Suport Curs Negociere Internationala

  • Published on
    25-Oct-2015

  • View
    16

  • Download
    2

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Curs de negociere internationala pentru facultate

Transcript

  • Ioana Bianca Chiu

    TEHNICIPROMOIONALE

    note de curs, studii de caz, teste

  • 2CUPRINS

    1. Comunicaiile de marketing coninut, forme de comunicare 51.1 Semnificaia i coninutul noiunii de comunicare 51.2. Coninutul comunicrii n marketing 81.3. Teorii ale comunicrii 102. Scurt istoric al activitii promoionale 152.1. Perioada premarketing de la nceputul schimbului de produse pn laapariia mijloacelor de comunicare n mas (sec. XVIII)2.2. Perioada comunicrii de mas din 1700 pn la primele decenii alesecolului XX2.3. Perioada 1950 - pn n prezent2.4. Scurt istoric al activitii promoionale n Romnia

    15

    17

    2021

    3. Realizarea unui plan al comunicaiilor de marketing 243.1. Decizii ce trebuie luate pentru a realiza un proces de comunicare eficient3.2. Proiectarea unui plan al comunicaiilor de marketing3.3 Studiu de caz - i Coca-Cola greete

    242630

    4. Mixul comunicaiilor de marketing- elemente componente 344.1.Criterii pentru realizarea unui mix comunicaional4.2. Clasificarea instrumentelor comunicaionale

    3438

    5. Mijloace de promovare indirecte/nepersonale 435.1. Reclama i publicitatea gratuit5.2. Reclama definiii, coninut5.3. Crearea mesajului promoional5.4. Structura i eficiena unei reclame

    43455054

    6. Campania promoional, medii de comunicare n mas 596.1.Campania promoional - etape6.2. Mediile promoionale - avantaje i dezavantaje6.2.1. Televiziunea ca mediu promoional6.2.2. Radioul ca mediu promoional6.2.3. Ziarele ca mediu promoional6.2.4. Revistele ca mediu promoional6.2.5. Reclama exterioar (out-door) ca mediu promoional6.2.6. Internetul6.3. Indicatori de evaluare a eficienei unui mesaj promoional

    596061636466676870

  • 37. Relaiile publice 737.1. Relaiile publice coninut, definiii7.2. Relaiile publice- rol, obiective, avantaje i dezavantaje7.3. Tehnici promoionale specifice relaiilor publice7.4. Publicitatea gratuit7.5. Studiu de caz Criza Tylenol

    7375788081

    8. Promovarea vnzrilor 858.1. Promovarea vnzrilor definire, coninut8.2. Promovarea vnzrilor rol, avantaje i dezavantaje8.3. Mijloace de promovare a vnzrilor8.4.Promovarea vnzrilor n marketingul internaional

    85879195

    9. Marketingul direct 989.1.Marketingul direct definiii, coninut9.2.Mijloacele de comunicare cel mai frecvent utilizate n marketingul direct9.2.1.Cataloagele sau vnzarea prin coresponden9.2.2. Pota direct9.2.3.Televnzarea9.2.4. Televiziunea9.2.5 Cumprarea prin mijloace electronice9.2.6. Comenzile automate

    98104104104107108109110

    10. Promovarea personal fora de vnzare 11110.1. Fora de vnzare importan, obiective, avantaje10.2. Managementul i operaionalizarea forei de vnzare

    111114

    11. Strategii promoionale 118TESTE GRILBIBLIOGRAFIE

    121125

  • 4CUVNT NAINTE

    Schimbrile ample i profunde ce au avut loc n cadrul economiei romneti nultimii 17 ani, de-a lungul procesului de tranziie spre economia de pia, au condus laintensificarea luptei concureniale, iar n acest context, agenii economici aucontientizat din ce n ce mai mult necesitatea orientrii activitii lor ntr-o manierspecific de marketing.

    Politica de promovare, component a mixului de marketing are menirea de acomunica cu pieele int (ea fiind denumit i comunicaii de marketing) prinintermediul diverselor tehnici i medii promoionale. Datorit importanei pe care ojoac n politica de marketing i n general n politica unei organizaii, a impactului pecare l are asupra consumatorilor datorit contactului cu acetia, activitatea depromovare se bucur de o atenie aparte.

