utilizao do facebook para aplicao de marketing digital: estudo ...

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  • CARLA JOSIANE EVARISTO

    UTILIZAO DO FACEBOOK PARA

    APLICAO DE MARKETING DIGITAL:

    ESTUDO MULTICASOS

    LAVRAS - MG

    2012

  • CARLA JOSIANE EVARISTO

    UTILIZAO DO FACEBOOK PARA APLICAO DE

    MARKETING DIGITAL: ESTUDO MULTICASOS

    Monografia de graduao apresentada ao

    Colegiado do Curso de Sistemas de

    Informao, para obteno do ttulo de

    Bacharel em Sistemas de Informao.

    Orientador:

    Prof. Andr Luiz Zambalde, Dr.

    Co-orientadora:

    Prof. Ana Paula Piovesan Melchiori, Dr.

    LAVRAS - MG

    2012

  • Ao Grande Arquiteto do Universo e aos meus pais.

    DEDICO

  • AGRADECIMENTOS

    Pai Celestial, muito obrigada por cada segundo de paz proporcionado,

    diante de tudo e de todos.

    Me, sua pacincia e seu carinho me deram fora para prosseguir em

    vrios momentos difceis, mas no posso negar que sinto falta dos seus abraos

    todos os dias. Pai, sua histria me encanta a cada segundo e a cada dia tenho

    mais orgulho de fazer parte dela h 23 anos. Voc meu heri. Gabi, muito

    obrigada pelos abraos fortes e risadas comigo. Sou grata por cada esforo que

    vocs fazem por mim e pelo nosso sonho, que est se tornando realidade. Dedico

    toda minha felicidade e vitria vocs. Porque metade de mim amor por

    vocs, e a outra tambm.

    Ao tio Lauritz e tia Ana, muito obrigada por tudo que j fizeram por

    meus pais, por mim e pela Gabi. Tenho um carinho indescritvel por vocs.

    Muito obrigada pelo amor e cuidado, por apresentar a OIFJ, por me guiar e por

    serem exemplos. Hoje mais do que nunca eu vejo o retorno de cada ensinamento

    de vocs.

    Ao meu anjo da guarda, Manuela, que esteve sempre comigo, que s

    ficou geograficamente longe por termos a infelicidade de morar em cidades

    diferentes. Muito obrigada, gorda. Agradeo muito a Deus por ter me dado mais

    uma irm.

    Rosria, por me guiar desde o colegial, me incentivando a estudar e a

    correr atrs dos meus sonhos.

    Myma, por cada risada, palhaada, fora e ajuda. Vou sentir saudade

    de acampar na sala, de cozinhar com voc e at de te encher. Fico lembrando de

    tudo e j fico com saudade. Muito obrigada por tudo! Myma a Myma n?!

    Aos meus grandes amigos Camilo, Camila, Rosani, Mariele, Luiz,

    Dudu, Tamara, Matheus e Cleiton, muito obrigada. Camilo, Camila, Rosani e

  • Mariele, obrigada por tudo, mas no perdoo a saudade. Luiz, por cada hora extra

    me ajudando com provas, trabalhos, risadas e brincadeiras (vou sentir saudade

    das partidas de sinuca com voc, Thiago, Everton e Flvio). Tamara, muito

    obrigada pela fora que sempre me deu. Muito obrigada por acreditar em mim e

    me apoiar em tudo. Obrigada por vocs amenizarem a saudade de casa com o

    carinho que sentem por mim! Cleiton e Dudu, obrigada por acreditarem no meu

    potencial e me ajudar em tudo que precisei, nunca vou me esquecer do quanto

    vocs foram parceiros comigo.

    minha famlia, por me proporcionar alegrias a cada retorno a Itajub.

    s minhas primas Cris e Dbora, por estarem presentes mesmo que longe. Aos

    meus bebs Davi, Camili e Gaby, por me encher de msica e sorrisos. Amo

    vocs!

    Ao meu orientador, Professor Zambalde, por me apoiar nesta pesquisa

    com muita competncia e dedicao, sempre presente e atencioso.

    minha co-orientadora, Ana Paula, que ao longo de todo meu trajeto

    acadmico me apoiou em vrias ocasies.

    Aos professores Andr Grtzmann e Rmulo Maia, por aceitarem o

    convite a participarem da banca examinadora com disposio e interesse.

    Aos meus amigos do DGTI, Lemaf e LabGTI, por cada ensinamento e

    companheirismo. Adoro todos vocs! Muito obrigada por tudo.

    Aos professores da escola Wenceslau Neto, Joo XXIII, Sucesso e

    Curso G9 pelos ensinamentos que, em sua maioria, nunca foram esquecidos. Ao

    curso G9 por toda credibilidade depositada em mim.

    Universidade Federal de Lavras e ao Departamento de Cincia da

    Computao por me proporcionarem oportunidades grandiosas perante minha

    carreira.

    Enfim, por todos que fizeram parte do incio, meio e trmino desta

    etapa, meus calorosos agradecimentos!

  • RESUMO

    Este trabalho teve por escopo identificar, analisar e descrever casos de utilizao

    da mdia social Facebook como ferramenta de apoio ao relacionamento com os

    clientes (marketing digital). Uma pesquisa de natureza aplicada, com objetivos

    de carter exploratrio e abordagem qualitativa, fundamentada em referencial

    bibliogrfico, documental e estudo multicasos. As unidades casos, selecionadas

    por convenincia da pesquisadora, foram 10 (dez) Fans Pages do Facebook.

    Buscou-se, a partir de referencial bibliogrfico, identificar prticas de gesto de

    relacionamento com o cliente e marketing digital presentes nas Fans Pages do

    Facebook. As prticas refinadas foram as seguintes: pesquisa, posicionamento,

    promoo, ps-venda e participao. Buscou-se verificar a presena destas

    prticas nas Fans Pages selecionadas para estudo. Conclui-se que em alguns

    casos estudados foram observadas as aplicaes dessas prticas, plenamente ou

    de forma parcial. Algumas prticas identificadas foram classificadas como

    indispensveis para o bom relacionamento com o cliente, elemento participao Palavras-chave: Marketing digital, mdias sociais, tecnologia da

    informao.

  • LISTA DE ILUSTRAES

    FIGURA 1 EVOLUO DA COMUNICAO POR MEIO DA INTERNET ............ 16

    FIGURA 2 FERRAMENTA FAN PAGE ........................................................................ 21

    FIGURA 3 INTEL BRASIL FAN PAGE ..................................................................... 32

    FIGURA 4 MICROSOFT FAN PAGE ......................................................................... 35

    FIGURA 5 TIM FAN PAGE ........................................................................................ 37

    FIGURA 6 OI FAN PAGE ........................................................................................... 40

    FIGURA 7 FIAT FAN PAGE ....................................................................................... 43

    FIGURA 8 CHEVROLET FAN PAGE ........................................................................ 46

    FIGURA 9 SUBMARINO FAN PAGE ........................................................................ 48

    FIGURA 10 NETSHOES FAN PAGE ......................................................................... 51

    FIGURA 11 BANCO DO BRASIL FAN PAGE .......................................................... 54

    FIGURA 12 BRADESCO FAN PAGE ........................................................................ 56

    QUADRO 1 ELEMENTOS DO MODELO 4 PS ........................................................... 15

    QUADRO 2 MODELO 5 PS ADAPTADO DE TERRA (2009) .................................... 16

    QUADRO 3 PRTICAS DE MARKETING DIGITAL E FAN PAGE ...................... 28

    QUADRO 4 AVALIAO DAS FAN PAGES .............................................................. 59

    QUADRO 5 FUNCIONALIDADES DO FACEBOOK UTILIZADAS ......................... 60

  • SUMRIO

    1 INTRODUO ........................................................................................ 9

    1.1 Objetivos geral e especfico .................................................................... 10

    1.2 Estrutura do Trabalho ........................................................................... 10

    2 REFERENCIAL TERICO ................................................................. 12

    2.1 Sistemas de Informao e Relacionamento com o cliente ................... 12

    2.2 Marketing e Marketing Digital ............................................................. 14

    2.3 Mdias sociais .......................................................................................... 17

    2.4 Marketing em mdias sociais ................................................................. 23

    3 METODOLOGIA ................................................................................... 27

    3.1 Tipo de pesquisa ..................................................................................... 27

    3.2 Procedimentos metodolgicos ................................................................ 28

    4 RESULTADOS E DISCUSSO............................................................ 31

    4.1 Fan Page Intel Brasil .............................................................................. 31

    4.2 Fan Page Microsoft ................................................................................ 34

    4.3 Fan Page TIM Brasil .............................................................................. 37

    4.4 Fan Page Oi Oficial ................................................................................ 39

    4.5 Fan Page Fiat Automveis Brasil .......................................................... 42

    4.6 Fan Page Chevrolet Brasil ..................................................................... 45

    4.7 Fan Page Submarino .............................................................................. 48

    4.8 Fan Page Netshoes .................................................................................. 50

    4.9 Fan Page Banco do Brasil ...................................................................... 53

    4.10 Fan Page Bradesco ................................................................................. 56

    4.11 Consideraes Finais .............................................................................. 58

    5 CONCLUSES ....................................................................................... 61

    6 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ................................................. 63

  • 1 INTRODUO

    As mdias sociais oferecem ferramentas que podem potencializar a

    gesto de relacionamento com os clientes. Em relao ao marketing, geram

    resultados relacionados, por exemplo, identificao das necessidades dos

    clientes, proporcionando oportunidades aos empreendedores.

    Segundo Armstrong e Kotler (1998, p. 03), marketing o processo

    social e gerencial atravs do qual indivduos e grupos obtm aquilo que desejam

    e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros.

    Eshghi, Krishnan e Sheth (2002) ressaltam que o marketing digital no

    tem uma premissa diferente, mas com o ingresso da internet e das mdias sociais,

    o mercado teve que repensar a forma como exercer a misso bsica do

    marketing.

    Conforme Terra (2009) as mdias sociais proporcionam ferramentas s

    organizaes que auxiliam a aplicao dos elementos de gesto de

    relacionamento com o cliente, como pesquisa, posicionamento, promoo e ps-

    venda.

    As redes sociais, mdias sociais que permitem relacionamentos entre

    usurios, disponibilizam ferramentas que auxiliam as organizaes na aplicao

    do principio bsico do relacionamento e do marketing digital, ou seja,

    participao.

