Social Media für NGOs - Preview 2. Auflage, April 2011

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    01-Jul-2015

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<p>Werkzeuge, Kampagnen und Fundraising 2.02. Auflage</p> <p>Social Media fr NGOs</p> <p>Leitfaden</p> <p>Tue Gutes und rede darber: Wir konzepieren und gestalten fr unsere Kunden seit Jahren Medien zum Thema unternehmerische Verantwortung, Nachhaltigkeit und Unternehmenskultur. Als Mitherausgeber des Magazins enorm untersttzt KontextKommunikation die Idee einer ko-sozial verantwortlichen Wirtschaft und verleiht der Vision des Social Business Kraft. www.kontext-kom.de Heidelberg | Berlin</p> <p>Nov. 2010 Feb. 2011</p> <p>enor m</p> <p>zin.de m-maga www.enor</p> <p>enorm</p> <p>www.enorm-magazin.de</p> <p>nschen den Me haft fr</p> <p>Ge n als nur n soziale mehr sei ope Sie wollenneuen Philanthr fordern. Wie die te frdern und nden-Ethik r Spe Projek terdijk be er Slo nger Plus: Pet fr chft Huzer lebe Zwei Kon te, die Kinder eine Pas r! Raus hie don hilft es ntur in Lon Eine Age Bankern, ein neu rten frustrie en zu beginnen Leb Patent nges Millione streiten um das rettet ne n</p> <p>sinessDie Bu ter ldgeber: Wohlt=== === ===</p> <p>Nummer 4</p> <p>Nr. 3 0 = Nov. 201 Sept. === === === ===</p> <p>======================</p> <p>Nr. 4 Nov. 2010 Feb. 2011</p> <p>Im Sog der StadtMillionen drngen jedes Jahr in die Stdte. Armut und Mllberge wachsen, Mitsprache Fehlanzeige. enorm zeigt Wege aus der Krise</p> <p>Das Magazin fr nachhaltiges Wirtschaften</p> <p>Neu:</p> <p>Wirtsc</p> <p>Im Sog der Stadt</p> <p> 7,50</p> <p>Wirtschaft fr den Menschen</p> <p>828 4 191</p> <p>Nirgends ist das soziale Unternehmertum so stark wie in Grobritannien. Vater des Erfolges ist Peter Holbrook. Ein Portrt</p> <p>907506</p> <p>Peter der Groe=============================</p> <p>03</p> <p>NEU:</p> <p> 7,5004 4 191828 907506</p> <p>enorm</p> <p>Keine Zinsen und ethische Geldanlagen gem Koran: Besuch bei der ersten muslimischen Bank in Deutschland</p> <p>Allahs Banker</p> <p>Entdecken Sie eine neue WeltDenn es gibt Alternativen zur bisherigen Form des Wirtschaftens. Weltweit entstehen neue Formen des sozialen Unternehmertums, groe und kleine Firmen integrieren das Prinzip Social Business in ihre Geschftsmodelle oder richten sich komplett danach aus. Prot hat heute weitaus mehr Dimensionen als nur nanziellen Erfolg. Lesen Sie inspirierende Reportagen dazu in der aktuellen Ausgabe von enorm. www.enorm-magazin.de</p> <p>Gewinner des red dot award: communication design 2010 Gewinner des iF communication design award 2011</p> <p>Bildquelle: Photocase</p> <p>2. Auflage 2011 Herausgeber:Agentur Nest, betterplace lab, FundraisingBox</p> <p>Gestaltung:Hendrik Haase, www.wurstsack.com</p> <p>Illustration:Mara Brigis, www.tantemara.de</p> <p>Druck:Schloemer + Partner GmbH Das Papier dieser Broschre ist FSCzertifiziert, die Farben sind biologisch und damit minerallfrei, Papierabflle wurden minimiert und wo mglich weiter verwertet, die Abwrme der Druckmaschinen wird zum Heizen des Betriebs genutzt und die brigen Emissionen durch Ausgleichszahlungen an Umweltprojekte klimaneutralisiert. Bitte achten auch Sie bei Ihren Druckerzeugnissen auf eine umweltschonende Produktion! www.grn-gedruckt.de</p> <p>3</p> <p>Grusswortvon Prof. Dr. Bettina HohnSeit Ender der Neunziger Jahre hat sich das Internet rasant weiter entwickelt und ist aus dem Kommunikationsmix von Nonprofit-Organisationen nicht mehr wegzudenken. Die gilt fr die politische Arbeit genauso wie fr die Pflege der Beziehungen zu den Menschen, die die Organisationen untersttzen. Viele Menschen, die sich engagieren, mchten dies kommunizieren und sich austauschen. Die Mglichkeit fr einen Dialog zwischen ihnen und Organisationsvertretern, aber auch untereinander, sind mit dem Internet enorm gewachsen. In den