    Astfel, considerm a fi necesare, o serie de clarificri conceptuale (pentrustudenii aflai n anii terminali i totodat pentru cei toi interesai de aceste concepte)legate de tehnicile promoionale, cuprinznd aspecte legate de clasificarea acestora, deobiectivele care pot fi atinse prin utilizarea lor, de avantajele i dezavantajele pe care leprezint fiecare. Cunoaterea acestor aspecte sunt considerate a fi eseniale n vederearealizrii unui proces de comunicare eficient, un proces care s poat atinge ct mai bineobiectivele propuse, prin impactul pe care l poate produce asupra pieelor int.

    Lucarea de fa debuteaz cu o serie de concepte legate de comunicare, n general,i de comunicarea de marketing, n special, prezentndu-se totodat componentele unuiproces de comunicare i o serie de alte aspecte legate de acesta. Prima parte a lucrriicuprinde totodat o incursiune n istoria acestei componente a mixului de marketing,etapizat astfel: perioada premarketing de la nceputul schimbului de produse pn laapariia mijloacelor de comunicare n mas (sec. XVIII), perioada comunicrii de mas din 1700 pn la primele decenii ale secolului XX i perioada 1950 - pn n prezent,ncercnd s surprind totodat i aspecte privind activitatea promoional din Romnia.

    Cea mai mare parte a lucrrii este dedicat prezentrii mijloacelor promoionaleintermitente, utilizate pe perioade de timp limitate, cu scopul de a atinge o serie deobiective, n cadrul unei campanii promoionale.

    Asfel sunt prezentate i etapele de realizare a unei campanii promoionaledebutnd cu determinarea pieei int i terminnd cu msurarea eficienei acesteia. Suntprezentate pe larg, cu caracteristicile specifice fiecreia, cu obiectivele care le potndeplini, cu avantajele i dezavantajele fiecreia, publicitatea -reclama, publicitateagratuit-, relaiile publice, promovarea vnzrilor, marketingul direct i promovareapersonal.

    Lucrarea se ncheie cu prezentarea diverselor strategii promoionale posibil a fiutilizate de firme n activitatea specific fiecreia.

  • 51. Comunicaiile de marketing coninut, forme de comunicare

    Obiective: cunoaterea coninutului comunicaiilor de marketing; definirea procesului de comunicare; cunoaterea formelor de comunicare; procesul de comunicare specific marketingului; coninutul comunicrii n marketing; scheme de comunicare;

    Coninut:

    1.1. Semnificaia i coninutul noiunii de comunicare1.2. Coninutul comunicrii n marketing1.3. Teorii ale comunicrii

    1.1. Semnificaia i coninutul noiunii de comunicare

    Etimologic, cuvntul comunicare provine din limba latin, de la comunicatio ceeace nseamn conversaie, mprtire.

    Dicionarul explicativ romn definete comunicarea ca fiind demersul de a facecomun, de a mprti idei, informaii, atitudini1.

    John J. Burnett2 definete comunicarea uman ca fiind un proces prin care dousau mai multe persoane ncearc, prin utilizarea unor simboluri, s exercite o influencontient sau incontient asupra altora, cu scopul de a-i satisface propriile interese.Din aceast definiie se pot desprinde patru aspecte importante ale comunicrii3:

    1 Dicionarul explicativ al limbii romne, ed. a-II-a, ed. Univers Enciclopedic, Bucureti,19962 John J. Burnett Promotion Management. A Strategic Approach, Second Edition, West PublishingCompany, St Paul, 19883 I.C. Popescu op.cit. p. 14-15