    Neste contexto, a presente pesquisa motivada por afinidade com

    comunicao, presente nos dois temas abordados, redes sociais e marketing

    digital, que se encontram em um perodo de alta demanda e oportunidades de

    investigao e trabalho.

  • 10

    1.1 Objetivos geral e especfico

    O principal objetivo do presente trabalho foi identificar, analisar e

    descrever casos de utilizao da mdia social Facebook como ferramenta de

    apoio ao relacionamento da empresa com os clientes e aes de marketing

    digital.

    Visando o alcance do objetivo geral, tem-se os seguintes objetivos

    especficos:

    a) Reviso de literatura visando levantar prticas de relacionamento com o

    cliente e marketing digital em mdias sociais;

    b) Seleo, estudo e descrio das prticas mais utilizadas na literatura,

    envolvendo redes sociais;

    c) Definio das Fans Pages do Facebook a serem estudadas e anlise da

    presena das prticas selecionadas e descritas no referencial terico.

    d) Refinamento das prticas e proposio de heursticas de apoio ao

    relacionamento com o cliente e marketing digital, direcionadas ao

    Facebook.

    1.2 Estrutura do Trabalho

    No Captulo 2 tem-se o Referencial Terico. Com os principais

    conceitos utilizados no trabalho: Sistemas de informao e Relacionamento com

    o Cliente, Marketing e Marketing Digital, Mdias Sociais e Marketing em

    Mdias sociais.

    O Captulo 3 expe a Metodologia do trabalho, detalha a sequncia de

    atividades, a maneira de conduo do trabalho e o modo como os conceitos

    foram aplicados.

  • 11

    No Captulo 4 so descritos e discutidos os resultados com base no

    referencial terico e objetivos.

    O Captulo 5 apresenta as concluses relacionadas ao trabalho e

    finalmente, tem-se as Referncias Bibliogrficas.

  • 2 REFERENCIAL TERICO

    Neste captulo so descritos os conceitos relacionados aos assuntos

    contemplados da pesquisa. So abordadas as definies de sistemas de

    informao, sistemas de gesto relacionamento com o cliente, marketing,

    marketing digital e mdias sociais, alm de trabalhos relacionados ao tema da

    pesquisa.

    2.1 Sistemas de Informao e Relacionamento com o cliente

    Segundo Laudon e Laudon (1999) um sistema de informao pode ser

    definido como um conjunto de componentes inter-relacionados trabalhando

    juntos para coletar, recuperar, processar, armazenar e distribuir informaes com

    a finalidade de facilitar o planejamento, o controle, a coordenao, a anlise e o

    processo decisrio em organizaes, utilizando ou no recursos tecnolgicos.

    O software pode desempenhar o papel de processamento de um Sistema

    de informao, ou seja, manipulao das entradas (dados), a partir de instrues

    que representam um determinado conhecimento, para que um comportamento

    desejado acontea.

    Para OBrien (2004), os sistemas de informao so classificados em

    operacionais, tticos ou estratgicos, conforme o objetivo da informao

    processada e o tipo de usurio, ou seja, de acordo com o nvel organizacional.

    Os sistemas de informao classificados como operacionais processam

    operaes rotineiras, ou seja, so utilizados para monitoramento das atividades

    organizacionais como pedidos, cadastros etc.

    A manipulao de informaes operacionais a fim de agrup-las e/ou

    classific-las, para que auxiliem na tomada de deciso gerencial em busca de

    otimizao de uma determinada rea ou funo, como comparao de lucro,

  • 13

    marketing e relatrios de desempenho, por exemplo, caracteriza o processo

    realizado pelos sistemas de informao tticos.

    Os sistemas de informao estratgicos apoiam o planejamento, as

    decises, mudanas e polticas organizacionais, realizadas pela alta diretoria, a

    partir do tratamento de informaes internas e externas em longo prazo.

    Dentre os sistemas tticos encontram-se os sistemas de gesto de

    relacionamento com o cliente (CRM Customer Relationship Management).

    Estes sistemas visam proporcionar a melhoria do atendimento ao cliente, desde a

    elaborao dos produtos sua aceitao.

    O CRM utiliza a tecnologia de informao para criar um

    sistema interfuncional que integra e automatiza muitos dos

    processos de atendimento ao cliente em vendas, marketing e

    servios de produtos, que interagem com os clientes de uma

    empresa. Sistemas de CRM tambm criam uma estrutura de

    TI que integra todos esses processos com o restante das

    operaes de negcios de uma empresa. Os sistemas de

    CRM consistem numa famlia de mdulos de software que

    executam as atividades empresariais envolvidas nos

    procedimentos de contato com o pblico. O software de

    CRM fornece as ferramentas que permitem que uma

    empresa e seus funcionrios prestem rapidamente um

    servio acessvel, seguro e uniforme aos seus clientes.

    (OBRIEN, 2004, p. 210)

    As mdias sociais destacam-se dentre as diversas ferramentas

    classificadas como CRM para aplicao das aes de marketing. As informaes

    diretas ou indiretas expostas pelos clientes nas mdias sociais possibilitam s

    organizaes relevantes oportunidades de negcio e tambm aperfeioamento de

    sua imagem devido s crticas e sugestes.

  • 14

    2.2 Marketing e Marketing Digital

    Segundo Cobra (1993, p.24), marketing uma forma de sentir o

    mercado e buscar o desenvolvimento de produtos ou servios que satisfaam

    necessidades especficas. Devido competio das organizaes, a criao de

    produtos moldados de acordo com a demanda torna-se cada vez mais

    desafiadora, pois os diferenciais em alguns casos no so claramente

    perceptveis.

    Caim (2006) ressalta que o marketing no se limita a aes de vendas ou

    de publicidade, mas, antes disso, engloba todas as atividades voltadas para a

    satisfao das ansiedades dos clientes, sejam elas em relao a um produto ou

    servio, sua disponibilidade, s formas de comercializao no mercado, ao

    preo, ou a quaisquer outras necessidades. O que remete a constatao de que o

    marketing a explorao de um conjunto de aes e ferramentas que, usado de

    forma adequada, possibilita empresa atingir seu pblico-alvo.

    Diante do exposto, Jerome McCarthy, na dcada de 1960, criou o

    modelo 4Ps que possui como elementos: Produto, preo, ponto/praa,

    promoo/publicidade, descritos no Quadro 1.

    A comunicao para aes de marketing por meio de recursos digitais,

    ou seja, utilizao de tecnologias, atravs da internet, da tv digital ou por meio

    de celulares, denomina-se Marketing Digital.

    Quanto ao tratamento da comunicao em relao internet, podem ser

    comparadas algumas fases (Figura 1). Os endereos virtuais tem incio com a

    web 1.0. A comunicao acontecia apenas da empresa para o cliente, assim

    como nos meios tradicionais (rdio, televiso e jornal). Na web 2.0 os

    internautas tornaram-se mais participativos no mercado, atravs das expresses,

    dos movimentos baseados em um interesse comum, das interaes com as

    organizaes, ou seja, exposio de contedo criado por no especialistas

  • 15

    (COOKE; BUCKLEY, 2008), geralmente por meio de ferramentas, como as

    mdias sociais.

    Quadro 1 Elementos do modelo 4 Ps criado por Jerome MCCarthy -

    1960

    Modelo 4Ps

    4Ps Descrio

    Produto Produo e/ou oferta do produto ou servio que atendas s

    necessidades desses clientes.

    Preo Adequao do preo desses produtos ao pblico-alvo.

    Ponto/Praa

    Escolha/decorao/preparao dos pontos de venda -

    incluindo aqui a implantao de servios e outras

    convenincias.

    Promoo/Publicidade Elaborao e veiculao de material de comunicao

    adequado e coerente para a situao em questo.

    Fonte: Adaptado de Caim (2006)

    Dentre outras utilidades oferecidas pela web 2.0 ao marketing, as mdias

    sociais, que esto inseridas neste contexto, podem proporcionar agilidade no

    relacionamento entre cliente e organizao tornando-o aprazvel e

    consequentemente competitivo, a partir de reconhecimento das necessidades e

    preferncias dos clientes.

    As mdias sociais merecem destaque devido ao grande nmero de

    clientes, facilidade de acesso, preo e manipulao de informaes.

    Terra (2009) afirma que o marketing digital, principalmente quando

    observado no contexto das mdias sociais, considera no 4 mas 5Ps (

    Quadro 2): Pesquisa, Posicionamento, Promoo, Ps-vendas e

    Participao, que engloba todas as outras aes.

  • 16

    Figura 1 Evoluo da comunicao por meio da internet

    Fonte: Instituto de Governo Eletrnico, 2010

    Quadro 2 Modelo 5 Ps adaptado de Terra (2009)

    Modelo 5Ps

    5Ps Descrio

    Pesquisa O avano tecnolgico permite maior facilidade, participao,

    transparncia e apurao de informaes para as empresas, em

    testar produtos e entender os hbitos e o comportamento do cliente.

    Pesquisa junto aos clientes

    Posicionamento O posicionamento de uma marca definido pela comunicao

    executada por seus prprios clientes, queira a empresa ou no. Esse

    vnculo resulta num processo mais participativo e

    consequentemente menos comercial e relevantemente emocional.

    Comunicao com os clientes

  • 17

    Promoo A evoluo das tecnologias no torna mais cabvel o

    monitoramento de todas as informaes sobre algo, a organizao

    ou seu produto. Dessa forma, os clientes ganham papel ativo com as

    mensagens que circulam na web gerando apoio institucional.

    Promoo junto aos clientes

    Ps-venda O relacionamento entre clientes permitem s organizaes

    conhecimento da satisfao e consequentemente reduo de custos.

    Relacionamento ps-venda

    Participao Elemento inerente a todos os processos do marketing digital. A

    participao fator fundamental no marketing, portanto, trabalhar a

    gesto dessa comunicao de forma eficiente a nova chave para o

    sucesso de uma marca, produto ou iniciativa no contexto do mundo

    digital.

    Interao entre cliente e empresa

    Fonte: Adaptado de Terra, 2009

    2.3 Mdias sociais

    Diante s vastas ferramentas teis para aplicao das aes de marketing

    digital oferecidas pela web 2.0, as mdias sociais, sistemas que permitem

    interaes, tornaram-se destaque para este fim, devido ao crescente nmero de

    clientes. Sobressaem pelo direcionamento de usurio para usurio e de usurio

    para empresa, os membros ou so influenciados ou influenciam.

