WEBINAR Como interpretar métricas seus Consultor da Wa ... ?· Facebook Facebook Insights • Ferramenta…

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    15-Nov-2018

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<ul><li><p>Sthefan BerwangerConsultor da Wa Consulting</p><p>Como interpretar mtricas seus contextos e ferramentas</p><p>WEBINAR</p></li><li><p>Como interpretar mtricas seus contextos e ferramentas</p><p>O que veremos hoje?</p><p> Audincia </p><p> Mdia</p><p> Financeiro</p><p> Prximos passos e desafios</p></li><li><p>Audincia</p></li><li><p>Conceitos</p><p>Mtricas de audincia</p><p> Page View</p><p>Definio: O volume de vezes que uma pgina foi vista.</p><p> Visitas (Sesses)</p><p>Definio: Visitas uma interao realizada por um indivduo em um site. Se o </p><p>indivduo no realizar outra ao no site dentro de um determinado perodo a </p><p>sesso ser encerrada.</p><p> Visitantes nicos</p><p>Definio: Nmero de indivduos que a cessaram o site dentro de um perodo, com </p><p>atividades consistindo de uma ou mais Visitas.</p></li><li><p>Requisio de pgina</p><p>Retorna a pgina</p><p>1</p><p>2</p><p>Usurio</p><p>3Ferramenta registra: Pageview</p><p>Usurio nico</p><p>Visita</p><p>Dinmica: Pageview, visita e visitantes nicos</p><p>Mtricas de audincia</p></li><li><p>Relao entre as mtricas</p><p>Mtricas de audincia</p><p>Visita Visita Visita Visita</p><p>Pageview Pageview Pageview</p><p>Visitante</p></li><li><p>Conceitos</p><p>Mtricas ligadas qualidade de navegao e interao</p><p> Tempo mdio de visita</p><p>Definio: Tempo mdio de todas as visitas ou sesses de um site em um </p><p>determinado perodo.</p><p> Page Views / Visitas </p><p>Definio: ndice que mede quantas pginas em mdia foi gerada em cada visita </p><p>ou sesso.</p><p> Taxa de Rejeio (Bounce Rate)</p><p>Definio: Taxa de visitas que geraram apenas um Page View.</p></li><li><p>Requisio de pgina</p><p>Retorna a pgina</p><p>1</p><p>2</p><p>3Ferramenta registra: Pageview</p><p>Usurio nico</p><p>Visita</p><p>Dinmica: Taxa de rejeio</p><p>4 Usurio sai do website fechando o navegador:</p><p>Usurio</p><p>5Ferramenta registra: Rejeio</p><p>Mtricas ligadas qualidade de navegao e interao</p></li><li><p>Conceitos</p><p>Mtricas ligadas qualidade de navegao e interao</p><p> Visitas / Visitantes</p><p>Definio: ndice que mede quantas vezes em mdia os visitantes retornaram em </p><p>um determinado perodo</p><p> Taxa de converso</p><p>Definio: Porcentagem de usurios que fizeram aquilo que a empresa espera que </p><p>eles fizessem no site. No Google analytics por exemplo, a taxa de converso do e-</p><p>commerce calculada como: Transaes / Visitas.</p><p>No exaustivo: Existem diversas mtricas que podem ser combinadas gerando </p><p>ndices de qualidade de navegao.</p></li><li><p>Dinmica: Taxa de converso</p><p>Mtricas ligadas qualidade de navegao e interao</p></li><li><p>Google Analytics</p><p>Interface Principal</p><p> Servio oferecido pela Google que gera estatsticas detalhadas sobre os visitantes, </p><p>fontes de trfego, comportamento de navegao, converses e vendas de um site </p><p>ou aplicativo. </p></li><li><p>Google Analytics</p><p>Interface Principal</p><p> Servio oferecido pela Google que gera estatsticas detalhadas sobre os visitantes, </p><p>fontes de trfego, comportamento de navegao, converses e vendas de um site </p><p>ou aplicativo. </p><p>Visitas ou </p><p>Sesses</p><p>Usurio ou Visitantes </p><p>nicos</p><p>Visualizaes de pginas ou Page </p><p>Views</p></li><li><p>MdiaLinks Patrocinados</p></li><li><p>Impresso do anncio</p><p>Clique, CTR, CPC e Custo</p><p>Posio </p><p>1</p><p>Links Patrocinados</p><p>Contexto das mtricas</p><p>Visita, Converso, Receita, Ticket Mdio, </p><p>ROI</p></li><li><p>Visita, Converso, Receita, Ticket Mdio, ROI</p><p>Impresso do anncio</p><p>Clique, CTR, CPC e Custo</p><p>Posio 1</p><p>Links Patrocinados</p><p>Contexto das mtricas</p></li><li><p>Conceitos</p><p>Links Patrocinados</p><p> Impresses </p><p>Definio: Quantidade de vezes que o anncio pago foi exibido.</p><p> Cliques</p><p>Definio: Quantidade de vezes que o anncio foi clicado.</p><p> CTR (Clickthrough rate).</p><p>Definio: Taxa de cliques sobre impresses.</p><p>Cliques</p><p>ImpressesCTR = x 100 CTR = </p><p>92</p><p>2.310</p><p>CTR = 3,98%</p><p>Exemplo: x 100</p></li><li><p> Custo</p><p>Definio: Custo atribudo a uma campanha, grupo de anncios ou palavra-chave.</p><p> CPC mdio</p><p>Definio: Custo mdio por clique.</p><p> Posio mdia</p><p>Definio: A mdia ponderada da posio onde o anncio aparece.</p><p>Custo</p><p>CliquesCPC mdio = </p><p>Links Patrocinados</p><p>CPC mdio = R$ 200,00</p><p>92</p><p>CPC mdio = R$ 2,17</p><p>Exemplo: </p><p>Conceitos</p></li><li><p>Links Patrocinados</p><p>Google Adwords</p><p> Interface do Adwords: Na viso de campanhas, possvel checar ao mesmo tempo as </p><p>informaes de todas as campanhas, tais como grupos de anncio, anncios e </p><p>palavras-chave.</p></li><li><p>Links Patrocinados</p><p>Exemplo de relatrio</p></li><li><p>Impresso do anncio</p><p>Clique, CTR, CPC e Custo</p><p>Posio 1</p><p>Links Patrocinados</p><p>Contexto das mtricas</p><p>Visita, Converso, Receita, Ticket </p><p>Mdio, ROI</p></li><li><p>Ferramenta de mensurao: Comportamento ps-clique</p><p>Links Patrocinados</p></li><li><p> Relatrio: Aquisio / Google Adwords / Campanhas. Exibe as mtricas para o </p><p>desempenho das visitas vindas por campanhas no Google, executadas na rede de </p><p>busca e de display.</p><p>Ferramenta de mensurao: Comportamento ps-clique</p><p>Links Patrocinados</p><p>Resultado de </p><p>negcio.</p><p>.</p></li><li><p>MdiaDisplay</p></li><li><p>Contexto das mtricas</p><p>Mdia Display</p><p>Inventrio e </p><p>visibilidade</p><p>Clique, </p><p>CTR</p><p>Impresso, Frequncia mdia, </p><p>CPM/CPC, Custo</p><p>Visita, Converso, Receita, Ticket </p><p>Mdio, ROI</p></li><li><p>Contexto das mtricas</p><p>Mdia Display</p><p>Inventrio e </p><p>visibilidade</p><p>Clique, </p><p>CTR</p><p>Impresso, Frequncia mdia, </p><p>CPM/CPC, Custo</p><p>Visita, Converso, Receita, Ticket </p><p>Mdio, ROI</p></li><li><p> Inventrio de mdia</p><p>Definio: Total de impresses disponveis para uma determinada pea, ou conjunto </p><p>de peas, de um site ou uma pgina em um perodo de tempo. </p><p> Visibilidade</p><p>Definio: Porcentagem do volume de impresses totais de um inventrio.</p><p>50% de visibilidade</p><p>Isto significa que a pea vai dividir o </p><p>espao com outras peas de outros </p><p>anunciantes </p><p>Inventrio</p><p>Mdia Display</p><p>Conceitos</p></li><li><p>Exemplo de relatrio</p><p>Compra do </p><p>inventrio.</p><p> Mtricas para compra de inventrio.</p><p>Mdia Display</p></li><li><p> Impresses </p><p>Definio: Quantidade de vezes que a pea exibida.</p><p> Cliques</p><p>Definio: Quantidade de vezes que o anncio foi clicado.</p><p>Mdia Display</p><p>Conceitos</p></li><li><p> CTR (Clickthrough rate).</p><p>Definio: Taxa de cliques sobre impresses.