Suport curs Mg Vanz 2

  • Published on
    29-Jun-2015

  • View
    145

  • Download
    0

Embed Size (px)

Transcript

Prof. Univ. Dr. Gheorghe CRSTEA

METODOLOGIE DE FUNDAMENTARE A UNEI STRATEGII PLAN DE ACIUNE N CAZUL VNZRILOR STRATEGICE

1

PREFA De ce aceast carte? Din analiza activitilor practice dar i a literaturii de specialitate s-a desprins o abordare a vnzrilor caracterizat prin cteva trsturi F. F. FOARTE PERICULOASE: 1. existena credinei c vnzarea TREBUIE S VIN DE LA SINE, pentru c judecat i decis corect 2. existena unei bune strategii de vnzare, NU ASIGUR AUTOMAT ACTUL DE VNZARE strategia corect este premiza, dar nu i metoda 3. credina c vnztorul trebuie s atepte s vin clientul vnztorul TREBUIE S CAUTE CLIENTUL 4. condiiile oferite de diferii productori n general sunt asemntoare DISTINCIA O FACE VNZTORUL CARE TIE S MOTIVEZE, adic s identifice, analizeze i s xxx mai bine. Dei abordrile eficiente, se ntlnesc din ce n ce mai des n literatura de specialitate, o abordare unitar n sensul unui DEMERS SISTEMIC I SISTEMATIZAT se gsete mai rar. n acest sens se remarc STRATEGIA DE LA VENTE scris de ROBERT MILLER, STEPHEN HEIMAN i TED TULEJA. Pornind de la acest demers am realizat acest carte avnd n vedere cteva premise: n managementul romnesc managementul vnzrilor este foarte mult declarat i foarte puin utilizat multe abordri, avnd n vedere xxx acestora, trebuie prezentate corespunztor modului de nelegere al managementului romnesc Pentru a fi mai explicii dm cteva exemple de tipuri de comportament: scopul major al unei afaceri l reprezint profitul cnd n realitate acesta este o consecin a adevratului scop major satisfacerea unei cereri principalul factor n stabilirea preului l reprezint preul de cost cnd n realitate preul trebuie fundamentat pe baza comportamentului pieei (raportul cerere ofert, comportamentul cumprtorilor, poziia concurenial a celor doi parteneri, etc.) De altfel nc din anii 70 s-a ajuns la concluzia c formula preul = costul + profit dorit este depit corect fiind abordarea preul pieei costul firmei = profitul posibil (meritat). firma cumprtoare este xxx n sensul de ceva impersonal cnd n realitate decidenii care reprezint firma sunt xxx 2

etc.

De asemenea tipurile comportamentale fac uneori aproape de neconceput anumite concepte, dac nu se nelege ca n mod contient s se renune la aceste modaliti care uneori sunt xxx n care se gndete. s pstrm arhitectura demersului propus de cei trei autori, ca punct de pornire n realizarea unui demers propriu-zis n acest sens aceast metod este prezentat sub denumirea Metodologia M-H-T sau Miller Heiman. Abordarea crii a fost fcut pornind de la sfidrile economiei nceputului de secol XXI.

AUTORUL

3

INTRODUCERE n ce lume trim? Din ce n ce mai muli manageri, respectiv teoreticieni, recunosc c la nceputul acestui secol, s-a trecut dac nu ntr-o nou etap cel puin la o nou faz n ce privete atitudinea fa de pia a unei organizaii. Astfel, dac din anii 60-70 s-a stabilit ferm c nu se poate produce dect ce se cere? Ct se cere? Cnd se cere? Unde se cere respectiv la ce pre se cere? din anii 90 ai secolului trecut s-a trecut de la atitudinea producem ce s-a vndut deja, la atitudinea producem cum proiecteaz clientul nostru respectiv s-a trecut de aprecierea clientului ca un partener (vezi marketingul business to business) la considerea clientului regele nostru (vezi marketingul clientului). Funcionarea organizaiei presupune i o nou abordare a relaiei organizaie-pia. Astfel: 1. se discut astzi despre utilizarea conceptului lanul valorii extins adic furnizorul furnizorului organizaiei respectiv clientul clientului organizaiei 2. este necesar o abordare sinergic a lanului valorii a organizaiei, vezi n acest sens abordarea de tip Suply Change Management Aceast nou abordare rezult din cteva caracteristici ale cumprtorului: cumprturile se doresc din ce n ce mai mult personale cumprtorii pot s aib percepii i respectiv comportamente diferite de la o vnzare la alta i dintr-un moment n altul respectiv dintr-o poziie ierarhic la alta scopul final al unui act de vnzare nu mai poate s fie vnzare ci obinerea unui client mulumit i aceasta din cauz c a fi competitiv azi nseamn i. meninerea (fidelizarea) clienilor ii. atragerea de noi clieni iii. asigurarea unei imagini bune i competitive finalizarea activitii organizaiei, presupune ca pe lng o strategie bun n domeniul activitii de vnzare i exist (s se fundamenteze) strategii planuri de aciuni n ce privete finalizarea procesului de vnzare (vnzarea efectiv) Finalizarea eficient i eficace a unui proces de vnzare poate fi obinut utiliznd metodologia propus de Miller Heiman Tuleja. Specificul demersului acestei metodologii

