Suport de Curs Comunicare Financiar-bancara

  • Published on
    04-Jul-2015

  • View
    456

  • Download
    7

Embed Size (px)

Transcript

COMUNICARE FINANCIAR-BANCARSuport de curs pentru studen ii din anul II Facultatea de Economie

Tema 1. Comunicarea financiar-bancar obiect de studiu. Imaginea institu iilor financiar-bancare Tema 2. Canale de comunicare financiar -bancare Tema 3. Produse i servicii financiar-bancare Tema 4. Strategii comunica ionale i ciclul de via al produselor financiar-bancare Tema 5. Rela ia cu clien ii institu iilor financiar -bancare Tema 6. Tipologia profesionistului n comunicarea financiar -bancar . Tema 7. Comunicarea i preg tirea personalului Tema 8. Comunicarea n mediul bancar Tema 9. Comunicarea n sfera creditului public Tema 10. Comunicarea n sistemul bugetar Tema 11. Comunicarea pe pia a financiar Tema 12. Deontologia comunic rii financiar-bancare

TEMA 1 Comunicarea financiar-bancar obiect de studiu. Imaginea institu iilor financiar-bancare

Cuvinte-cheie comunicare comunica ie comuniune mesaj public canal de comunicare efectele comunic rii zgomot comunica ional vectori de comunicare marc /brand logo slogan sigl

1.1. Comunicarea financiar-bancar obiect de studiu Preocup rile privind comunicarea interuman nu sunt de dat recent . Familia de cuvinte cuprinznd termenii comunicare i cei nrudi i provine din limba latin antic , unde nsemna a pune n comun, a face cunoscut sau a intra n rela ii cu cineva. n limba latin medieval s-au format termenii comuniune (n sensul de mp rt anie) i comunica ie (n sensul de leg tur /infrastructur economic ). n ultimele dou secole, din vechile sensuri ale comunic rii a prevalat cel de intrare n contact prin intermediul transmiterii de tiri. n cadrul comunic rii economice, un loc foarte important revine comunic rii financiarbancare, ceea ce o recomand studiului economi tilor n formare din ciclul de licen . Obiectivul disciplinei didactice Comunicare financiar-bancar (prescurtat CFB) este acela de familiarizare a studen ilor cu principalele strategii, canale, c i i mijloace de ac iune folosite n patru domenii principale ale activit ii financiar bancare: n mediul bancar, n sfera 2

creditului public, n sistemul bugetar i pe pia a financiar , precum i cu principalele produse financiare i cu profesioni tii acestui tip de comunicare. Abordarea acestei tematici presupune cuno tin e de baz att din sfera comunic rii economice, ct i din domeniul financiar-bancar. Parcurgerea prelegerilor i a tematicii de seminar contribuie la asigurarea unei preg tiri sistematice n domeniul comunic rii financiarbancare, susceptibil de a asigura satisfac ii profesionale i, n perspectiv , o inser ie reu it pe pia a muncii. Comunicarea economic se refer la folosirea mijloacelor publicitare i a rela iilor publice de c tre ntreprinderi din ramurile de produc ie, institu ii financiarbancare, administra ii de stat i private, gospod rii i alte sectoare. Componentele esen iale ale comunic rii economice sunt: agen ii economici, mesajul, publicul, canalul de comunicare, efectele comunic rii, zgomotul comunica ional i feed-backul. Agen ii economici desemneaz ansamblul unit ilor institu ionale care au comportamente similare sau identice, deci o func ie economic dominant comun , i care ac ioneaz n vederea ndeplinirii unor obiective comune, stabilite prin misiune i strategie. ntre agen ii economici se creeaz rela ii de dependen i de ierarhie. Fiecare categorie de agen i economici genereaz un tip de cultur organiza ional norme, valori i exigen e , care determin comportamentele indivizilor i grupurilor specializate, n vederea atingerii obiectivelor propuse. De cele mai multe ori, agen ii economici constituie sursa comunic rii publice prin intermediul persoanelor care i reprezint , prin mesajele transmise presei, prin publica ii proprii sau prin alte metode de comunicare. Mesajul se constituie din ansamblul de informa ii sau opinii, formulate de obicei conform unui set de reguli specifice fiec rui canal de comunicare i fiec rui tip de public. El se transmite unui public- int n vederea atingerii unor obiective bine determinate. Publicul este format din indivizi, organiza ii guvernamentale sau non-guvernamentale, firme private actori sociali dispersa i n spa iu, caracteriza i de interesul momentan fa opiniilor proprii i determinarea unor schimb ri. Canalul de comunicare desemneaz calea prin care mesajul ajunge de la surs la publicul- int . El difer n func ie de tipul comunic rii. n comunicarea public , canalul poate fi presa scris radioul, televiziunea, internetul sau modalit i neconven ionale (obiecte promo ionale, baloane, autocolante etc.). de un subiect i care nu au o structur organizat . Ac iunea publicului vizeaz adesea impunerea

