Stratégie de com. Construire une communication Une stratégie de communication est un ensemble de réflexions, de choix et de décisions visant à définir

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    03-Apr-2015

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  • Stratgie de com
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  • Construire une communication Une stratgie de communication est un ensemble de rflexions, de choix et de dcisions visant dfinir : les objectifs d'un investissement en communication ; le budget permettant cet investissement les canaux devant drainer les messages communicants selon les cibles toucher la rpartition dans le temps de l'effort de communication par message et par canal.
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  • La communication commerciale: elle est oriente produit, et vise vanter ses qualits. Produits (performance) Marque (valeurs) La communication corporate: elle vise dfendre limage de lentreprise et ses valeurs. Entreprise (performance) Institution (valeurs) Deux types de communication
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  • Performance Valeurs
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  • Performance Valeurs
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  • Cibles Cible de communication: ensemble des individus ou des organisation vers lesquels on a choisi de communiquer. Ce peut re un sous ensemble de la cible marketing (ceux qui on veut vendre), la totalit de la cible marketing ou des publics dinfluenceurs hors de la cible clients. Coeur de cible: sous ensemble de la cible de communication que lon considre prioritaire (gros clients, jeunes conso avec fort potentiel).
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  • Les 4C des cibles Clients Distributeurs, Prospects, influenceurs Clients Distributeurs, Prospects, influenceurs Citoyens Collaborateurs Capitalistes Com marketing Com marketing Com financire Com financire Com interne Com interne Com socitale Com socitale
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  • Le lancement de produit doit convaincre le consommateur par rapport linnovation propose. Il doit donc rpondre des objectifs marketing. Cest- -dire jouer sur les attitudes: faire connatre (ex: le dernier parfum Mir): cognitif faire aimer (ex: Zidane et Danone) : affectif faire agir (ex: le 36 37 du Tlthon): conatif Du marketing la com
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  • Objectifs marketing Faire connatre: On joue sur la dimension informelle et objective du produit/service. Innovation: dvd enregistrable Philips Reformulation: presse cinma (studio, premiere) Repositionnement: sortie vido dun film On peut mixer des paramtres dinformation. Ex: on mixe 2 et 3 dans le secteur des ordinateurs => I mac dApple Ex: Idem pour le service Darty ou les laboratoires Fnac. Jouer sur les attentes latentes dans la catgorie en question.
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  • Objectifs marketing Faire aimer: on joue sur la perception subjective, lmotion, les valeurs intangibles. Positivisme: bien tre (Yves Rocher), beaut (Dim), Imaginaire: libert (Peugeot), luxe et onirisme (parfums ) Performance: puissance (Pirelli), efficacit (Mr Propre) Connivence: comprhension (Leclerc), convivialit (Buds), militantisme (Adia) Vers limage de marque: crer une cohrence et un rfrent dans le temps. Ex: Levis: du bleu de la conqute (1850 1920), la colre (1929 1939), de la libert (1939 1950), lindpendance (1950 1989) (source expo Levis au fil de lindigo ) On pourrait continuer de 1989 nos jours: le bleu de linsaisissable
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  • Objectifs marketing Faire agir: on joue sur le comportement et les habitudes du consommateur, et on cherche crer des stimuli, des rflexes dachat. PLV (Promotion sur le lieu de vente): prix barrs, promos, tiquetage Coca, animations, vnements (vitrines grandes galeries) Tlachat : Chane de tl, 3637 tlthon, Vote-sms, Panier site internet, Meetic Vers le Marketing direct
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  • Objectifs de communication Persuader : faire passer une ide, construire une image favorable du produit Renforcer : intensifier dans lesprit du consommateur limage positive du produit. Faire connatre / rappeler lexistence : se faire connatre en prenant place dans la mmoire des individus ou rappeler le fait que lon est toujours prsent sur le march Provoquer un comportement immdiat : inciter le consommateur prcipiter lessai, lachat (adoption du produit) ou le rachat ou au niveau corporate attirer ou motiver les ressources humaines, financires, productives vers lentreprise.