Dialog einzutreten, erfordert Ressourcen auf allen Seiten. Bestndig entstehen neue Applikationen, die mit bestehenden Instrumenten und Kommunikationsplattformen verknpft werden knnen. Der vorliegende Leitfaden gibt eine gute bersicht ber den Einsatz der klassischen und der neueren Instrumente im Netz. Die Website hat immer noch - die Funktion eines Ankers in der Netzkommunikation. Die eigene Plattform kann eine Community bilden, die wiederum mit anderen sozialen Netzwerken verknpft ist, um weitere Menschen fr die Anliegen der Organisation zu interessieren. Das Internet hat ein enormes Potenzial zur Aktivierung. Werden in Zukunft noch mehr Spender zu Fundraising-Multiplikatoren, indem sie in ihren sozialen Netzwerken um Untersttzung werben? In dieser zweiten Auflage des Leitfadens kommen zahlreiche Expertinnen und Experten aus der Praxis zu Wort, die von ihren Erfahrungen berichten. Dabei geht es um die Mglichkeiten und den spezifischen Nutzen der neuen Instrumente, aber auch um das Aufzeigen mglicher Grenzen und Herausforderungen fr die Organisationen. Es gibt kaum noch Nonprofit-Organisationen, die nicht im Netz aktiv sind. Doch die Intensitt der Nutzung und die strategische Einbindung in die Kommunikation sind unterschiedlich. Wie kann zielfhrend vorgegangen werden, um die Mglichkeiten des Internets fr die Kommunikation zu nutzen? Ohne Ziele und eine abgestimmte Strategie geht es nicht. Auf der anderen Seite sind die Aktivitten im weltweiten Netz auch eingebunden in einen Lernprozess. Die Organisationen bentigen die Bereitschaft zu lernen und entsprechende Ressourcen. Mit dieser Publikation mchten die Autoren Hilfe zur Selbsthilfe leisten und damit den Lernprozess in den Organisationen untersttzen. Hierzu mchte ich alle Organisationen ermutigen.</p> <p>Bettina Hohn ist Professorin an der Hochschule fr Wirtschaft und Recht Berlin. Sie lehrt und forscht zu den Themen Nonprofit-Management, Marketing und Fundraising und leitet den Masterstudiengang NonprofitManagement und Public Governance. www.puma-berlin.de</p> <p>5</p> <p>InhaltAuftakt08 Willkommen im Web 2.0 09 Was ist neu? 10 Die NGO im Social Web 11 Die richtigen Werkzeuge whlen</p> <p>Online-Tools fr NGOs12 Joana Breidenbach Wie verndern digitale Medien den sozialen Sektor? 14 Webseite: Eine gute Basis schaffen 18 Thilo Reichenbach Suchmaschinenoptimierung fr Fundraiser 25 E-Mail-Kampagnen: Der direkte Draht 28 Florian Eisele / Julius van de Laar Message Matters: Auf die Botschaft kommt es an 30 Blogs: Authentisch aufklren und zum Dialog einladen 34 Marc Boos Soziale Blogs als Therapie fr die Schreiber 36 Handwerk Schreiben: Wie man es dem Leser leichter macht 37 Facebook: Untersttzung hat viele Gesichter 44 Ulrich Schlenker Twitter: In 140 Zeichen zum Weiterleiten einladen 50 Susanna Krger Wirkungsmessung fr soziale Projekte</p> <p>6</p> <p>Kampagne, Fundraising, Volunteering51 Videos: Aufrtteln und Aktivieren in zwei Minuten 57 Handy und SMS: Klein, aber mobil Kampagnen fr unterwegs 59 Paula Hannemann / Jan-Hendrik Senf Social Media Monitoring 62 Arbeiten 2.0: Tools fr Projektmanagement, Termine und mehr 67 Kampagnenstrategie: Thema, Umfeld und Zielgruppe bestimmen 73 Maike Gosch Storytelling fr NGOs 76 Lucia Artner Online-Fundraising: Die gewachsenen Bedrfnisse digitaler Untersttzer erfllen 86 Verena Liedgens Spenden sammeln mit betterplace.org 88 Hannes Jhnert Online-Volunteering Freiwillige im Netz erreichen 90 Christian Kreutz Maptivism mit Karten informieren und mobilisieren</p> <p>Abspann93 Herausgeber 94 Partner Team Impressum</p> <p>7</p> <p>Willkommen im Web 2.0Kommunikation, die durch eine Umstrukturierung der Medienkanle im Internet mglich geworden ist. Gerade Einzelpersonen und kleinere Gruppen knnen das Web 2.0 nutzen, um schneller denn je Untersttzer und Aufmerksamkeit fr ihre Sache zu gewinnen. Das Netz von heute bringt durch Hyperlinks, Hashtags, Gruppen, Verschlagwortung und hnliche Funktionen Menschen zusammen, die sich vorher nie gefunden htten, weshalb auch das Synonym Social Web gleichbedeutend verwendet wird. Interessierte, Untersttzer und Spender fordern diese neue Art der Kommunikation ein, sie wnschen moderne Funktionen und gutes Design, unabhngig von den anderen Qualitten einer NGO. Wie man die Zielgruppe 2.0 erreicht, welche Tools und Technologien Sinn machen, wie Chancen genutzt und Risiken vermieden werden knnen - dazu will dieser Leitfaden eine Orientierung bieten.