    Segundo Malini (2008) o sucesso das tecnologias que permitem

    interao advm de trs foras:

    Popularizao das ferramentas de produo e barateamento dos

    computadores pessoais;

    Reduo de custos em relao distribuio de internet;

  • 18

    Aproximao entre cliente e organizao (demanda e oferta), onde

    o cliente filtra suas preferncias e consegue suprir as necessidades

    atravs de mecanismos de busca.

    As mdias socias mais popularmente conhecidas e utilizadas so os sites

    de compartilhamento de vdeos, os microbloggins e os sites de relacionamento

    social (redes sociais).

    Os sites de compartilhamento de vdeos permitem interaes e

    divulgaes atravs dos vdeos disponibilizados por seus usurios. O site de

    compartilhamento de vdeos mais conhecido muldialmente o YouTube. Alm

    de uploads de vdeos, permite que os usurios se relacionem entre si atravs de

    um canal pessoal que comporta troca de mensagens. Para avaliao dos vdeos,

    os usurios cadastrados podem informar sua opinio atravs de comentrios ou a

    partir de um clique no boto Gostei ou No gostei para o vdeo ou para

    algum comentrio. Estes cliques so contabilizados e expostos. Os comentrios

    com maior nmero de avaliaes positivas so destacados, ou seja, os primeiros

    comentrios a serem exibidos. Determinadas organizaes contratam os servios

    do Youtube para promoo direta. Alm de exibio da figura de seus produtos

    em determinadas regies da pgina, so tambm disponibilizados alguns

    segundos para propaganda antes de iniciar o vdeo que o usurio escolheu.

    Nos microbloggins, segundo Telles (2010, p.58), alm de gerar

    contedo, o usurio pode compartilhar links de vdeos ou de pginas da web que

    tenham um contedo interessante e que o usurio acredite ser relevante para seus

    seguidores. Dentre os microloggins Telles (2010) ressalta que o Twitter o

    maior microblog mundial. O Twitter funciona a partir do envio de mensagens

    curtas (twetts) que so visualizadas por seus followers (seguidores) seja de

    maneira a contar qual atividade pessoal esta acontecendo em um determinado

    momento, ou por meio de replies, respostas s pessoas que enviaram um twett.

  • 19

    Os trending topics funcionam como um ranking, que pode ser a nvel nacional

    ou mundial, de assuntos mensionados (hashtags) pelos usurios do Twitter.

    Finalmente a rede social, uma das mdias mais popularmente conhecida

    e utilizada, permite dilogo entre os usurios e compartilhamento, desde

    informaes pessoais, fotos e vdeos.

    A maioria das grandes redes sociais, como Orkut

    ou Facebook, rene milhes de membros e uma quantidade

    crescente de funes que permitem s pessoas interagirem

    de diversas formas. Cada rede tem suas regras prprias, que

    moldam o comportamento de seus membros e definem a

    forma de interao mais eficiente. Muitas delas incluem

    seus prprios mecanimos de buscas e so fechadas em

    relao a estes, cujo contedo s pode ser encontrado por

    membros (TELLES, 2010).

    As redes sociais permitem a criao de eventos (torna-se disponvel o

    envio de convite para outros membros) e de comunidades, grupos de membros

    com interesse comum. Nestes grupos esto disponveis a criao de discusses e

    o compartilhamento de fotos e vdeos, dentre outras funcionalidades como

    enquetes.

    O Facebook, a rede social em alto perodo de utilizao e demanda,

    destaque no ramo de relacionamento com o cliente para as organizaes devido

    aos compartilhamentos, que variam de usurio para usurio, desde mensagens

    pessoais a preferncias culturais, musicais, econmicas, polticas. Criado por

    Mark Zuckerberg em 2004 uma mdia social gratuita e atualmente a maior rede

    social. Conta com mais de 35 milhes de usurios no Brasil (GLOBO, 2012).

    No que se diz a respeito ao marketing digital utilizando as ferramentas

    do Facebook, a criao de pgina, conhecida tambm por Fan Page, utilizada

    para divulgao, o passo inicial para as organizaes que desejam aplicar as

    aes de marketing nesta rede social. A Figura 2 ilustra uma Fan Page (pgina)

    do Facebook.

  • 20

    Alm das ferramentas de personalizao visual das pginas, o Facebook

    oferece outras vantagens, como:

    No limita o nmero de fs conectados a pgina, ou seja, quanto

    mais pessoas conectadas pgina, maior divulgao das

    publicaes;

    Todas as pessoas podem ter acesso pgina, inclusive quem no

    um cliente da rede social. Isto implica que a pgina criada pela

    organizao seja resultado tambm nos sites de pesquisa, como o

    Google;

    Atualizao instantnea, inclusive sobre atividades realizadas

    externamente;

    Disponibilizao de criao de eventos em tempo real, como uma

    atrao ao vivo;

    Link Personalizado: a partir de um determinado nmero de fs

    adquiridos, o Facebook oferece personalizao do link da pgina,

    resultando em maior facilidade para os clientes que desejam acess-

    la ou busc-la;

    As pginas so semelhantes s pginas pessoais, mas no permitem

    vnculo recproco (adicionar como amigo). criada com a finalidade de conectar

    usurios com interesses comuns em relao negcios locais, empresas,

    organizaes, instituies, marca, produto, artistas, bandas ou figuras pblicas,

    entretenimento ou causa (FACEBOOK, 2012).

  • 21

    Figura 2 Ferramenta Fan Page

    Fonte: Facebook Universidade Federal de Lavras

    A publicao, funcionalidade principal do Facebook, o termo geral

    para criao de mensagens pessoais, enquetes, compartilhamento de vdeos ou

    imagens. Para cada publicao so disponibilizadas as funcionalidades de

    avaliao, de envio e de compartilhamento (FACEBOOK, 2012).

  • 22

    Avaliao: acontece atravs do cone Curtir representado por um

    cone sinalizando positivo feito por uma mo. Quando uma

    publicao agrada um determinado usurio, ele tende a clicar no

    cone e o sistema contabiliza o nmero de pessoas agradadas pela

    publicao.

    Envio de comentrios: caracterizado pela manifestao do usurio

    em expressar sua opinio. Cada comentrio possui a funcionalidade

    de avaliao.

    Compartilhamento: toda informao considerada interessante para o

    usurio pode ser compartilhada atravs do link Compartilhar

    presente em cada publicao. Aps a publicao compartilhada, o

    processo de avaliao, envio de comentrios e compartilhamento,

    prossegue para a nova verso da publicao e assim por diante.

    Alm das pginas e dos perfis pessoais (pginas com exposio de fotos,

    informaes pessoais, dentre publicaes) o Facebook disponibiliza, dentre

    outras funcionalidades, a criao de:

    Grupos: permitem agregar pessoas com interesse comum e

    realizao de publicaes;

    Eventos: funcionam como os encontros pessoais. Aps a criao, o

    convite para o evento feito e o convidado anuncia sua

    participao ou no. acrescentado ainda de disponibilidade de

    publicao na pgina do evento.

    Aplicativos: so ferramentas criadas por clientes que podem ser

    compartilhadas na rede social. Variam desde publicaes de fotos,

    vdeos, frases, a jogos e at mesmo ao e-commerce.

  • 23

    Toda informao pode ser acessada por meio da visita a um perfil,

    pgina, aplicativo, grupo, ou evento, de acordo com a privacidade configurada

    pelo usurio, ou atravs do Feed de Notcias, ferramenta disponibilizada na

    pgina inicial da conta de um cliente Facebook, que exibe as publicaes que

    so classificadas como relevantes, a partir do resultado do algoritmo EdgeRank1

    (FACEBOOK, 2012).

    A disseminao e a aglomerao de todos os tipos de informaes, alm

    da praticidade de funcionalidades e do grande nmero de clientes, atualmente os

    celulares contam com um aplicativo que torna possvel a utilizao do Facebook.

    Sendo a maior rede social do presente um ambiente promissor para as

    organizaes atrarem novos mercados e consolidarem suas marcas a partir do

    marketing.

    A partir do relacionamento facilitado e gil proporcionado pelas mdias

    sociais, os usurios buscam, alm do prosseguimento do contato social com

    amizades fora da rede online, a satisfao dos seus interesses tambm em

    relao ao mercado. Assim, as aes de marketing digital, que so baseadas em

    participao, so usualmente aplicadas pelas organizaes neste novo

    intermdio.

    2.4 Marketing em mdias sociais

    1 O EdgeRank determina quais atualizaes de uma Fan Page, ou de um amigo, sero

    exibidas na pgina inicial de um usurio autenticado. So trs os fatores que determinam

    a classificao do EdgeRank:

    Afinidade: determinado pelo nmero de interaes realizadas entre um usurio

    ou uma Fan Page. Visitar uma pgina, Curtir, comentar ou visualizar fotos resulta em

    pontos positivos no EdgeRank neste quesito.

    Peso: o contedo publicado e compartilhado deve ter relevncia para os demais

    que me acompanham. Quando se divulga algum link ou comentrio, so esperados

    curtidas e opinies sobre a postagem. Quanto maior este feedback, melhor para o

    EdgeRank.

    Tempo: um fator natural, o feed do Mural prioriza as postagens mais

    recentes.(MUNIZ, 2011)

  • 24

    O marketing ganhou um novo cenrio para aplicao de seus pilares,

    mdias sociais. A deteco de preferncias e necessidades dos clientes,

    indiretamente ou diretamente, pelas organizaes, atravs das mdias sociais

    gera benefcios tanto para o cliente quanto para a organizao.

    Para o cliente, as mdias sociais podem funcionar como um novo meio

    de adaptao do produto s suas necessidades, um processo de modelagem,

    atravs do relacionamento com a empresa, a partir de exposio de opinies, de

    crticas ou sugestes.

    Para as organizaes, o benefcio adquirido atravs da agilidade de

    resposta para suas questes, como feedback da venda, requisitos para criao de

    novos produtos, etc.

    A exposio de opinies, de preferncias, e de necessidades dos

    clientes, alm de permitir que a empresa molde o produto na medida certa para

    seus clientes, tambm concede aperfeioamento de sua imagem devido s

    crticas e sugestes.

    Os 5Ps, pesquisa, posicionamento, promoo, ps-venda e participao,

    como exposto por Terra (2009), podem ser aplicados s mdias sociais.

