Stratégies Marketing - Résumé

  • Published on
    21-Jun-2015

  • View
    2.756

  • Download
    0

Embed Size (px)

Transcript

Stratgies Marketing - Rsum1. The strategic marketing planning ................................................................... 21.1. 1.2. 1.3. De la stratgie dentreprise la stratgie marketing ............................................ 2 Le concept de march orient ................................................................................. 2 Droulement de la stratgie marketing .................................................................. 3

2. Analyse de la situation.................................................................................... 42.1. Lanalyse du client ................................................................................................... 4 2.1.1. Dfinition du march.......................................................................................... 4 2.1.2. Lattractivit du march ..................................................................................... 5 2.2. Lanalyse interne ...................................................................................................... 6 2.2.1. The Balance Scorecard....................................................................................... 6 2.2.2. Avantage comptitif ........................................................................................... 7 2.3. Lanalyse de lindustrie (concurrence dans son ensemble) .................................. 7 2.3.1. Facteurs macro-environnementaux .................................................................... 7 2.3.2. La structure des facteurs de lindustrie............................................................... 7 2.4. Lanalyse de la concurrence .................................................................................... 7 2.4.1. Identifier les concurrents .................................................................................... 8 2.4.2. Les objectifs des concurrents ............................................................................. 8 2.4.3. Stratgie des concurrents.................................................................................... 8 2.4.4. Facteurs de succs, forces et faiblesses de concurrents ..................................... 8 2.4.5. Prvoir la stratgie du concurrent....................................................................... 8 2.5. lanalyse des distributeurs et des fournisseurs ...................................................... 9

3. De lanalyse la stratgie............................................................................. 103.1. Analyse Swot........................................................................................................... 10 3.2. Analyse de portefeuilles ......................................................................................... 11 3.2.1. The Boston Consulting Group.......................................................................... 11 3.2.2. Scnarios alternatifs de lanalyse de portefeuilles ........................................... 13 3.2.3. Grille danalyse de portefeuille multi facteur................................................... 13

4. Objectifs marketing et stratgies .................................................................. 144.1. Segmentation du march ....................................................................................... 14 4.1.1. Segmentation descriptive ................................................................................. 14 4.1.2. Segmentation comportementale ....................................................................... 14 4.1.3. Segmentation bnfique ................................................................................... 15 4.1.4. Segmentation en fonction du style de vie......................................................... 15 4.1.5. Conclusions au niveau de la segmentation....................................................... 16 4.2. stratgies de positionnement concurrentiel.......................................................... 17 4.2.1. Crer un avantage concurrentiel durable.......................................................... 17 4.2.2. Positionner une offre ........................................................................................ 20 4.3. Formuler des stratgies marketing ....................................................................... 21 4.3.1. Stratgies marketing pour un nouveau march ................................................ 21 4.3.2. Stratgies marketing pour un march en croissance ........................................ 23 4.3.3. Stratgies marketing pour un march maturit ou en dclin ......................... 23

BB

1

1. The strategic marketing planning1.1. De la stratgie dentreprise la stratgie marketingStratgie dentreprise Spcifier la mission des organisations Dfinir les objectifs des organisations Portefeuille des activits de lorganisation Alloue les ressources pour toute lorganisation La stratgie dentreprise va donc servir daide, de contrle, de coordination lensemble de lentreprise. A un niveau infrieur, la stratgie dentreprise va dvelopper un avantage concurrentiel et renvoyer linformation la stratgie dentreprise. Dfinition stratgie marketing Analyse systmatique et continue des besoins et des exigences dun groupe de clients ainsi que la cration dun avantage concurrentiel permettant lentreprise de satisfaire ses clients de faon plus efficace que la concurrence. Stratgie Marketing Dfinit et choisit les segments de march Positionnement sur le march Dveloppement dun avantage concurrentiel

1.2. Le concept de march orientIl existe 3 caractristiques au concept de march orient, laction, lanalyse et la culture. La Culture : On retrouve la culture au niveau de la stratgie dentreprise car la culture doit englober lensemble dentreprise. Lanalyse : Lanalyse comprend une srie doutils servant comprendre le march. Lanalyse constitue le marketing stratgique. Laction : Une fois lanalyse effectue, les 4 Ps vont nous permettre de passer laction, elle seffectue donc au niveau oprationnel et constitue le marketing oprationnel

Niveau entreprise

.