3

Efectele comunic rii constau n ac iuni, atitudini, comportamente, mentalit i care apar n rndul publicului ca urmare a recept rii unui mesaj. Ele sunt de lung durat par ial m surabile. Zgomotul comunica ional este format din informa iile, ideile sau opiniile care se suprapun n procesul de transmitere a mesajului i influen eaz receptarea acestuia. Zgomotul poate fi creat comunicare. Feed-back-ul este forma de r spuns a publicului, transmis sursei de comunicare n urma recept rii mesajelor acesteia. Ob inerea feed-back-ului este esen ial public i ofer posibilitatea corect rii sale n timp util, atunci cnd este cazul. Realizarea comunic rii economice publice implic triada: agen i economici, vectori de comunicare, public. n comunicarea economic , mass-media apare ca o categorie special transmise de agen ii economici. Strategiile de comunicare i campaniile de rela ii publice nu se adreseaz numai presei, ci i altor categorii de public a c ror influen determin ac iunile organiza iei angaja i, ac ionari, furnizori de produse i servicii, clien i, sponsori, parteneri etc. Identificarea i selectarea informa iei valabile din mul imea informa iilor care parvin firmei, precum i elaborarea propriilor mesaje necesit o activitate specializat , concretizat att n servicii proprii de culegere i prelucrare a informa iilor, ct i n servicii specializate n comunicare. De altfel, comunicarea devine tot mai important n luarea deciziilor, n promovarea imaginii firmei i n asigurarea stabilit ii ei. Adoptarea unei decizii presupune acordarea unei aten ii sporite elabor rii mesajelor i retroac iunii acestora. Cele dou mari direc ii ale comunic rii n organiza ie sunt:y y

i sunt

i de anumite limite tehnologice determinate de alegerea canalului de

n procesul

comunic rii publice, deoarece arat gradul de receptare i n elegere a mesajului de c tre

de canal

mediatic. Presa se comport ca un "multiplicator" (nu lipsit de unele riscuri) al informa iei

comunicarea intern ; comunicarea cu mediul de afaceri. i formal ) se organizeaz adoptnd unul

n esen , comunicarea intern (informal

dintre modelele cunoscute (linear, circular) sau o combina ie a acestora, cu scopul asigur rii fluxului de informa ii absolut necesare func ion rii i centraliz rii informa iilor care provin din interiorul firmei i de care conducerea are nevoie pentru a preveni crizele de comunicare sau pentru a le gestiona mai bine atunci cnd ele totu i se manifest .

4

1.2. Mix-ul comunica ional i imaginea institu iilor financiar-bancare n domeniul financiar-bancar, este foarte important modul n care publicul percepe modul n care o institu ie se prezint pe pia , desf oar activit i specifice i vorbe te despre ea. Imaginea constituie o reflectare public a reputa iei, personalit ii sau identit ii unei organiza ii. Exist un mix comunica ional pe care o institu ie financiar-bancar l folose te pentru a avea o imagine ct mai bun , care se compune din:y y y

Brand (marc ); Logo; Slogan (credo). de management, viznd i mediul s u extern.