    Uma pesquisa pode ser realizada antes do lanamento do produto para

    recolher ideias, comunicando, em primeira mo, para um grupo restrito de

    usurios, os colaboradores. Pode acontecer tambm aps o lanamento, para

    monitorar a experincia de uso ou mesmo a efetividade de seu funcionamento

    (TERRA, 2009).

    Segundo Terra (2009), o objetivo do processo de posicionamento de

    marca influenciar a imagem que um consumidor possui de um produto, ou

    mesmo de uma empresa. Advindo de uma srie de fatores, como experimentao

    de produtos, opinio das pessoas ou pessoas influentes em sua percepo

    (marketing boca a boca) e at mesmo seus prprios valores ou influncias. o

  • 25

    posicionamento que tenta definir, muitas vezes, a personalidade de um

    produto ou de uma empresa.

    Em relao ao elemento promoo, Terra (2009) afirma que a Web 2.0,

    traz a oportunidade de criar plataformas no lugar de simples veculos de

    comunicao, como a abordagem de propagandas de 30 segundos na TV e de

    pginas duplas em revistas e jornais. O ideal que essas plataformas ofeream

    poder aos usurios para que criem, editem, adicionem valor e disseminem suas

    mensagens.

    Antes da Web 2.0 o ps-venda (todo elogio, sugesto ou reclamao)

    ficava restrito empresa e ao consumidor, visto que era feito por telefone ou e-

    mail. As ferramentas colaborativas permitem que esse atendimento seja feito de

    forma coletiva e aberta. Se por um lado esse atendimento aberto expe eventuais

    problemas de produtos e servios, por outro lado agrega valor ao negcio a partir

    de benefcios estratgicos como o marketing boca a boca e formao de um

    banco de dados para consulta aberta, diminuindo a quantidade de contatos

    (TERRA, 2009).

    De acordo com Terra (2009, p. 7), a participao passa a se tornar

    elemento central dentro do processo de tomada de decises de marketing.

    Segundo Telles (2010), as quatro regras bsicas para as empresas nas

    mdias sociais so:

    1) Mdias sociais quer dizer permitir conversaes.

    2) Voc no pode controlar conversaes, mas voc pode influenci-

    las.

    3) Seja social nas mdias sociais. A empresa no pode falar apenas

    dela mesma. Construo de relacionamentos, respostas perguntas,

    honestidade e sinceridade, dilogos, no um monlogo.

  • 26

    4) A comunicao (formal, informal ou intermediria) atravs de

    textos nas mdias sociais, deve ser de acordo com a linguagem do

    target (alvo).

    Com o decorrer do relacionamento entre usurios das mdias sociais, a

    confiana adquirida atravs das semelhanas de preferncias em diversos

    aspectos. Assim, os usurios utilizam as mdias sociais no apenas para

    prosseguimento do contato social com amizades fora da rede online, mas

    tambm para satisfao dos seus interesses em relao ao mercado.

  • 3 METODOLOGIA

    Nesta seo so descritos os mtodos, tcnicas e procedimentos para a

    execuo da pesquisa e consequentemente busca e discusso dos resultados.

    3.1 Tipo de pesquisa

    Silva e Menezes (2001) afirmam que a pesquisa pode ser classificada de

    acordo com algumas perspectivas: a natureza da pesquisa, a forma de abordagem

    do problema, os seus objetivos e procedimentos tcnicos.

    Considerando a proposta deste trabalho, uma pesquisa que gera

    conhecimento para aplicao prtica, pode-se dizer que o tipo de pesquisa,

    quanto natureza, tecnolgica ou aplicada.

    Em relao aos objetivos, o presente trabalho visa estudar o uso de

    ferramentas da rede social Facebook para aplicao do marketing digital,

    considerando o relacionamento com o cliente. Neste sentido trata-se de uma

    pesquisa com objetivos de carter exploratrio.

    Quanto s abordagens do trabalho, esta pesquisa se classifica como

    qualitativa. O processo de marketing digital nas ferramentas estudadas e os

    sujeitos (empreendedor e cliente), so o alvo principal da pesquisa.

    Em relao aos procedimentos, a pesquisa enquadra-se como estudo de

    multicasos. Busca-se interpretar e discutir as formas como algumas empresas

    utilizam as ferramentas proporcionadas pelo Facebook para o marketing digital.

    Finalmente, vale destacar que a pesquisa fundamenta-se em reviso

    bibliogrfica e documental (investigao de Fans Pages das empresas).

  • 28

    3.2 Procedimentos metodolgicos

    A pesquisa foi realizada no perodo de maro a junho de 2012. Em,

    basicamente, quatro etapas: reviso de literatura, levantamento e definio de

    prticas de marketing digital, estudo de multicasos e, por fim, apresentao e

    discusso dos resultados.

    Na reviso de literatura buscou-se definir os conceitos de gesto do

    relacionamento com o cliente, marketing, mdia digital e Facebook.

    Alm disso, procurou-se um modo de classificar o relacionamento do

    cliente no contexto digital com 5Ps, pesquisa, posicionamento, promoo, ps-

    venda e participao com a ferramenta Fan Page, disponibilizada pela rede

    social Facebook (Quadro 3).

    Quadro 3 Prticas de Marketing Digital e Fan Page

    Prticas de marketing digital (Modelo 5Ps) e a ferramenta Fan Page

    5Ps Detalhamento da utilizao

    Pesquisa Pesquisa de mercado atravs de comentrios nas publicaes

    realizadas pela empresa ou por criao de eventos que tenham este

    foco. Maior facilidade, participao, transparncia e apurao de

    informaes para as empresas, em testar produtos e entender os

    hbitos e o comportamento do cliente.

    Posicionamento A mtrica Esto falando sobre isso refere-se ao nmero de aes

    que envolvam a marca ou a pgina em questo, como: Curtir a

    pgina, Publicar no mural, Curtir, Comentar ou

    Compartilhar um contedo de pgina, ou seja, qualquer

    interao que envolva a pgina, queira a empresa ou no. Esse

    vnculo resulta num processo mais participativo, emocional e

    consequentemente menos comercial.

  • 29

    Promoo Atravs de publicaes de banners e criao de eventos, a

    divulgao pode ser feita envolvendo promoes, que por sua vez,

    geralmente apresentam os pr-requisitos de participao como

    compartilhamento do banner e fidelizao, por meio do boto

    Curtir. Dessa forma os clientes ganham papel ativo com as

    mensagens que circulam na web gerando apoio institucional.

    Ps-venda O resultado do ps-venda pode ser captado atravs de criao de

    perguntas por meio da ferramenta disponibilizada no Facebook

    para este fim, que permite o envio de um questionrio para os fs

    da pgina (clientes que Curtiram) ou com comentrios e

    avaliao (boto Curtir) nas publicaes realizadas pela

    organizao sobre o produto em questo. Assim essas aes

    permitem s organizaes conhecimento da satisfao e

    consequentemente reduo de custos.

    Participao Elemento inerente a todos os processos do marketing digital. A

    participao fator fundamental no marketing, portanto, trabalhar

    a gesto dessa comunicao de forma eficiente a nova chave para

    o sucesso de uma marca, produto ou iniciativa no contexto do

    mundo digital. A busca pelo Facebook como ferramenta de

    aplicao das aes do marketing digital deve-se a agilidade e

    facilidade de relacionamento. Este vnculo inicia-se a partir do

    boto Curtir. Aps esta ao, o cliente receber determinadas

    publicaes, de acordo com o nvel de interatividade, realizadas na

    pgina da organizao.

    Fonte: Adaptado de Terra (2009)

    O indicador Participao, inerente a todos, foi selecionado como

    resultante geral perante a classificao de boa utilizao ou no das prticas de

    marketing digital, de acordo com as concluses da pesquisadora.

  • 30

    Na sequncia, a partir de uma escolha por convenincia, foram

    selecionadas dez Fan pages de empresas para estudo e avaliao de suas aes

    de marketing digital, considerando os 5Ps e as funcionalidades do Facebook.

    Finalmente, buscou-se definir um quadro resumo, relacionando s

    empresas estudadas e propor um conjunto de heursticas para uso da rede social

    Facebook ao marketing digital.

  • 4 RESULTADOS E DISCUSSO

    Neste captulo buscou-se detalhar cada uma das Fan Pages selecionadas

    para estudo de caso, considerando os 5Ps e as funcionalidades do Facebook.

    4.1 Fan Page Intel Brasil

    Em 1968, os cientistas, Robert Noyce e Gordon Moore, fundaram a Intel

    com seu primeiro produto, circuito integrado de memria RAM. Introduziram o

    primeiro microprocessador do mundo em 1971. Desde ento, a Intel estabeleceu

    uma herana de inovao que continua a expandir a computao (INTEL, 2012).

    A Fan Page da organizao, exibida na Figura 3, tem aproximadamente 900 mil

    usurios conectados a ela.

    A pgina da Intel manipula diretamente o pilar pesquisa com seus

    clientes. Em uma publicao, por exemplo, a empresa pergunta diretamente

    quais as especificaes deve ter o produto do sonho do cliente. Em outra

    (acompanhada por imagem), a pergunta sobre quais os produtos da empresa o

    cliente j teve (monitoramento). O resultado em ambas foi satisfatrio, ou seja,

    com muita participao do cliente, atravs de comentrios, curtidas e

    compartilhamentos.

    Em relao ao elemento posicionamento, a Fan Page Intel permite

    publicaes de clientes e as influenciam de forma indireta atravs de publicaes

    amigveis. Por exemplo, foram observadas publicaes romnticas e engraadas

    postadas prximas ao dia dos namorados. Resultaram em nmeros significativos

    de compartilhamentos. A Fan Page tambm contm um aplicativo denominado

    Privacidade, onde os usurios podem verificar como est a exposio da sua

    privacidade nas redes sociais, gerando funcionalidade extra para os usurios

    conectados a ela. Alm disso, a empresa avalia positivamente (Curtir) algumas

  • 32

    publicaes postadas pelos clientes, gerando uma relao amigvel. Entretanto,

    nem todas as publicaes de clientes so respondidas pela empresa.

