Breve storia della pubblicità 1

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    09-Dec-2014

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Una rapida storia della pubblicit dalle origini ai giorni nostri ideale per introdurre l'argomento agli studenti delle scuole superiori o di corsi post diploma (prima parte)

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  • 1. Breve storia della pubblicit

2. -Necessit di storicizzare il fenomeno. La pubblicit non nata con luomo, anche se molti storici citano le scritte sulle mura di Babilonia o di Pompei. La pubblicit nasce con la stampa e con lindustria e soprattutto quando produttore e compratore non sono pi in contatto diretto, quando i beni di consumo prodotti in migliaia (poi milioni) di esemplari, vengono fatti conoscere dai mezzi dinformazione (Falabrino) - Pubblicit comunicazione parassitaria, che sfrutta i moderni mass media, i canali attraverso cui circolano altre notizie e contenuti: il giornale, prima, poi, nel Novecento, la radio, la televisione, ed oggi internet. Oppure, nella lunga storia del manifesto, i luoghi di comunicazione e affollamento: vie urbane, piazze, omnibus, strade e autostrade, stazioni ferroviarie e aeroporti. - Quindi la pubblicit legata inestricabilmente non solo alla moderna economia di mercato, ma anche ai mezzi di comunicazione di massa e allurbanizzazione Colui che per primo seppe trarre vantaggio dalla curiosit umana suscitata da un assedio o da una battaglia per insinuare a tradimento ai lettori di notizie linformazione sul negozio in cui si trovano le migliori ciprie e belletti fu indubbiamente un uomo di grande acume e di profonda conoscenza della natura umana (Samuel Johnson, The Tatler 1759). 3. La Preistoria della pubblicit. Il primo annuncio pubblicitario riguarda un libro di preghiere, il Salisbury Pye, un volantino distribuito in chiesa dallo stampatore inglese William Caxton nel 1477 (circa 20 anni dopo linvenzione della stampa a caratteri mobili); A Parigi nel 1633 Theophraste Renaudot crea il Feuilles du bureau d'adresses, il primo giornale di annunci a pagamento, con indirizzi di negozi e professionisti In Italia, invece, il primo esempio di pubblicit risale al 1691: nel Protogiornale Veneto Perpetuo, un foglio pubblicato nella Repubblica di Venezia, annuncio delle Virt ammirabili dellacqua della regina dOngaria, fabbricata dal profumiere del Duca dOrleans in vendita nel Campo della Guerra da Girolamo Albizzi NellInghilterra del XVII secolo i Mercuri, i primi giornali con notizie dal mondo cristiano presentavano annunci pubblicitari, per lo pi di altre pubblicazioni, ma anche delle prime patent medicines, con le quali si confondevano perfettamente i generi coloniali come il caff e il t; Attorno al 1730 Benjamin Franklin negli Stati Uniti evidenzia gli annunci pubblicitari nel General Magazine, il giornale da lui diretto, con un titolo in grassetto. Nel 1785 nasce il Times, il suo direttore paragona il giornale a una locanda aperta a tutti coloro che possono pagare per lospitalit (ossia gli inserzionisti); A cavallo fra la fine del Settecento e linizio dellOttocento prime esemplari campagne pubblicitarie in Inghilterra: i rasoi Packwood e il lucido da scarpe Warrens, con luso di filastrocche, rime, racconti, fiabe, dialoghi, ecc. Nel 1836 Emile de Girardin crea a Parigi il primo giornale La Presse il cui costo in larga parte sostenuto dalle inserzioni commerciali. Il suo motto vendere a buon mercato per vendere parecchio, e viceversa. Nel giro di tre decenni si arriva alla proporzione odierna (un terzo circa dello spazio sui giornali occupato dalla pubblicit, di solito la Quarta pagina) A Philadelphia Volney B. Palmer nel 1841 organizza la prima agenzia pubblicitaria: compravendita di spazi su giornali Dal 1860 la Ayer & Son la prima agenzia a offrire il servizio completo (redazione degli annunci e ricerche di mercato) Fra il 1850 e il 1890 si colloca lattivit di Phineas Taylor Barnum, editore, giornalista, scrittore, impresario culturale, proprietario di un museo e di un teatro, uno dei padri della pubblicit moderna. Sensazionalismo ed esibizione di fenomeni da baraccone (il generale Tom Thumb, la nonna di George Washington, lanello mancante fra luomo e la scimmia, ecc.). 4. Primi esempi di pubblicit su giornali con semplici illustrazioni non fotografiche. Stati Uniti, anni 70-80 dellOttocentoManifattura Babbitt di New York: sapone e caffMa spesso prevalenza della scrittura: un esempio, un acrostico rimato sempre per Babbitt, frutto di un concorso a premi fra i lettori. 