Sostenibilità e Moda

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    30-Nov-2015

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Sostenibilit e Moda

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  • SoStenibilit: modaCosa significa, come si applica,

    dove sta andando lidea di sostenibilitnel sistema moda

    A cura di Clemente Tartaglione

    Fabrizio GallanteGianmarco Guazzo

  • A cura di Clemente Tartaglione

    Fabrizio GallanteGianmarco Guazzo

    SoStenibilit: modaCosa significa, come si applica,

    dove sta andando lidea di sostenibilitnel sistema moda

  • Promosso da

    Finanziato da

    Curato e realizzato da

    Con il contributo di

    A cura diClemente TartaglioneFabrizio GallanteGianmarco Guazzo

    In collaborazione conMauro Di GiacomoSara Corradini

    Cura redazionaleElena De Luca

    Progetto graficoLaura Salomone

    Finito di scrivere nel luglio 2012

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  • intRodUZione pag. 5

    1. Passato, presente e futuro della sostenibilit nel sistema moda pag. 71.1 Cosa significa sostenibilit pag. 71.2 Dallistinto della necessit al fascino green al ritorno della necessit

    come diversificazione di consumi e prodotti: corsi e ricorsi della sostenibilit nella moda pag. 9

    1.2.1 Listinto della sostenibilit: di necessit virt pag. 91.2.2 Il colore e la forma: dal Medioevo allhaute couture pag. 101.2.3 1950-1960: lesplosione dei consumi, lestetica dellabbondanza,

    lidea di recupero pag. 121.2.4 Il Gran Rifiuto: la nascita dellecologismo (antagonista e pauperistico) pag. 121.2.5 La moda sostenibile come tendenza: gli anni 90 pag. 131.2.6 Teaser per il Terzo Millennio: essere responsabili

    per consumare e vivere meglio pag. 131.3 Gli asset della sostenibilit nel sistema moda oggi pag. 151.3.1 Le tre R (Riciclo, Riuso, Risparmio) applicate al sistema moda pag. 181.3.2 Modelli di business sostenibili nel sistema moda pag. 201.4 La sfida del domani: il Sustainable Change Management

    per innovare il sistema moda pag. 331.4.1 Nuovi indici di misurazione per la sostenibilit della moda:

    la proposta di Sustainable Apparel Coalition pag. 351.4.2 Le tattiche per il cambiamento: la proposta del London College of Fashion pag. 37

    2. la sostenibilit nei processi produttivi della filiera moda pag. 392.1 Tessile e abbigliamento pag. 392.1.1 Fibre naturali: il successo del cotone biologico pag. 392.1.2 La lana pag. 412.1.3 I biopolimeri pag. 422.1.4 Le nuove tecnologie di trasformazione pag. 422.1.5 Le tinte naturali pag. 432.1.6 Condizioni di lavoro nel tessile: criticit e proposte pag. 452.2 Beni di lusso pag. 482.2.1 Il lusso sostenibile: alcuni esempi pag. 502.2.2 Per un nuovo modello di luxury business sostenibile: liniziativa PPR HOME pag. 51

    3. Un nuovo stile di business : per una applicazione estensiva del concetto di sostenibilit pag. 53

    3.1 Dal processo creativo al Life Cycle Design pag. 533.1.1 Slow Design pag. 543.1.2 Trash to Trend: il design sostenibile come recupero di oggetti, forme, idee pag. 563.2 Dal green washing al green marketing pag. 573.2.1 Le regole e la credibilit della comunicazione verde pag. 593.3 Dalla supply chain al consumatore finale pag. 613.3.1 I sistemi di tracciabilit ed etichettatura ecologica di Rapanui:

    dalle sementi al negozio pag. 633.4 Per un sistema sostenibile degli stakeholder della moda italiana pag. 643.4.1 Dal profitto allo scopo: la passione guider limpresa pag. 653.4.2 Piccola riflessione sul ritardo del dibattito pubblico in Italia pag. 67

    aPPendiCe pag. 69Esempi di policy mix a supporto della sostenibilit nel sistema moda

    Sommario

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  • intRodUZione

    Il presente lavoro prende spunto dalla letteratura esistente sui temi della sostenibilit e dellamoda per tracciare, attraverso una desk research sulle principali fonti documentali e sui pisignificativi esempi aziendali esistenti, una serie di percorsi su ci che lidea di sostenibilit harappresentato nel sistema moda fino ad oggi, per poi estendere la riflessione a possibili linee disviluppo riguardanti limmediato futuro.

    In particolare, il primo capitolo descrive gli elementi distintivi che devono essere possedutida unimpresa di moda sostenibile e quindi i valori e le strategie che ne delineano lidentit,attraverso un percorso che, partendo dal passato, arriva a raccontare i nuovi modelli del businesssostenibile messi in campo oggi; le sfide dei cambiamenti organizzativi che le aziende di modadevono affrontare.

    Il secondo capitolo si sofferma sullidea di sostenibilit applicata ai processi produttivi deisettori che compongono il sistema moda: tessile, abbigliamento e beni di lusso, provandone aidentificare i vantaggi, le criticit e le soluzioni innovative.

