sondeo de mercado - Participativo de Mercado... · Qué es la información de mercado y para qué sirve…

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  • 1GuaAgroempresas Rurales

  • P. Mamani

    A. Guidi

    J. Espinoza

  • AUTORES

    Pablo Mamani Augusto GuidiJulio Espinoza

    COMIT REVISOR

    Paola Flores Magaly Salazar

    EDICIN YPRODUCCIN

    Samantha Cabrera

    ILUSTRACIN

    Ernesto Guevara

    DIAGRAMACIN

    Maria Isabel Soliz

    Cita Bibliogrfica Correcta

    Mamani, P.; Guidi, A.; Espinoza, J.(2007)Sondeo Participativo de Mercado.Fundacin PROINPA.Cochabamba, Bolivia.

  • Contenido

    Pg.

    I. RESUMEN 5

    II. INTRODUCCIN 5

    III. OBJETIVO DIDCTICO 6

    IV. MARCO TERICO 74.1. Qu es la informacin de mercado y para qu sirve 7

    4.2. Quin produce la informacin de mercado 7

    4.3. De quines y qu informacin de mercado se necesita 8

    V. DESARROLLO DEL SONDEO PARTICIPATIVO DE MERCADO 105.1. Qu es el Sondeo Participativo de Mercados (SPM) 10

    5.2. Forma de aplicar el Sondeo Participativo de Mercados (SPM) 11

    1. Capacitacin a productores en aspectos de mercado 11

    2. Conformacin del Comit de Mercadeo 12

    3. Definicin participativa del mercado a estudiar 14

    4. Planificacin participativa del sondeo de mercados 15

    5. Ejecucin del sondeo de mercados 18

    a) Presentacin con producto en mano 18

    b) Entrevista dialogada 19

    c) Clasificacin de informacin 22

  • 6. Interpretacin participativa y uso de la informacin de Mercados 22

    5.3. Recomendaciones 26

    VI. REFERENCIAS 27

    ANEXO 28

  • I. RESUMEN

    El Sondeo Participativo de Mercados (SPM) promueve la idea de que lasOrganizaciones Econmicas de Productores (OEPs) deben trabajarpensando cmo satisfacer la demanda del mercado antes de pensar encmo vender lo que producen. A diferencia de los estudios de mercadoconvencionales, el SPM es un tipo de investigacin cualitativa realizadade forma participativa por miembros de una OEP que quiere comercializarcon mayor eficiencia sus productos. Responde a la necesidad de conocerlas demandas del mercado en cuanto a qu tipo de productos requiere, sucualidad, calidad, cantidad, continuidad de abastecimiento, precios de losproductos, etc. y tambin permite conocer los problemas de mercadeo yaspectos relacionados a la competencia. Las ventajas respecto a losestudios convencionales son su bajo costo que promueve el desarrollo decapacidades al interior de la organizacin, es rpida y permite laapropiacin espontnea de la informacin y consecuentemente ayuda atomar decisiones participativas a la organizacin para responder a estasdemandas.

    II. INTRODUCCIN

    El enunciado que dice Producir lo que se vende antes de vender lo quese produjo, debe ser entendido en su amplio sentido por lasorganizaciones de productores que quieren vender mejor sus productos1.

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    Sondeo Participativo de MercadosSPM

    1 Para el caso de los productos agrcolas de consumo masivo, difcilmente se cumple esta asuncinporque sus precios en el mercado varan segn la oferta y la demanda, es decir a mayor oferta delproducto menor precio y viceversa. Muchas veces los precios de este tipo de productos se reducen aniveles ms bajos que sus costos de produccin.

  • Dicha frase muestra el concepto de que una organizacin comercialcualquiera que sea su naturaleza, debe trabajar pensando cmosatisfacer la demanda del mercado antes de pensar en cmo vender loque produce.

    Todos los actores del mercado trabajan pensando cmo satisfacer lademanda del consumidor final. Las demandas de estos consumidores sondiversas y estn dispersas en los mercados segn su nivel social, culturaly econmico. Un estudio de mercado busca entender esta demanda yconocer cmo se mueve la oferta para responder a esta demanda. Estainformacin de mercado es fundamental para la toma de decisiones de laorganizacin, respecto a qu producto va a producir y tambin a cmo,cundo y dnde lo va a vender.

    El Sondeo Pa rticipativo de Mercados (SPM), es una forma deinvestigacin que al ser realizado por miembros de una OrganizacinEconmica de Productores (OEP), tiene ciertas ventajas respecto a losestudios convencionales de mercado que normalmente son realizados porespecialistas. Entre sus principales ventajas se puede mencionar su bajocosto, que promueve el desarrollo de capacidades al interior de laorganizacin; esta forma de investigacin es rpida y permite laapropiacin espontnea de la informacin y consecuentemente ayuda atomar decisiones participativas a la organizacin y a disear de unamanera simple estrategias de produccin y comercializacin pararesponder a estas demandas. En un sentido ms amplio, el SPMpromueve el empoderamiento de las OEPs.

