SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U ?· 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika…

  • Published on
    22-Jul-2018

  • View
    212

  • Download
    0

Embed Size (px)

Transcript

<ul><li><p>SVEUILITE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U RIJECI </p><p>RIJEKA </p><p>BORIS JELUI </p><p>ANALIZA UINAKA PROMOCIJSKIH TEHNIKA NA ODLUIVANJE O KUPNJI OSIGURANJA </p><p>DIPLOMSKI RAD </p><p>RIJEKA, 2014. </p></li><li><p>SVEUILITE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U RIJECI </p><p>RIJEKA </p><p>ANALIZA UINAKA PROMOCIJSKIH TEHNIKA NA ODLUIVANJE O KUPNJI OSIGURANJA </p><p>DIPLOMSKI RAD </p><p>Predmet: Promocija </p><p>Mentor: dr.sc Lara Jelenc </p><p>Student: Boris Jelui JMBAG: 0081054311 </p><p> Smjer: Marketing </p><p>Rijeka, rujan 2014. </p></li><li><p>SADRAJ </p><p> Stranica </p><p>1. UVOD ............................................................................................................ 1 </p><p>2. TEMELJNE ZNAAJKE PROMOCIJE ................................................. 5 </p><p>2.1. Pojam i svrha promocije ............................................................................................. 5 </p><p>2.2. Promocijski miks ........................................................................................................ 7 </p><p>2.2.1. Oglaavanje ......................................................................................................... 9 </p><p>2.2.2. Direktni marketing ............................................................................................ 11 </p><p>2.2.3. Unaprjeenje prodaje ........................................................................................ 13 </p><p>2.2.4. Odnosi sa javnou ............................................................................................ 14 </p><p>2.2.5. Osobna prodaja .................................................................................................. 15 </p><p>2.3. Uinak promocije na kupovinu ................................................................................. 17 </p><p>3. DONOENJE ODLUKA O KUPOVINI ................................................ 19 </p><p>3.1. Proces odluivanja o kupnji ...................................................................................... 19 </p><p>3.2. Utjecajni imbenici na odluku o kupnji .................................................................... 21 </p><p>3.2.1. Osobni imbenici ............................................................................................... 23 </p><p>3.2.2. Psiholoki imbenici.......................................................................................... 24 </p><p>3.2.3. Drutveni imbenici .......................................................................................... 25 </p><p>3.2.4. Situacijski imbenici ......................................................................................... 27 </p><p>4. OSNOVNE ODREDNICE OSIGURAVAJUE DJELATNOSTI ...... 29 </p><p>4.1. Vrste osiguranja ............................................................................................................ 32 </p><p>4.2. Znaaj osiguravajueg sektora ..................................................................................... 35 </p><p>5. ISTRAIVANJE I ANALIZA UINAKA ELEMENATA PROMOCIJSKOG MIKSA NA ODLUKU O KUPNJI POLICA </p><p>OSIGURANJA .................................................................................................. 37 </p><p>5.1. Hipoteze i plan istraivanja ...................................................................................... 37 </p><p>5.2. Rezultati istraivanja ................................................................................................ 39 </p><p>5.3. Provjera hipoteza i rasprava o rezultatima................................................................ 77 </p><p>5.4. Ogranienja i primjena rezultata istraivakoga rada ............................................... 79 </p><p>ZAKLJUAK ................................................................................................... 