    Figura 3 Intel Brasil Fan Page

    Fonte: Facebook Intel Brasil

    A Fan Page no aplica os conceitos apresentados por Terra (2009) em

    relao ao indicador promoo, sobre a permisso aos clientes para criao,

    edio, adicionamento de valor e no o direciona para disseminao das

    promoes (compartilhamento), visto que na pgina no foram identificadas

    ofertas/sorteios, entretanto, foram observadas publicaes de divulgao de

  • 33

    produtos, que atraem a priori comentrios e curtidas, em forma de jogos

    (quebra-cabea, complete, etc) utilizando linguagem cordial.

    O tratamento do indicador ps-venda, pode ocorrer indiretamente

    atravs das aes dos clientes a partir de comentrios, avaliaes e

    compartilhamentos nas publicaes da empresa, sobre os produtos j lanados.

    Estas publicaes ocorrem de forma aprazvel, remetendo emoo do cliente,

    consequentemente resultando em quantidade significativa de opinies e

    sugestes relevantes para oportunidades de negcio. As questes enviadas pelos

    clientes so geralmente avaliadas e respondidas.

    A Fan Page Intel trata de forma adequada praticamente todos os

    indicadores (Pesquisa, Posicionamento, Promoo e Ps-venda) considera-se um

    resultado satisfatrio em relao participao, indicador inerente a todos.

    Todavia, no que se diz a respeito ao indicador posicionamento, o uso de

    avaliaes (curtidas) nas publicaes de clientes, que usualmente so positivas,

    pela empresa insuficiente, visto que, se adequado, resulta em um processo

    mais ntimo e consequentemente aprazvel. Sobre o indicador promoo, a

    pgina poderia investir em sorteios de brindes, por exemplo, direcionando o

    usurio para compartilhamento (marketing boca a boca) utilizando linguagem

    cordial, como usualmente.

    Em sntese, as prticas de marketing digital presentes na Fan Page Intel

    Brasil foram:

    Pesquisa: publicaes sobre produtos lanados, ou em fase de

    criao;

    Posicionamento: publicaes dos mais diversos assuntos, permisso

    de publicao pelos clientes e avaliaes (funo curtir) e repostas

    das mesmas;

    Promoo: no aplica os conceitos apresentados por Terra (2009)

    em relao ao indicador;

  • 34

    Ps Venda: respostas s perguntas dos clientes e avaliaes das

    mesmas, a partir, usualmente das publicaes realizadas pela

    empresa sobre os produtos j lanados;

    Participao: resultado satisfatrio.

    4.2 Fan Page Microsoft

    Fundada em 1975 por Bill Gates e Paul Allen, a Microsoft uma das

    multinacionais pioneiras no ramo da tecnologia. Alm de disponibilizar solues

    e suporte aos seus clientes atravs de softwares, a Microsoft oferece perifricos

    (mouse, joysticks e teclado), servios online e o console de jogos eletrnicos

    (MICROSOFT, 2012). A Fan Page da organizao, exibida na Figura 4, conta

    com mais de um milho de usurios conectados a ela.

    Em relao ao pilar pesquisa, na fase de concepo de produtos, no

    foram observadas publicaes diretas, feitas pela Microsoft. Porm, o elemento

    observado nas publicaes acompanhadas de imagem sobre determinados

    produtos da empresa j lanados, que resultaram parcialmente em comentrios

    que podem ser utilizados para aperfeioamento.

    Sobre o indicador posicionamento, a Fan Page Microsoft contm um

    aplicativo Welcome, que realiza uma animao envolvendo o usurio e o boto

    Like, direcionando o cliente para a curtida. O aplicativo Supenfans

    permite registros de usurios que desejam participar de um tipo de campeonato

    de interatividade, ou seja, quem mais interagir na pgina da empresa, ocupar o

    primeiro lugar no ranking. Na pgina so permitidas publicaes de clientes,

    mas foram observadas poucas que poderiam influenciar futuros menes

    amigveis sobre a empresa ou sobre os produtos a partir de um contato

    emocional. Alm disto, no foram constatadas respostas da empresa para as

    dvidas/sugestes/criticas postadas pelos clientes.

  • 35

    Figura 4 Microsoft Fan Page

    Fonte: Facebook Microsoft

    A pgina Microsoft no aplica os conceitos apresentados por Terra

    (2009) em relao ao indicador promoo, sobre a permisso aos clientes para

    criao, edio, adicionamento de valor e no o direciona para disseminao das

    promoes (compartilhamento), visto que na pgina no foram identificadas

    ofertas e sorteios. Entretanto, foram observadas publicaes para divulgao de

    produtos, que atraem a priori comentrios e curtidas.

  • 36

    O tratamento do indicador ps-venda, pode ocorrer indiretamente

    atravs das aes dos clientes a partir de comentrios, avaliaes e

    compartilhamentos nas publicaes da empresa, sobre os produtos j lanados.

    Estas publicaes no so significativas em relao a interao, visto que a

    empresa no interliga o produto com a realidade do cliente, remetendo-o a

    emoo, por exemplo. As questes/opinies enviadas por clientes so ignoradas,

    a empresa no as avaliam/respondem. Assim, um relacionamento aprazvel

    torna-se improvvel, e a formao de um banco de dados para consulta aberta

    caracteriza-se deficiente.

    A Fan Page Microsoft trata parcialmente os indicadores (Pesquisa,

    Posicionamento, Promoo e Ps-venda). Inicialmente, a Fan page deveria

    explorar o indicador posicionamento, respondendo a todas as

    questes/crticas/sugestes publicadas por seus clientes e postar sobre diversos

    assuntos, no apenas sobre ela e seus produtos. Assim, a interao tende a

    aumentar, disseminando as informaes. O indicador promoo, se melhor

    explorado, poderia multiplicar o nmero de conexes (curtidas) a partir de

    ofertas e sorteios de brindes, por exemplo.

    Em sntese, as prticas de marketing digital presentes na Fan Page

    Microsoft foram:

    Pesquisa: publicaes sobre produtos lanados;

    Posicionamento: no foram constatadas respostas da empresa para

    as dvidas/sugestes/criticas postadas pelos clientes;

    Promoo: no aplica os conceitos apresentados por Terra (2009)

    em relao ao indicador;

    Ps Venda: a empresa no avalia/responde as questes/opinies

    enviadas por clientes;

    Participao: resultado parcialmente insatisfatrio.

  • 37

    4.3 Fan Page TIM Brasil

    Primeira operadora a ter presena nacional, a TIM Brasil, subsidiria do

    Grupo Telecom Itlia, oferece os servios de telefonia mvel, fixo e acesso

    internet (mvel e fixa) e tambm investe no lanamento de aparelhos

    diferenciados. A operadora comeou a atuar no Brasil em 1998 e em 2002

    lanou o servio GSM em todo o pas (TIM, 2012). A Fan Page TIM, exposta

    na Figura 5, tem em torno de cem mil usurios conectados diretamente ela

    Figura 5 Tim Fan Page

    Fonte: Facebook Tim

  • 38

    No foram encontradas publicaes diretas sobre pesquisa, feitas pela

    TIM, para concepo de servios personalizados por seus clientes. Porm, vrias

    publicaes sobre lanamento de servios foram observadas, utilizando

    linguagem cordial.

    Em relao ao pilar posicionamento, a Fan Page TIM permite

    publicaes de clientes. Entretanto, no foram identificadas respostas a estas

    postagens. Por outro lado, na pgina foram observadas postagens que podem

    agir de forma emocional com o cliente, por exemplo, saudaes aos torcedores

    de um time de futebol que foi campeo.

    A Fan Page no aplica os conceitos apresentados por Terra (2009) em

    relao ao indicador promoo, ou seja, no permitindo ao usurio criao,

    edio, adicionamento de valor e no o direciona para disseminao das

    promoes (compartilhamento). Entretanto, utiliza um aplicativo, por exemplo,

    para descrio prvia dos planos, oferecendo maiores informaes atravs de

    encaminhamento para o site da empresa juntamente com algumas publicaes

    sobre seus servios.

    O tratamento do indicador ps-venda, pode ocorrer indiretamente

    atravs das aes dos clientes a partir de comentrios, avaliaes e

    compartilhamentos nas publicaes da empresa, sobre os servios oferecidos.

    Nestas publicaes a linguagem cordial utilizada, porm no remetem

    totalmente emoo do cliente. As questes/opinies enviadas por clientes so

    ignoradas, a empresa no as avalia/responde. Assim, um relacionamento

    aprazvel torna-se improvvel, e a formao de um banco de dados para consulta

    aberta caracteriza-se deficiente.

    A Fan Page TIM trata parcialmente os indicadores (Pesquisa,

    Posicionamento, Promoo e Ps-venda). Inicialmente, a empresa poderia

    explorar o indicador posicionamento, respondendo a todas as

    questes/crticas/sugestes publicadas por seus clientes. Consequentemente, a

  • 39

    interao tende a aumentar, disseminando assim as informaes e gerando um

    relacionamento mais ntimo e consequentemente aprazvel. O indicador

    promoo se melhor explorado, poderia multiplicar o nmero de conexes

    (curtidas) e tambm de comentrios positivos, que ocorrem atualmente em

    raros momentos.

    Em sntese, as prticas de marketing digital presentes na Fan Page TIM

    Brasil foram:

    Pesquisa: publicaes sobre servios prestados/lanados;

    Posicionamento: no foram constatadas respostas da empresa para

    as dvidas/sugestes/crticas postadas pelos clientes que acontecem

    frequentemente, porm, foram identificadas publicaes amigveis;

    Promoo: no aplica os conceitos apresentados por Terra (2009);

    Ps Venda: a empresa no avalia/responde as questes/opinies

    enviadas por clientes, que acontecem frequentemente;

    Participao: resultado parcialmente insatisfatrio.

    4.4 Fan Page Oi Oficial

    A organizao Oi atua na prestao de servios convergentes no Brasil,

    ofertando transmisso de voz local e de longa distncia, telefonia mvel, banda

    larda e TV por assinatura (OI, 2012). A pgina da organizao no Facebook,

    exibida na Figura 6, possui mais de duzentos mil e quinhentos clientes

    conectados a ela.

    Sobre o elemento pesquisa no foram observadas publicaes diretas em

    busca de opinies/sugestes, feitas pela Oi, para concepo de servios

    personalizados por seus clientes. Porm, vrias publicaes sobre lanamento de

    servios foram reconhecidas. Entretanto, a participao neste quesito no obteve

  • 40

    interao significante para este fim, visto que as publicaes so dominadas

    pelos mais diversos assuntos, dvidas ou crticas.