  • 6 comunicarea este un proces, deoarece transferul de idei nu se realizeaz direct inemijlocit, ci printr-o serie de fenomene, care se produc ntre emitor i receptor;

    comunicarea presupune utilizarea unor simboluri reprezentate de gesturi, semen,cuvinte i alte manifestri umane care pot avea caracterul unor stimuli crora lepoate fi asociat o semnificaie;

    iniiatorul comunicrii exercit asupra receptorului o influen contient sauincontient, deci procesul de comunicare se poate declana i atunci cndemitorul nu are, n mod contient intenia de a comunica (unui gest involuntar alemitorului, sesizat de ctre receptor, acesta i poate da o anumit semnificaie);

    transferul de idei, de informaii, se produce pentru a satisface nevoia decomunicare a emitorului, deci comunicarea are un scop fiind subordonatintereselor contiente sau incontiente ale emitorului.n activitatea cotidian la fel ca i n cea economic totul se bazeaz pe

    comunicare, pe transferul de informaii i idei, acest proces fiind favorizat dedezvoltarea continua a mijloacelor de comunicare.

    n activitatea practic exist mai multe forme de comunicare4:I. n funcie de natura i numrul celor crora le este destinat mesajul, comunicarea

    poate fi: intrapersonal atunci cnd individul comunic cu el nsui, de regul n

    mintea sa; interpersonal, ntre dou persoane diferite; intragrup, cnd un membru al unui grup (familie, colectiv de munc, grupe

    de studeni etc.) n calitate de emitor se adreseaz celorlali, consideraireceptori;

    intergrup, cnd se realizeaz ntre dou sisteme diferite (dou ntreprinderidiferite);

    n mas, presupune emiterea de mesaje ctre publicul larg (indivizi sauorganizaii)

    II. n funcie de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi: verbal ceea ce presupune utilizarea limbajului ca form de exprimare;

    4 Marla Treece Communication fir Business and the Professions, Fourth Edition, Allzn and Bacon,Boston, 1989

  • 7 nonverbal presupune utilizarea unor simboluri exprimate prinmanifestri ale corpului ca de exemplu gesturi, mimic etc.

    III. n funcie de natura i obiectivele emitorului, comunicarea poate fi: personal n cazul n care un individ se adreseaz unui alt individ sau grup

    de indivizi n nume propriu; organizaional, n cazul n care are n vedere realizarea unor obiective

    specifice organizaiei i care se desfoar n dou direcii, respectiv ninteriorul organizaiei i n exteriorul acesteia.

    Comunicarea n marketing reprezint dup opinia lui M. Kay un mix format dinpatru elemente (publicitate, vnzri personale, promovarea vnzrilor i relaiile publice)sau din mesaje specifice elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente saucomportamente; comunicarea n marketing corespunde unei anumite situaii i face partedin mix-ul de marketing alturi de produs, pre i distribuie5. Aceast definiiereprezint o abordare simplist a comunicrii n marketing datorit, pe de o partedatorit coninutului conceptului de promovare i pe de alt parte datorit complexitiifenomenului comunicaional n marketing6.

    n opinia specialitilor (I.C. Popescu) trebuie fcut distincie ntre promovare iactivitate promoional. Astfel, promovarea reprezint preocuparea unei organizaii dea emite mesaje persuasive care s acioneze, sub forma unor impulsuri, fie n sensulmpingerii produsului, serviciului sau organizaiei ctre consumator, fie n vedereaatragerii publicului int ctre produs, serviciu sau organizaie; asemene preocupripermit stabilirea unui contact optim ntre elementele care constituie obiectul promovriii publicul vizat, conducnd, n cele din urm, la dezvoltarea anuntorului, iaractivitatea promoional reprezint un demers de natur comunicaional rigurosplanificat, realizat pe o perioad determinat de timp sub forma unor campanii n cadrulcrora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea vnzrilor, relaiipublice i fora de vnzare), se acioneaz n vederea realizrii unor obiective legate denotorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizaie, sau pentru stimulareapublicului int de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de acontribui la maximizarea profitului organizaiei pe termen scurt, lung sau mediu.

    5 Michael L. Ray Advertising and Communication Management, Prentice- Hall, Englewood Cliffs,New Jersez, 1982, p.366 I.C. Popescu op.cit.p. 17-19

  • 8Terence A Shimp definete comunicarea specific marketingului ca fiindansamblul elementelor incluse n mixul de marketing al unei mrci, avnd rolul de afacilita efectuarea tranzaciilor prin mprtirea unor idei consumatorilor mrcii sauclienilor7.

    n procesul comunicaional specific marketingului exist 2 fluxuri8: fluxul intern care are drept public int proprii angajai i acionarii; fluxul extern care are drept public int clienii actuali i/sau poteniali, distribuitorii,

    firme concurente, alte categorii de public.Se poate astfel trage concluzia c, odat cu evoluia mediului economico-social n

    care acioneaz firmele i comunicarea de marketing i-a lrgit cmpul de aciune i nuse mai limiteaz numai la clienii firmei ci la o palet mult mai larg de firme iorganizaii.