81 </p></li><li><p>LITERATURA.................................................................................................. 84 </p><p>POPIS TABLICA ............................................................................................. 87 </p><p>POPIS GRAFIKONA ...................................................................................... 88 </p><p>POPIS SHEMA ................................................................................................. 89 </p><p>PRILOG: Anketni upitnik ............................................................................... 90 </p></li><li><p>1 </p><p>1. UVOD </p><p>Sam proces donoenja odluke o kupovini odreenoga artikla ili usluge kompleksan je i ovisi o </p><p>velikom broju imbenika svrstanih u nekoliko skupina: osobnim, psiholokim, drutvenim i </p><p>situacijskim. Prilikom analiziranja potroaeva ponaanja, odnosno cjelokupnoga procesa od </p><p>same ideje o kupnji odreenoga proizvoda/usluge, do samoga ina kupovine, ali i </p><p>postkupovnoga raspoloenja, posebna se panja treba obratiti na utjecajne imbenike, koje se </p><p>moe iskoristiti za poticanje kupovinu odreenoga artikla ili pak usluge. Specifinost </p><p>promocijskih tehnika kao i njihova uinkovitost i utjecaj na donoenje konane odluke o </p><p>kupovini, ovisno je o specifinostima proizvoda/usluge koja se kupuje, ali i o individualnim </p><p>karakteristikama potroaa. Promocijska aktivnost je izuzetno vaan imbenik za stimulaciju </p><p>prodaje proizvoda ili usluga koji su neopipljivi, koji nisu nuni ili koji nisu toliko uobiajeni </p><p>na tritima. Primjer takvih proizvoda su osiguranja. Naime, dok su trita osiguranja u </p><p>naprednim zemljama izrazito razvijena i obiljeena visokom razinom potranje, u Hrvatskoj </p><p>je trite osiguranja tek u fazi razvoja i uspona. Osvijetenost hrvatskoga drutva o vanosti i </p><p>funkciji osiguranja je niska, i karakteristina je za relativno mali, odreeni segment drutva. </p><p>Potranja za osiguranjima u takvim je uvjetima produkt intenzivnih promocijskih aktivnosti </p><p>osiguranja na tritu, dok se manji dio potranje za osiguranjima temelji na zakonskim </p><p>obvezama sklapanja polica osiguranja. </p><p>U skladu sa time, na hrvatskom tritu osiguranja promocijska aktivnost, kao imbenik koji </p><p>stimulira potroae na kupovinu polica osiguranja, je od posebnoga znaaja za uspjenost </p><p>poslovanja i irenje trinoga udjela. Kako bi promocijska aktivnost dovela do samoga ina </p><p>kupovine police osiguranja potrebno je odabrati i sloiti adekvatan promocijski miks, to ovisi </p><p>o nekoliko imbenika. Koje promocijske tehnike e se koristiti ovisi o raspoloivim </p><p>sredstvima odvojenima za promociju, o karakteristikama ciljanoga trita, o sposobnostima i </p><p>vjetinama prodajnoga osoblja, o kanalima prodaje te o samim osobitostima usluge. Uspjena </p><p>promocija osiguranja rezultirat e rastom trinog udjela to jest porastom broja sklopljenih </p><p>polica osiguranja i zaraene premije. </p><p>Predmet je istraivanja stoga u ovome diplomskome radu istraiti i utvrditi uinak </p><p>promocijskih tehnika koritenih u osiguravajuoj djelatnosti na odluivanje o kupnji polica </p><p>osiguranja. </p></li><li><p>2 </p><p>Problem istraivanja koji se razmatra u ovome radu odnosi se na nedovoljne spoznaje o </p><p>mogunostima uinaka promocijskih tehnika na odluivanje o kupovini u djelatnosti </p><p>osiguranja, koja je specifina zbog neopipljivosti usluge te nedovoljnoj prihvaenosti </p><p>osiguranja na domaem tritu. Zbog specifinosti usluge osiguranja, odluivanje o kupnji </p><p>police osiguranja pod djelovanjem je niza utjecajnih imbenika, meu kojima se posebice </p><p>istie nepovoljno djelovanje okruenja, proizalo iz nedovoljne osvijetenosti drutva o </p><p>vanosti i funkcijama usluge osiguranja. Slabija razvijenost trita osiguranja u Hrvatskoj u </p><p>odnosu na razvijene zemlje, gdje je osiguranje jedna od vodeih financijskih djelatnosti, splet </p><p>koritenih promocijskih tehnika ovisan je o velikom broju imbenika. Ovisno o uvjetima na </p><p>tritu, raspoloivim