    III. OBJETIVO DIDCTICO

    Al final de la lectura de esta gua metodolgica, los tcnicos podrnentender la importancia de la informacin de mercados para lasOrganizaciones Econmicas de Productores y conocer una tcnica paralevantar, procesar y analizar esta informacin con miembros de dichasorganizaciones de manera que les sirva para definir participativamentesus planes de produccin y comercializacin para art i c u l a r s eeficientemente al mercado.

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  • IV. MARCO TERICO

    4.1. QU ES LA INFORMACIN DE MERCADO Y PARA QU SIRVE

    La informacin de mercado es aquella obtenida acerca de la demanda,oferta, precios y la comercializacin, es decir, quines sern nuestrosclientes, cunto comprarn, qu cantidad podremos venderles, a quprecio y dnde les entregaremos. Dicha informacin permitir tomarbuenas decisiones para obtener mayores ingresos.

    Por demanda se entiende a las exigencias que tienen los consumidores deun determinado producto en cuanto a calidad, cualidad, cantidad ycontinuidad. La oferta es el producto que se lleva al mercado parasatisfacer esa demanda. La oferta puede entenderse tambin como lacompetencia, es decir el resto de los productores que tambin ofertan elmismo producto en el mercado. El anlisis de precios busca entender elcmo se definen los precios en el mercado (son fijos o varan segn laoferta y la demanda), conocer su variacin en el tiempo (para ver si elproducto que se pretende lanzar al mercado tiende a subir o a bajar) yconocer las formas de pago que operan en el mercado (al crdito, alcontado, etc.). Por ltimo el anlisis de la comercializacin busca conocera los actores que componen una cadena, entender sus relaciones sociales,las actividades fsicas y econmicas que realizan para que un producto setraslade desde la parcela hasta la mesa del consumidor. Este anlisis dela comercializacin permite disear un sistema de distribucin mseficiente para llegar a los clientes.

    4.2. QUIN PRODUCE LA INFORMACIN DE MERCADO

    Toda empresa para mejorar la venta de sus productos, debe contar con unplan de produccin y comercializacin elaborado en base a la informacinde mercado. Normalmente esta informacin de mercado es generada porespecialistas en mercadeo con el apoyo de personal preparado en larealizacin de encuestas y/o diagnsticos.

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  • En caso de empresas grandes, estos especialistas son empleados de laempresa y en caso de empresas medianas estos especialistas soncontratados eventualmente. En este ltimo caso, los trminos del contratoincluyen clusulas que aseguran la confidencialidad de la informacingenerada, ya que es de propiedad privada de la empresa.

    Para el caso de pequeas empresas rurales u otro tipo de organizacioneseconmicas de productores, tambin es posible contratar los servicios deespecialistas pero a menudo stos son costosos y la informacin generadapuede ser muy amplia y/o de difcil comprensin para los productores conel riesgo de que no pueda ser usada apropiadamente.

    Es por esto que se vienen desarrollando metodologas de recoleccin (olevantamiento) de informacin de mercados donde los productores son losactores principales. De acuerdo al tamao del mercado, tipo de productoque se ofrece y nivel de escolaridad de los productores, se pueden elegirmtodos como el Diagnstico Rpido de Mercado que requiere de unfuerte apoyo tcnico, el Sondeo Participativo de Mercado que es mscualitativo y requiere de una fase de desarrollo de capacidades en losproductores para que ellos mismos sean los encargados de levantar lainformacin de mercados.

    4.3. DE QUINES Y QU INFORMACIN DE MERCADO SE NECESITA

    Para que un producto llegue del productor al consumidor final debe pasarpor diferentes manos, es decir por diferentes actores de una cadenaproductiva2. Para esto es necesario que cada agente econmico o actorsepa: De quin comprar, a quin vender, cundo, cmo, cunto, a quprecio, etc., comprar o vender dicho producto.

    Por las funciones que cumplen las comerciantes mayoristas y minoristasdebido a su permanencia constante en el mercado (365 das), manejanms informacin que el resto de los actores de la cadena productiva, es

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    2 Definimos cadena productiva como al conjunto de agentes interactivos, tales como proveedores deinsumos, productores, transformadores, comerciantes y consumidores.

  • decir conocen tanto la informacin de la oferta como la informacin queproporciona la demanda, pero ante todo manejan capital y sedesenvuelven bajo relaciones sociales (padrinos, compadres, etc).

    En el caso de productos procesados, el nmero de actores en una cadenaproductiva puede ser mayor, ya que se incluyen a las empresas pro-cesadoras y todos sus agentes de distribucin. En este sistema de comer-c i a l i z a c i n, la empresa procesadora es la que posee mayor informacin dem e r c a d o, especialmente sobre la demanda de los consumidores en trminosde: qu producto, su cualidad, calidad, cantidad, precio, etc.

    En resumen, se puede indicar que tanto los comerciantes intermediarioscomo las empresas procesadoras son las que conocen ms informacin demercado para productos frescos y procesados respectivamente.

    La informacin bsica sobre la demanda del mercado debe responder alas siguientes preguntas:

    Qu aspectos de calid