</p><p>Cliques</p><p>ImpressesCTR = </p><p> CPM</p><p>Definio: Custo por mil impresses. Unidade bsica e padro para a compra de </p><p>mdia.Custo</p><p>ImpressesCPM = </p><p>x 100</p><p>x 1000</p><p>CTR = 23</p><p>10.310</p><p>CTR = 0,20%</p><p>Exemplo: x 100</p><p>CPM = R$ 5.000,00</p><p>2.440.332</p><p>CPM = R$ 2,04</p><p>Exemplo: x 1000</p><p>Mdia Display</p><p>Conceitos</p></li><li><p>Exemplo de relatrio</p><p>Mtricas de </p><p>campanha</p><p> Mtricas tpicas de execuo de campanha: Impresses, Cliques, CTR e </p><p>Investimento. As Informaes so fornecidas pelo Adserver dos veculos:</p><p>Mdia Display</p></li><li><p>Exemplo de relatrio</p><p> Como exemplo de compra programtica, resultados no Google Adwords:</p><p>Mdia Display</p></li><li><p>Precificao: Exemplo</p><p>Seleo das campanhas que </p><p>o Publisher deseja participar </p><p>e o modelo de remunerao </p><p>correspondente.</p><p> Boo-Box, outra rede que oferece compra programtica de Banners e outros </p><p>formatos:</p><p>Mdia Display</p></li><li><p>Contexto das mtricas</p><p>Inventrio e visibilidade</p><p>Clique, CTRImpresso, Frequncia mdia, CPM/CPC, Custo</p><p>Visita, Converso, Receita, </p><p>Ticket Mdio, ROI</p><p>Mdia Display</p></li><li><p> Relatrio: Aquisio / Google Adwords / Campanhas. Exibe as mtricas para o </p><p>desempenho das visitas vindas por campanhas no Google, executadas na rede de </p><p>busca e de display.</p><p>Ferramenta de mensurao: Comportamento ps-clique</p><p>Resultado de negcio.</p><p>.</p><p>Mdia Display</p></li><li><p> Relatrio: Aquisio / Campanhas. Exibe as mtricas para o desempenho das </p><p>visitas vindas por todas as campanhas, inclusive no Google, executadas na rede de </p><p>busca e de display.</p><p>Ferramenta de mensurao: Comportamento ps-clique</p><p>Resultado de negcio.</p><p>.</p><p>Mdia Display</p></li><li><p> Relatrio: Converses / Comrcio Eletrnico / Desempenho do Produto. Exibe as </p><p>mtricas para o desempenho dos produtos da loja virtual.</p><p>Ferramenta de mensurao: Comportamento ps-clique</p><p>Mdia Display</p></li><li><p>MdiaRedes Sociais</p></li><li><p>Facebook</p><p>Facebook Insights</p><p> Ferramenta prpria do Facebook, para monitoramento do desempenho da fanpage.</p></li><li><p>Facebook</p><p>Facebook Insights</p><p> Viso geral:</p><p>O nmero nico de pessoas que </p><p>curtiram, comentaram, </p><p>compartilharam ou clicaram nas </p><p>publicaes.</p><p>O nmero de pessoas </p><p>que tiveram a </p><p>publicao presente no </p><p>timeline.</p></li><li><p>Facebook</p><p>Facebook Insights</p><p> Publicaes:</p></li><li><p>Facebook</p><p>Facebook Insights</p><p> Publicaes:</p><p>Total de pessoas que tiveram a </p><p>publicao presente no timeline.</p><p>Impresses mede o total </p><p>de vezes que o post </p><p>apareceu no feed das </p><p>pessoas. Nmero igual </p><p>ao maior do que o </p><p>alcance.</p></li><li><p>Facebook</p><p>Facebook Insights</p><p> Publicaes:</p><p>Envolvimento dos usurios.</p></li><li><p>Facebook</p><p>Campanhas</p></li><li><p>Facebook</p><p>Campanhas</p><p> Lista de anncios:</p></li><li><p>Total investido para </p><p>cada anncio</p><p>Total de pessoas que tiveram </p><p>o anncio presente no feed</p><p>Custo Por Aquisio atribudo para </p><p>cada anncio. </p><p>Custo = Total Gasto / Resultados</p><p>Quantidade de vezes que </p><p>o resultado foi atingido</p><p>Facebook</p><p>Campanhas</p><p> Resultados dos anncios:</p></li><li><p>Youtube</p><p>Youtube Analytics</p><p> Como administrador da conta, possvel ter acesso ao desempenho geral do canal: </p><p>https://www.youtube.com/analytics</p></li><li><p>Youtube</p><p>Youtube Analytics</p><p> possvel analisar vdeo individuais em detalhes:</p></li><li><p>Youtube</p><p>Youtube Analytics</p><p> Viso geral:</p></li><li><p>Youtube</p><p>Youtube Analytics</p><p> Relatrios selecionados: Visualizaes.