mogunostima ali i samom osiguravajuem drutvu oblikuje se </p><p>promocijski miks kojim se nastoji utjecati na potencijalnog potroaa da se odlui na </p><p>kupovinu proizvoda. Promocijski miks u osiguravajuoj djelatnosti obuhvaa sve promocijske </p><p>tehnike u odreenim omjerima, iako je kljuni korak osobna prodaja, s obzirom da se sama </p><p>polica osiguranja sklapa sa klijentom u materijalnoj verziji, to je neostvarivo bez direktnoga </p><p>kontakta kupca i zastupnika. </p><p>Svrha je istraivanja koje je provedeno u diplomskome radu statistiki potkrijepiti tvrdnju o </p><p>pozitivnom efektu i vanosti promocije u procesu odluivanja o kupnji police osiguranja, </p><p>odnosno dokazati da je unato utjecajnim imbenicima proizalim iz osobnosti potroaa i </p><p>stavova okruenja dobrom promocijom mogue potaknuti potroaa na odluku o kupnji police </p><p>osiguranja. </p><p>Ciljevi istraivanja u radu jesu teoretski predstaviti kljune elemente promocijskoga miksa te </p><p>prilikom istraivanja obratiti pozornost na njihove specifinosti u promociji osiguranja; </p><p>ukazati na kljune utjecajne imbenike koji djeluju na odluivanje o kupnji odreenoga </p><p>proizvoda/usluge te prilikom istraivanja ukazati na specifinosti utjecajnih imbenika koji </p><p>djeluju na odluku o kupnji osiguranja; provoenjem istraivanja statistiki dokazati da se </p><p>promocijskim tehnikama i prikladnim promocijskim miksom moe potaknuti odluka o kupnji </p><p>police osiguranja, unato moguem nepovoljnom djelovanju utjecajnih imbenika. </p><p>Istraivanju je prethodilo prouavanje dostupne domae i strane literature, to je zajedno sa </p><p>vlastitim iskustvom i znanjem u osiguravajuem poslu, rezultiralo postavljanjem slijedeih </p><p>hipotezi koje e se u radu testirati: </p><p>H1: Zaposlene osobe se ee odluuju o kupovini police osiguranja </p></li><li><p>3 </p><p>H2: Odluivanje o kupnji police osiguranja pod utjecajem je individualnih karakteristika </p><p>pojedinca. </p><p>H3: Promocija osiguranja je oteana zbog nepovoljnih imbenika koji djeluju na ponaanje </p><p>potroaa (posebice drutveni i osobni imbenici) </p><p>H4: Imid osiguravajue kue u slubi promocije potie na odluivanje o kupnji. </p><p>H5: Uinak promocijskih aktivnosti je jai u sluaju promocije polica dobrovoljnih </p><p>osiguranja. </p><p>H6: Osobna prodaja je kljuna promocijska tehnika osiguranja. </p><p>Prilikom pisanja rada koritene su i znanstvene metode analize, sinteze, indukcije, dedukcije, </p><p>zatim metode deskripcije, klasifikacije, komparacije i statistika metoda. </p><p>Rad se sastoji od est meusobno povezanih poglavlja. </p><p>Prvi dio rada, UVOD, predouje predmet pisanja rada, problem, ciljeve i svrhu rada, te </p><p>hipoteze i znanstvene metode koritene u radu. </p><p>Naziv drugog poglavlja TEMELJNE ZNAAJKE PROMOCIJE analizira osnovne </p><p>odrednice samog pojma promocije i promotivnog miksa. Posebno se istiu svi elementi </p><p>promotivnog miksa: oglaavanje, direktni marketing, unapreenje prodaje, odnosi s javnou i </p><p>osobna prodaja. Takoer je prikazan uinak promocije na kupovinu. </p><p>U treem dijelu pod naslovom DONOENJE ODLUKE O KUPOVINI proces odluivanja </p><p>o kupovini te koji su to imbenici koji izravno utjeu na nju. S obzirom na to u svakom se </p><p>poglavlju obrazlau osobni, psiholoki, drutveni i situacijski imbenici. </p><p>Kako bi se shvatila sama bit teme rada u etvrtom poglavlju analizira se osiguravajui sektor. </p><p>Naslov poglavlja OSNOVNE ODREDNICE OSIGURAVAJUE DJELATNOSTI </p><p>predouje to je to osiguranje kao pojam, koje su mu osnovne znaajke te koje vrste </p><p>osiguranja postoje. Cilj je ovog poglavlja shvaanje teorijskih osnova o osiguranju kako bi se </p><p>to bolje predoio uinak promocije na kupovinu polica osiguranja. </p><p>Peti dio rada pod nazivom ISTRAIVANJE I ANALIZA UINAKA ELEMENATA </p><p>PROMOCIJSKOG MIKSA NA ODLUKU O KUPNJI POLICA OSIGURANJA </p></li><li><p>4 </p><p>istraivaki je dio u kojem se iznose hipoteze te se upuuju na ve postojee radove koji su se </p><p>bavili problematikom. Takoer se prikazuju rezultati istraivanja koji su dobiveni s