</p> <p>Der Begriff Web 2.0* steht fr eine Generation von Technologien und Medien, die den Besucher zum Teilnehmer machen. In der frhen Phase des Internets betrachteten die Menschen noch fein herausgeputzte Webseiten, die sie als reine Zuschauer zurcklieen. Heute kommentieren die Nutzer das Geschehen, auf den Webseiten selbst oder im eigenen Blog. Sie stellen Bilder, Videos und Audiodateien ins Netz und kommunizieren mit Menschen am anderen Ende der Welt. Viele verbinden diese Phnomene mit Plattformen wie YouTube, Facebook oder Wikipedia. Tatschlich aber geht es bei dem Begriff Web 2.0, den der Verleger Tim OReilly prgte, vielmehr um eine neue Art der</p> <p>* Vielfach ist im Netz bereits die Rede vom Web 3.0. Laut Wikipedia bezeichnet dies den bergang in das Semantische Web, in dem Computer Informationen interpretieren und weiterverarbeiten knnen. Diese Revolution ist jedoch eine technische, whrend das Web 2.0 eher als ein soziales Phnomen zu betrachten ist und weiterhin volle Gltigkeit besitzt.</p> <p>8</p> <p>Die zweite AuflageWas ist neu?Mit dem ersten Leitfaden wollten wir einfach mal unser Wissen zusammentragen und eine bersicht schaffen, was NGOs mit dem Netz alles anstellen knnen. Das Angebot kam gut an und die kleine Auflage war schnell vergriffen. Auch ein Jahr spter fllt das Erscheinungsdatum des neuen Leitfadens nicht zufllig zusammen mit einer Konferenz zum gleichen Thema: Die re:campaign 2011 beleuchtet die besten Kampagnen im Netz und mchte als Forum fr die aktuellsten Entwicklungen im OnlineCampaigning dienen: www.recampaign.de Und natrlich hat sich in der Zwischenzeit viel getan. Einige Beispiele und Ansichten von damals sind berholt, denn Papier ist bekanntlich geduldig und das Netz eher wild und wechselhaft. Und gerade deshalb wollen wir wieder zusammenfassen, Orientierung bieten und verstndlich beleuchten, was NGOs ber Social Media wissen sollten. An konkreten Neuerungen bedeutet das:</p> <p>Zahlreiche Gastbeitrge von Experten zu Themen wie Suchmaschinen-Optimierung, Social Media Monitoring oder Maptivism Strkerer Fokus auf Klassiker wie Webseite, E-Mail und die gewachsene Rolle von Facebook Mehr Betonung der Basisarbeit und Kampagnenkonzeption als Grundlage jedes Online-Erfolgs Vorstellung neuer Praxisbeispiele und Tools</p> <p>Wir wnschen viel Spa beim Lesen!</p> <p>9</p> <p>Die NGO im Social WebDer Aufstieg des Web 2.0 beruht letztlich auf dem menschlichen Grundbedrfnis nach sozialer Interaktion. Wo frher der Nachrichtenredakteur die Agenda setzte, bernehmen heute Freunde im Netz die Auswahl: Da stellt ein alter Schulkollege vielleicht ein Video auf sein OnlineProfil, versehen mit einem persnlichen Kommentar, warum ihn diese bestimmte Nachricht so bewegt hat. In der tglichen Nachrichtenflut behalten die gefilterten Botschaften von Freunden hohe Relevanz, peer information ersetzt die Themenselektion von Massenmedien. Zustzlich knnen mit Hilfe des Internets Projekte transparenter und auch unterhaltsamer dargestellt werden. Wie wre es etwa, wenn Spender ihr Patenkind in Afrika per Videochat persnlich kennen lernen knnten? Wenn Frderer auf der digitalen Weltkarte von Google Earth den Brunnen entdecken, der durch ihr Geld mitfinanziert wurde? So kann eine interaktive, transparente Darstellung von Inhalten mehr