Socijalni markenting

  • View
    172

  • Download
    1

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Socijalni markenting je u vezi sa markintingom farmaceutskih kompanija u zdravstvu.

Transcript

Socijalni marketingDoc.dr. sci. med. Aida Rami-atak 10.12.2012

Sadraj predavanja Koncept zdravlja i ponaanje Koncept i znaaj socijalnog marketinga Odnos komercijalnog i socijalnog marketinga i premjeri intervencija Faze u planiranju, implementaciji i evaluaciji kampanje socijalnog marketinga Primjeri dobre prakse socijalnog marketinga

Definicije SZOStanje kompletnog fizikog, mentalnog i socijalnog blagostanja a ne samo odsustvo bolesti.

Stepen do kojeg su pojedinci i grupe sposobni da realiziraju svoje potrebe i suoe se i utiu na okruenje.

Strategije promocije zdravlja Edukacija i razvoj vjetina individualnih vjetina Socijalni marketing promjene ponaanja Podrka zajednice Zdravlje u svim politikama

Zdravlje i promjena ponaanjaFaktori predispozicije (prethodna znanja, stavovi i praksa) Faktori nastanka (okruenje, zajednica) Faktori razvoja (pozitivni ili negativni efekti prihvatanja promjene ponaanja).

ta utie na promjenu ponaanja? Percepcija zdravlja nije ista za sve ljude Percepcija ugroenosti da li smo zaista u opasnosti od neke bolesti jer bolest se uvijek deava nekom drugom Socijalne norme nametnuti drutveno prihvatljivi oblici ponaanja nisu uvijek zdravi izbori Norme grupe svi moji prijatelji pue Uvjerenja u znaaj promjene trebamo li stvarno napraviti promjene u ponaanju

Nivoi promjene ponaanjaIndividualni nivo Grupni nivo Zajednica

Kratkorone promjene

Promjena ponaanja

Promjena normi Promjena politike (administrativne promjene) Organizacione promjene Socio-kulturne promjene

Dugorone promjene

Promjena ivotnog stila

Kotler,Zaltman

Pojam marketinga Staviti na trite Trite je proces razmjene i interakacije izmeu onih koji stvaraju proizvod i korisnika proizvoda. Marketing predstavlja aktivnost usmjerenu na unapreenje efikasnosti procesa razmjene. Marketing identificira, predvia i zadovoljava zahtjeve potroaa ostvarujui pri tome profit za proizvoae.

Socijalni marketing je model promjene ponaanja Koritenje marketinkih ideja i prakse za unapreenje i odranje linog i kolektivnog zdravlja. Kotler,Zaltman Mnogo vie od istraivanja, dizajna proizvoda i distribucije ili reklamne kampanje Manoff Upotreba komercijalne marketinke tehnologije u analizi, planiranju, izvrenju i evaluaciji intervencija koje su usmjerene na promjenu ponaanja Andreasen Sistematino koritenje marketinkih i drugih tehnika za postizanje odreenih promjena ponaanja sa ciljem unapreenja zdravlja i smanjenja nejednakosti u zdravlju French, Blair-Stevens

ta jeste Socijalni marketing?Koritenje filozofije, znanja i vjetina komercijalnog marketinga za implementaciju zdravstvenih i socijalnih programa promjene ponaanja u zajednici putem: Promjene trenutnog ponaanja Prihvaanja novog ponaanja Odbacivanja moguih ponaanja.

ta nije Socijalni marketing? Nije socijalna promocija ili reklamiranje Nije puko medijsko priopenje Nije model prisilne promjene ponaanja Nije rukovoeno stratekim ili organizacionim ciljevima pojedinih ustanova

Nije djelovanje jednim pristupom

Socijalni marketing nije sinonim za... Komercijalni marketing ( prodaja, dobit) Neprofitabilni marketing ( ciljevi organizacije ) Komunikacije ( eksterno, interno okruenje) Medijske kampanje ( reklame, promocija )

Socijalni marketing je interdisciplinarni pristup Demografija, antropologija, sociologija ( analiza specifinosti grupa, starost, spol, obrazovanje, zaposlenost, religija, kultura,) Psihologija ( osobine linosti i mehanizmi ponaanja, rani i kasni adapteri na promjene) Komunikologija ( socijalne interakcije, role modeli, liderstvo miljenja, timski rad ) Edukacija ( tehnike unapreenja znanja, stavova i ponaanja) Komercijalni marketing ( analiza oekivanja i potreba auditorija/klijenata, faktori motivacije za promjenu )

Vrsta intervencijaNesvjesnost o problemu / Odravanje odreenog oblika ponaanja Svjesnost o problemu/ Nema razmiljanja o promjeni ponaanja Neophodan pritisak/ Izostanak elje za promjenom ponaanja

Edukacija

Socijalni marketing

Zakoni

Intervencije promocije zdravlja

Individualne

Populacione

Nadzor faktora rizika

Edukacija

Socijalni marketing

Mobilizacija zajednice

Politike podrke i razvoja

Odnos komercijalnog/socijalnog marketingaKomercijalni Vrsta proizvoda prodaja dobara i usluga. Usmjeren na zadovoljavanje potreba i elja ciljanog trita. Kratkoroni ciljevi. Dominira orijentacija ka finansijskoj dobiti.

Socijalni Vrsta proizvoda zdravlje i kvalitetu ivljenja putem promjene ponaanja . Usmjeren na promjenu ponaanja skupina i zajednice u cjelini. Dugoroni ciljevi . Dominiraju interesi ciljane grupe i zajednice.