Imaginea organiza iei financiar-bancare este o problem evitarea disfunc ionalit ilor de comunicare dintre organiza ie

Organiza ia depune eforturi pentru a ocupa un loc ct mai bun n percep ia publicului. Imaginea public a organiza iei este considerat obiect de patrimoniu al acesteia. Prin urmare, marca organiza iei este nregistrat la institu iile abilitate i constituie proprietate a ei. Adesea imaginea este considerat mai valoroas dect activele pe care organiza ia le are la dispozi ie. Imaginea de marc va caracteriza ndeosebi organiza iile cu scop economic, ea reprezentnd o concretizare sintetic a activit ii sau spiritului companiei. Prin urmare, ea se individualizeaz sub forma unui produs sau un serviciu, permi nd clientului s le disting de altele asem n toare. Cump r torul re ine caracteristicile m rcii, dndu-le semnifica ie n plan psihologic i stabilind cu aceasta rela ii afective. Potrivit speciali tilor, marca este un nume, un simbol, un desen, un termen sau o combina ie ntre acestea, destinat s ajute la identificarea organiza iilor sau a bunurilor / serviciilor acestora pentru a fi diferen iate de cele ale concuren ilor. Pentru o institu ie financiar-bancar , prin marc / brand se n elege acel mix de comunicare care reprezint imaginea sa prin intermediul prezent rii grafice i simbolice. Aceasta garanteaz notorietatea organiza iei, calitatea produselor / serviciilor acesteia printr-o simbolistic foarte complex i printr-o serie de semnifica ii relevante. O imagine bun a organiza iei are un efect covr itor asupra succesului n afaceri. n schimb, o imagine negativ , defavorabil , va tirbi serios prestigiul organiza iei, uneori n propor ii surprinz toare. Acest lucru este din ce n ce mai bine n eles i de c tre managerii organiza iilor din Romnia. Imaginea unei organiza ii este stabilit prin politica de rela ii publice. Aceasta ne indic regulile dup care trebuie s se desf oare activit ile de rela ii publice. 5

Logo-ul desemneaz percep ia material reper vizuale:y y y y

i cea simbolic menit s stabileasc primul

contact dintre public i imaginea institu iei. El se materializeaz printr-o serie de puncte de sigl , culori, nsemnul de marc din antetul hrtiilor oficiale, nsemnele de pe autovehicule sau c r ile de vizit , de pe materialele promo ionale (drapele, pixuri, brichete, figurine etc.). De asemenea, ne referim la personalitatea distinct angaja ilor. Este ceea ce numim: arta grafic a organiza iei. STUDIU DE CAZ INTERMEDIAR: Percep ia material a imaginii cele mai cunoscute sigle De exemplu:y y y y y

a cl dirii, a birourilor, a

M-ul de la Mc Donald's; Scoica de la firma Shell; Cercule ul Mercedes; Coco ul galic sau frunza ro ie de ar ar; Cele trei dungi de la Adidas.

n domeniul financiar-bancar, siglele nu au aceea i notorietate, deoarece publicul int este ntr-un fel selec ionat. McDonald's exist n foarte multe ri, iar sport face aproape toat lumea. Nu acela i lucru se poate spune despre U.B.S Union des Banques Suisses, S.I.F. Muntenia sau Sparkasse, care privesc un public mult mai selectiv. Imaginea simbolic se exprim prin discursul unei organiza ii construit n func ie de personalitatea sa. Acest gen de imagine se traduce att prin comportament, ct i prin prezen vizual i discurs i se ncadreaz n responsabilitatea social corporatist (CSR) . Cele mai multe logo-uri sunt nso ite de cte un slogan. Sub o form sau alta, majoritatea institu iilor bancare au cte un slogan, un credo, cu rolul de a nt ri leg tura dintre public i institu ia financiar-bancar . S lu m, de pild , cazul prestigioasei b nci UBS, care are ca sigl trei chei ncruci ate. Simbolistica num rului 3 sau cea a cheii poate da na tere la nenum rate comentarii i interpret ri. Sloganul Tu i noi sugereaz c o cheie reprezint solu ia unei probleme, cea care deschide u i i faciliteaz accesul c tre int . Tu i noi indic o inten ie de comunicare, cum ar fi mpreun . Apropierea prin intermediul invita iei la comunicare apare cu mult mai clar n sloganul ING Bank: Avem attea de vorbit. Hai s vorbim despre viitor, care este foarte reu it . Ce- i poate dori un client mai mult dect ca 6

