TESIS DOCTORAL MARKETING DE RECICLADO Director: Prf. Dr

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    31-Dec-2016

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  • UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

    FACULTAD CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES

    TESIS DOCTORAL

    MARKETING DE RECICLADO

    Ladislao Gonzlez Ruz

    presentada en el

    DEPARTAMENTO DE COMERCIALIZACION E INVESTIGACION DE

    MERCADOS

    para la obtencin del

    Grado de Doctor en Ciencias Econmicas y Empresariales

    (Seccin Empresariales)

    Director: Prf. Dr. Jos Antonio Puelles Prez

    Madid, Diciembre de 1993

  • AGRADECIMIENTOS

    Deseo expresar mi ms profundo agradecimiento al Prof. Dr. Jos

    Antonio Puelies Prez, director de esta tesis, por la ayuda en la eleccin del

    tema de la misma, por los consejos, orientaciones, y estmulos ofrecidos

    durante la investigacin, pero sobre todo por las enseanzas que durante este

    periodo me ha transmitido.

    A los miembros del Departamento de Comercializacin e Investigacin

    de Mercados de la Universidad Complutense de Madrid, por las ayudas y

    apoyos prestados.

    A Luca Pascual Garca y Susana Menda Perz por su inestimable

    ayuda en la elaboracin de este trabajo.

    A todas las Universidades, Empresas y Organizaciones que con su

    informacin y consejos han facilitado la realizacin de la investigacin

    En ltimo y primer lugar a mi esposa e hijas, parlas que este trabajo

    encuentra sentido y al que han aportada una gran dosis de comprensin y

    ayuda.

    A la memoria de mis padres.

  • MARKETING DE RECICLADO

    TESIS DOCTORAL

    MARKETING DE RECICLADO

    Un estudio sobre la importancia del macro ambiente exterior del

    Marketing, la incidencia de los emergentes valores sociales y la legislacin, en

    las decisiones, y en la propia concepcin del Marketing.

    Un anlisis de las implicaciones que la ecologa y el deterioro del media

    ambiente van a ejercer sobre el Marketing, con especial atencin al reciclado, -

    que se est mostrando como una de las actividades ms sobresalientes en la

    defensa del medioambiente- en su incidencia sobre las relaciones de los

    canales de distribucin, y par tanto a los cambios y oportunidades que para las

    actividades del Marketing pueden aparecer.