    Figura 6 Oi Fan Page

    Fonte: Facebook Oi

    Tendo em foco o pilar posicionamento, no foram constatadas respostas

    da empresa a determinados comentrios postados por clientes, que usualmente

    ocorrem em praticamente todas as publicaes, devido a no permisso de

    postagens diretamente na Fan Page. Isto dificulta a comunicao do cliente com

    a empresa, implicando em desorganizao da pgina, gerando uma imagem

  • 41

    negativa em relao espera de crticas e sugestes. Por outro lado, a Oi apenas

    disponibiliza um aplicativo, Oi responde, onde os usurios podem enviar suas

    questes. Em relao a uma relao aprazvel com um cliente, o Oi FM, um

    aplicativo sobre msicas da pgina, direciona o usurio para o site da empresa

    para ter acesso s rdios e s notcias. Este fato desfavorvel em relao

    interao, visto que a empresa no interage com o emocional do cliente.

    A empresa Oi trata o indicador promoo, utilizando aplicativos

    especficos para determinada promoo, por exemplo, o usurio envia uma frase

    criativa atravs do aplicativo e assim estar concorrendo. Entretanto so raros

    estes casos. Por outro lado, observaram-se, usualmente, publicaes que

    promovem as promoes expostas no site da empresa, no permitindo ao usurio

    criao, edio, adicionamento de valor e disseminao das promoes

    (compartilhamento), conceitos apresentados por Terra (2009) em relao ao

    indicador promoo.

    O tratamento do indicador ps-venda, pode ocorrer indiretamente

    atravs das aes dos clientes a partir de comentrios, avaliaes e

    compartilhamentos nas publicaes da empresa, sobre os servios oferecidos. As

    questes/opinies enviadas por clientes de forma irregular, via comentrios,

    visto que no so permitidas publicaes, so ignoradas, a empresa no as

    avaliam/respondem. Assim, um relacionamento aprazvel torna-se improvvel, e

    a formao de um banco de dados para consulta aberta caracteriza-se deficiente.

    A interatividade, indicador participao, considerada insuficiente, visto

    que no so permitidas publicaes de clientes na pgina da empresa, remetendo

    a imagem negativa em relao espera de crticas e sugestes. Alm deste fato,

    a empresa publica apenas sobre assuntos dela e de seus produtos. Portanto

    considerada uma desvantagem sobre o relacionamento aprazvel com os clientes,

    pois no ocorre o envolvimento emocional que acontece em outras pginas a

    partir de publicaes dos mais diversos assuntos, tornando esta uma relao

  • 42

    amigvel e no exclusivamente comercial. Inicialmente, a empresa deveria

    permitir ao usurio publicaes, respondendo-as, utilizando linguagem cordial,

    realizar promoes e sorteios de brindes, e, por fim, publicar sobre diversos

    assuntos, remetendo a intimidade, ao relacionamento aprazvel e

    consequentemente a disseminao de uma imagem positiva da empresa e de seus

    servios.

    Em sntese, as prticas de marketing digital presentes na Fan Page Oi

    Oficial foram:

    Pesquisa: publicaes sobre servios prestados/lanados;

    Posicionamento: no permite publicaes de clientes em sua Fan

    Page;

    Promoo: trata parcialmente o indicador atravs de aplicativos;

    Ps Venda: a empresa no avalia/responde as questes/opinies

    enviadas por clientes, que acontecem frequentemente;

    Participao: resultado insatisfatrio.

    4.5 Fan Page Fiat Automveis Brasil

    Fundada em 1899 na Itlia, a Fiat Automveis destaca-se no setor

    automobilstico. As principais atividades do grupo no Brasil concentram-se na

    produo e venda de automveis e caminhes, fabricao de mquinas agrcolas

    e de construo, produo e comercializao de componentes automotivos e

    fornecimento de equipamentos de automao industrial (FIAT, 2012). A Fan

    Page Fiat, Figura 7, tem aproximadamente 300 mil usurios conectados a ela.

    Na pgina da Fiat so claras as publicaes de pesquisa, desde a

    concepo do produto ao seu monitoramento. Estas publicaes variam entre

    imagens e vdeos de produtos j lanados ou de componentes destes. Foram

    analisadas ainda, publicaes onde a empresa pergunta diretamente ao cliente

  • 43

    qual a sua preferncia em relao a determinados carros e/ou cores. O resultado

    em ambas as perspectivas foi satisfatrio, ou seja, com muita participao do

    cliente, atravs de comentrios, curtidas e compartilhamentos.

    Figura 7 Fiat Fan Page

    Fonte: Facebook Fiat

    Em relao ao pilar posicionamento, a Fan Page da Fiat destaca-se pela

    interatividade nas suas diversas e adequadas formas, como publicaes de

    entretenimento que cativam respostas, no apenas sobre a empresa e sobre seus

    produtos. Este tipo de atrao acontece a partir do contato emocional entre

  • 44

    cliente e empresa e consequentemente acarretam em uma impresso mais

    amigvel do cliente para a empresa. So permitidas publicaes de outros

    usurios na pgina Fiat, porm a empresa utiliza raramente a funcionalidade de

    avaliao e nem todas as questes so respondidas.

    A Fan Page Fiat no aplica os conceitos apresentados por Terra (2009)

    em relao ao indicador promoo, sobre a permisso aos clientes para criao,

    edio, adicionamento de valor e no o direciona para disseminao das

    promoes (compartilhamento), visto que na pgina no foram identificadas

    ofertas/sorteios, entretanto, constataram-se publicaes e aplicativos para

    divulgao de produtos que atraem a priori comentrios e curtidas.

    O tratamento do indicador ps-venda, pode ocorrer indiretamente

    atravs das aes dos clientes a partir de comentrios, avaliaes e

    compartilhamentos nas publicaes da empresa sobre os produtos oferecidos

    visto que essas so realizadas de forma adequada, pela Fiat, atravs de

    linguagem cordial e de tratamento emocional com o cliente. As questes

    enviadas pelos clientes, em forma de publicao, so parcialmente avaliadas e

    respondidas.

    Visto que as promoes acarretam maior compartilhamento, a Fan Page

    poderia investir neste indicador e realizar sorteios de brindes ou de produtos

    atravs de parcerias com outras empresas, por exemplo, acarretando em

    significativas oportunidades de negcio.

    Em sntese, as prticas de marketing digital presentes na Fan Page Fiat

    Automveis Brasil foram:

    Pesquisa: publicaes sobre produtos em lanamentos ou j

    lanados, utilizao de vdeos e imagens;

    Posicionamento: permite publicaes de clientes em sua Fan Page

    mas s respondem parcialmente;

  • 45

    Promoo: no aplica os conceitos apresentados por Terra (2009)

    em relao ao indicador;

    Ps Venda: a empresa parcialmente avalia/responde as

    questes/opinies enviadas por clientes;

    Participao: resultado satisfatrio.

    4.6 Fan Page Chevrolet Brasil

    Fundada em 1911 por Louis Chevrolet, pertencente a General Motors

    (GM), a Chevrolet um fabricante de veculos motorizados. A instalao no

    Brasil aconteceu em 1924, na cidade de So Paulo. A GM conta com trs

    complexos industriais que produzem veculos, So Caetano do Sul, So Jos dos

    Campos e Gravata (CHEVROLET, 2012). A pgina Chevrolet, Figura 8, tem

    mais de 600 mil usurios conectados diretamente a ela.

    Sobre o indicador pesquisa, na fase de concepo de produtos, no

    foram observadas publicaes diretas, feitas pela Chevrolet. Entretanto, o

    elemento observado nas publicaes acompanhadas de imagem sobre

    determinados produtos em lanamento da empresa, que resultaram parcialmente

    em comentrios que podem ser utilizados para monitoramento de aceitao, por

    exemplo.

    Em relao ao indicador posicionamento, a Fan Page Chevrolet permite

    publicaes e mensagens de clientes. Foram observadas publicaes que

    poderiam influenciar futuras menes amigveis sobre a empresa ou sobre os

    produtos a partir de um contato emocional. Os aplicativos no exercem

    interao em relao a assuntos diversos, por outro lado, na pgina

    disponibilizado um lbum de fotos denominado Meu Chevrolet onde so

    postadas as fotos enviadas por usurios conectados pgina, do carro que eles

    possuem da marca. Outra ao de interatividade ocorreu no dia dos namorados, a

  • 46

    Fan Page publicou um lbum de fotos denominado Chevrolet no dia dos

    namorados, onde foram constatadas fotos enviadas por cliente sobre o

    momento comemorado com o carro da marca.

    Figura 8 Chevrolet Fan Page

    Fonte: Facebook Chevrolet

    A Fan Page Chevrolet Brasil no aplica os conceitos apresentados por

    Terra (2009) em relao ao indicador promoo, sobre a permisso aos clientes

    para criao, edio, adicionamento de valor e no o direciona para

    disseminao das promoes (compartilhamento), visto que na pgina no foram

  • 47

    identificadas ofertas, sorteios, entretanto, constataram-se publicaes para

    divulgao de produtos que atraem a priori comentrios e curtidas.

    O tratamento do indicador ps-venda, pode ocorrer indiretamente

    atravs das aes dos clientes a partir de comentrios, avaliaes e

    compartilhamentos nas publicaes da empresa, sobre os produtos j lanados,

    porm estas publicaes devem ocorrer de forma mais interativa. As questes

    enviadas pelos clientes, em forma de publicao, so parcialmente avaliadas e

    respondidas.

    No que se diz a respeito ao indicador posicionamento, o uso de

    avaliaes (curtidas) nas publicaes de clientes, que usualmente so positivas,

    pela empresa insuficiente, visto que, se adequado, resulta em um processo

    mais ntimo e consequentemente aprazvel. Sobre o indicador promoo, a

    pgina poderia investir em sorteios de brindes, por exemplo, direcionando o

    usurio para compartilhamento (marketing boca a boca) utilizando linguagem

    cordial, como usualmente.

    Em sntese, as prticas de marketing digital presentes na Fan Page

    Chevrolet Brasil foram:

    Pesquisa: publicaes (imagens) sobre produtos em lanamento;

    Posicionamento: realiza atividades que interagem a partir de

    publicaes, alm de avaliar/responder as publicaes de clientes

    em sua Fan Page;

    Promoo: no aplica os conceitos apresentados por Terra (2009)

    em relao ao indicador;

    Ps Venda: a empresa avalia/responde as questes/opinies

    enviadas por clientes;

    Participao: resultado satisfatrio.