</p></li><li><p>Youtube</p><p>Youtube Analytics</p><p> Relatrios selecionados: Reteno de pblico.</p></li><li><p>Twitter</p><p>Twitter analytics</p><p> Ferramenta da prpria plataforma que exibe informaes extras: </p><p>https://analytics.twitter.com</p><p>Impresso: Tweet foi </p><p>entregue ao stream de </p><p>Tweets do usurio. </p></li><li><p>Financeiro</p></li><li><p>Objetivo</p><p>CPA = Investimento</p><p>Aquisies obtidas por meio do investimento</p><p>Exemplo</p><p> Suponha o investimento necessrio realizado em uma campanha de Banner para se </p><p>obter um cadastro:</p><p>Investimento (Setup campanha + insero): </p><p>R$1.735,00</p><p>Cadastros obtidos pelo investimento: 92</p><p>CPC = R$1.735,00</p><p>92</p><p>CPC = R$18,85</p><p>CPA (Custo Por Aquisio)</p><p> O custo por aquisio avalia o esforo financeiro consumidos pelo projeto, incluindo, o </p><p>que foi gasto para o desenvolvimento do mesmo, somados aos gastos de mdia para se </p><p>alcanar um objetivo seja ele qual for: Cadastros, visitas, downloads e etc. </p><p> O Clculo se d pela seguinte frmula:</p></li><li><p>CPA (Custo Por Aquisio)</p><p>Custo por Cadastro = Custo</p><p>Cadastros</p><p> Neste caso, o objetivo era obter cadastros, por meio de </p><p>uma campanha de Links Patrocinados:</p><p>Ateno: Nmeros e exemplo ilustrativos.</p><p>Exemplo de relatrio</p></li><li><p>CPA (Custo Por Aquisio)</p><p>Custo por Curtida na Pgina = Total gasto</p><p>Resultados</p><p> Neste outro caso, o objetivo era obter curtidas em uma Fanpage do Facebook, por </p><p>meio de uma campanha na prpria plataforma:</p><p>Exemplo de relatrio</p></li><li><p>CPA (Custo Por Aquisio)</p><p> CPV (Custo por Visita) = Investimento / Visitas;</p><p> CPD (Custo por Download) = Investimento / Downloads;</p><p> CPC (Custo por Cadastro) = Investimento / Cadastros;</p><p> CPT (Custo por Transao) = Investimento / Transaes;</p><p> CPL (Custo por Like) = Investimento / Likes;</p><p>Alguns clculos tpicos de CPA</p></li><li><p>E-commerce</p></li><li><p>Objetivo</p><p>ROI = Receita - Custo</p><p>Custo</p><p> Deve ser esclarecido que o clculo do ROI pode ser modificado para se adequar a uma situao </p><p>determinada, no existe um clculo mais correto e definitivo. Por exemplo, os profissionais de </p><p>marketing dividem a receita bruta pelo gasto em anncios publicitrios. Na rea financeira usa um </p><p>clculo diferente, dividindo a receita lquida dividida pela soma de todos os custos diretos e </p><p>indiretos. </p><p> Quando a receita zero: ROI = -1</p><p> Quando a receita igual ao custo (break even): ROI = 0</p><p> Quando a receita for o dobro do custo: ROI = 1</p><p>ROI (Retorno do Investimento)</p><p> O ROI uma medida de performance que avalia a eficincia de investimento, utilizando como </p><p>parmetros, o investimento realizado em mdia e a receita correspondente obtida. </p><p> O Clculo simples se d pela seguinte frmula:</p></li><li><p>Exemplo de relatrio</p><p>ROI (Retorno do Investimento)</p><p> Investimento em campanha, com receita </p><p>e ROI correspondentes. Um ponto de </p><p>ateno: A anlise na base diria deve </p><p>levar em conta a latncia da compra, ou </p><p>seja, o tempo entre o impacto do anncio </p><p>e a compra efetiva.