SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U ?· 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika…

  • Published on
    22-Jul-2018

  • View
    212

  • Download
    0

Embed Size (px)

Transcript

  • SVEUILITE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U RIJECI

    RIJEKA

    BORIS JELUI

    ANALIZA UINAKA PROMOCIJSKIH TEHNIKA NA ODLUIVANJE O KUPNJI OSIGURANJA

    DIPLOMSKI RAD

    RIJEKA, 2014.

  • SVEUILITE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U RIJECI

    RIJEKA

    ANALIZA UINAKA PROMOCIJSKIH TEHNIKA NA ODLUIVANJE O KUPNJI OSIGURANJA

    DIPLOMSKI RAD

    Predmet: Promocija

    Mentor: dr.sc Lara Jelenc

    Student: Boris Jelui JMBAG: 0081054311

    Smjer: Marketing

    Rijeka, rujan 2014.

  • SADRAJ

    Stranica

    1. UVOD ............................................................................................................ 1

    2. TEMELJNE ZNAAJKE PROMOCIJE ................................................. 5

    2.1. Pojam i svrha promocije ............................................................................................. 5

    2.2. Promocijski miks ........................................................................................................ 7

    2.2.1. Oglaavanje ......................................................................................................... 9

    2.2.2. Direktni marketing ............................................................................................ 11

    2.2.3. Unaprjeenje prodaje ........................................................................................ 13

    2.2.4. Odnosi sa javnou ............................................................................................ 14

    2.2.5. Osobna prodaja .................................................................................................. 15

    2.3. Uinak promocije na kupovinu ................................................................................. 17

    3. DONOENJE ODLUKA O KUPOVINI ................................................ 19

    3.1. Proces odluivanja o kupnji ...................................................................................... 19

    3.2. Utjecajni imbenici na odluku o kupnji .................................................................... 21

    3.2.1. Osobni imbenici ............................................................................................... 23

    3.2.2. Psiholoki imbenici.......................................................................................... 24

    3.2.3. Drutveni imbenici .......................................................................................... 25

    3.2.4. Situacijski imbenici ......................................................................................... 27

    4. OSNOVNE ODREDNICE OSIGURAVAJUE DJELATNOSTI ...... 29

    4.1. Vrste osiguranja ............................................................................................................ 32

    4.2. Znaaj osiguravajueg sektora ..................................................................................... 35

    5. ISTRAIVANJE I ANALIZA UINAKA ELEMENATA PROMOCIJSKOG MIKSA NA ODLUKU O KUPNJI POLICA

    OSIGURANJA .................................................................................................. 37

    5.1. Hipoteze i plan istraivanja ...................................................................................... 37

    5.2. Rezultati istraivanja ................................................................................................ 39

    5.3. Provjera hipoteza i rasprava o rezultatima................................................................ 77

    5.4. Ogranienja i primjena rezultata istraivakoga rada ............................................... 79

    ZAKLJUAK ................................................................................................... 81

  • LITERATURA.................................................................................................. 84

    POPIS TABLICA ............................................................................................. 87

    POPIS GRAFIKONA ...................................................................................... 88

    POPIS SHEMA ................................................................................................. 89

    PRILOG: Anketni upitnik ............................................................................... 90

  • 1

    1. UVOD

    Sam proces donoenja odluke o kupovini odreenoga artikla ili usluge kompleksan je i ovisi o

    velikom broju imbenika svrstanih u nekoliko skupina: osobnim, psiholokim, drutvenim i

    situacijskim. Prilikom analiziranja potroaeva ponaanja, odnosno cjelokupnoga procesa od

    same ideje o kupnji odreenoga proizvoda/usluge, do samoga ina kupovine, ali i

    postkupovnoga raspoloenja, posebna se panja treba obratiti na utjecajne imbenike, koje se

    moe iskoristiti za poticanje kupovinu odreenoga artikla ili pak usluge. Specifinost

    promocijskih tehnika kao i njihova uinkovitost i utjecaj na donoenje konane odluke o

    kupovini, ovisno je o specifinostima proizvoda/usluge koja se kupuje, ali i o individualnim

    karakteristikama potroaa. Promocijska aktivnost je izuzetno vaan imbenik za stimulaciju

    prodaje proizvoda ili usluga koji su neopipljivi, koji nisu nuni ili koji nisu toliko uobiajeni

    na tritima. Primjer takvih proizvoda su osiguranja. Naime, dok su trita osiguranja u

    naprednim zemljama izrazito razvijena i obiljeena visokom razinom potranje, u Hrvatskoj

    je trite osiguranja tek u fazi razvoja i uspona. Osvijetenost hrvatskoga drutva o vanosti i

    funkciji osiguranja je niska, i karakteristina je za relativno mali, odreeni segment drutva.