  • 48

    4.7 Fan Page Submarino

    Fundado em 1999, o Submarino compe o segmento de vendas online

    no Brasil. Em 2006 anunciou sua fuso com a loja Americanas, criando uma

    companhia lder (ALBERNAZ, 2010). A Fan Page Submarino, exposta na

    Figura 9, tem cerca de duzentos mil usurios conectados a ela.

    Figura 9 Submarino Fan Page

    Fonte: Facebook Submarino

  • 49

    No foram encontradas publicaes diretas sobre pesquisa, feitas pelo

    Submarino, sobre qual produto o cliente espera que a loja venda, por exemplo.

    Por outro lado, vrias publicaes sobre lanamento de produtos foram

    observadas acompanhadas de banners e vdeos, resultando em comentrios que

    demonstram interesse ou no dos usurios.

    Sobre o indicador posicionamento, foram verificadas publicaes que

    remetem o cliente a lembrar de uma determinada situao agradvel,

    associando-a a um determinado produto alm de publicaes interessantes dos

    mais diversos assuntos. Considera-se esta situao favorvel no que se diz

    respeito interatividade em busca de oportunidades de negcio. Na pgina so

    permitidas publicaes e comentrios por outros usurios. Por outro lado no

    foram identificadas respostas e curtidas (avaliao) para as postagens dos

    clientes fora do aplicativo Submarino Help, tornando a disponibilidade de

    publicao parcialmente dispensvel.

    A pgina Submarino no aplica os conceitos apresentados por Terra

    (2009) em relao ao indicador promoo, sobre a permisso aos clientes para

    criao e edio. Entretanto, nas publicaes relacionadas s promoes o

    usurio submetido a curtida da pgina, aumentando a possibilidade de

    disseminao. Alm das publicaes diretas sobre promoo, foram observadas,

    com maior frequncia, divulgaes de produtos em lanamento e de promoes

    que so vigoradas no site, que atraem a priori comentrios e curtidas.

    O tratamento do indicador ps-venda no ocorre diretamente na Fan

    Page Submarino, todavia, ocorrem atravs de publicaes realizadas pelos

    clientes, ou a partir de comentrios, avaliaes e compartilhamentos nas

    publicaes da empresa, sobre os produtos que so vendidos no site. As

    questes/opinies enviadas por clientes so ignoradas, a empresa no as

    avaliam/respondem. Assim, um relacionamento aprazvel torna-se improvvel, e

    a formao de um banco de dados para consulta aberta caracteriza-se deficiente.

  • 50

    A participao ainda encontra-se insuficiente, apesar da existncia do

    aplicativo Submarino Help, pois as publicaes, meio mais comum de busca

    de informaes por clientes em uma pgina, so ignoradas. Assim, um

    relacionamento aprazvel torna-se mais improvvel, e a formao de um banco

    de dados para consulta aberta caracteriza-se deficiente.

    Em sntese, as prticas de marketing digital presentes na Fan Page

    Submarino foram:

    Pesquisa: publicaes (imagens) sobre produtos, que resultaram em

    algumas exposies de opinies;

    Posicionamento: realiza atividades que interagem a partir de

    publicaes, porm, no ocorre avaliao/respostas s publicaes

    de clientes em sua Fan Page;

    Promoo: no aplica os conceitos apresentados por Terra (2009)

    em relao ao indicador;

    Ps Venda: a empresa no avalia/responde as questes/opinies

    enviadas por clientes;

    Participao: resultado parcialmente insatisfatrio.

    4.8 Fan Page Netshoes

    Fundada em 2000, a Netshoes a maior loja online de artigos esportivos

    da Amrica Latina, com atuao no Brasil, Argentina e Mxico (NETSHOES,

    2012). Administra lojas oficiais de clubes de futebol - Corinthians, So Paulo,

    Palmeiras, Santos, Cruzeiro, Vasco, Coritiba, Atltico-PR, Monterrey e

    Amrica-MEX (NETSHOES, 2012). A pgina Netshoes, Figura 10, contm

    mais de 700 mil curtidas.

  • 51

    Figura 10 Netshoes Fan Page

    Fonte: Facebook Netshoes

    A pgina da Netshoes no Facebook trata diretamente o pilar pesquisa

    com seus clientes. Em uma publicao, por exemplo, a empresa pergunta

    diretamente qual esporte mais combina com o parceiro do usurio conectado a

    Fan page. Isto pode resultar, por exemplo, no investimento em produtos

    relacionados ao esporte que mais foi votado. Tambm foram identificadas

    publicaes relacionadas a lanamento de produtos, resultando em

    monitoramento de aceitao.

  • 52

    Em relao ao indicador posicionamento, a Fan Page Netshoes contm

    um aplicativo Regras da casa onde so expostas mensagens que direcionam o

    usurio para a publicao e expe quais os tipos de postagens sero

    permanecidas e respondidas e quais sero excludas. O aplicativo Atendimento

    um canal de comunicao entre cliente e empresa, que disponibiliza um campo

    para envio de mensagens. Alm deste canal, na pgina so permitidas

    publicaes de clientes e foram observadas respostas amigveis a elas.

    Completando, a pgina publica sobre os mais diversos temas e de uma forma

    agradvel, aumentando a interatividade e confiana com seus clientes.

    A Fan Page Netshoes no aplica os conceitos apresentados por Terra

    (2009) em relao ao indicador promoo, sobre a permisso aos clientes para

    criao e edio. Entretanto, realizam sorteios para os fs da pgina, alm das

    publicaes diretas sobre promoes que so vigoradas no site comum

    postagem de lanamentos, que atraem a priori comentrios e curtidas.

    Alm do aplicativo Atendimento, na pgina so permitidas

    publicaes de clientes e foram observadas respostas amigveis a elas. Assim o

    indicador Ps venda manipulado adequadamente.

    A Fan Page Netshoes trata adequadamente praticamente todos

    indicadores (Pesquisa, Posicionamento, Promoo e Ps-venda). Considera-se

    um resultado satisfatrio em relao participao, indicador inerente a todos.

    Em sntese, as prticas de marketing digital presentes na Fan Page

    Netshoes foram:

    Pesquisa: publicaes (imagens) sobre produtos em lanamento e

    perguntas sobre a preferncia dos clientes;

    Posicionamento: realiza publicaes sobre os mais diversos

    assuntos, alm de avaliar/responder as publicaes de clientes em

    sua Fan Page e disponibilizar aplicativos relacionados a

    comunicao;

  • 53

    Promoo: no aplica os conceitos apresentados por Terra (2009)

    em relao ao indicador, porm, realiza sorteio para os fs da

    pgina;

    Ps Venda: a empresa avalia/responde as questes/opinies

    enviadas por clientes alm de disponibilidade de aplicativos para

    este fim;

    Participao: resultado satisfatrio.

    4.9 Fan Page Banco do Brasil

    O Banco do Brasil foi o primeiro banco a operar no Pas e, hoje, a

    maior instituio financeira. Fundado em 1808, possui tambm importante

    presena no agronegcio do pas, financiando boa parte das exportaes e

    contribuindo para o desenvolvimento de micro e pequenas empresas por meio de

    linhas de crdito de capital de giro e investimento (BANCO DO BRASIL,

    2012). A Pgina do Banco do Brasil, Figura 11, contm mais de 87 mil

    curtidas.

    Em relao ao pilar pesquisa, no foram observadas publicaes na

    pgina do Banco do Brasil em busca de sugestes ou opinies para criao de

    novos servios. Entretanto, a pesquisa pode ser observada nas publicaes que

    expem lanamentos de servios, resultando em comentrios, avaliaes e

    compartilhamentos.

    A Fan Page Banco do Brasil, em relao ao indicador posicionamento,

    permite ao usurio envio de mensagens e publicao. Foram identificadas

    respostas para a maioria das publicaes. Por outro lado foram observadas raras

    publicaes que poderiam influenciar futuros menes amigveis sobre a

    empresa ou sobre os produtos a partir de um contato emocional. As publicaes

    variam sobre o produto ou sobre eventos ou atletas patrocinados por ela, por

  • 54

    exemplo. A pgina conta apenas com um aplicativo personalizado que

    encaminha para os outros canais, como Twitter, Youtube e o site do Banco do

    Brasil.

    Figura 11 Banco do Brasil Fan Page

    Fonte: Facebook Banco do Brasil

    A Fan Page no aplica os conceitos apresentados por Terra (2009) em

    relao ao indicador promoo, ou seja, no permitindo ao usurio criao,

    edio, adicionamento de valor e no o direciona para disseminao das

  • 55

    promoes (compartilhamento). A pgina contm publicaes para divulgao

    de servios.

    O tratamento do indicador ps-venda, pode ocorrer indiretamente

    atravs das aes dos clientes a partir de comentrios, avaliaes e

    compartilhamentos nas publicaes da empresa, sobre os produtos j lanados.

    Estas publicaes ocorrem de forma aprazvel, remetendo emoo do cliente,

    consequentemente resultando em quantidade significativa de opinies e

    sugestes relevantes para oportunidades de negcio. Entretanto, as questes

    enviadas pelos clientes so parcialmente avaliadas e respondidas, visto que a

    empresa declara ao usurio que o Facebook ainda no utilizado para tal

    questo devido a sigilo bancrio.

    A Fan Page Banco do Brasil no que se diz a respeito ao indicador

    posicionamento, remete a imagem de que no um canal plenamente ativo para

    resoluo de problemas dos clientes, visto que a empresa utiliza a mesma

    justificativa para a maioria das publicaes citando o motivo de sigilo bancrio e

    no utilizando a funcionalidade mensagem direta, por exemplo, que torna o

    canal ativo para resoluo, porm de forma sigilosa.

    Em sntese, as prticas de marketing digital presentes na Fan Page

    Banco do Brasil foram:

    Pesquisa: ocorre parcialmente e indiretamente publicaes

    (imagens) sobre seus servios;

    Posicionamento: avalia/responde as publicaes de clientes em sua

    Fan Page, porm, publica raramente de forma a interagir;

    Promoo: no aplica os conceitos apresentados por Terra (2009)

    em relao ao indicador;

    Ps Venda: a empresa avalia/responde parcialmente as

    questes/opinies enviadas por clientes;

    Participao: resultado parcialmente insatisfatrio.