  • INDICE

    INDICE

    PROLOGO xiii

    PRIMERA PARTE

    MARCO CONCEPTUAL

    CAPTULO 1: INTRODUCCION A LA INVESTIGACION 1

    1.1. Motivacin de la investigacin

    1.2. Inters del problema a investigar

    1.3. Objetivo central de la investigacin.

    1.4. Planteamiento inicial del problema.

    1.5. Hiptesis de partida

    1.6. Extensin de la investigacin

    .7. Metodologra

    1.8. Anlisis de citas bibliogrficas .

    1.9. Figuras y cuadros del captulo .

    24

    7

    8

    29

    34

    38

    46

    52

    iv

  • MARKETING DE RECICLADO

    SEGUNDA PARTE

    ANALISIS DE LAS VARIABLES CONDICIONANTES DEL

    MARKETING Y EL MEDIO AMBIENTE

    CAPITULO II: ESCENARIO SOCIAL 54

    11.1. Problema de fondo de la sociedad de consumo 55

    11.2. En una sociedad de consumo 57

    11.3. Incidencias de los cambios de hbitos de consumo

    en el ecosistema 65

    11.4. Evolucin de los movimientos sociales en defensa

    del medio ambiente 71

    11.5. Poblacin, recursos y medio ambiente 75

    11.6. Necesidad del concepto de Marketing social y

    reciclado 78

    11.7. Grficos y cuadros del captulo 81

    CAPITULO III: DESARROLLO SOSTENIBLE Y MARKETING . ... 85

    111.1. Origen del concepto sostenible 86

    111.2. Crecimiento econmico, versus desarrollo 90

    111.3. Poblacin y desarrollo sostenible 94

    y

  • INDICE

    111.4. Poblacin y evolucin del consumo 96

    111.5. Implicaciones del desarrollo sostenible en el

    Marketing 96

    111.6. Estrategias alternativas para compatibilizar el

    desarrollo sostenible y el nivel de consumo 99

    111.7. Racionalizacin del consumo: la incidencia en el

    Marketing 106

    111.8. Compatibilidad de trminos: desarrollo sostenible

    y Marketing 110

    111.9. El reciclado como actividad de Marketing y su

    incorporacin al concepto de desarrollo sostenible 113

    111.10. Anlisis de las actuaciones empresariales en materia

    de reciclado 115

    111.11. Consideraciones sobre el reciclado y su importancia

    futura en el Marketing 120

    111.12. Estamos ante una revolucin ecolgica 123

    111.13. Hacia un Marketing Sostenible 128

    111.14. Tablas y grficos del captulo 130

    CAPITULO IV: ANALISIS DEL CICLO DE VIDA Y SU INCIDENCIA

    EN EL CONCEPTO DE ENVASE 138

    IV.1. Origen y concepto del trmino ciclo de vida en su

    aplicacin a la generacin de residuos de envases 139

    IV.2. Criterios de eleccin del envase y su incidencia

    en las actividades del Marketing 142

    IV.3. Ventajas de la aplicacin del ciclo de vida en la

    estrategia del envase 145

    IV.4. Actitud del consumidor frente al envase y el medio

    ambiente 145

    vi

  • MARKETING DE RECICLADO

    IV.5. Estructura del anlisis del ciclo de vida 147

    IV.6. Normalizacin de envases y su implicacin con el

    Marketing 149

    IV.7. Riesgos de la normalizacin para el Marketing 150

    IV.8. Aplicaciones del anlisis de ciclo de vida 151

    IV.9. Distribucin y anlisis del ciclo de vida 156

    IV.10. Tablas y grficos del captulo 158

    CAPITULO V: ACTITUD DE LOS SECTORES EMPRESARIALES

    ANTE EL MEDIO AMBIENTE 167

    V.1. Compromiso de progreso 168

    V.2. Interrelacin entre comercio y medio ambiente 176

    V.3. El medio ambiente como protecionismo econmico 178

    V.4. Europa, un mercado fragmentado en nombre del

    medio ambiente 181

    V.5. La contaminacin, un valor negociable 186

    CAPITULO VI: LEGISLACION, RECICLADO Y MARKETING ... 189

    VI.1. Justificacin de la legislacin como elemento

    regulador de la actividad medio ambiental 190

    VI.2. Estudio de la legislacin medio ambiental y su

    incidencia sobre el Marketing 195

    VI.3. Estrategia comunitaria de gestin de residuos de

    envases de productos de consumo 198

    VA. Programa Comunitario de medio ambiente 204

    VI.5. Estudio comparativo de las legislaciones sobre

    residuos de envases de los diferentes pases 210

    VI.6. Especial incidencia de la normativa alemana y

    vii

  • INDICE

    francesa en el Marketing

    VI.7. Espaa, un caso todava en estudio

    VI.8. La Directiva de la CE, una normativa de futuro

    VI.9. Recopilacin de los mecanismos de mercado

    existentes

    VI.10. Reflexiones sobre la incidencia de la legislacin

    sobre residuos de envases en el Marketing

    VI.1 1. Evaluacin cuantitativa del sector del envase en

    su relacin con la generacin de residuos

    VI.12. Situacin de la legislacin de residuos de envases

    en Espaa

    VI.13. Posicin de los agentes econmicos ante el

    problema de la gestin de residuos de envases

    VI.14. Posicin crtica actual de la legislacin alemana

    sobre residuos de envases de consumo

    VI. 15. Cuadros y tablas del capitulo

    214

    220

    224

    228

    229

    233

    234

    237

    240243

    TERCERA PARTE

    MARKETING, DISTRIBUCION Y RECICLADO

    CAPITULO VII: MARKETING Y RECICLADO

    Necesidad del estudio de los conceptos

    El concepto de reciclado en la doctrina del

    Vll.1.

    VII.2.

    255

    256

    viii

  • MARKETING DE RECICLADO

    Marketing 257

    VII.3. Reciclado, de actividad econmica a actividad de

    Marketing 263

    VII.4. Dificultades de implantacin del reciclado 267

    VII.5. Posicin del Marketing ante los nuevos valores

    sociales 270

    VII.6. Tablas del captulo 275

    CAPITULO VIII: IMPLICACIONES EN EL CANAL DE

    DISTRIBUCION 276

    VIII.1. Canal de distribucin y reciclado 277

    VIII.2. Concepto de canal de retorno 279

    VIII.3. Anlisis de la doctrina del canal de retorno 282

    VIII.4. Atributos del canal de retorno 285

    VIII.5. Diferenciacin de productos en relacin al canal de

    retorno 288

    VIII.6. Tipologa de los canales de retorno 291

    VIII.7. Actividades del canal de retorno 302

    VIII.8. Implicaciones del Marketing en los canales de

    retorno 304

    VIII.9. Cuadros y grficos del captulo 309

    CAPITULO IX: ALTERNATIVAS AL RECICLADO EN EL CANAL

    DE RETORNO 312

    IX.1. Criterios para la adaptacin de las diversas clases

    de canales de retorno a las condiciones actuales

    de mercado 313IX.2. Canal de retorno para productos industriales 314

    ix

  • INDICE

    IX.3. Canal de retorno para productos de consumo 314

    IX.4. Canal de retorno con centros de recuperacin 315

    IX.5. Canal de retorno con intermediarios tradicionales 316

    IX.6. Posibilidad de implantacin del canal de retorno 319

    CAPITULO X: INFLUENCIA DEL RECICLADO EN LOS

    ELEMENTOS FUNDAMENTALES DEL MARKETING .... 321

    Xl. Reflexiones sobre la incidencia de los canales de retorno

    en los elementos fundamentales del Marketing 322X.2. En el producto 323

    X.3. En el precio 325

    X.4. En la distribucin 326

    X.5. En la comunicacin 327

    CUARTA PARTE

    ESTUDIOS EMPRICOS DE CONTRASTACION

    CAPITULO Xl: APROXIMACION AL MARKETING DE

    RECICLADO A TRAVES DE LA OPINION DE EXPERTOS 329

    XI.1. Anlisis de los conceptos, medio ambiente,

    ecologa y reciclado 330

    x

  • MARKETING DE REcICLADO

    XI.2. Metodologa del estudio 331

    XI.3. Resultados del estudio 335

    XI.4. Conclusiones 336

    CAPITULO XII: INFORMACION ECOLOGICA EN LOS

    ENVASES DE PRODUCTOS DE CONSUMO

    XII.1. Valores ecolgicos y de reciclado que se comunican

    en los envases

    XII.2. Metodologa

    XII.3 Anlisis de los detergentes de ropa