Bindung erzeugen als es etwa der klassische Dankesbrief vermag. Und nicht nur die Generation Unter 30 freut sich ber Elemente des Web 2.0 auch traditionelle Netznutzer sollten von einer Umstellung profitieren, ohne gleich durch neue Funktionen berfordert zu werden. Glaubwrdigkeit und Transparenz sind hohe Werte in der Netzwelt und wer die Nutzer partizipieren lsst und den Dialog annimmt, der kann wertvolle, unabhngige Frsprecher gewinnen. Anders als etwa in der Pressearbeit fhrt eine Social Media Strategie dabei nur selten zu schneller und groer Aufmerksamkeit. Es ist ein gutes Stck Arbeit und ein langer Weg, um den Dialog mit interessierten Nutzern aufzunehmen, zu pflegen und immer wieder spannende Inhalte zu liefern. Weiterhin ntzt es nichts, einen bunten Strau von Social Media Kanlen zu erffnen, ohne die Ressourcen fr eine kontinuierliche Pflege zu bedenken. Die Bereitschaft zur Nutzung von Social Media sollte von der gesamten Organisation getragen werden, schlanke Prozesse mssen wegen der kurzen Reaktionszeiten mitbedacht werden.</p> <p>10</p> <p>Die richtigen Werkzeuge whlenOft wird beim Entwurf einer Online-Kampagne der Weg mit dem Ziel verwechselt. Vor der Auswahl der (wenigen, pass genauen, gut betreuten!) Online-Kanle steht das Formulieren von Kampagnenziel, Zielgruppe und Botschaft, sowie das Einplanen von entsprechenden personellen wie finanziellen Ressourcen. Klassische Hausaufgaben sind also auch bei der Online-Arbeit nicht zu vernachlssigen. Nicht die Fanpage auf Facebook oder der Twitter-Account ist also Ziel und Selbstzweck, sondern das Gewinnen neuer Spender-Zielgruppen oder das Mobilisieren von Untersttzern zu wichtigen Themen. Unser Rat deshalb: Denken Sie bei der Auswahl der Werkzeuge vom Ende her. Wen wollen Sie erreichen? Mit welcher Botschaft? Und was ist das gewnschte Resultat? Wichtiger als die Plattformen und Werkzeuge des Web 2.0 sind dabei die Mglichkeiten zur Interaktion und Teilnahme der erreichten Menschen. Und was Sie damit anfangen: Denn Feedback und Wnsche mssen entsprechend auch aufgefangen und genutzt werden. Kurzum: Mchten Sie etwa Senioren zum Thema Einsamkeit im Alter aufklren, dann ist nichts gegen einen gut gestalteten Blog einzuwenden, auf dem auch ltere Internetnutzer leicht einen Kommentar oder eine Frage hinterlassen knnen. Durch eine eingebaute PLZSuche und einen Kalender knnten gar reale, lokale Treffs entstehen, in denen Einsame zusammen finden. Eine Prsenz auf Facebook oder StudiVZ hingegen wre fr diese Gruppe natrlich Nonsens. Mehr zum Thema finden Sie im Abschnitt Kampagnenstrategie (ab Seite 67).</p> <p>Ressourcen planenAls weiteres Kriterium bei der Auswahl der richtigen Werkzeuge ist es wichtig, dass Sie schon vor dem Start der Kampagne berlegen, wie viele Ressourcen Sie fr diese nachhaltig bereitstellen knnen. Auch wenn das Internet hufig als junges und schnelles Medium reduziert wird: Ein einzelner Praktikant wird Ihre Kampagne nicht mit ein paar Mausklicks zum Erfolg fhren. Anders formuliert: Die Kommunikation mag durch Werkzeuge wie Twitter schneller geworden sein, das Beantworten von Fragen und Kommentaren, sowie der Vertrauensaufbau zum Spender braucht aber nach wie vor viel Geduld und Pflege. Stellen Sie deshalb sicher, dass Sie nur so viele Werkzeuge einsetzen, wie Sie betreuen und vor allem auch angemessen professionell bedienen knnen. Rechnen Sie dabei unbedingt auch Ihre eigene Zeit ein, die Sie bzw. Ihre Mitarbeiter fr die Einarbeitung in die Materie brauchen. Eine gute Webseite mit einem zuverlssig versendeten E-MailNewsletter ist im Zweifel immer noch besser als ein Weblog, fr den Sie nicht regelmig Beitrge verfassen knnen.</p> <p>11</p> <p>Wie man es dem Leser leichter machtEin paar Regeln zum Handwerk SchreibenLesen ist Arbeit und auf den Webseiten oder Flyern vieler Organisationen wird einem diese Arbeit schwer...</p>