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  • Objectifs de communication A chaque combinaison correspond une stratgie Ex: Mr Propre lessive = Faire connatre et persuader = vers lapplication dune image de marque dans une autre catgorie et convaincre de la pertinence du produit Ex: Nike = Jouer sur ltat desprit Streetplay Hirarchiser des objectifs de communication Ex: Modus Renault = Persuader de lintrt du modle puis rappeler existence de lesprit de marque Ex: Citron C4 = Se rappeler lesprit du consommateur et jouer sur limage de marque Vers le brief de marque
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  • Une dmarche classique en 3 temps En rapport avec la cible marketing Viser en termes d information, des relais plus pertinents La forme du message la plus approprie aux tendances du moment et aux styles de vie Organiser et rpartir le budget sur les supports et dans le temps : principe de campagne Slection de la cible Cration du message Choix des mdias et supports
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  • Stratgie de communication La stratgie de communication permet de dfinir: la pertinence du positionnement (identit choisie de la marque ou du produit), en adquation avec ses dimensions fonctionnelles et socitales, ainsi que la nature des avantages produit la hirarchisation des objectifs de communication selon l tat de la situation marketing une meilleure comprhension de la cible pour construire un discours plus efficace ( travers lclairage de ses motivations, de ses freins relatifs lemploi du produit)
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  • Faire connatre un produit/service, ses avantages, ses bnficies, ses promotions Faire aimer limage du produit/service, de la marque, son univers, ses valeurs Faire agir : inviter participer, impliquer dans une promotion Objectifs de la publicit
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  • 18 Diagnostic Diagnostic externe selon: March (croissance, dcroissance, stagnation) Satisfaction des besoins, comportement consommateur Nature et intensit de la concurrence Environnement (juridique, social, culturel, technologique) Faire merger opportunits et menaces 18
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  • 19 Diagnostic Diagnostic interne selon qualit de lentit vis vis: Nature et taille entit Nature produit/service Prix, rapport qualit/prix Distribution Communication Faire merger forces et faiblesses 19
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  • Stratgie de com Objectifs Cibles Positionnement
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  • Stratgie de cration Promesse Preuve Ton Contraintes
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  • Ex du Crdit Agricole FaiblessesForces Banque date pour urbain (agricole) Difficult dexister parmi loffre Une banque propose peu (caractre obligatoire et uniforme des services) Une banque ne propose que du fonctionnel Banque connue Caractre authentique et colo Identit base sur la proximit (2e aprs la Poste) OpportunitsMenaces Proposer une plus value base sur le relationnel Plus grande ouverture/ attente de la cible un discours moins fonctionnel Aucune vision de lvolution des besoins des clients Entre des assurances sur le territoire bancaire Personnalisation affective de marques concurrentes (BNP et Arthur)
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  • CA: Problmatique Le Crdit Agricole doit donc chercher moderniser son image, perue comme trop rurale, tout en capitalisant sur la proximit. La banque doit aussi chercher enrichir son identit dacteur bancaire comme son territoire de propositions.
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  • CA: La stratgie de com Objectifs: dvelopper un nouveau positionnement bas sur la proximit des populations urbaines Cibles: urbains, 25-55 ans, CSP moyen plus Positionnement : une banque lcoute des diffrents besoins de sa cible, de leurs volutions, qui privilgie le ct humain et moderne de ses conseillers.
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  • Promesse : tre au Crdit Agricole, cela permet une relation durable qui change la faon de voir les choses. Support : lchange humain entre conseillers et clients Ton : chaleureux, humain, dcal, complice Contraintes: lutilisation de chansons connues et facilement reprables par les segments de cibles (droits?) Ex de stratgie crative C.A.
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  • Pour montrer la proximit et le caractre humain des conseillers, le choix dun dcalage situationnel est effectu. Afin de coller aux tendances socio-culturelles dattrat pour les missions fdratrices autour de la musique (Star Ac, Nouvelle star), le coeur de lexprience entre personnages et spectateurs se situera sur un tour de chant. Axe cratif: des banquiers improvisent leurs conseils en chansons face leur clients. C.A. Axe cratif
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  • 27 Le travail de positionnement Le positionnement est lidentit choisie par une entit. Il se construit par identification et diffrenciation. Lidentification est ce qui permet de comprendre quoi se rattache la marque (son secteur, lexprience de consommation) La diffrenciation est ce qui permet de comprendre ce quelle a de spcifique par rapport aux autres acteurs du secteur Le positionnement est construit sur 3 facettes: le positionnement objectif (ce que fait, produit, est objectivement lentreprise) le positionnement affectif (ce quelle produit comme motions), le positionnement symbolique (ce quelle produit comme significations) 27
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  • 28 Texte
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  • 29 Positionnement Yves Rocher Identification: soin du visage et du corps, cosmtique Diffrenciation: tire ses bienfaits de la nature via sa connaissance Positionnement objectif