Bachelor Thesis - Michael Jurchen

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    20-Aug-2015

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<ol><li> 1. Bachelor Thesis ProjektarbeitDer MCC-ApproachEin indexbasiertes Analysemodell fr Mrkte mit hohemInnovations- und Wachstumspotential:Am Beispiel des Marktes fr mechanische Komponenten vonPhotovoltaikanlagen Michael Jurchen </li><li> 2. BBA Jahrgang 2007/2010 Der MCC-ApproachEin indexbasiertes Analysemodell fr Mrkte mit hohemInnovations- und Wachstumspotential:Am Beispiel des Marktes fr mechanische Komponenten von PhotovoltaikanlagenVerfasser: Michael Jurchen 638-0-00597Zeitraum der Projektarbeit: 09.02.2009 bis 14.04.2010 Prfer 1:Prof. Dr. Peter Haller, Steinbeis-Hochschule Berlin Prfer 2:Prof. Dr. Peter Dohm, Steinbeis-Hochschule Berlin </li><li> 3. Bachelor Thesis Michael JurchenEigenstndigkeitserklrungIch habe die vorliegende Abschlussarbeit im Rahmen des Projekt-Kompetenz-Studiums 2007/2010 selbststndig verfasst und keine anderen als die angegebenenQuellen, Tools und Hilfsmittel benutzt.Hettstadt, den 14.04.2010(Michael Jurchen)Steinbeis-Hochschule Berlin Seite I </li><li> 4. Bachelor Thesis Michael JurchenErklrung zur Archivierung der Bachelor ThesisName: Michael JurchenBerufsbezeichnung:Industriemeister MetallStudiengruppe:UL-E-K022Immatrikulationsnummer: 638-0-00597Prfer 1: Prof. Dr. Peter HallerThema der Bachelor Thesis:Der MCC-Approach. Ein indexbasiertes Analysemodell fr Mrkte mit hohemInnovations- und Wachstumspotential: Am Beispiel des Marktes fr mechanischeKomponenten von PhotovoltaikanlagenDiese Bachelor Thesis ist urheberrechtlich geschtzt. Unbeschadet dessen wird fol-gender Rechtsbertragung zugestimmt:- der bertragung des Rechtes zur Vervielfltigung der Transferarbeit fr Lehr-zwecke an der Steinbeis-Hochschule Berlin gem. 16 UrhG- der bertragung des Vortrags-, Auffhrungs- und Vorfhrungsrechts fr Lehr-zwecke an der Steinbeis-Hochschule Berlin gem. 19 UrhG- der bertragung des Rechts auf Wiedergabe durch Bild- und Tontrger an dieSteinbeis-Hochschule Berlin gem. 21 UrhGSteinbeis-Hochschule Berlin Seite II </li><li> 5. Bachelor ThesisMichael JurchenHiermit erklre ich, Michael Jurchen, dass die von mir verfasste Bachelor Thesis unterWahrung meiner Urheberrechtein einem gebundenen Exemplarja neinauf einem Speichermediumja nein(Diskette/CD-ROM, Netzwerk der Hochschule)in der Bibliothek der Steinbeis-Hochschule Berlin eingestellt werden darf.Sie dient ausschlielich der Nutzung fr wissenschaftliche Studien- und Forschungs-zwecke.Vervielfltigungen und die Weitergabe an Dritte sind nur zu den oben genannten Zwe-cken zulssig.Die Einrumung der oben genannten Rechte entfllt bzw. wird eingeschrnkt durchvertragliche Rechte Dritter an der Bachelor Thesis. Dritte sind hier insbesondere Auf-traggeber der Steinbeis-Hochschule Berlin und Beschftigungsfirmen der Verfasser(Studierenden).Hettstadt, den 14.04.2010(Michael Jurchen)Steinbeis-Hochschule BerlinSeite III </li><li> 6. Bachelor ThesisMichael JurchenVorwortDie vorgelegte Arbeit entsteht vor dem Hintergrund einer Firmengrndung im Bereichregenerativer Energien. Sie beleuchtet den theoretischen Hintergrund einer Marktein-stiegsplanung auf einem Wachstumsmarkt und bildet somit die wissenschaftliche Be-gleitung des ersten strategischen Entscheidungsprozesses des Unternehmens.Mein besonderer Dank gilt Herrn Thomas Neuner, Geschftsfhrer der Beck Energy,und Herrn Guido Gerlach, Geschftsfhrer der Jurchen Technology. Sie haben mirdurch ihre Untersttzung den notwendigen Freiraum zur Umsetzung der vorliegendenArbeit geschaffen.Hettstadt, den 14.04.2010 Michael JurchenSteinbeis-Hochschule BerlinSeite IV </li><li> 7. Bachelor ThesisMichael JurchenInhaltsverzeichnisSeiteEigenstndigkeitserklrung ........................................................................................ IErklrung zur Archivierung der Bachelor Thesis ..................................................... IIVorwort .......................................................................................................................IVAbbildungsverzeichnis .............................................................................................VIITabellenverzeichnis .................................................................................................VIIIAbkrzungen ..............................................................................................................IX1 Einleitung ......................................................................................................... 11.1 Zielsetzung und Notwendigkeit .......................................................................... 11.2 Struktur.............................................................................................................. 22 Rahmenbedingungen ...................................................................................... 32.1 Das Unternehmen ............................................................................................. 32.2 Definition Markt ................................................................................................. 