Primjer - Puenje Kljuni motivi percepcije puenja kao prihvatljivog oblika ponaanja Puaki status roditelja Puaki status prijatelja elja za prihvatanjem od strane okoline Naglaena dostupnost duhanskih proizvoda Izloenost reklamiranju i promociji duhanskih proizvoda u sredstvima medija

Izloenost pasivnom puenju

Ciljevi duhanske industrijeStvoriti sliku o puenju kao : Poeljno - oekivano od okoline Prepoznato - moderno, spol, starost Prihvatljivo - drutveno, kulturoloki Pristupano - cijene, prodaja Bezopasno - light, ultralight... Odrivo - dugorona navika

Primjeri komercijalnog marketinga

Rezultati istraivanjaU od 1200 filmova snimljenih u USA u periodu 2000-2006 god. pojavljuju se scene puenja ili reklamiranja brenda cigarete. Istraivanja u USA pokazuju da 55% novih puaa ( oko 400.000 godinje) uzrasta 12-17 god. navode izloenost scenama puenja u filmovima.

6 od 10 mladih u Federaciji BiH izjavljuje da via reklame cigareta na TV

7 od 10 mladih u Federaciji BiH izjavljuje da via reklame cigareta na billboardima

8 od 10 mladih u Federaciji BiH izjavljuje da via reklame cigareta na sportskim manifestacijama

Teorija razmjene u socijalnom marketinguCijena Novac Zdravstveno osiguranje Vrijeme Proizvod Prestanak puenja Prevencija bolesti Prevencija invalidnosti i smrtnosti Unapreenje zdravlja

Princip djelovanja Socijalnog marketinga Orijentacija prema auditoriju auditorij predstavlja one koji donose odluke sa izborom ponaanja a manje kao neuku javnost koju treba educirati. Zahtjeva dobro poznavanje njihovih znanja, stavova, ponaanja, oekivanja i motivacija. Ponaanje analiza trenutnog ponaanja kao osnova za strategiju promjene ka eljenom ponaanju i opem dobru u zajednici. Teorija upotreba teoretskih modela promjene ponaanja za razumijevanje ponaanja i navika, kao i motiva ta pokree odreene oblike i promjene ponaanja. Razmjena poznavanje onog to se oekuje od onih kojima trebamo promijeniti ponaanje i koristi za njih .

Elementi socijalnog marketinga 4 P model Proizvod ( Product) proizvod, ideja, usluga Cijena ( Price) svi finansijki i nefinansijski trokovi Promocija ( Promotion)aktivnosti promocije prozvoda Mjesto ( Place) mehanizam kojim se proizvod plasira na trite

7 P model Ljudi ( People) kreatori proizvoda i korisnici proizvoda ili usluge Proces ( Process)politika i strategija djelovanja kreatora proizvoda, ukljuenost korisnika proizvoda ili usluge Sredina ( Psysical evidence) obiljeja sredine u kojoj se proizvod ilu usluga stvara i plasira na trite

Socijalni marketing- model za promjenu ponaanjaTA URADITI (Cijena ) Unaprijeenje znanja i stavova Uticaj na socijalne norme Definicija problema i aktivnosti koje reduciraju problem KO MORA BITI UKLJUEN Primarni, sekundarni tercijerni auditorij DJELOVANJE (Mjesto ) Zdravstvene ustanove Obrazovne ustanove Radna mjesta VRSTA AKTIVNOSTI (Proizvod ili Ponaanje ) Istraivanje auditorija i Definiranje aktivnosti relevantnih za promjenu ponaanja MEHANIZMI I KANALI PRENOENJA PORUKA (Promocija i Komunikacije) Edukacija u kolama Mass medija kampanje Zdravstvene ustanove Mjesta prodaje

POLITIKA, ZAKONI KOJI UTIU NA PROMJENE PONAANJA Zdravlje u svim politikama Zakoni Intersektorijalna saradnja

Adaptirano prema Social Marketing as a Model for Interventions, Susan D. Kirby

Vrste socijalnog marketinga u zdravstvu Strateki (podrka za politiko-strateke dokumente, zakone, jaanje resursa) Operativni (motivacija na promjenu ponaanja i afirmaciju zdravih izbora) Nediferencirani marketing koritenje iste strategije za sve ciljne grupe i opu populaciju sa ciljem to veeg obuhvata intervencijom Diferencirani marketing koritenje razliitih strategija za razliite grupe Koncentrirani marketing fokusiranje na samo odreene segmente unutar ciljne grupe.

Faze socijalnog marketinga1. 2. Uvod, sadraj i cilj aktivnosti definicija problema,razlog zato se pokree aktivnost i na koju populacionu skupinu se odnose aktivnosti . Situaciona analiza SWOT (analiza organizacionih i drutvenih prednosti, slabosti, mogunosti i prijetnji ), pregled literature, slinih programa i intervencija dobre prakse. Selekcija i segmentacija auditorija analiza demografskih, socio-ekonomskih, psiho-socijalnih, zdravstvenih faktora koji utiu na odreeno ponaanje, definiranje veliine auditorija, podjela na primarni, sekundarni i tercijereni.

3.

5.

Definiranje marketinkih ciljeva opi i specifini ciljevi kampanje za promjenu znanja, stavova i ponaanja, SMART ciljevi ( Specifini, Mjerljivi, Ostvarljivi, Relevantni i Vremenski ogranieni ).

6. Definiranje faktora koji utiu na usvajanje ponaanja barijere u percepciji populacione skupine, mogue koristi od promjene ponaanja, identifikacija ponaanja i faktora koji djeluju kompetitivno, uticaj ostalih faktora u okruenju.

6. Analiza potreba auditorija i kompeticija/izazova kako elimo da auditorij percipira eljeno ponaanje i uticaj na njihova znanja i stavove. 7. Definiranje strategija marketing mix-a 4 P Proizvod ( znanje, stav ili usluga neo