    1.2. Coninutul comunicrii n marketingConinutul comunicrii n marketing difer n funcie de anumite criterii, obiective

    care trebuie ndeplinite i care constituie motivele pentru care se realizeaz procesul decomunicare9.1. n funcie de natura obiectivelor urmrite:

    comunicare comercial care are drept obiective creterea volumului vnzrilorproduselor sau serviciilor prin:

    creterea notorietii produselor/serviciilor; mbuntirea imaginii produselor/serviciilor; stimularea cumprrii produselor/serviciilor;

    comunicare corporativ care are drept obiective creterea valorii corporative aorganizaiei prin:

    creterea notorietii organizaiei; mbuntirea imaginii organizaiei;

    7 Terence A. Shimp Advertising, promotion and Supplemenral Aspects of Integrated Marketingcommunications, ed a IV-a , The Dryden Press, Harcourt Brace College Publisher, Fort Worth, 1997,p.10.8 John J Burnett Promotional Management A Strategic Approach, second edition, West PublishingCompany, St. Paul, 1988, p. 63.9 I. C. Popescu Comunicarea n marketing, Ed. Uranus, 2003, p. 22-24

  • 9 stimularea unui comportament adecvat n raport cu organizaia.2. n funcie de sfera de aciune:

    comunicare intern ndreptat spre: personalul organizaiei (personal de conducere i personal operativ); colaboratori externi;

    comunicare extern ndreptat spre: clienii actuali i/sau poteniali; furnizori; acionari; medii financiare specializate; prescriptori; opinia public; mediul administrativ i politic.

    3. n funcie de natura metodelor i a tehnicilor utilizate: comunicare promoional tehnici de comunicare promoional:

    publicitatea; promovarea vnzrilor; relaiile publice; fora de vnzare; marketing direct;

    comunicare continu tehnici de comunicare continu: marca; designul; ambalajul; comunicaiile de pre i de loc.

    prescriptorii reprezint acele persoane care prin meseria pe care o practic pot influena ate grupuride persoane prescriindu-le diferite produse, de exemplu medici, profesori etc.

  • 10

    1.3. Teorii ale comunicriiIn prezent comunicarea este privit ca un dialog interactiv ntre firm i clienii

    si, dialog care se manifest nainte de vnzare, n timpul vnzrii, n timpulconsumului i dup consum.

    Ceea ce intereseaz firmele moderne este, n principal, schimbul de informaii.Comunicarea nu presupune un schimb de informaii ntr-un singur sens. A vorbi cucineva nu nseamn c se realizeaz o comunicare cu succes. Acest lucru se ntmplnumai atunci cnd receptorul ntr-adevr a recepionat mesajul care i este transmis.Respingerea mesajului, interpretarea sau nelegerea lui greit se opun unei comunicaiieficiente.

    Erorile care pot apare n procesul de comunicaie, n marketing, pot duce lapierderi importante pentru o companie, poate chiar la falimentul ei. Pe de alt parte, ocomunicaie eficient de marketing ajut o firm s prospere transmind mesaje despreprodusele sau serviciile ei ntr-un mod eficient. Totui acest lucru nu este uor derealizat. Receptorul uman este de fapt echipat cu 5 ci distincte de recepionare amesajului transmis : auz, vz, tactil, gust, miros. Instrumentele comunicaiilor demarketing se pot adresa simultan mai multora dintre aceste caracteristici alereceptorului uman.

    Cele trei elemente ale comunicaiei sunt: emitorul (sursa), mesajul, i receptorii:Figura nr 1.1.

    Sursa: P.R. Smith Marketing Communications An integrated Approach, Kogan Page, Londra, 1999, p. 58

    Sursa (emitorul) poate...