><p>apariia i consacrarea tehnicilor de relaii publice. </p><p>La nceput, chiar managerii unor corporaii importante vedeau n </p><p>relaiile publice o activitate adjunct, un fel de ru necesar i scump. </p><p>Acest punct de vedere s-a schimbat ndat ce s-a simit nevoia - n </p><p>special n politic i la nivel guvernamental unui program de informare </p><p>a publicului. A fost o recunoatere a nevoii categorice pentru un aparat </p><p>informaional, ca rezultat a exploziei informaionale. </p><p>Concurena, de asemenea, a favorizat dezvoltarea unui climat de </p><p>opinie favorabil. Companiile se concurau pentru clieni, furnizori, </p><p>mrfuri i pentru plasamentele acionarilor. Politicienii concurau pentru </p><p>alegtori de ncredere. Altfel spus, nici o instituie nu poate scpa de </p><p>concurena pentru ctigarea ncrederii publicului, fapt ce presupune </p></li><li><p> 4 </p><p>existena unor ci pentru cucerirea acesteia. Relaiile publice devin </p><p>operative din acest punct. </p><p>Practicate la cel mai nalt nivel, relaiile publice reprezint acea </p><p>latur a unei instituii, al crui scop este de a sonda nevoile i atitudinea </p><p>publicului, de a face pai n vederea ntlnirii acestor nevoi i de a crea </p><p>atitudini pozitive. Este un efort pentru a influena pozitiv opinia public </p><p>fa de o instituie, o persoan, un produs sau o idee. </p><p>Dei termenul nu a fost utilizat nainte de secolul 20, omul civilizat </p><p>a practicat unele forme empirice de relaii publice nc din timpul </p><p>formrii grupurilor sociale. Consensul interpersonal a fost nlocuit - cu </p><p>mult nainte de apariia tehnologiilor moderne de procesul </p><p>comunicrii, iar dezvoltarea comunicaiei a condus la socializare. </p><p>Dup primul rzboi mondial s-a constatat o apreciere crescnd a </p><p>tehnicilor de informare public, cu o dezvoltare puternic dup al doilea </p><p>rzboi mondial. Relaiile publice au devenit o profesiune acceptat i </p><p>recunoscut i, n ciuda antagonismului i suspiciunilor manifestate de o </p><p>parte a presei, serviciile de informare s-au dezvoltat rapid ca instituii. </p><p>Ca rezultat, civa pionieri n consultana de relaii publice au </p><p>devenit rapid identificai cu programul de informare public a marilor </p><p>corporaii. Pot fi menionai Ivy Lee, T.J. Ross, Edward L. Bernays, Carl </p><p>Byoir, Earl Newson, James Selvage sau Pendleton Dueley. Iar multe </p><p>corporaii si-au dezvoltat proprii experi de relaii publice: Arthur Page </p><p>la AT&amp;T i Paul Garrett la General Motors. </p><p>n prezent relaiile publice sunt o parte indispensabil din procesul </p><p>de comunicare n mas, dar o nelegere total a modului n care acest </p><p>fenomen s-a dezvoltat necesit o nelegere a dezvoltrii tehnicilor de </p><p>media, a procesului de comunicare i a opiniei publice, privit ca o </p><p>combinaie de sentimente, raiune, contiin i efemer. </p></li><li><p> 5 </p><p>Relaiile publice au nregistrat, n cursul evoluiei lor, mai multe </p><p>etape distincte: </p><p>Etapa I (1900-1914) </p><p>n urma cercetrilor i dezvluirilor fcute de unii ziariti privind </p><p>cauzele corupiei sau scandalurilor din viaa politic i ale atacurilor </p><p>vehemente la adresa politicii economice i sociale, apare n presa </p><p>american a acelor ani o tendin de creare a imaginii marilor companii </p><p>i de rectigare a creditului pierdut n faa opiniei publice. </p><p>n 1905 ia natere primul birou de specialitate la cile ferate </p><p>americane. </p><p>n 1906 companiile miniere adopt un program de relaii publice </p><p>care are ca sarcin prezentarea transparent, convingtoare