4

Metodologia propus privete relaia vnztor (productor) cumprtor (utilizator) dintr-o perspectiv nou: 1. n acest moment al procesului de vnzare (cumprare) relaia nu mai este ntre dou organizaii, ci ntre dou interese (nevoi), reprezentate de oameni 2. interesele, vor fi percepute i satisfcute n funcie de indivizii ce particip la procesul de vnzare (cumprare) care au interese, comportamente, percepii proprii, etc. ale aceleiai realiti. Rezult c nu trebuie s convingem organizaia ci oamenii ce o reprezint. Modul de utilizare al acestei cri Pentru obinerea unor rezultate bune (practica a demonstrat-o) este necesar o anumit logic a nsuirii metodei. n prima etap se studiaz abordarea teoretic care este construit ca n cazul unei case: fundaie construcie acoperi. Reguli: 1. fiecare afirmaie este nsuit n atitudinea propus de autor nc din acest prefa 2. dac cu o afirmaie a autorului nu suntei de acord, facei un efort i gsii autorului 10 argumente favorabile fa de aceast afirmaie 3. dac nu nelegei o anumit etap sau pas al analizei, nseamn c exist un mare pericol i trebuie reluat studiul de la nceput 4. facei abstracie c tii deja i comportai-v ca un burete care absoarbe totul n etapa a II-a se studiaz cercetrile practice care reprezint soluii practice de abordare: evaluare identificare, soluii de aciune, testare soluii de aciune, etc. Soluiile practice, asigur reluri succinte ale teoriei, dar i dezvoltri suplimentare. De asemenea prezint i modaliti de sistematizare: tabele, grafice, seturi de ntrebri, etape i subetape. Reguli de nsuire soluiile practice sunt o sistematizare a abordrilor teoretice i din acest cauz nu pot fi nelese corect, dect pe baza unei teorii corect nelese i nsuite soluiile practice, reprezint o abordare general i din aceast cauz se recomand o utilizare i adaptare contextual ESTE INTERZIS ADAPTAREA ORIGINAL n etapa a III-a se trece la o evaluare pe caz concret. Reguli

5

se recomand utilizarea de ageni de vnzare care se confrunt cu aceste probleme dac nu se reuete aplicarea practic pot s existe DOU CAUZE: o nu ai nsuit i neles corect teoria SOLUIA RELUAI STUDIUL o nu dispunei de informaiile necesare

CAUZA - CAUZE NU EXIST O ACTIVITATE DE VNZARE MANAGERIAT COMPETITIV SOLUIA REPROIECTAI MANAGERIAL ACTIVITATEA Logica demersului propus de metodologia M-H-T Metodologia M-H-T i propune drept scop final identificarea unor modaliti de aciune vis-a-vis de decidenii unui proces de cumprare, astfel nct acetia s adopte o atitudine pozitiv fa de propunerea agentului de vnzare. Identificarea acestor modaliti de aciune se bazeaz pe o evaluare a comportamentului decidenilor procesului de cumprare structurat pe patru etape i mai muli pai. Astfel pot fi identificate dou momente eseniale: Momentul 1 evaluarea poziiei i comportamentului decidenilor Momentul 2 stabilirea unei liste a modalitilor de aciune Momentul 1 se structureaz n patru etape, care trebuie parcurse succesiv. Etapa 1 evaluarea poziiei firmei care vinde n mediul sau ambient. Pasul 1- poziionarea firmei Etapa 2 identificarea i evaluarea comportamentului decidenilor unui proces de cumprare Pasul 2 identificarea decidenilor procesului de cumprare Pasul 3 evaluarea ameninrilor i oportunitilor n care se desfoar procesul de vnzare Pasul 4 evaluarea reaciilor decidenilor Pasul 5 evaluarea percepiei decidenilor utiliznd conceptul de rezultat ctig Pasul 6 contactarea i testarea decidentului economic Pasul 7 alegerea i testarea consilierului Etapa 3 construirea plniei vnzrilor i gestiunea timpului i prioritilor Pasul 8 construirea plniei vnzrilor Pasul 9 gestiunea timpului i prioritilor 6

Etapa 4 stabilirea caracteristicilor clientului ideal Pasul 10 construirea clientului ideal Momentul 2 elaborarea strategiei i a planului de aciune Pasul 11 stabilirea planului de aciune Pasul 12 stabilirea strategiei n condiii specifice. Plan aciuneEtapa 4 Pasul 11 Pasul 10 Pasul 9 Pasul 8 Etapa 3 Pasul 7 Pasul 6 Pasul 5 Etapa 2 Pasul 4 Pasul 3 Pasul 2 Soluia 1 Etapa 1 Pasul 1

Soluia 10 Soluia 9 Soluia 8 Soluia 7 Soluia 6 Soluia 5 Soluia 4 Soluia 3 Soluia 2

Din structurarea demersului logic rezult cteva caracteristici: 1. soluiile finale de aciune rezult din parcurgerea succesiv i obligatorie a celor 10 pai respectiv 4 etape 2. soluiile corespunztoare fiecrui pas, se bazeaz pe soluiile pailor anteriori verificate i mbuntite prin aportul de cunoatere obinute prin urmrirea pasului respectiv 3. soluiile finale sunt practic o list sinergetic de modaliti de aciune pentru decidenii procesului de cumprare n funcie de percepia i comportamentul acestora fa de obiectul i obiectivul vnzrii Locul aplicrii metodologiei M-H-T n cadrul procesului de vnzare

7

Un proces de vnzare poate fi structurat n diverite momente i aciuni, existnd o multitudine de teorii n acest sens. n general un proces de vnzare rezult dintr-o strategie de vnzare. Astfel:

Strategie n domeniul vnzrilor

Strategia global a organizaiei

Strategie de vnzare n domeniile SAS

Strategie ntr-un domeniu de activitate strategic SAS

?

?

Diagnostic oportuniti ameninri puncte tari puncte slabe Strategie Planuri Vnzari (cum s motivm cumprtorul) Metodologia M-H-T

ce s producem? ct ...? cnd ...? cum ...? unde ...?