42.3 Marktabgrenzung .............................................................................................. 72.3.1 Problem der Marktabgrenzung .......................................................................... 82.3.2 Marktabgrenzung des Marktes Systemkomponenten fr PV-Anlagen ............. 123 Marktattraktivitt ........................................................................................... 213.1 Begriffsklrung ................................................................................................ 213.2 Anstze zur Beurteilung .................................................................................. 253.3 Kritische Wrdigung ........................................................................................ 264 Grundstze der Marktanalyse ....................................................................... 294.1 Ziel .................................................................................................................. 294.2 Problemfelder .................................................................................................. 304.3 Aufbau ............................................................................................................. 325 Ableitung der wesentlichen Kriterien fr eine Checkliste zur Marktanalyse ........................................................................................................................ 355.1 Charakterisierung des Marktes ........................................................................ 355.2 Kundenstrukturanalyse .................................................................................... 415.3 Wettbewerbsanalyse ....................................................................................... 446 Ergebnis in Form der Checkliste .................................................................. 536.1 Aufgabe ........................................................................................................... 53Steinbeis-Hochschule BerlinSeite V </li><li> 8. Bachelor Thesis Michael Jurchen6.2 Inhalt und Anwendung ..................................................................................... 546.3 Auswertung ..................................................................................................... 587 Zusammenfassung und Ausblick ................................................................. 61Quellenverzeichnis .................................................................................................... AAnhang ....................................................................................................................... CSteinbeis-Hochschule BerlinSeite VI </li><li> 9. Bachelor ThesisMichael JurchenAbbildungsverzeichnis SeiteAbbildung 1:Wertschpfungskette der Firmengruppe.......................................... 3Abbildung 2:Risikokomponenten internationaler Geschftsttigkeit .................. 11Abbildung 3:Kundenbedrfnis von Systemintegratoren ..................................... 13Abbildung 4:Produktgruppen der Jurchen Technology ...................................... 15Abbildung 5:Importance of regional markets 2007 and 2020............................. 16Abbildung 6:Rumliche Abgrenzung Europa - aktuell ....................................... 17Abbildung 7:Rumliche Abgrenzung Amerika - mittelfristig ............................... 18Abbildung 8:Saisonale Einschrnkungen beim Bau von Solarkraftwerken ........ 19Abbildung 9:Faktoren der Branchen- bzw. Marktattraktivitt ............................. 23Abbildung 10: Faktoren zur Beurteilung der Attraktivitt ostmitteleuropischerMrkte ........................................................................................... 24Abbildung 11: Berechnung der Marktwachstumsrate ........................................... 26Abbildung 12: Bereiche der Marktuntersuchung................................................... 29Abbildung 13: Aufbau einer Marktanalyse ............................................................ 33Abbildung 14: Marktbeteiligte des relevanten Marktes ......................................... 35Abbildung 15: Five-Forces-Modell nach Porter .................................................... 36Abbildung 16: Charakterisierung des PV-Marktes samt Einflussgren ............... 37Abbildung 17: Struktur einer Wettbewerbsanalyse fr Innovationsmarkt .............. 46Abbildung 18: Konkurrentenbewertung/Profilvergleich ......................................... 50Abbildung 19: Checkliste zur Marktanalyse .......................................................... 56Abbildung 20: MCC-Index auf Marktattraktivittsachse ........................................ 60Steinbeis-Hochschule Berlin Seite VII </li><li> 10. Bachelor Thesis Michael JurchenTabellenverzeichnis SeiteTabelle 1:Wachstumsmrkte und deren Einflussfaktoren................................ 6Tabelle 2:Anstze zur Marktabgrenzung ......................................................... 