Socijalni markenting

  • Published on
    06-Aug-2015

  • View
    172

  • Download
    1

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Socijalni markenting je u vezi sa markintingom farmaceutskih kompanija u zdravstvu.

Transcript

<p>Socijalni marketingDoc.dr. sci. med. Aida Rami-atak 10.12.2012</p> <p>Sadraj predavanja Koncept zdravlja i ponaanje Koncept i znaaj socijalnog marketinga Odnos komercijalnog i socijalnog marketinga i premjeri intervencija Faze u planiranju, implementaciji i evaluaciji kampanje socijalnog marketinga Primjeri dobre prakse socijalnog marketinga</p> <p>Definicije SZOStanje kompletnog fizikog, mentalnog i socijalnog blagostanja a ne samo odsustvo bolesti.</p> <p>Stepen do kojeg su pojedinci i grupe sposobni da realiziraju svoje potrebe i suoe se i utiu na okruenje.</p> <p>Strategije promocije zdravlja Edukacija i razvoj vjetina individualnih vjetina Socijalni marketing promjene ponaanja Podrka zajednice Zdravlje u svim politikama</p> <p>Zdravlje i promjena ponaanjaFaktori predispozicije (prethodna znanja, stavovi i praksa) Faktori nastanka (okruenje, zajednica) Faktori razvoja (pozitivni ili negativni efekti prihvatanja promjene ponaanja).</p> <p>ta utie na promjenu ponaanja? Percepcija zdravlja nije ista za sve ljude Percepcija ugroenosti da li smo zaista u opasnosti od neke bolesti jer bolest se uvijek deava nekom drugom Socijalne norme nametnuti drutveno prihvatljivi oblici ponaanja nisu uvijek zdravi izbori Norme grupe svi moji prijatelji pue Uvjerenja u znaaj promjene trebamo li stvarno napraviti promjene u ponaanju</p> <p>Nivoi promjene ponaanjaIndividualni nivo Grupni nivo Zajednica</p> <p>Kratkorone promjene</p> <p>Promjena ponaanja</p> <p>Promjena normi Promjena politike (administrativne promjene) Organizacione promjene Socio-kulturne promjene</p> <p>Dugorone promjene</p> <p>Promjena ivotnog stila</p> <p>Kotler,Zaltman</p> <p>Pojam marketinga Staviti na trite Trite je proces razmjene i interakacije izmeu onih koji stvaraju proizvod i korisnika proizvoda. Marketing predstavlja aktivnost usmjerenu na unapreenje efikasnosti procesa razmjene. Marketing identificira, predvia i zadovoljava zahtjeve potroaa ostvarujui pri tome profit za proizvoae.</p> <p>Socijalni marketing je model promjene ponaanja Koritenje marketinkih ideja i prakse za unapreenje i odranje linog i kolektivnog zdravlja. Kotler,Zaltman Mnogo vie od istraivanja, dizajna proizvoda i distribucije ili reklamne kampanje Manoff Upotreba komercijalne marketinke tehnologije u analizi, planiranju, izvrenju i evaluaciji intervencija koje su usmjerene na promjenu ponaanja Andreasen Sistematino koritenje marketinkih i drugih tehnika za postizanje odreenih promjena ponaanja sa ciljem unapreenja zdravlja i smanjenja nejednakosti u zdravlju French, Blair-Stevens</p> <p>ta jeste Socijalni marketing?Koritenje filozofije, znanja i vjetina komercijalnog marketinga za implementaciju zdravstvenih i socijalnih programa promjene ponaanja u zajednici putem: Promjene trenutnog ponaanja Prihvaanja novog ponaanja Odbacivanja moguih ponaanja.</p> <p>ta nije Socijalni marketing? Nije socijalna promocija ili reklamiranje Nije puko medijsko priopenje Nije model prisilne promjene ponaanja Nije rukovoeno stratekim ili organizacionim ciljevima pojedinih ustanova</p> <p> Nije djelovanje jednim pristupom</p> <p>Socijalni marketing nije sinonim za... Komercijalni marketing ( prodaja, dobit) Neprofitabilni marketing ( ciljevi organizacije ) Komunikacije ( eksterno, interno okruenje) Medijske kampanje ( reklame, promocija )</p> <p>Socijalni marketing je interdisciplinarni pristup Demografija, antropologija, sociologija ( analiza specifinosti grupa, starost, spol, obrazovanje, zaposlenost, religija, kultura,) Psihologija ( osobine linosti i mehanizmi ponaanja, rani i kasni adapteri na promjene) Komunikologija ( socijalne interakcije, role modeli, liderstvo miljenja, timski rad ) Edukacija ( tehnike unapreenja znanja, stavova i ponaanja) Komercijalni marketing ( analiza oekivanja i potreba auditorija/klijenata, faktori motivacije za promjenu )</p> <p>Vrsta