i autorizat </p><p>a activitii lor. </p><p>n 1914 este adoptat primul act legislativ (Federal Trade </p><p>Commision and Clayton Act) care a obligat companiile americane s </p><p>fac cunoscute opiniei publice o serie de date referitoare la activitatea pe </p><p>care o desfoar. </p><p>Etapa II (1914-1919) </p><p>Primul rzboi mondial a ntrerupt dezvoltarea relaiilor publice n </p><p>domeniul economic. Pe durata rzboiului efortul de informare asupra </p><p>celor petrecute n rzboi se afla pe primul loc. Informaiile erau culese i </p><p>difuzate de cluburi, organizaii, prin diferite mijloace, dar aveau un </p><p>caracter dezorganizat, ntmpltor i un impact redus. </p><p>O prim ncercare de coordonare a acestei activiti a avut loc n </p><p>1917 prin crearea lui Committee of Public Information", organism </p><p>plasat sub conducerea unui mare ziar, care asigura difuzarea </p><p>informaiilor, dup ce acestea erau triate i cuantificate. </p></li><li><p> 6 </p><p>Etapa III (1919-1929) </p><p>Perioad caracterizat prin reorientarea activitii economice din </p><p>domeniul militar n cel civil. Relaiile publice erau axate pe crearea unei </p><p>noi imagini n faa opiniei publice. </p><p>n 1919 s-a deschis la New York biroul Public Relations </p><p>Counsellor, care s-a ocupat de instruirea diferiilor specialiti n relaii </p><p>publice. </p><p>n 1929 Bernays inaugureaz la Universitatea din New York </p><p>primul curs de relaii publice. Astfel relaiile publice, care pn atunci </p><p>constituiau doar mijlocul de a ctiga bunvoina grupurilor sociale, au </p><p>devenit o activitate de baz a managementului. </p><p>Etapa IV (1929 - criza economic) </p><p>Activitatea de relaii publice trece de la faza defensiv la faza </p><p>ofensiv, n sensul remontrii psihicului publicului n urma recesiunii </p><p>economice. </p><p>Etapa V (1929-1945) </p><p>Eforturile relaiilor publice se canalizeaz spre refacerea </p><p>economic i spre pregtirea celui de al doilea rzboi mondial. </p><p>n aceast perioad relaiile publice se integreaz n politica </p><p>ntreprinderilor i se repercuteaz printr-un ansamblu complex de </p><p>contracte la diferite nivele, adresndu-se unor categorii diverse de </p><p>public, ntr-un limbaj pe care acesta l nelege. Apar astfel specializri </p><p>stricte n interiorul relaiilor publice, cum ar fi: relaiile cu angajaii, </p><p>relaiile cu acionarii, relaiile cu consumatorii, relaiile cu distribuitorii, </p><p>relaiile cu presa, etc. </p><p>Etapa VI (dup 1945) </p></li><li><p> 7 </p><p>Apar asociaiile profesionale n SUA, se predau noi cursuri de </p><p>relaii publice. </p><p>nfiinarea ageniei de informare "United State Information </p><p>Agency" de ctre guvernul american contribuie la dezvoltarea relaiilor </p><p>publice i n celelalte ri industrializate, n special n Europa </p><p>occidental. </p><p>1.2. </p><p>RELAIILE PUBLICE: DEFINIII </p><p>Termenul de relaii publice a devenit n ultimii ani de uz </p><p>comun i face parte din conversaiile cotidiene, este argumentul multor </p><p>congrese i seminarii, deciziile ntreprinderilor innd cont de aceast </p><p>nou tehnic. </p><p>i totui termenul face obiectul unor nenelegeri, n special </p><p>datorit faptului c relaiile publice - ca funcie i concept se </p><p>gsete nc ntr-o stare fluid, care nu a permis o definire satisfctoare. </p><p>Una dintre cele mai utilizate definiii ale relaiilor publice este un </p><p>efort direcionat spre motivarea i influenarea clienilor n primul rnd </p><p>prin intermediul mijloacelor de comunicare, pentru a-i determina s </p><p>gndeasc bine despre o organizaie, s