8Tabelle 3:Risikostrategien mit Beispielenausder internationalenGeschftsttigkeit .......................................................................... 12Tabelle 4:Marktabgrenzung sachlich, rumlich und zeitlich ........................... 20Tabelle 5:Kriterien zur Beurteilung der Marktattraktivitt nach McKinsey ...... 25Tabelle 6:Scoring-Modell zur Attraktivitt von Marktsegmenten incl. Ranking...................................................................................................... 43Tabelle 7:Informationsquellen zur Wettbewerbsanalyse ............................... 47Tabelle 8:Auswertungsmatrix fr Checkliste ................................................. 59Steinbeis-Hochschule Berlin Seite VIII </li><li> 11. Bachelor Thesis Michael JurchenAbkrzungenCICompetitive-IntelligenceCSG Crystalline Silicon on GlassDCDirect current = GleichstromEEG Erneuerbare-Energien-GesetzF&amp;E Forschung und EntwicklungJTJurchen TechnologyKMU Kleinere und mittlere UnternehmenKVP Kontinuierlicher VerbesserungsprozessMCC Market, Customer, CompetitionMWMegawattPVPhotovoltaikRMRelevanter MarktSteinbeis-Hochschule Berlin Seite IX </li><li> 12. Bachelor Thesis Michael Jurchen1 Einleitung1.1 Zielsetzung und NotwendigkeitIn dieser Arbeit sollen Kriterien herausgearbeitet werden, die bei der Durchfhrungeiner Marktanalyse auf einem rasch wachsenden Markt zur Anwendung kommen sol-len. Dabei soll ein Instrument in Form einer Checkliste entwickelt werden, mit dessenHilfe die Attraktivitt des Marktes fr mechanische Komponenten von PV-Anlagen be-urteilt werden kann. Dieses Tool soll dann im Rahmen einer Marktanalyse zur Beurtei-lung dieses Marktes angewandt werden knnen. Die eigentliche Durchfhrung derMarktanalyse ist jedoch nicht Bestandteil dieser Arbeit.Die Notwendigkeit einer Bearbeitung dieses Themas basiert auf der aktuellen Unter-nehmenssituation der Jurchen Technology. Dieses Unternehmen steht vor der Ent-scheidung, seine Produkte nicht nur wie bisher an Unternehmen der eigenen Unter-nehmensgruppe zu vertreiben, sondern auch andere Systemintegratoren als Kundenzu gewinnen. Dies erfordert den Aufbau einer Vertriebsabteilung und damit einen nichtunerheblichen Finanzinput. Um eine fundierte Entscheidung treffen zu knnen, ist esnotwendig, den Markt auf die Fragestellung hin zu untersuchen, ob ein MarkteintrittUnternehmenswachstum ermglicht oder ein Risiko darstellt.Als Ergebnis dieser Arbeit wird ein Tool zur Verfgung gestellt, das es Unternehmenermglicht, die Abschtzung des Risikos bei einem Markteintritt mittels einer Kennzahlvorzunehmen.Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 1 </li><li> 13. Bachelor Thesis Michael Jurchen1.2 StrukturDie vorliegende Arbeit gliedert sich in sieben Kapitel. Im zweiten Kapitel werden Rah-menbedingungen dargestellt, die fr die Erarbeitung der Kriterien, die fr die Marktana-lyse eines Innovations- und Wachstumsmarktes von Bedeutung sind. Hierbei wird aufdas Unternehmen, den Markt und die fr eine Marktanalyse notwendige Marktabgren-zung eingegangen.Im dritten Kapitel wird der Begriff der Marktattraktivitt umrissen und es wird auf bereitsbestehende Anstze zur Beurteilung der Marktattraktivitt in der Literatur eingegangen.Anschlieend folgt eine kritische Wrdigung.In Kapitel 4 werden die Grundstze der Marktanalyse dargestellt. Hierbei wird zunchstauf das Ziel und die Problemfelder einer Marktanalyse eingegangen. Danach werdender Aufbau und der Ablauf einer Marktanalyse fr den Markt fr Systemkomponentenvon PV-Anlagen grob skizziert.In Kapitel 5 werden die wesentlichen Kriterien fr eine Checkliste bezglich einer ent-sprechenden Marktanalyse erarbeitet. Hier werden Faktoren diskutiert, welche zur Be-urteilung des relevanten Marktes notwendig sind. Im Fokus stehen Marktcharakter,Kundenstruktur und Wettbewerber.Kapitel 6 betrachtet die erarbeitete Checkliste. Hier wird zunchst auf die allgemeineAufgabe einer Checkliste eingegangen. Danach wird die entwickelte Checkliste samtBewertungssystem und Anwendung dargestellt.Abschlieend enthlt das Kapitel 7 eine Zusammenfassung der wesentlichen Ergeb-nisse, sowie weitere mgliche Einsatzgebiete fr den MCC-Approach. Hier werdenEmpfehlungen fr weitere Untersuchungen gegeben.Die Arbeit ist so aufgebaut, dass zu den einzelnen Gliederungspunkten theoretischeAnstze aus der Literatur betrachtet werden, welche dann auf Praxistauglichkeit frWachstums- und Innovationsmrkte hinterfragt werden.Steinbeis-Hochschule Berlin Seite 2 </li><li> 14. Bachelor Thesis Michael Jurchen2Rahmenbedingungen2.1Das UnternehmenDie Jurchen Technology GmbH wurde imMrz 2008 gegrndet.Sie istgesellschafterisch mit der Photovoltaikfirmengruppe Beck Energy, Blitzstrom und S&amp;Fverbunden. Diese Firmengruppe projektiert und vertreibt seit 2001 weltweit photovolta-ische Anlagen sowohl im Dach- als auch im Grokraftanlagenbereich und zhlt miteinem Projektvolumen von 300 Megawatt (MW) in 2010 zu den fnf grtenPhotovoltaikfirmen weltweit. Die Struktur des Wertschpfungsprozesses innerhalb derFirmengruppe stellt sich vereinfacht wie folgt dar.Abbildung 1: Wertschpfungskette der FirmengruppeProjektierung/ Montage/AkquiseEinkauf FertigungIn...</li></ol>