    Il terzo capitolo, infine, racconta il concetto di sostenibilit nelle sue applicazioni trasversaliai vari segmenti delle filiere della moda, dal design alla produzione, dalla supply chain alconsumatore finale, con particolare attenzione al mondo della moda italiana, per concluderecon alcune proposte di scenari futuri.

    Infine, stata inserita unappendice in cui viene proposto un elenco dei principali strumentidi politiche a sostegno di modelli sostenibili.

    Su questi presupposti, diventano driver per lo sviluppo alla pari degli interventisullinnovazione tecnologica, sulla penetrazione dei mercati nazionali ed esteri, sullefficienzagestionale ed organizzativa, anche quegli interventi di attenzione al territorio e alla collettivitin cui limpresa opera, di rispetto e tutela dell'ambiente, di valorizzazione delle risorse umane eovviamente di sicurezza e salvaguardia della salute e delle condizioni di lavoro.

    In altre parole, riprendendo la tesi proposta nelle primissime righe dellintroduzione,valorizzare i lavoratori, favorendone la crescita professionale ed umana, in un contesto disalvaguardia della loro salute e sicurezza, nonch, operare compatibilmente con la tuteladellambiente, rappresentano comportamenti che non si esauriscono nella responsabilit eticae nel rispetto della normativa, bens, assumono significato strategico in uno scenario di mercatodove la variabile benessere sta diventando sempre di pi una misura della ricchezza che unsistema produttivo e territoriale in grado di esprime.

    Allinterno di questo schema interpretativo, il sistema moda per la sua vocazionealleccellenza e per la sua storica capacit di esprimere realt aziendali di straordinario successo

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  • competitivo, rappresenta indubbiamente un contesto di particolare interesse rispetto allapossibilit di far diventare importanti esperienze di sostenibilit, gi oggi praticate, punti diavvio di un processo pi generale di strategia per il rafforzamento competitivo del sistema.

    A questo riguardo, senza entrare in questa breve introduzione nel merito delle diverse analisiche provano a proporre un quadro pi preciso delle dinamiche in atto e delle principali criticit,la tesi ampiamente condivisa che il sistema, dopo una fase di riorganizzazione eristrutturazione che ha visto luscita dal mercato delle imprese meno strutturate, attualmente assestato su un valore di attivit e di occupazione largamente riconducibili a quelle produzioniavanzate, che grazie alla capacit delle imprese di valorizzarle attraverso investimenti sullaqualit materiale ed immateriale, continuano a garantire un solido posizionamento competitivosui mercati internazionali.

    Naturalmente, partendo da questa rappresentazione del contesto, assume un valoreprioritario, anche alla luce dellattuale fase di crisi, la pianificazione di interventi che siano ingrado spingere sullacceleratore delleccellenza, investendo in tutte quelle direzioni checonsentono di contribuire alla valorizzazione del prodotto, da quelle pi tradizionali come laqualit tecnologica, creativa ed organizzativa, a quelle pi avanzate, che oggi trovano uncrescente riconoscimento sul mercato dei consumatori, come i diversi interventi su cui si realizzala sostenibilit dello sviluppo, tra cui la sicurezza certamente un perno fondamentale.

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  • Figura 1

    Fonte: elaborazione Ares 2.0

    1.1 Cosa significa sostenibilit

    Da quando entrato nel vocabolario comune, il concetto-ombrello di sostenibilit ha assuntodiverse accezioni ed estensioni, di volta in volta applicate ai contesti di riferimento.

    Uno degli argomenti che si fanno maggiormente ricadere in tale concetto certamentelecologia. La questione ambientalista, emersa dalle conseguenze dellEra Moderna, originata dallaRivoluzione Industriale e aermatasi con lapparizione dellepoca dei consumi di massa, divenutaun dibattito delicato del XXI secolo, assumendo varie forme a seconda dei tempi, delle circostanze edei luoghi.

    Il tema dellecologia, dunque, storicamente e inevitabilmente un fenomeno postmoderno,suscitato da un mondo divenuto industrializzato, tecnologico, commerciale e globalizzato, nel qualesi aprono e si accrescono le questioni legate allemergenza ambientale, allo spreco delle risorse

    1. Passato, presente e futuro della sostenibilit nel sistema moda

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    IERI:Sostenibilit = Ciclo della natura + Riuso/Riciclo Necessit

    OGGI:Sostenibilit = Riuso/Riciclo/Comportamento/Conoscenza/Etica Scelta (di stile di vita)

    DOMANI:Sostenibilit = Diversificazione consapevole

    (consumatori, produttori, fornitori, comunit locali, governi)

    Scelta + Necessit

  • naturali, ai costi dellenergia, al riscaldamento globale, al sovrappopolamento globale e ilconseguente depauperamento degli habitat e alla scarsit delle materie prime, alla tossicit deiprodotti industriali, allinquinamento dellaria e delle acque, allo smaltimento dei rifiuti.

    Gli argomenti ecologisti arontano tutto questo, individuando per esempio alcune soluzioni nelnecessario mutamento degli stili di vita e di consumo, nellecienza e risparmio energetico, nel ricicloe riuso degli oggetti a fine ciclo di vita, nellal

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