Scientific advertising

  • Published on
    01-Nov-2014

  • View
    244

  • Download
    0

Embed Size (px)

DESCRIPTION

 

Transcript

<ul><li> 1. Ten ebook zawiera darmowy fragment publikacji "Scientific Advertising" Darmowa publikacja dostarczona przezDarmowe ebooki Copyright by Zote Myli &amp; Claude Hopkins, rok 2011 Autor: Claude Hopkins Tytu: Scientific Advertising Data: 29.01.2012 Zote Myli Sp. z o.o. ul. Toszecka 102 44-117 Gliwice www.zlotemysli.pl email: kontakt@zlotemysli.pl Niniejsza publikacja moe by kopiowana, oraz dowolnie rozprowadzana tylko i wycznie w formie dostarczonej przez Wydawc. Zabronione s jakiekolwiek zmiany w zawartoci publikacji bez pisemnej zgody Wydawcy. Zabrania si jej odsprzeday, zgodnie z regulaminem Wydawnictwa Zote Myli. Autor oraz Wydawnictwo Zote Myli dooyli wszelkich stara, by zawarte w tej ksice informacje byy kompletne i rzetelne. Nie bior jednak adnej odpowiedzialnoci ani za ich wykorzystanie, ani za zwizane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo Zote Myli nie ponosz rwnie adnej odpowiedzialnoci za ewentualne szkody wynike z wykorzystania informacji zawartych w ksice. Wszelkie prawa zastrzeone. All rights reserved.Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)</li></ul><p> 2. Spis treciPrzedmowa wydawcy........................................................................5.Rozdzia 1. Jak ustala si prawa reklamy..........................................................7Rozdzia 2. Dobra praktyka sprzeday.............................................................15 .Rozdzia 3. Oferowanie usugi...........................................................................21Rozdzia 4. Reklamy wsprzeday wysykowej.................................................25 .Rozdzia 5. Nagwki.........................................................................................33 .Rozdzia 6. Psychologia......................................................................................39Rozdzia 7. Podawanie konkretw.....................................................................47Rozdzia 8. Opowiadanie penej historii...........................................................53 .Rozdzia 9. Sztuka wreklamie..........................................................................59Rozdzia 10. Rzeczy zbyt kosztowne...................................................................65 .Rozdzia 11. Informacja.......................................................................................71 .Rozdzia 12. Strategia..........................................................................................77.Rozdzia 13. Korzystanie zprbek......................................................................83Rozdzia 14. Budowanie kanaw dystrybucji....................................................91. 3. Rozdzia 15. Kampanie testowe...........................................................................97.Rozdzia 16. Poleganie na porednikach...........................................................103Rozdzia 17. Indywidualno..............................................................................107.Rozdzia 18. Reklamy negatywne......................................................................111 .Rozdzia 19. Pisanie listw................................................................................113.Rozdzia 20. Nazwa, ktra pomaga...................................................................117Rozdzia 21. Dobry biznes.................................................................................121 . 