Suport Curs MSP

  • Published on
    02-Jul-2015

  • View
    72

  • Download
    1

Embed Size (px)

Transcript

<p>MARKETING SOCIAL-POLITICSUPORT DE CURS</p> <p>Prof.univ.dr. Rzvan ZAHARIA Catedra de Marketing, ASE Bucureti</p> <p>Coninutul cursului: 1. Marketingul clasic i aspecte sociale ale dezvoltrii sale intensive 2. Particularitile marketingului social 3. Particularitile marketingului politic 4. Apariia i dezvoltarea marketingului social-politic 5. Mediul extern de marketing al organizaiilor sociale i politice 6. Piaa organizaiilor sociale i politice 7. Cercetrile de marketing social-politic concept, particulariti, arie, tipologie, istoric, demers 8. Studiul documentar n marketingul social-politic 9. Cercetrile calitative n marketingul social-politic 10. Cercetrile cantitative n marketingul social-politic 11. Strategii de marketing social-politic 12. Politica de produs 13. Politica de pre 14. Politica de distribuie 15. Politica de comunicaie promoional 16. Gestiunea resurselor umane n organizaiile sociale i politice 17. Gestiunea resurselor de timp n organizaiile sociale i politice 18. Gestiunea resurselor financiare n organizaiile sociale i politice</p> <p>Bucureti - martie 2007 Partea I-a. Fundamentele marketingului social-politic Capitolul nr. 1. Marketingul clasic i aspecte sociale ale dezvoltrii sale intensive 1.1. Definiia marketingului O definiie cvasi-oficial a marketingului este cea formulat de Asociaia American de Marketing - cea mai prestigioas organizaie internaional a specialitilor n marketing - n anul 1988: Marketingul reprezint procesul planificrii i execuiei conceptului [de produs - n.n.], stabilirii preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor, pentru a crea schimburi care s satisfac obiective individuale i organizaionale. 1.2. Marketingul clasic i implicarea social a ntreprinderii Dup apariia sa, n urm cu aproximativ un secol, marketingul a cunoscut un amplu proces de dezvoltare, att n planul practicii, ct i n cel al teoriei, proces ce poate fi sintetizat n dou direcii principale1: a. dezvoltarea extensiv a marketingului, care const n extinderea ariei de cuprindere a marketingului n noi ntreprinderi, n noi spaii geografice i n noi domenii de activitate. b. dezvoltarea intensiv a marketingului, care const n perfecionarea permanent a metodelor i tehnicilor de marketing utilizate n ntreprinderile n care acesta era prezent, n formularea unor concepte moderne privind rolul marketingului n economie i n societate. n sfera activitilor cu conotaii social-politice, aceste procese evolutive pot fi schematizate n felul prezentat n figura nr. 1.1. Coninutul conceptelor prezentate n figura nr. 1.1. este urmtorul: a) Marketingul clasic reprezint marketingul practicat de ctre o ntreprindere pentru a satisface nevoile i ateptrile clienilor si i a obine profit. El a aprut primul i reprezint trunchiul comun din care s-au dezvoltat att noi concepte despre rolul marketingului n viaa social, ct i noi specializri ale acestuia, cu coninut social sau politic. Ca sinonime ale marketingului clasic se ntlnesc n literatura de specialitate sintagme ca marketing convenional, marketing comercial, marketing al ntreprinderii, marketing economic. b) Human Concept of Marketing este un concept lansat de americanul Dawson, n anul 1969, aprut ca o critic a conceptului clasic de marketing. Conform acestui concept, ntreprinderea nu trebuie s aib n vedere numai clienii, ci i celelalte componente ale mediului extern i intern de marketing: furnizorii, concurenii, distribuitorii i, mai ales, proprii angajai (resursele umane ale ntreprinderii), fiecare dintre acetia necesitnd stabilirea unor obiective specifice, care s in cont de interesele lor. c) Responsabilitatea social a marketingului este un concept aprut la nceputul anilor 70, ca o reacie la unele excese ale marketingului clasic, precum exacerbarea unui consum iraional, publicitatea mincinoas etc., concept care subliniaz necesitatea asumrii de ctre specialitii n marketing a unor responsabiliti sporite n domeniul social, atitudine aflat ntr-o strns legtur cu dezvoltarea micrii consumeriste. Aceast idee i-a gsit concretizarea n apariia unor norme de conduit i a unor coduri deontologice privind activitatea desfurat de specialitii n marketing.