intervencijaNesvjesnost o problemu / Odravanje odreenog oblika ponaanja Svjesnost o problemu/ Nema razmiljanja o promjeni ponaanja Neophodan pritisak/ Izostanak elje za promjenom ponaanja</p> <p>Edukacija</p> <p>Socijalni marketing</p> <p>Zakoni</p> <p>Intervencije promocije zdravlja</p> <p>Individualne</p> <p>Populacione</p> <p>Nadzor faktora rizika</p> <p>Edukacija</p> <p>Socijalni marketing</p> <p>Mobilizacija zajednice</p> <p>Politike podrke i razvoja</p> <p>Odnos komercijalnog/socijalnog marketingaKomercijalni Vrsta proizvoda prodaja dobara i usluga. Usmjeren na zadovoljavanje potreba i elja ciljanog trita. Kratkoroni ciljevi. Dominira orijentacija ka finansijskoj dobiti.</p> <p>Socijalni Vrsta proizvoda zdravlje i kvalitetu ivljenja putem promjene ponaanja . Usmjeren na promjenu ponaanja skupina i zajednice u cjelini. Dugoroni ciljevi . Dominiraju interesi ciljane grupe i zajednice.</p> <p>Primjer - Puenje Kljuni motivi percepcije puenja kao prihvatljivog oblika ponaanja Puaki status roditelja Puaki status prijatelja elja za prihvatanjem od strane okoline Naglaena dostupnost duhanskih proizvoda Izloenost reklamiranju i promociji duhanskih proizvoda u sredstvima medija</p> <p> Izloenost pasivnom puenju</p> <p>Ciljevi duhanske industrijeStvoriti sliku o puenju kao : Poeljno - oekivano od okoline Prepoznato - moderno, spol, starost Prihvatljivo - drutveno, kulturoloki Pristupano - cijene, prodaja Bezopasno - light, ultralight... Odrivo - dugorona navika</p> <p>Primjeri komercijalnog marketinga</p> <p>Rezultati istraivanjaU od 1200 filmova snimljenih u USA u periodu 2000-2006 god. pojavljuju se scene puenja ili reklamiranja brenda cigarete. Istraivanja u USA pokazuju da 55% novih puaa ( oko 400.000 godinje) uzrasta 12-17 god. navode izloenost scenama puenja u filmovima.</p> <p>6 od 10 mladih u Federaciji BiH izjavljuje da via reklame cigareta na TV</p> <p>7 od 10 mladih u Federaciji BiH izjavljuje da via reklame cigareta na billboardima</p> <p>8 od 10 mladih u Federaciji BiH izjavljuje da via reklame cigareta na sportskim manifestacijama</p> <p>Teorija razmjene u socijalnom marketinguCijena Novac Zdravstveno osiguranje Vrijeme Proizvod Prestanak puenja Prevencija bolesti Prevencija invalidnosti i smrtnosti Unapreenje zdravlja</p> <p>Princip djelovanja Socijalnog marketinga Orijentacija prema auditoriju auditorij predstavlja one koji donose odluke sa izborom ponaanja a manje kao neuku javnost koju treba educirati. Zahtjeva dobro poznavanje njihovih znanja, stavova, ponaanja, oekivanja i motivacija. Ponaanje analiza trenutnog ponaanja kao osnova za strategiju promjene ka eljenom ponaanju i opem dobru u zajednici. Teorija upotreba teoretskih modela promjene ponaanja za razumijevanje ponaanja i navika, kao i motiva ta pokree odreene oblike i promjene ponaanja. Razmjena poznavanje onog to se oekuje od onih kojima trebamo promijeniti ponaanje i koristi za njih .</p> <p>Elementi socijalnog marketinga 4 P model Proizvod ( Product) proizvod, ideja, usluga Cijena ( Price) svi finansijki i nefinansijski trokovi Promocija ( Promotion)aktivnosti promocije prozvoda Mjesto ( Place) mehanizam kojim se proizvod plasira na trite</p> <p>7 P model Ljudi ( People) kreatori proizvoda i korisnici proizvoda ili usluge Proces ( Process)politika i strategija djelovanja kreatora proizvoda, ukljuenost korisnika proizvoda ili usluge Sredina ( Psysical evidence) obiljeja sredine u kojoj se proizvod ilu usluga stvara i plasira na trite</p> <p>Socijalni marketing- model za promjenu ponaanjaTA URADITI (Cijena ) Unaprijeenje znanja i stavova Uticaj na socijalne norme Definicija problema i aktivnosti koje reduciraju problem KO MORA BITI UKLJUEN Primarni, sekundarni tercijerni auditorij DJELOVANJE (Mjesto ) Zdravstvene ustanove Obrazovne ustanove Radna mjesta VRSTA AKTIVNOSTI (Proizvod ili Ponaanje ) Istraivanje auditorija i Definiranje aktivnosti relevantnih za promjenu ponaanja MEHANIZMI I KANALI PRENOENJA PORUKA (Promocija i Komunikacije) Edukacija u kolama Mass medija kampanje Zdravstvene ustanove Mjesta prodaje</p> <p>POLITIKA, ZAKONI KOJI UTIU NA PROMJENE PONAANJA