obzirom </p><p>na provedenu anketu te se provjeravaju hipoteze i raspravlja se o istome. </p><p>Rad zavrava ZAKLJUKOM u kojem su poglavlja sintetizirana u jednu cjelinu te je dan </p><p>osvrt na postavljene hipoteze i rezultate ankete. </p></li><li><p>5 </p><p>2. TEMELJNE ZNAAJKE PROMOCIJE </p><p>Vanost promocije izrazita je za poslovanje poduzea koja su usmjerena na pridobivanje </p><p>kljunih kupaca stoga je njezino pravilno provoenje i usklaivanje svih imbenika izuzetno </p><p>vano. Ona je jedan od naina masovne komunikacije s potencijalnim kupcima, a nain na </p><p>koji e se ona provoditi odraz je ciljne skupine kojoj se namjerava usmjeriti i nainu </p><p>poslovanja koje poduzee u svojoj poslovnoj politici provodi. U poglavlju se stoga nastoje </p><p>definirati osnovne znaajke i vanost pojam promocije te svrha koju ima u poslovanju </p><p>poduzea. Takoer se predouje promotivni splet i daju osnovne naznake svakog od njih </p><p>odnosno oglaavanja, direktnog marketinga, osobne prodaje, unaprjeenja prodaje i odnosa s </p><p>javnou, a kao zakljuno se daje i osvrt na uinke koje promocija ima na krajnji cilj odnosno </p><p>kupovinu odreenog proizvoda ili usluge. </p><p>2.1. Pojam i svrha promocije </p><p>Promocija je sloena aktivnost sastavljena od niza pojedinanih aktivnosti koji pomau </p><p>prodaji, odnosno zajedniki im je cilj privlaenje potroaa (Seni i Vukoni, 1993., str 95). </p><p>S obzirom da je promocija usmjerena na unaprjeenje i kretanje prema naprijed u poslovanju </p><p>potrebno je da se usklade sve promotivne aktivnosti kako bi se ostvarile to uinkovitiji efekti </p><p>na tritu. U tome svemu glavnu ulogu imaju odreene promocijske aktivnosti te alati kojima </p><p>se nastoji ostvariti svrha promocije na tritu. Od same promocije se oekuje da pridonosi </p><p>poveanju prodaje proizvoda i usluga koji se pritom promoviraju, zbog toga je neophodno da </p><p>se ostvare to bolja komunikacija s potencijalnim kupcima, a vrlo je vano da se utjee na </p><p>njihovu zainteresiranost, stav, miljenje i konano namjeru o odabiru odreenog proizvoda. </p><p>Promocija je stoga jedan od kljunih oblika marketinkog miksa kojim se ostvaruje </p><p>komunikacija s potencijalnim kupcima i vano je sve napore usmjeriti ka njezinom </p><p>kvalitetnom provoenju. </p><p>Kvalitetna komunikacija je osnovni nain na koji se promocijske aktivnosti ostvaruju stoga su </p><p>komunikacijski ciljevi usmjereni da potencijalnim kupcima osiguraju sve potrebne </p><p>informacije, odnosno da (ulak, 2009., str. 31): </p><p> podsjete kupce na neto, </p><p> podue kupce o neemu, </p></li><li><p>6 </p><p> potaknu kupce da neto uine, </p><p> uvjere kupce u neto, </p><p> obeaju kupcima neto, </p><p> sugeriraju kupcima neto, </p><p> potvrde kupcima da su dobro odluili. </p><p>Naravno da je kljuno za promociju da sve aktivnosti budu meusobno usklaene jer samo </p><p>njihova usklaenost moe dovesti do ostvarenja osnovne svrhe promocije kao dijela </p><p>marketinkog miksa. Stoga je promocija ali i ostali dijelovi marketing miksa prvenstveno </p><p>usmjerena na zadovoljenje potreba potroaa. </p><p>Promocija u svojem provoenju mora ostvariti i pojedine zadatke koji su kljuni u postizanju </p><p>osnovne svrhe i ciljeva, a to su (Sudar i Keller, 1991., str. 12): </p><p> informiranje o proizvodu, </p><p> nagovaranje na akciju ili (pre)oblikovanje stava, </p><p> podsjeanje na postojanje proizvoda, </p><p> poslijeprodajno pojaavanje zadovoljstva kupca. </p><p>Samim time promocija je usmjerena da se svojim aktivnostima okrene prema potencijalnim </p><p>kupcima i da na taj nain poduzee povea svoju prodaju, da se stvori odreen pozitivan </p><p>imid poduzea i samog proizvoda ili usluge koji se promovira te da u budunosti ima vee </p><p>mogunosti za razvijanjem boljih i uinkovitijih proizvoda za koje e biti zainteresirane </p><p>odreene ciljne skupine. Uspjenost poduzea vidljiva je kroz uspjenost njezinog </p><p>marketinga, odnosno kroz kvalitetno provoenje promocijskih aktivnosti, a samim time raste </p><p>potranja za proizvodima i uslugama to p...</p></li></ul>

Recommended

View more >