o respecte i s o susin n </p><p>perioadele mai dificile . </p><p>S. Cutlip, A. Center i G. Broom au definit relaiile publice ca fiind </p><p>"funcia de management care identific, stabilete i menine relaii </p><p>reciproc avantajoase ntre o organizaie i diferite categorii de public, </p><p>relaii de care depind succesul sau nereuita acesteia". </p><p>O alt definiie mai complet ar fi: Relaiile publice constituite </p><p>relativ recent ca o activitate distinct desfurat de ntreprinderi, </p><p>instituii, organisme publice .a. din rile cu o economie dezvoltat - </p><p>implic - din partea ntreprinderii cultivarea unor contacte directe, </p></li><li><p> 8 </p><p>realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu </p><p>persoane influente din conducerea altor ntreprinderi din ar sau </p><p>strintate, cu mass media, cu reprezentani ai puterii publice, lideri de </p><p>opinii, n scopul obinerii sprijinului acestora n efortul de pstrare i </p><p>dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al </p><p>agenilor economici, relaiile publice se nscriu ntre instrumentele cele </p><p>mai moderne ale politicii de comunicaie n societatea contemporan, </p><p>ntrunind totodat i veritabile atribute promoionale. </p><p>Societatea american de relaii publice, cea mai prestigioas </p><p>organizaie n domeniu, a definit relaiile publice prin intermediul unei </p><p>declaraii oficiale: "Relaiile publice ajut societatea noastr complex </p><p>i pluralist de a-i ndeplini deciziile i funciile mai eficient, </p><p>contribuind la nelegerea reciproc ntre grupuri i instituii. Ele </p><p>servesc la armonizarea politicilor private i publice". </p><p>Alte organizaii de relaii publice naionale i internaionale au dat </p><p>la rndul lor definiii ale relaiilor publice suficient de detaliate pentru a </p><p>se putea aplica oriunde n lume: </p><p> Relaiile publice reprezint efortul deliberat, planificat i susinut </p><p>de a stabili i menine nelegerea reciproc ntre firme i publicul </p><p>su. </p><p> Relaiile publice sunt acea funcie a managementului care </p><p>evalueaz atitudinea publicului, identific politica unei instituii </p><p>sau persoane cu interesul public i planific i execut un program </p><p>de activiti pentru a ctiga nelegerea i acceptarea publicului. </p><p> Relaiile publice sunt efortul contient de a obine nelegere, de a </p><p>stabili i menine ncrederea publicului pe baza unei cercetri </p><p>sistematice. </p><p> Relaiile publice reprezint efortul managerial sistematic i susinut </p><p>prin care organizaiile private i publice caut s creeze nelegere, </p></li><li><p> 9 </p><p>simpatie i sprijin la nivelul acelor categorii de public cu care au </p><p>sau ateapt s stabileasc un contact. </p><p>Conceptul modern de relaii publice este de origine american, </p><p>noiunea de relaii publice fiind folosit pentru prima dat la sfritul </p><p>secolului trecut. Ct privete definirea conceptului de relaii publice, </p><p>aceasta s-a dovedit deosebit de dificil; astfel, n anul 1975, Foundation </p><p>for Public Relations Research a nregistrat un numr de 472 de definiii, </p><p>provenind de la primii 65 lideri din domeniul relaiilor publice, pe baza </p><p>crora a formulat urmtorul concept al relaiilor publice: </p><p>Relaiile publice reprezint o funcie distinct de management, </p><p>care ajut s se stabileasc i s se menin un climat psihologic de </p><p>comunicare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o organizaie i </p><p>publicul su; ajut conducerea s informeze i s fie informat despre </p><p>opinia public; definete i coordoneaz