4. Przedmowa wydawcyOddajemy wPastwa rce niezwyk ksik ClaudeaHop-kinsa. Trudno sobie wyobrazi, e zostaa napisana prawie90 lat temu, awci pozostaje aktualna. Opisuje przecie co,co zmienia si na naszych oczach; co, co mamy wraenie, edezaktualizuje si z miesica na miesic. Ksika ta opisujebowiem wiat reklamy.Wydaje nam si iobserwujemy to przecie e reklamysprzed roku, dwch s ju niewiee, aotych zpocztku lat90. mylimy zpobaliwym sentymentem. Ale okazuje si, ejest co, co spaja wszystkie reklamy, co tworzy znich odrbnygatunek twrczoci czowieka. Moe to ich uytkowy charak-ter? Moe zakamuflowany mniej lub bardziej komuni-kat nakaniajcy do okrelonych dziaa?Reklama rzdzi si swoimi prawami, aprawa te zebra, opisaiwytumaczy najprociej jak si da Claude Hopkins wniniej-szej ksice. Icho autor nie mg nawet pomyle orekla-mie telewizyjnej czy internetowej, to nie ma to znaczenia. Do5 5. Claude Hopkinsdzisiaj bowiem wszystko dziaa wten sam sposb wyko-rzystuje si jedynie inne, nowoczesne narzdzia komunikacji.Opisane wksice formy przekazu reklamowego nadal zresz-t s dzi obecne. Reklamy w gazetach, kupony rabatowe,bezpatne prbki produktw, katalogi sprzeday wysykowej wszystko to przecie znamy.Autor jest jednym z pionierw reklamy. Uwaa, e s toprzekazy przede wszystkim uytkowe: istniej po to, eby cosprzeda, a w zwizku z tym ocenie powinna podlega ichskuteczno, mierzona liczb sprzedanych produktw. Jegokoncepcja reklamy naukowej zakada uzyskiwanie informacjizwrotnych zprzeprowadzonych kampanii, co wedug niegopowinno by obowizkiem dobrego copywritera. Uwaa, etwrcy reklam powinni podej do swojej dziaalnoci trochjak naukowcy eksperymentatorzy, ktrzy szukaj najlepszegorozwizania iwnikliwie analizuj reakcje rynku na ich dziaa-nia marketingowe. Sam tak postpowa, awyniki jego wielo-letnich bada znajd Pastwo wniniejszej ksice. 6. Rozdzia 1. Jak ustala si prawa reklamyNadszed czas, kiedy reklama w niektrych rkach uzyska-a status nauki. Opiera si na staych zasadach ijest wmiarcisa. Przeanalizowano przyczyny iskutki, a zostay dobrzezrozumiane. Udowodniono iustalono waciwe metody dzia-ania. Wiemy teraz, co jest najskuteczniejsze, i dziaamy napodstawie tych praw.Reklama, ktra niegdy bya hazardem, staa si wten sposb,pod kompetentnym kierownictwem, jednym z najbezpiecz-niejszych przedsiwzi biznesowych. Zca pewnoci ad-ne inne oporwnywalnych moliwociach nie niesie za sobtak mao ryzyka.Ksika ta nie traktuje zatem oteoriach iopiniach, tylko ousta-lonych zasadach ifaktach. Napisana zostaa jako podrcznikdla studentw ibezpieczny przewodnik dla reklamodawcw.Kade stwierdzenie jest wywaone. Publikacja ta ograniczasi do okrelenia podstawowych zasad. Jeli wejdziemy wsfe-r jakichkolwiek niepewnoci, starannie to zaznaczymy.7 7. Claude HopkinsObecny status reklamy wynika z wielu powodw. Znacznacz reklamy oglnokrajowej obsugiwana jest od dawnaprzez due organizacje, znane jako agencje reklamowe. Nie-ktre ztych agencji podczas setek prowadzonych przez sie-bie kampanii przetestoway iporwnay tysice planw iidei.Wyniki byy obserwowane irejestrowane, tak, aby nie utraciani odrobiny ze zdobytych informacji.Agencje takie zatrudniaj wysoce utalentowanych ludzi. Jedy-nie osoby zdolne i dowiadczone mog speni wymaganiastawiane przez oglnokrajow reklam. Pracujc wsplnie,uczc si jeden od drugiego idziki kademu nowemu przed-siwziciu, niektre ztych osb staj si mistrzami.Ludzie przychodz iodchodz, ale pozostawiaj zapis swoichdziaa iswoje pomysy. Te za staj si czci narzdzi danejorganizacji oraz przewodnikiem dla wszystkich, ktrzy pjdwich lady. Tak wic na przestrzeni dziesicioleci takie agen-cje staj si magazynem dowiadcze zwizanych zreklam,udowodnionych zasad imetod.Co wiksze agencje wchodz take wbliski kontakt zeksper-tami ze wszystkich dziedzin biznesu. Ich klientami s zazwy-czaj dominujce koncerny, wic mog one obserwowa skut-ki stosowania niezliczonych metod istrategii. Staj si jakbybaz danych wszystkiego, co dotyczy marketingu. Niemalkada pojawiajca si wbiznesie kwestia dotyczca sprzedayznajduje precyzyjn odpowied potwierdzon wieloma do-wiadczeniami. 