Brand Equity & Brand Building, Strategic Brand Communications

  • Published on
    13-Jan-2015

  • View
    1.067

  • Download
    5

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Brand Equity, Strategic Brand Communications

Transcript

  • 1. BRAND EQUITY: KONSEPTUALISASI DAN PENGUKURAN Strategic Brand Communications Marketing Communications & Advertising A Judhie Setiawan, M.Si

2. Strategic Brand (1) membangun dan mengembangkannya sendiri; dan (2) membeli merek atau perusahaan yang memiliki merek potensial spesifik Cara Mempunyai Merek 3. Konseptualisasi Ekuitas Merek (Brand Equity) Definisi ekuitas merek menurut David A. Aaker (2000): serangkaian aset dan kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan/atau pelanggan perusahaan tersebut. Strategic Brand 4. Unsur-unsur ekuitas merek menurut Aaker (1991, 1995) dan Aaker&Joachimsthaler (2000) Brand awareness Perceived quality Brand associations Brand loyalty Strategic Brand 5. Model ekuitas merek berbasis pelanggan (CBBE = Customer-Based Brand Equity) Asumsi pokok model ini adalah bahwa kekuatan sebuah merek terletak pada apa yang dipelajari, dirasakan, dilihat dan didengarkan konsumen tentang merek tersebut sebagai hasil dari pengalamannya sepanjang waktu (Keller, 2003). Strategic Brand 6. Model ekuitas merek berbasis pelanggan (CBBE = Customer-Based Brand Equity) Kunci pokok penciptaan ekuitas merek adalah brand knowledge, yang terdiri atas brand awareness dan brand image (Keller, 2003). Dengan demikian, brand equity baru terbentuk jika pelanggan mempunyai tingkat awareness dan familiaritas tinggi terhadap sebuah merek dan memiliki asosiasi merek yang kuat, positif dan unik dalam memorinya. Strategic Brand 7. Proses Membangun Ekuitas Merek Keller mengajukan proses empat langkah: (1) menyusun identitas merek yang tepat, (2) menciptakan makna merek yang sesuai, (3) menstimulasi respon merek yang diharapkan, dan (4) menjalin relasi merek yang tepat dengan pelanggan. Strategic Brand 8. Keempat langkah tsb mencerminkan empat pertanyaan fundamental Who are you? (identitas merek) What are you? (makna merek) What about you? What do I think or feel about you? (respon merek); dan What about you and me? What kind of association and how much of a connection would I like to have with you? (relasi merek). Strategic Brand 9. Proses implementasi keempat tahap tsb membutuhkan enam building blocks utama (1) brand salience, (2) brand performance, (3) brand imagery, (4) brand judgements, (5) brand feelings, dan (6) brand resonance Strategic Brand 10. (1) Brand Salience berkenaan dengan aspek-aspek awareness sebuah merek, seperti seberapa sering dan mudah sebuah merek diingat dan dikenali dalam berbagai siatuasi. Faktor ini menyangkut seberapa bagus elemen merek menjalankan fungsinya sebagai pengidentifikasi produk. Strategic Brand 11. (2) Brand Performance berkenaan dengan kemampuan produk dan jasa dalam memenuhi kebutuhan fungsional konsumen. Brand Management 12. (3) Brand Imagery kemampuan merek dalam memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan. Brand imagery bisa terbentuk secara langsung (melalui pengalaman konsumen dan kontaknya dengan produk, merek, pasar sasaran, atau situasi pemakaian) dan tidak langsung (melalui program komunikasi pemasaran). Strategic Brand 13. (4) Brand Judgements berfokus pada pendapat dan evaluasi personal konsumen terhadap merek berdasarkan kinerja merek dan asosiasi citra yang dipersepsikannya. Strategic Brand 14. (5) Brand Feelings respon dan reaksi emosional konsumen terhadap merek. Reaksi semacam ini bisa berupa perasaan warmth, fun, excitement, security, social approval, dan self-respect. Strategic Brand 15. (6) Brand Ressonance mengacu pada karakteristik relasi yang dirasakan pelanggan terhadap merek tertentu. Resonansi tercermin pada intensitas atau kekuatan ikatan psikologis antara pelanggan dan merek, serta tingkat aktivitas yang ditimbulkan (misalnya, tingkat pembelian ulang, usaha dan waktu yang dicurahkan untuk mencari informasi tentang merek, dan seterusnya). Secara khusus, resonansi meliputi loyalitas behavioral (share of category requirements), sense of community (identifikasi dengan brand community), dan keterlibatan aktif (berperan sebagai brand evangelists dan brand ambassadors). Strategic Brand 16. Pengukuran Ekuitas Merek Saat ini berkembang setidaknya empat macam ukuran yang paling banyak digunakan (Aaker, 1995, 1996; Keller, 2003) Strategic Brand 17. Pengukuran Ekuitas Merek Strategic Brand 18. InterbrandTopBrands2012 h"p://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2012/Best-Global- Brands-2012.aspx Strategic Brand 19. IndonesiaTopBrand2012 20. ThreeStepToBuildABrand Brandposi,on&posi,oningstrategies Managingbrandposi,on&reposi,oninga brand Selec,ngthe DesireBrand Posi,on Brandnames Brandsymbols Developing Brand Iden,ca,on Whatpeopleimageaboutyourbrand Tohelpdieren,atethebrandandtomake iteasierforcustomerstorecognize&recall Crea,ngBrand Image 21. Step1.Selec:ngTheDesireBrandPosi:on Brandposi:onisthestandingofabrandincomparisonwithits compe?tors in the minds of customers, prospects and other stakeholders Customers who are aware of several brands in a product category automa?cally compare and rank the brand according to the dierences theyperceive Companymarke?ngcommunica?oncangreatlyinuencehowcustomers perceiveabrandinrela?ontocompe??on 22. Step1.Selec:ngTheDesireBrand Posi:on(contd) Posi:oningStrategiesby: qCategoryPosi-oning qImagePosi-oning qUniqueProductFeaturePosi-oning qBenetPosi-oning Marke,ng managers my develop posi,oning statements, but statements dontreallymeananythingiftheyrenotincustomersminds.Thisishow importantPerceptualMapping. Some,mesbrandsneedtobereposi:onedbecausetheiroriginalposi,onno longertsthemoderndayculture. 23. Step2.DevelopingBrandIden:ca:on ByBrandNameandBrandSymbol The more memorable and relevant the brand name and symbol are, the fasterandlesscostlyitwillbetocreateawarenessofabrand,posi,onitin customersmindsanddevelopimageforit. Characteris,csagoodbrandname: Benet Associa,on Dis,nc,veness Simplicity 24. Step2.DevelopingBrandIden:ca:on BrandSymbolsshouldbedis,nc,ve,simpleandconsistentwiththedesireimage andposi,oningofthebrand Applesymbolsevolu?on 25. Step3.Crea:ngBrandImage Brand Image is an impression created by brand messages and experiences andassimilatedintoapercep?onorimpressionofthebrand 26. Terima kasih Strategic Brand