cineva s vegheze asupra viitorului s u? Attea de vorbit nseamn c banca apare pentru client ca un partener profesional i ca un prieten care l poate asculta i ajuta n oricare privin . Pe de alt parte, acest slogan induce o mentalitate de asistat clientului, determinndu-l pe acesta s fie mai receptiv i chiar mai pu in prudent n raport cu banca. Aceea i familiaritate i descriere se poate observa i la sloganul Citigroup, reprezentnd o umbrel protectoare a familiei, care aminte te c se gnde te la genera ii, la copiii clientului, la cei dragi. Umbrela simbolizeaz protec ia, ad postul de vreme rea, dar aminte te involuntar de acea tirad acid la adresa bancherilor care dau umbrela pe vreme bun Exist o diferen i o cer cnd plou . clar ntre slogane, dup tipul institu iilor financiar-bancare pe care

le reprezint . Sloganul este mult mai pu in prietenos, adesea sec, n cazul unei b nci de investi ii sau al unei case de brokeraj. Cu toate acestea, Ernst&Young au un frumos slogan Calitate n tot ceea ce facem, iar Lehman Brothers Acolo unde viziunile prind via . Cele mai puternice case de brokeraj sau b nci de investi ii din lume, cum ar fi JPMorgan, Goldman Sachs sau Merill Lynch (care a p strat ceva din sigla sa) au renun at cu totul la slogan.

7

TEMA 2 Canale de comunicare financiar-bancare

Cuvinte-cheie: comunicare: - de mas - personalizat - organiza ional coerci ie i recompensare lobby publicitate rela ii publice suport: - grafic - vizual - sonor - video. 2.1. Tehnici de comunicare Comunicarea are n vedere elaborarea unui plan pentru identificarea celui mai bun canal mediatic, respectiv al celui mai potrivit mijloc de comunicare prin care ne adres m publicurilor vizate. n literatura de profil sunt men ionate patru tehnici principale: a) Comunicare de mas ; b) Comunicare personalizat ; c) Comunicare organiza ional intern ; d) Coerci ia i recompensa. a) n cadrul comunic rii de mas , organizatorii se adreseaz principale tipuri:y y y y

unui public

nediferen iat, practic ntregii popula ii, c reia i transmit o varietate de mesaje. Identific m ca rela ii publice; rela ii cu presa; afacerile publice (lobby-ul); propaganda; 8

y y y

publicitatea; comunicarea direct ; sponsorizarea. se adreseaz unui public bine definit, nct se

b) Comunicarea personalizat

presupune c organiza ia i publicurile sale rela ioneaz direct, f r un canal intermediar. Comunicarea personalizat presupune un feed-back imediat i este eficient ntruct ine seama de interesele, respectiv reticen ele publicului- int . n aria de cuprindere a acestui gen de comunicare se includ: Comunicarea interpersonal (direct , telefonic , promovarea produsului/serviciului, expozi iile etc.); Reuniuni de grupuri mici (conferin e, simpozioane, sesiuni i alte evenimente etc.); Reuniuni de anvergur . c) Comunicarea organiza ional intern urm re te s difuzeze mesaje publicului intern al organiza iilor. Pentru desf urarea ei au loc interac iuni: func ionale i psihosociale. Interac iunile func ionale urm resc s difuzeze:y y y

orient rile i obiectivele organiza iei; implicarea i eficacitatea angaja ilor; controlul i evaluarea rezultatelor. men inerea i dezvoltarea unui client pozitiv; sti...