8 8. Rozdzia 1. Jak ustala si prawa reklamyWtych warunkach, wmiejscach, gdzie istniej one przez du-gi czas, reklama imarketing staj si naukami cisymi. Ka-de dziaanie jest dokadnie planowane. Busola cisej wiedzywyznacza najkrtsz, najbezpieczniejsz, najtasz drog dozamierzonego celu. Uczymy si zasad ipotwierdzamy je po-przez wielokrotne testy. Robi si to przez reklamy monito-rowane, poprzez rejestrowanie odpowiedzi, najczciej przyuyciu kuponw. Porwnujemy jeden sposb zwieloma inny-mi oraz zapisujemy wyniki. Kiedy jedna zmetod niezmiennieokazuje si najlepsza, staje si ona ustalon zasad.Reklamy wsprzeday wysykowej ledzone s zdokadnocido uamka centa. Koszt przypadajcy na jedn odpowiedi koszt przypadajcy na jeden dolar sprzeday widoczne sz ogromn dokadnoci. Jedna reklama porwnywana jestzdrug, jedna metoda zinn.Porwnuje si nagwki, ukady stron, rozmiary, uyte argu-menty iobrazki. Wprzypadku niektrych reklam sprzedaywysykowej zredukowanie kosztw uzyskania danego wynikunawet ojeden procent to duo. Nie ma tu miejsca na zgady-wanki. Trzeba wiedzie, co jest najlepsze. Dziki temu to wa-nie reklamy sprzeday wysykowej jako pierwsze ustanowiywiele naszych podstawowych praw.Wsytuacjach, gdzie bezporednie odpowiedzi klientw nie smoliwe, sprawdzamy dane zdwch miast. Mona wten spo-sb porwna dziesitki metod, mierzc koszty sprzeday.Najczciej jednak stosowan metod jest uycie kuponw.Oferujemy prbk, ksik, darmow paczk lub co innego, 9 9. Claude Hopkinsaby zachci do bezporednich odpowiedzi. W ten sposbdowiadujemy si, jak reakcj generuje kada reklama.Te liczby nie s jednak ostateczne. Jedna reklama moe przy-nie zbyt wiele bezwartociowych odpowiedzi, inna od-powiedzi, ktre s cenne. Tak wic nasze kocowe wnioskizawsze oparte s nakoszcie wyliczonym na jednego klienta,lub koszcie na jeden dolar sprzeday. Plany takich kampaniiz uyciem kuponw omwione s w dalszej czci ksiki,wrozdziale Kampanie testowe. Tutaj wyjaniamy tylko, jak je sto-sujemy wcelu odkrywania zasady reklamy.Wduej agencji obserwuje si inotuje napyw kuponw dlawielu rnych produktw. Przy jednym produkcie kupony sdrukowane czasami na tysicach rnych reklam. Wten spo-sb testujemy wszystko, co tyczy si reklamowania. Odpo-wiadamy na niemal wszelkie moliwe pytania poprzez caemnstwo monitorowanych odpowiedzi.Niektre rzeczy, ojakich dowiadujemy si wten sposb, mo-na zastosowa tylko wkilku dziedzinach. Lecz nawet one do-starczaj nam podstawowych zasad dla przedsiwzi podob-nych. Inne stosuj si do wszystkich dziedzin. Staj si oneoglnymi, podstawowymi zasadami tworzenia reklam. adenmdry twrca reklam nigdy nie odstpi od takich niezmien-nych praw.Wtej ksice proponujemy zaj si tymi podstawowymi za-sadami, obowizujcymi zawsze iwszdzie. Bdziemy uczyjedynie uznanych iustalonych technik. Tak jak we wszystkichdziedzinach sztuki, nauki i mechaniki, w reklamie take ist- 10 10. Rozdzia 1. Jak ustala si prawa reklamynieje technika. Ijest ona, tak samo jak winnych dziedzinach,zasad gwn ipodstawow.Brak tych podstaw by w przeszoci gwnym problememreklam. Kady pracownik by prawem sam dla siebie. Za-mknit ksig bya dla niego caa poprzednio uzyskana wie-dza iwszelki postp wtej dziedzinie. Byo to jakby kto pr-bowa zbudowa lokomotyw, nie dowiadujc si wczeniej,co zrobili ju inni. Tak jakby Kolumb wyrusza odkry nie-znany wczeniej ld.Ludzie kierowali si kaprysami ifantazj zmiennymi, b-dzcymi podmuchami. Rzadko docierali do portu. Jeli imsi udawao, zupenie przypadkowo, to po dugiej iokrnejdrodze. Kady z tych wczesnych eglarzy wytycza na mo-rzu reklamy wasny, oddzielny szlak. Nie byo map, ktrymimogliby si kierowa. adna latarnia morska nie zaznaczaabrzegu, adna boja nie ostrzegaa przed raf. Katastrofy niebyy nigdzie odnotowywane, wic niezliczone przedsiwziciaspotkaa katastrofa na tych samych