responsabilitatea conducerii </p><p>pentru a servi interesului public; ajut conducerea s utilizeze n mod </p><p>eficient orice schimbare, servind ns i ca un sistem de prevedere care </p><p>s sprijine tendinele ce se anticipeaz; folosete cercetarea i tehnicile </p><p>comunicaionale etice ca principalele sale instrumente. </p><p>Caracterul cuprinztor al unui astfel de concept reflect tocmai </p><p>dificultatea definirii acestui domeniu de activitate n toat complexitatea </p><p>sa. Un alt lider al domeniului, Jones Dowling, preedintele uneia dintre </p><p>cele dou mari agenii de relaii publice din lume, a ncercat s dea o </p><p>definiie mult mai simpl, considernd </p><p>c relaiile publice reprezint ceea ce fac oamenii care activeaz n </p><p>domeniul relaiilor publice sau, ntr-o exprimare mai plastic, relaiile </p><p>publice se rezum la dictonul facei un lucru ct mai bine i vorbii </p><p>despre acest lucru. </p><p>Relaiile publice pot fi definite i ca proces, respectiv ca o serie de </p><p>aciuni, transformri sau funcii ce genereaz un rezultat. </p></li><li><p> 10 </p><p>O modalitate popular de a descrie procesul i de a reine </p><p>componentele sale este de a folosi acronimul RACE (n englez), </p><p>menionat pentru prima dat de John Marston n cartea "Natura relaiilor </p><p>publice". n esen, RACE conine 4 elemente cheie ale procesului </p><p>relaiilor publice: </p><p> Cercetare - care este problema? </p><p> Aciune i planificare - ce se va face? </p><p> Comunicare - cum i se va spune publicului? </p><p> Evaluare - a fost atins audiena i care a fost efectul? </p><p>Procesul relaiilor publice poate fi de asemenea conceptualizat </p><p>dup cum urmeaz: </p><p>Nivelul 1 Nivelul 2 </p><p>A. Personalul specializat n relaii </p><p>publice nelege problema pe baza </p><p>folosirii mai multor surse de </p><p>informare. </p><p>D. Personalul specializat n relaii </p><p>publice duce la ndeplinire un </p><p>program de aciune. </p><p>B. Personalul specializat n relaii </p><p>publice analizeaz aceste intrri i </p><p>face recomandri conducerii. </p><p>C. Conducerea ia decizii privind </p><p>politicile i aciunile de ntreprins. </p><p>E. Personalul specializat n relaii </p><p>publice evalueaz eficiena acestei </p><p>aciuni. </p><p>Pasul A este alctuit din intrri care determin natura i gradul </p><p>problemei relaiilor publice. Aceste intrri pot include feedback-ul de la </p><p>public, raportrile media i comentariile editoriale, analiza datelor sau </p></li><li><p>RELAII PUBLICE SUPORT DE CURS PENTRU NVMNT LA DISTAN </p><p>11 </p><p>alte forme de cercetare, experiena proprie i reglementrile sau </p><p>presiunile guvernului. </p><p>n pasul B personalul specializat n relaii publice evalueaz aceste </p><p>intrri, stabilete obiectivele i programul de activitate i transmite </p><p>recomandrile conducerii. Este pasul care reprezint rolul de consilier al </p><p>relaiilor publice. </p><p>Dup ce conducerea ia deciziile n pasul C, personalul specializat </p><p>n relaii publice duce la ndeplinire programul de aciune n pasul D, </p><p>prin mijloace precum lansri de tiri, publicaii, discursuri sau sprijinirea </p><p>comunitii. </p><p>n pasul E efectul acestor eforturi este msurat prin feedback-ul </p><p>primit de la componentele care au alctuit pasul A. </p><p>Acest ciclu este apoi repetat pentru a rezolva aspecte similare ale </p><p>problemei care pot necesita luarea de decizii i iniierea unei aciuni </p><p>suplimentare. </p><p>Trebuie notat c relaiile publice joac dou roluri distincte n acest </p><p>proces, servind astfel ca un "teren de mijloc"...</p></li></ul>