    Potranja za osiguranjima u takvim je uvjetima produkt intenzivnih promocijskih aktivnosti

    osiguranja na tritu, dok se manji dio potranje za osiguranjima temelji na zakonskim

    obvezama sklapanja polica osiguranja.

    U skladu sa time, na hrvatskom tritu osiguranja promocijska aktivnost, kao imbenik koji

    stimulira potroae na kupovinu polica osiguranja, je od posebnoga znaaja za uspjenost

    poslovanja i irenje trinoga udjela. Kako bi promocijska aktivnost dovela do samoga ina

    kupovine police osiguranja potrebno je odabrati i sloiti adekvatan promocijski miks, to ovisi

    o nekoliko imbenika. Koje promocijske tehnike e se koristiti ovisi o raspoloivim

    sredstvima odvojenima za promociju, o karakteristikama ciljanoga trita, o sposobnostima i

    vjetinama prodajnoga osoblja, o kanalima prodaje te o samim osobitostima usluge. Uspjena

    promocija osiguranja rezultirat e rastom trinog udjela to jest porastom broja sklopljenih

    polica osiguranja i zaraene premije.

    Predmet je istraivanja stoga u ovome diplomskome radu istraiti i utvrditi uinak

    promocijskih tehnika koritenih u osiguravajuoj djelatnosti na odluivanje o kupnji polica

    osiguranja.

  • 2

    Problem istraivanja koji se razmatra u ovome radu odnosi se na nedovoljne spoznaje o

    mogunostima uinaka promocijskih tehnika na odluivanje o kupovini u djelatnosti

    osiguranja, koja je specifina zbog neopipljivosti usluge te nedovoljnoj prihvaenosti

    osiguranja na domaem tritu. Zbog specifinosti usluge osiguranja, odluivanje o kupnji

    police osiguranja pod djelovanjem je niza utjecajnih imbenika, meu kojima se posebice

    istie nepovoljno djelovanje okruenja, proizalo iz nedovoljne osvijetenosti drutva o

    vanosti i funkcijama usluge osiguranja. Slabija razvijenost trita osiguranja u Hrvatskoj u

    odnosu na razvijene zemlje, gdje je osiguranje jedna od vodeih financijskih djelatnosti, splet

    koritenih promocijskih tehnika ovisan je o velikom broju imbenika. Ovisno o uvjetima na

    tritu, raspoloivim mogunostima ali i samom osiguravajuem drutvu oblikuje se

    promocijski miks kojim se nastoji utjecati na potencijalnog potroaa da se odlui na

    kupovinu proizvoda. Promocijski miks u osiguravajuoj djelatnosti obuhvaa sve promocijske

    tehnike u odreenim omjerima, iako je kljuni korak osobna prodaja, s obzirom da se sama

    polica osiguranja sklapa sa klijentom u materijalnoj verziji, to je neostvarivo bez direktnoga

    kontakta kupca i zastupnika.

    Svrha je istraivanja koje je provedeno u diplomskome radu statistiki potkrijepiti tvrdnju o

    pozitivnom efektu i vanosti promocije u procesu odluivanja o kupnji police osiguranja,

    odnosno dokazati da je unato utjecajnim imbenicima proizalim iz osobnosti potroaa i

    stavova okruenja dobrom promocijom mogue potaknuti potroaa na odluku o kupnji police

    osiguranja.

    Ciljevi istraivanja u radu jesu teoretski predstaviti kljune elemente promocijskoga miksa te

    prilikom istraivanja obratiti pozornost na njihove specifinosti u promociji osiguranja;

    ukazati na kljune utjecajne imbenike koji djeluju na odluivanje o kupnji odreenoga

    proizvoda/usluge te prilikom istraivanja ukazati na specifinosti utjecajnih imbenika koji

    djeluju na odluku o kupnji osiguranja; provoenjem istraivanja statistiki dokazati da se

    promocijskim tehnikama i prikladnim promocijskim miksom moe potaknuti odluka o kupnji

    police osiguranja, unato moguem nepovoljnom djelovanju utjecajnih imbenika.

    Istraivanju je prethodilo prouavanje dostupne domae i strane literature, to je zajedno sa

    vlastitim iskustvom i znanjem u osiguravajuem poslu, rezultiralo postavljanjem slijedeih

    hipotezi koje e se u radu testirati:

    H1: Zaposlene osobe se ee odluuju o kupovini police osiguranja

  • 3

    H2: Odluivanje o kupnji police osiguranja pod u