skaach czy mieliznach.Reklama bya hazardem, spekulacj z gatunku tych najbar-dziej lekkomylnych. Byo rwnie prawdopodobne, e tenalbo tamten czowiek odgadnie suszny kierunek dziaania.Nie byo adnych bezpiecznych wskazwek, poniewa nie-wiele osb eglowao tym samym kursem wicej ni raz.Ten stan rzeczy uleg polepszeniu. Obecnie jedyna niepew-no dotyczy moe ludzi i produktw, nie metod. Trudnojest wymierzy ludzkie dziwactwa, preferencje i uprzedze-nia; to, co lubi, a czego nie. Nie moemy powiedzie, e11 11. Claude Hopkinsdany produkt bdzie popularny, wiemy tylko, jak sprzeda gownajbardziej skuteczny sposb. Pewne przedsiwzicia mogupa, ale takie upadki nie skocz si katastrof. Straty, jelinastpi, bd niewielkie. Aprzyczyny bd czynnikami, kt-re nie maj nic wsplnego zreklam.W tych nowych warunkach reklama rozkwita. Wzrosa jejilo, jej presti iszacunek. Niebezpieczestw jest take wie-lokrotnie wicej. Tylko dlatego, e hazard sta si nauk cis,aspekulacja spraw bardzo konserwatywn.Te fakty powinny zosta uznane przez wszystkich. Nie jestto odpowiednie miejsce dla sofistyki czy teorii ani dla ad-nych innych bdnych ognikw. To mieszne, kiedy lepiecprowadzi lepca. Jest to aosne wdziedzinie otak szerokichmoliwociach. Sukces jest rzadkoci, ogromny sukces jestniemoliwy, jeli nie dziaamy wedug praw tak niezmiennychjak prawo grawitacji.Naszym gwnym celem tutaj jest wic ustali te prawa ipo-wiedzie Wam, jak je sprawdzi samemu. Po nich jest jesz-cze mnstwo wariacji. adne dwie kampanie reklamowe nies nigdy przeprowadzane wedug identycznych schematw.Indywidualno jest podstaw. Imitacja jest hab. Lecz terzeczy zmienne, ktre s zalene od pomysowoci, nie mogznajdowa si wpodrczniku reklamy. Ten jest tylko do stwo-rzenia podstaw.Mamy nadziej pobudzi rozwj reklamy dziki lepszemu jejzrozumieniu. Mamy nadziej umieci j wrd innych dzie-dzin biznesu, aeby zostaa uznana za jedno z najbezpiecz- 12 12. Rozdzia 1. Jak ustala si prawa reklamyniejszych, najpewniejszych przedsiwzi prowadzcych doduych zyskw. Tysice wybitnych sukcesw ukazuje moli-woci reklamy. Ich rnorodno dowodzi, e jej zakres jestniemal nieograniczony. Amimo to tysice ludzi potrzebuj-cych jej, ktrzy bez niej nigdy nie zdobd wielkich rynkwzbytu, wci uwaaj jej osignicia za poniekd przypadkowe.Tak byo, ale teraz ju tak nie jest. Mamy nadziej, e ksikata rzuci troch nowego wiata na to zagadnienie. 13. Rozdzia 4.Reklamy wsprzeday wysykowejCzego nas ucz reklamy:Najsurowszym testem dla twrcy reklam jest wysykowasprzeda towarw. Lecz jest to szkoa, ktr musi on uko-czy, zanim moe mie nadziej na sukces. Koszty iwynikis widoczne natychmiast. Faszywe teorie rozpywaj si jaknieg na socu. Reklama jest dochodowa albo nie, co widawyranie po liczbie zamwie. Liczby, ktre nie kami, m-wi nam natychmiast owartoci danej reklamy.To dodaje ludziom zapau. Wyeliminowane zostaj wszelkiezgadywanki. Kady bd wyranie wida. Ludzie szybko tra-c swoj pych, widzc, jak czsto ich osdy s bdne czsto dziewi razy na dziesi. Tutaj czowiek uczy si, eaby reklamy miay jak szans sukcesu, naley je budowa napodstawach naukowych. Iuczy si te, e kady zmarnowa-ny dolar powiksza poniesione koszty. Oto wydajno itwar-da ekonomia pod rzdami szefa, ktrego nie da si wykiwa. 25 14. Claude HopkinsWtedy itylko wtedy czowiek jest zdolny stosowa te samezasady izabiegi do wszystkich reklam.Pewien czowiek sprzedawa towar po 5 dolarw za sztuk.Koszt tej reklamy wynosi 85 centw na jedno zamwienie.Inny czowiek wykona reklam, ktra wedug niego miaaby lepsza. Jej koszt wynis 14,2 dolara na kade uzyska-nie dziki niej zamwienie. Jeszcze inny czowiek wykonareklam, ktra przez dwa lata przynosia zamwienia, gdziekoszt reklamy wynosi rednio 41 centw na jedn sprzedansztuk. Porwnajcie rnic, majc na uwadze 250000 od-powiedzi rocznie. Pomylcie, jak cenny by czowiek, ktryzmniejszy kosz...</p>