</p> <p>1</p> <p>Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p.34.</p> <p>2</p> <p>Figura nr. 1.1. Concepte de marketing privind aspecte social-politiceMarketing Marketing clasic clasic</p> <p>Human Concept of Marketing Human Concept of Marketing Responsabilitatea social a marketingului Responsabilitatea social a marketingului Marketing ecologic Marketing ecologic Marketing societal Marketing societal Marketing situaional Marketing situaional Mega-marketing Mega-marketing</p> <p>Marketing social Marketing social</p> <p>Marketing politic Marketing politic</p> <p>Dezvoltare intensiv Generic Concept of Generic Concept of Marketing Marketing Marketing de civilizaie Marketing de civilizaie</p> <p>Dezvoltare extensiv</p> <p>d) Marketingul ecologic, n aceast accepiune, a aprut ca urmare a sensibilizrii publicului largasupra problemelor mediului nconjurtor, viznd iniial adaptarea produselor ntreprinderii la cerinele proteciei mediului i, ulterior, mbuntirea performanelor economice ale ntreprinderii prin valorificarea preferinelor unor segmente tot mai largi de consumatori pentru utilizarea unor produse ecologice. Utilizarea acestui termen poate da natere la confuzii, ntruct se poate vorbi despre marketing ecologic i n cazul activitilor de marketing desfurate de ctre organizaii ecologiste. Desigur, ntr-o asemenea accepiune, locul marketingului ecologic ar fi pe axa dezvoltrii extensive a marketingului. e) Marketingul societal reprezint o viziune global asupra aspectelor sociale ale activitii ntreprinderii, fiind conceptul care s-a bucurat de cea mai larg audien dintre toate cele referitoare la implicaiile i responsabilitile sociale ale ntreprinderii. El este, de altfel, primul concept care nu ncearc numai s adauge o nou dimensiune, social, marketingului clasic, ci dorete s nlocuiasc concepia clasic n ansamblul ei, s reprezinte o nou modalitate de a nelege rolul marketingului n ntreprindere, subliniind necesitatea implicrii acestuia n rezolvarea problemelor societii. Cel care a introdus acest concept, la nceputul anilor 70, a fost Philip Kotler, care definea marketingul societal ca reprezentnd o orientare a conducerii firmei, care recunoate c sarcina prioritar a acesteia este aceea de a studia nevoile i dorinele pieelor vizate i de a le satisface de o manier mai eficient dect concurena, dar i ntr-un mod care s</p> <p>3</p> <p>menin sau s amelioreze bunstarea consumatorilor i a colectivitii [sublinierea noastr]2. Aceast optic include trei ipoteze implicite: (1) dorinele consumatorilor nu coincid neaprat cu interesele lor sau ale colectivitii pe termen lung; (2) acetia vor prefera acele ntreprinderi care dovedesc o grij real fa de bunstarea lor personal i de cea a colectivitii; (3) sarcina primordial a ntreprinderii este de a-i adapta activitatea nu numai la satisfaciile pe care le poate procura consumatorilor, ci i la necesitatea asigurrii bunstrii individuale i colective. f) Marketingul situaional este un concept introdus de americanii Glenn Walters, Wayne Norwell i Sam Bruno, ntr-o lucrare aprut n anul 1987. Conform acestui concept, marketingul firmei trebuie s fac fa situaiei globale n care se gsete firma. Firma trebuie s rspund intereselor diferitelor componente ale mediului su de marketing, n mod direct proporional cu importana componentei la un moment