Zdravlje u svim politikama Zakoni Intersektorijalna saradnja</p> <p>Adaptirano prema Social Marketing as a Model for Interventions, Susan D. Kirby</p> <p>Vrste socijalnog marketinga u zdravstvu Strateki (podrka za politiko-strateke dokumente, zakone, jaanje resursa) Operativni (motivacija na promjenu ponaanja i afirmaciju zdravih izbora) Nediferencirani marketing koritenje iste strategije za sve ciljne grupe i opu populaciju sa ciljem to veeg obuhvata intervencijom Diferencirani marketing koritenje razliitih strategija za razliite grupe Koncentrirani marketing fokusiranje na samo odreene segmente unutar ciljne grupe.</p> <p>Faze socijalnog marketinga1. 2. Uvod, sadraj i cilj aktivnosti definicija problema,razlog zato se pokree aktivnost i na koju populacionu skupinu se odnose aktivnosti . Situaciona analiza SWOT (analiza organizacionih i drutvenih prednosti, slabosti, mogunosti i prijetnji ), pregled literature, slinih programa i intervencija dobre prakse. Selekcija i segmentacija auditorija analiza demografskih, socio-ekonomskih, psiho-socijalnih, zdravstvenih faktora koji utiu na odreeno ponaanje, definiranje veliine auditorija, podjela na primarni, sekundarni i tercijereni.</p> <p>3.</p> <p>5.</p> <p>Definiranje marketinkih ciljeva opi i specifini ciljevi kampanje za promjenu znanja, stavova i ponaanja, SMART ciljevi ( Specifini, Mjerljivi, Ostvarljivi, Relevantni i Vremenski ogranieni ).</p> <p>6. Definiranje faktora koji utiu na usvajanje ponaanja barijere u percepciji populacione skupine, mogue koristi od promjene ponaanja, identifikacija ponaanja i faktora koji djeluju kompetitivno, uticaj ostalih faktora u okruenju.</p> <p>6. Analiza potreba auditorija i kompeticija/izazova kako elimo da auditorij percipira eljeno ponaanje i uticaj na njihova znanja i stavove. 7. Definiranje strategija marketing mix-a 4 P Proizvod ( znanje, stav ili usluga neophodna za promjenu ponaanja, koristi za ciljani auditorij, kvalitativni i kvantitativni pokazatelji promjene ponaanja, informacije o faktorima podrke iz okoline ) Cijena ( finansijska i ne-finansijska ulaganja, znanje, vrijeme, kadar, oprema, prostor ) Mjesto ( omoguavanje pristupanosti usluga ili proizvoda auditoriju za promjenu ponaanja) Promocija ( poruke, medijski kanali, strategija marketinga)</p> <p>8. Definiranje strategije monitoringa i evaluacije cilj monitoringa i evaluacije, ta ishodi, rezultati, uinkovitost, cost-efektivnost. 9. Planiranje budeta definiranje trokova implementacije aktivnosti, nepredvieni trokovi, mogue utede, dodatni izvori finansiranja. 10. Izrada i implementacija plana aktivnosti ko, ta i kada radi, ustanove, partneri.</p> <p>Primjeri meunarodnih intervencija socijalnog marketinga</p> <p>Kampanja Socijalnog marketinga o prevenciji puenja, USA$25 miliona budeta 33 TV reklame 7 billboarda 8 plakata 4 postera</p> <p>Dogaaji Workshopi za mlade SWAT klubovi i takmienja 13 ulinih trka Koncerti</p> <p>Promotivni materijali Majice Kape Torbe Privremene tetovae</p> <p>Rezultati kampanje 75% mladih uzrasta 12 -17 god. su potvrdili gledanost jedne ili vie truth spotova 90% mladih uzrasta 12 -17 god. su izjavili da su poruke u spotovima bile jasne i uvjerljive 85% mladih je izjavilo da su im spotovi u kampanji pruili dovoljno razloga za prevenciju/prestanak puenja Zahvaljujui truth kampanji socijalnog marketinga prevalenca puenja meu uenicima osnovnih kola se smanjila za 54% a meu uenicima srednjih kola za 23% u USA.</p> <p>Zakljuak Uzrok brojnih zdravstveno-socijalnih problema predstavlja rizino ponaanje i nezdravi ivotni stil. Socijalni marketing predstavlja interdisciplinarni pristup u postizanju promjena ponaanja sa ciljem unapreenja zdravlja u zajednici. Iskustva socijalnog marketinga u dosadanjim preventivno-promotivnim intervencijama u BiH, naglaavaju potrebu za : - unapreenjem marketinkih znanja i vjetina zdravstvenih radnika i drugih profesionalaca, - bolje suradnje i koordinacije intervencija na svim nivoima, - sistemsko pozicioniranje promocije zdravlja - kontinuirane mehanizme finansiranja.</p> <p>Primjeri intervencija socijalnog marketinga u Federaciji BiH</p>