</p></li><li><p>Ticket mdio e Receita</p><p>Objetivo</p><p> Suponha as seguintes transaes:</p><p> O ticket mdio uma mtrica que avalia o valor mdio das transaes de um estabelecimento </p><p>comercial. A receita representa o valor vendido, faturado. </p><p> O Clculo se d pela seguinte frmula:</p><p>Ticket mdio = Receita</p><p>Quantidade de transaes</p><p>Exemplo</p><p>Transao 1: R$ 1.132,00</p><p>Transao 2: R$ 976,00</p><p>Transao 3: R$ 1.587,00</p><p>Ticket mdio = R$1.132,00 + R$976,00 + 1.587,00 </p><p>3</p><p>Ticket mdio = R$1.231,66</p></li><li><p> As ferramentas que monitoram os resultados de Sites e Apps., tais como o Google </p><p>Analytics, possuem relatrios especficos para o monitoramento dos resultados de e-</p><p>commerce.</p><p> Relatrio: Converses &gt; Comrcio eletrnico &gt; Viso geral</p><p>Resumo.</p><p>Tcket mdio e Receita</p><p>Exemplo de relatrio</p></li><li><p>Prximos passos e desafios</p></li><li><p>Multicanal</p><p>Uso de mltiplos canais no relacionamento com o consumidor</p><p> Em uma estratgia que envolve mltiplos canais, determinados canais podem ter</p><p>um perfil mais de assitncia de converso do que diretamente gerar a converso.</p><p>Fonte: ZMOT</p><p>Assistncia: Canais que constroem o </p><p>Awareness e a considerao, </p><p>ltima interao: Canais que atuam</p><p>Como ltimo ponto de interao antes da </p><p>converso.</p></li><li><p>Uso de mltiplos canais no relacionamento com o consumidor</p><p> Jornada at a converso:</p><p>Fonte: Google Analytics. data collected from 36K Google Analytics accounts/profiles with Ecommerce tracking enabled. Profiles were segmented by 7 countries/currencies.</p><p>Multicanal</p></li><li><p>Desafio tcnico</p><p> Integrar as diferentes plataformas com diferentes estrutura de dados, tecnologias e metodologias de </p><p>mensurao. Somado a isso, partes do processo dependem de interveno manual. </p><p>Adnetworks Mdias SociaisE-mail MKT</p><p>TV</p><p>PortaisMarketplace</p><p>s</p><p>Call CenterWebsite Mala diretaBase corporativa</p><p>Web Service</p><p> Quando pertinente, existe Chave </p><p>nica que identifica o usurio?</p><p> As ferramentas foram corretamente </p><p>configuradas?</p><p> A granularidade dos dados so </p><p>consistentes?</p><p> A segmentao de uma ferramenta </p><p>conversa com a outra?</p><p> A qualidade dos dados </p><p>satisfatria?</p><p> A integrao manual ou automtico </p><p>dos dados foi feito corretamente?</p><p> Os relatrios sumarizaram os dados </p><p>corretamente?</p><p>Web Service</p></li><li><p>Desafio Analtico</p><p> Problema: Nessa imensa massa de dados estruturados no estruturados, como definir as </p><p>informaes que realmente importam? Que indicadores podem apoiar a tomada de </p><p>deciso? Meu staff analtico o suficiente? O gestor possui viso estratgica adequada</p><p>para a tomada de deciso?</p></li><li><p>Para saber mais</p><p> O IAB desenvolveu o Guia de Ferramentas para Digital Analytics</p><p>URL: http://iabbrasil.net/guias-e-pesquisas/digital-analytics</p><p>http://iabbrasil.net/guias-e-pesquisas/digital-analyticshttp://iabbrasil.net/guias-e-pesquisas/digital-analyticshttp://iabbrasil.net/guias-e-pesquisas/digital-analyticshttp://iabbrasil.net/guias-e-pesquisas/digital-analytics</p></li><li><p>PERGUNTAS E RESPOSTAS</p><p>Sthefan Berwanger</p><p>Consultor da Wa Consulting</p><p>E-mail: sthefan.berwanger@gmail.com</p></li></ul>