dat. Astfel, se poate ajunge n situaia ca o alt component a mediului s fie privilegiat n raport cu clienii, pe care marketingul clasic i consider cea mai important component a mediului de marketing al ntreprinderii. Interesul acestui concept pentru domeniul social-politic apare n momentul n care respectiva component are implicaii n plan social sau politic. g) Mega-marketingul este un concept lansat de Philip Kotler i dezvoltat, n Europa, de profesorul francez Philippe Baux, autorul unei vaste lucrri3 care abordeaz acest demers. Mega-marketingul, pe care Philippe Baux l definete ca reprezentnd ansamblul activitilor indivizilor sau organizaiilor viznd satisfacerea prin schimburi a nevoilor i ateptrilor unor grupuri, determinate de mediul lor extern, mprumut de la conceptul de marketing societal viziunea original i integratoare asupra misiunii ntreprinderii, iar cu marketingul situaional are n comun ideea multitudinii aspectelor crora trebuie s le fac fa. La fel ca i n cazul marketingului situaional, mega-marketingul postuleaz existena unor inte complexe (consumatori, distribuitori, prescriptori etc.), care, ns, trebuie abordate n acelai timp. Locul unei viziuni selective este luat de o viziune integratoare. Cele dou concepte, prezentate n figura nr. 1.1. ntre cele dou axe ale cilor de dezvoltare a marketingului, sunt rezultatul unui proces inductiv, menit s ncerce o reconciliere a dezvoltrii intensive i extensive a marketingului clasic, n sensul c este vizat activitatea de marketing n ansamblul su, indiferent dac aceasta este desfurat de o ntreprindere sau de o organizaie social sau politic. a) Generic Concept of Marketing a fost creat, de asemenea, de Philip Kotler, n anul 1972, ca urmare a adncirii procesului de studiere a marketingului social i a identificrii trsturilor definitorii, intrinseci, ale marketingului, indiferent de natura organizaiei care l practic i de domeniul de aplicare. Generic Concept of Marketing reprezint o viziune globalizatoare, care, bazndu-se pe existena unor schimburi, ia n considerare toate procesele materiale sau imateriale, interne sau externe, n care este implicat organizaia. b) Marketingul de civilizaie este un concept aparinnd francezului Claude Matricon, concept care poate fi caracterizat ca exprimnd o viziune etatist i utopic, n acelai timp. Etatist, n msura n care rolul statului, respectiv al guvernului, n desfurarea activitilor de marketing este primordial, iar utopic, n msura n care acest deziderat pare imposibil de ndeplinit. n esen, conform acestei concepii, activitatea de marketing nu ar trebui desfurat numai de ctre firme, ci preponderent de ctre guvern, care s o utilizeze n interesul indivizilor i al grupurilor. Aceasta ar presupune o comunicaie complex, n ambele sensuri, ntre ceteni i consumatori, pe de o parte, i guvern i firme, pe de alt parte, comunicaie ce are loc prin intermediul unui al treilea pol fundamental, care asigur regularizarea relaiilor ntre cele dou categorii menionate, pol format din administraiile locale, mass media i distribuitori. n privina celor dou concepte prezente n figura nr. 1.1., aprute ca urmare a dezvoltrii extensive a marketingului (marketingul social i marketingul politic), ntruct acestea fac obiectul de studiu principal al acestei lucrri, ele vor fi studiate pe larg n capitolele urmtoare.</p> <p>2</p> <p>Citat n Bruhn, Manfred; Tilmes, Jorg - Social Marketing, Verlag W.Kohlhammer, Stuttgart, Berlin, Kln, 1989, p. 19. 3 Baux, Philippe - Marketing - une approche de mega-marketing, Eyrolles, Paris, 1987.