  • 56

    4.10 Fan Page Bradesco

    O Bradesco foi fundado em 1943, com o nome de Banco Brasileiro de

    Descontos. Como um dos maiores bancos privados no Brasil, sempre se manteve

    frente no mercado de varejo. Hoje, est entre os lderes em diferentes

    segmentos, como Corporate, Private e no atendimento de micro, pequenas e

    mdias empresas (BRADESCO, 2012). A Fan Page do Banco Bradesco, Figura

    12, conta com quase um milho de usurios conectados ela, curtidas.

    Figura 12 Bradesco Fan Page

    Fonte: Facebook Bradesco

  • 57

    No foram encontradas publicaes na pgina do Banco Bradesco em

    busca de sugestes/opinies para criao de novos servios. Por outro lado, o

    pilar pesquisa identificado em publicaes, muito bem expostas, envolvendo o

    emocional do cliente, que expem novos servios, resultando em comentrios,

    avaliaes e compartilhamentos.

    Em relao ao pilar posicionamento, a Fan Page do Banco Bradesco

    surpreendeu em relao a suas publicaes. Estas agem com o emocional do

    cliente conectado a ela e realmente tornou o Facebook um novo meio de

    comunicao entre cliente e empresa. O cliente, que no necessariamente precisa

    estar conectado diretamente pgina para postar suas dvidas/crticas/sugestes,

    obtm respostas. Estas so postadas utilizando linguagem cordial no dilogo. Foi

    observado um caso em que um cliente esclareceu sua dvida em forma de poesia

    e o responsvel pela Fan Page Bradesco respondeu utilizando o mesmo mtodo.

    O resultado foi admirvel devido a avaliao positiva do cliente e de muitos

    outros em relao a resposta pela empresa Bradesco. Alm das publicaes

    feitas de forma tradicional, a pgina disponibiliza um aplicativo em forma de

    portal para comunicao com possibilidade de perguntas abertas ou mensagem

    direta e acesso a conta, diretamente do Facebook.

    A pgina Bradesco no aplica os conceitos apresentados por Terra

    (2009) em relao ao indicador promoo, ou seja, no permitindo ao usurio

    criao, edio, adicionamento de valor e no o direciona para disseminao das

    promoes (compartilhamento). A pgina contm publicaes para divulgao

    de servios, parcerias, etc, com uso de linguagem coloquial.

    O tratamento do indicador ps-venda, pode ocorrer indiretamente

    atravs das aes dos clientes a partir de comentrios, avaliaes e

    compartilhamentos nas publicaes da empresa, sobre os produtos j lanados.

    Estas publicaes ocorrem de forma aprazvel, remetendo emoo do cliente,

    consequentemente resultando em quantidade significativa de opinies e

  • 58

    sugestes relevantes para oportunidades de negcio. As questes enviadas pelos

    clientes so geralmente avaliadas e respondidas e as questes que devem ser

    mantidas em sigilo, o Banco Bradesco recomenda a utilizao de mensagem

    direta aos seus usurios.

    A Fan Page apresentou prticas satisfatrias em relao ao pilar

    participao, inerente a todos os processos de marketing. Entretanto, no foram

    identificadas publicaes relacionadas promoo, a pgina poderia investir em

    sorteios de brindes, por exemplo, direcionando o usurio para compartilhamento.

    Porm, o recurso marketing boca a boca (atravs de compartilhamento, por

    exemplo) acontece naturalmente, pois suas respostas aos clientes e suas

    publicaes tornam este ato ainda mais natural.

    Em sntese, as prticas de marketing digital presentes na Fan Page

    Bradesco foram:

    Pesquisa: publicaes interativas sobre servios que resultam em

    nmero significativo de comentrios;

    Posicionamento: realiza atividades que interagem a partir de

    publicaes, alm de avaliar/responder as publicaes de clientes

    em sua Fan Page de forma cordial;

    Promoo: no aplica os conceitos apresentados por Terra (2009)

    em relao ao indicador;

    Ps Venda: a empresa avalia/responde as questes/opinies

    enviadas por clientes de forma amigvel;

    Participao: resultado satisfatrio.

    4.11 Consideraes Finais

    O Quadro 4 exibe os resultados em relao a aplicao dos elementos de

    marketing digital proposto por Terra (2009). O indicador + + refere-se

  • 59

    aplicao total, o indicador + - aplicao parcial e o indicador - - refere-se

    no aplicao. O elemento participao pode ser classificado como insatisfatrio

    (- - -), parcialmente insatisfatrio (- + -), parcialmente satisfatrio (+ - +) e

    satisfatrio (+ + +).

    Quadro 4 Avaliao das Fan Pages

    Pesquisa Posicionamento Promoo Ps venda Participao

    Intel Brasil + + + - + - + + + + +

    Microsoft + - + - + - + - - + -

    TIM Brasil + - + - + - + - - + -

    Oi Oficial + - - - + - + - - - -

    Fiat Automveis

    Brasil + + + + + - + - + + +

    Chevrolet Brasil + - + - + - + - + + +

    Submarino + - + - + - + - - + -

    Netshoes + + + + + + + - + + +

    Banco do Brasil + - + - + - + - - + -

    Bradesco + - + + + - + + + + +

    Em relao a aplicao dos elementos de marketing digital proposto por

    Terra (2009), as Fan Pages das empresas com avaliaes positivas, como

    resultante o indicador participao, so: Intel Brasil, Fiat Automveis Brasil,

    Chevrolet Brasil, Netshoes e Bradesco.

    O Quadro 5 expe quais funcionalidades disponibilizadas pelo Facebook

    so utilizadas pelas empresas estudadas. As Fan Pages que exploram a maioria

    das funcionalidades so: Chevrolet, Netshoes, Banco do Brasil.

  • 60

    As funcionalidades usualmente utilizadas nas Fan Pages estudadas

    foram: publicaes, aplicativos e lbum de fotos. Por outro lado, o recurso

    eventos foi utilizado apenas pelas empresas Microsoft e Banco do Brasil.

    Quadro 5 Funcionalidades do Facebook utilizadas pelas Fan Pages

    Foto Vdeo Aplicativo Evento Publicao Comentrio Curtir

    Intel Sim No Sim No Sim Sim Sim

    Microsoft Sim Sim Sim Sim Sim No No

    TIM Sim Sim Sim No Sim No No

    Oi Sim Sim Sim No Sim No No

    Fiat Sim Sim Sim No Sim Sim No

    Chevrolet Sim Sim Sim No Sim Sim Sim

    Submarino Sim No Sim No Sim No No

    Netshoes Sim Sim Sim No Sim Sim Sim

    Banco do

    Brasil Sim No Sim Sim Sim Sim Sim

    Bradesco Sim No Sim No Sim Sim Sim

  • 5 CONCLUSES

    As mdias sociais representam um novo ambiente para as empresas

    aperfeioarem o relacionamento com o cliente, identificando oportunidades de

    negcio a partir de observao de necessidades, relato de dvidas, crticas e

    sugestes.

    Para garantir um bom uso dessas mdias, as prticas refinadas foram

    relacionadas diretamente interao, ou seja, participao, um dos pilares

    propostos por Terra (2009), onde ressalta que este inerente a todos os outros

    processos de marketing digital.

    As prticas refinadas foram posicionamento e participao. Estas podem

    garantir os melhores resultados para os outros indicadores, pesquisa, promoo e

    ps-venda a partir de conversaes e publicaes que podem agir

    emocionalmente com o cliente.

    A permisso de conversaes torna o Facebook um ideal meio para a

    comunicao e consequentemente fidelizao de clientes, visto que as

    ferramentas, como comentrios, acompanhados de cordialidade, e

    principalmente curtidas, fazem com a relao entre empresa torna-se mais

    agradvel. Por outro lado, como em alguns casos descritos nesta pesquisa, foram

    identificadas empresas quem permitem publicaes de clientes, porm as

    ignoram.

    As publicaes que podem agir emocionalmente com o cliente

    obtiveram resultado diferenciado em relao ao nmero de curtidas e de

    comentrios. Em uma publicao, por exemplo, a empresa pode assimilar uma

    situao agradvel do cliente com um produto, ao invs de citar diretamente

    sobre ele. Consequentemente, a interao tende a ocorrer de forma frequente

    atravs das ferramentas do Facebook (Comentar, Curtir e Compartilhar)

    levando a um aumento da probabilidade de exibio das atividades da Fan Page

  • 62

    da empresa na pgina inicial de um usurio autenticado pelo algoritmo

    EdgeRank.

    A partir do relacionamento facilitado e gil proporcionado pelas mdias

    sociais, os usurios buscam, alm do prosseguimento do contato social com

    amizades fora da rede online, a satisfao dos seus interesses tambm em

    relao ao mercado, partindo do marketing boca a boca, por exemplo. A

    ferramenta Facebook disponibiliza vastas ferramentas para a interao entre

    cliente e empresa, proporcionando grandes oportunidades de negcio, se

    utilizada adequadamente.

    Finalizando, cabe observar que o presente trabalho colabora para um

    melhor entendimento das mdias sociais como ferramentas de marketing, para os

    pesquisadores. Para as empresas, contribui como um ponto de partida para o

    aprimoramento do relacionamento com o cliente. Para a rea de Sistemas de

    Informao, tem-se um conjunto de oportunidades de desenvolvimento de

    sistemas de negcios que podem servir como avaliadores das mtricas

    apresentadas nesta pesquisa.

  • 63

    6 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

    ALBERNAZ, H. S. de; MEIRA, P. R. Marketing Digital e Redes

    Sociais: um Estudo de Caso Sobre as Promoes de Vendas do Submarino no

    Twitter. Intercom - Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, 2010.

    Disponvel em: http://www.intercom.org.br/sis/2010/resumos/R5-1612-1.pdf.

    Acesso em: 3 jan. 2012.

    BANCO DO BRASIL - FAN PAGE. Disponvel em:

    . Acesso em 10 jun. 2012.

    BANCO DO BRASIL. Disponvel em: .

    Acesso em 10 jun. 2012.

    BRADESCO - FAN PAGE. Disponvel em: . Acesso em 18 jun. 2012.

    CAIM, F.; LOURENO, S. A. G.; TRAJANO, T. Marketing e

    comunicao para pequenas empresas. 1 ed. Novatec. So Paulo, 2006. 167p.

    CHEVROLET - FAN PAGE. Disponvel em: . Acesso em 10 jun.

    2012.

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