Culture

Marketing stratgique Analyse

Marketing oprationnel Action

BB

2

Marketing oprationnel >< marketing stratgique Marketing oprationnel Orient action Bas sur des opportunits existantes Pas de variable produit Gestion au jour le jour Simple comportement ractionnaire Fonction marketing Marketing stratgique Orient analyse Trouver de nouvelles opportunits Produits et march variables Gestion long terme Comportement proactif (esprit dentreprise) Inter responsabilit fonctionnelle

Le march orient influence donc la performance de lentreprise tant donn que : Un plus grand nombre de clients sont satisfaits ; On rpond plus rapidement lvolution des besoins ; Plus de valeur, par consquent les clients sont moins sensibles au prix ; Meilleure position pour identifier les avantages concurrentiels et ainsi se dfendre.

1.3. Droulement de la stratgie marketingAnalyse interne de lorganisation, dtermination des forces et faiblesses. Analyse externe identification des opportunits et menaces (analyse des clients, de lindustrie, des concurrents, de la distribution et des fournisseurs). Pour passer de lanalyse la stratgie on effectue une analyse SWOT ainsi quune analyse de portefeuilles. Dveloppement dobjectifs marketing et stratgiques (en termes de ventes, de parts de march,). Segmentation, Ciblage, Positionnement. Enfin, implmentation de la stratgie au niveau oprationnel (4Ps). Dfinition de mission La mission est la dfinition des activits courantes de lentreprise. Cela peut inclure, les produits, les groupes de clients, les fonctions des clients. Lexposition de la mission 3 objectifs : La dfinition du march (dans quel business nous trouvons nous ?) ; Une motivation pour les employs ; Une image externe. Une mission, cest ce que lentrprise est et fait en ce moment. Une vision, cest ce que lentreprise veut raliser dans le futur.

BB

3

2. Analyse de la situation2.1. Lanalyse du client2.1.1. Dfinition du march 2 Niveaux de segmentation de march : La dfinition du march (ou macro segmentation) qui consiste diviser le march de rfrence en domaines dactivits stratgiques (SBU1). 3 critres sont utilises pour diviser le march en SBU : les solutions, les groupes de clients et les technologies. La segmentation de march (ou micro segmentation) qui consiste au sein de chaque SBU identifier les groupes de clients ayant les mmes attentes laide de 4 sries de critres (sociodmographiques, avantages recherchs, comportement dachat, style de vie). Lapproche rationnelle Pour lacheteur, le produit est ce quil en fait ; Ce qui est recherch, cest la solution un problme ; Diffrentes technologies peuvent produire la mme fonction (ex : couter de la musique) ; Les technologies voluent rapidement, alors que les besoins sont plus stables. La Macro-segmentation 3 dimensions la dfinition du march de rfrence : Quelles sont les solutions possibles dans un march donn ? Quelles sont les diffrents groupes de clients la recherche de ces solutions ? Quelles sont les alternatives technologiques disponibles pour rsoudre le problme ? Exemple : (march de la musique portable )

1

SBU = Stratgic Business Units (Domaine dactivit stratgique)

BB

4

2.1.2. Lattractivit du march A. La taille du march Les plus grands marchs sont plus attrayants que les petits. La taille du march permet galement la dfinition de la part de march (sans dfinition prcise du march, il nest pas vident de voir quoi se rapportent les diffrentes analyses stratgiques). La Dtermination de la taille du march permet aussi au gestionnaire de faire la distinction entre : le march courant et le march potentiel (le maximum possible).

B. March et sous march croissant La croissance du march est un critre trs important : On peut augmenter les ventes