</p> <p>4</p> <p>Capitolul nr. 2. Particularitile marketingului social2.1. Definiia marketingului social n mod tradiional, marketingul a fost asociat cu conceptele profitabilitii i concurenei, n timp ce activitile nonprofit nu se afl n raport direct cu ceea ce relev cele dou concepte. Apare astfel ntrebarea: poate fi aplicat marketingul ntr-o organizaie n care obinerea profitului nu reprezint raiunea de a exista i pentru care competitivitatea poate s nu aib o importan primar? ntr-o companie comercial lucrurile se prezint astfel: compania produce bunuri sau servicii, consumatorul pltete pentru a intra n posesia lor i compania obine din aceast tranzacie un ctig sub form de profit. Relaiile de schimb n organizaiile nonprofit sunt mai complexe, deoarece ele pot fi influenate ntr-o mai mare msur de statutul organizaiei, de presiunile sociale i de alte elemente similare. Un produs sau serviciu este furnizat, dar consumatorul nu trebuie neaprat s plteasc pentru el, deci organizaia poate s nu aib drept obiectiv obinerea de profit. Apar ns dou concepte fundamentale comune att ntreprinderilor, ct i organizaiilor fr scop lucrativ, i anume: ideea de servire a clientului i ideea de schimb n beneficiu reciproc.4 Legtura esenial ntre marketing i organizaia social, justificarea prezenei lui aici rmne satisfacerea clientului. Organizaiile sociale furnizeaz servicii sau, n unele cazuri, produse pentru categorii foarte variate de oameni pe care i putem numi clieni, consumatori, pacieni, pasageri, public, grup int etc. Marketingul realizeaz un schimb reciproc de avantaje ntre productori i consumatori, n sens larg. Un alt termen ce necesit explicaii este cel de concuren. Aparent, datorit faptului c urmresc realizarea bunstrii societii n ansamblu, dou organizaii nonprofit implicate n furnizarea aceluiai tip de servicii nu se pot afla n relaii de concuren. De asemenea, n scopul creterii interesului public, apare i problema calitii serviciilor pe care o organizaie nonprofit le ofer, ceea ce presupune n primul rnd mbuntirea continu a bazei sale tehnico-materiale. Organizaia trebuie s se adapteze progresului tehnic caracteristic erei n care trim, s reziste schimbrilor de pe pia. Concurena apare aici prin modul n care fiecare organizaie nonprofit reuete s rspund acestor necesiti. n concluzie, aplicarea marketingului n sectorul nonprofit este deplin justificat i, dup cum se va constata, demersul de marketing este esenial n supravieuirea organizaiilor acestui sector. Importana crescnd a marketingului social n activitatea organizaiilor cu caracter nelucrativ a generat i interesul teoreticienilor pentru acest domeniu, rezultatul constnd ntr-o multitudine de abordri ce au drept scop delimitarea coninutului principalelor concepte cu care se opereaz. Una dintre primele definiii date marketingului social aparine americanilor Philip Kotler i Gerald Zaltman, care, n 1973, considerau c marketingul social reprezint proiectarea, implementarea i controlul programelor de marketing care privesc acceptarea unor idei sociale5. Ulterior, Philip Kotler reformuleaz uor aceast definiie, considernd c marketingul social reprezint o tehnic de gestiune a schimburilor sociale nelegnd proiectarea, implementarea i controlul programelor ce vizeaz sporirea acceptabilitii unei idei sau aciuni sociale de ctre grupurile int.6 Acest punct de vedere a rmas preponderent n literatura de specialitate american, dup cum o dovedete definiia foarte asemntoare pe care o d, dou decenii mai trziu, un alt cunoscut specialist n domeniu, Alan R. Andreasen. Acesta consider c marketingul social reprezint aplicarea tehnologiilor din marketingul comercial [pe care noi am convenit s l numim marketing4 5</p> <p>Hannagan, Tim - Marketing for Non-Profit Sector, The Macmillan Press Ltd., New York, 1992, p. 17-18. Citat n Bruhn, Manfred; Tilmes, Jrg - Social Marketing, Verlag W.Kohlhammer, Stuttgart, Berlin, Kln, 1989, p. 21 6 Citat n di Sciullo, Jean Le Marketisme. Trait de marketing social, Les Editions Juris - Service, Paris, 1993, p.218</p> <p>5</p> <p>clas...</p>