5. Anni Ottanta dellOttocento. Una delle prime campagne di successo: Kodak, la prima macchina fotografica user friendly 6. Gli ultimi due decenni dellOttocento negli Stati Uniti sono lepoca dei Jingles: filastrocche infantili, ben memorizzabili, e delle prime pubblicit seriali. Tormentoni a puntate. Due esempi la campagna Spotless Town del sapone Sapolio, copywriter James K. Frazer The Road of Anthracite delle Ferrovie Lackawanna, creata da E. E. Calkins, protagonista la distinta Phoebe Snow il cui vestito resta sempre immacolato perch il treno non brucia volgare carbone ma antracite 7. Stati Uniti, 1870-1900: avvento dei primi prodotti confezionati con i primi marchi registrati. Spesso si tratta di mascotte e personaggi. Figure tradizionali, bonarie che sostituiscono il contatto di fiducia con il venditore. Quaker mascotte dei cereali dal 1877Aunt Jemima, dal 1885Nuova versione, dagli anni TrentaIl bambino con limpermeabile giallo dei crackers Uneeda, prodotti dalla Nabisco, dagli anni Novanta dellOttocentoCampbells soup boys dal 1904 8. Altro caso esemplare: Betty Crocker, il personaggio lanciato nel 1936 dalla General Mills, produttrice di preparati per dolci. Il primo ritratto nel 1936 fu creato fondendo i tratti delle impiegate del servizio clienti. Crocker era il cognome di un dirigente in pensione. Betty il nome pi familiare. Negli anni trenta era impersonata alla radio da trenta attrici diverse e secondo un sondaggio risult la seconda donna pi famosa dAmerica dopo la first lady Eleanore Roosevelt. Immagine progressivamente modernizzata.Per il semiologo Ugo Volli (2004) distinzione fra marchio (quasi sempre impersonale) e firma, griffe, che invece fortemente personalizzata, spesso indice di uno stile individuale (soprattutto nella moda). 9. Pubblicit italiane di fine OttocentoUn annuncio di impostazione pi moderna. Fra i primi prodotti reclamizzati con uno slogan: Pillole Pink: per persone pallide. Pubblicit di amari, digestivi, cordiali, pasticche, ecc. che ereditano la tradizione delle patent medicines: presentate come rimedi universali e miracolosi. 10. I primi affiche dautore in quadricromia: Moulin Rouge, La goulue (1891) di Toulouse-Lautrec 11. Jules Cheret lartista leader della prima stagione dellaffiche, linventore della cherette, la ragazza allegra, parigina, alla moda, protagonista di innumerevoli manifesti alla fine dellOttocento 12. Leonetto Cappiello (n. Livorno 1875), celebre autore di manifesti, con un passato da pittore post-macchiaiolo Manifesto come arabesco idea, atto di autorit sul passante ha il compito di gridare alto un nome 13. Il primo manifesto-marchio: Chocolat Klaus di Cappiello (1903) Immagine totalmente slegata dal prodotto. Che finir per soppiantarlo con una sorta di effetto parassita: il cioccolato del cavallo rosso 14. La stessa idea aggressiva del manifesto pubblicitario sostenuta in quegli anni in Italia da Giuseppe Magagnoli, fondatore della Maga, una delle prime agenzie di pubblicit ad offrire il servizio creativo (creazione di bozzetti, manifesti, marche, ecc.) 15. Marcello Dudovich, Zenit (1911), Il primo manifesto-oggetto Dudovich fu il pi celebre cartellonista italiano dalla belle poque agli anni trenta 16. Dudovich come esempio di cartellonista eclettico, capace di interpretare gli stili in voga nelle varie epocheManifesto in stile liberty per i grandi magazzini Mele di Napoli (1908) Manifesto del 1930, in stile fra Art Deco e Novecento monumentale 17. Manifesti che non rappresentano il prodotto ma il contesto sociale, raffinato ed elitario, in cui dovrebbe essere consumatoDudovich, Cordial Campari, 1913 18. In Italia. I manifesti si rivolgono a un pubblico ristretto di privilegiati, gli unici che hanno accesso a determinati consumi di lusso.Esemplare dal punto di vista sociologico questo manifesto di Aldo Mazza per i grandi magazzini Mele (c. 1915). Distanza abissale fra i nobili eleganti e i borghesi caricaturali sullo sfondo 19. Proprio per il carattere elitario e ristretto del suo pubblico, la pubblicit dellinizio del Novecento si pu permettere di essere artistica, ma anche di trattare in modo spiritoso e ironico il consumo. Due esempi: Aleardro Terzi (1914), G. Manca, Citroen (c. 1920) 20. Cosmetici e prodotti di bellezza fra i primi generi ampiamente pubblicizzati. Incertezza nella strategia. Lusso, nobilitazione estetica oppure salute, igiene e pulizia. Soft sell o hard sell Esemplare lopuscolo Fascino muliebre commissionato alla scrittrice e giornalista Matilde Serao, che alterna lautorit di medici e igienisti e quella degli scrittori e dei poeti che in ogni epoca hanno lodato la bellezza femminile. NellEt giolittiana piccola borghesia lontana dal consumo, morigerata e risparmiatrice. La piccola pubblicit destinata a questo ceto, ad esempio quella presente sulla Domenica del Corriere riguardava per lo pi prodotti che toglievano tare o risolvevano problemi: busti, rimedi medicinali, lozioni per capelli, contro leccessiva sudorazione, il rossore delle guance o il seno piatto, ecc. Nessuna traccia di edonismo. 21. Pubblicit e arte: 1896, Un dipinto di John Everett Millais Bubbles, acquistato dallindustriale William Ingram diviene il manifesto del sapone Pearsil primo effetto del trionfo del capitalista (se gli permetteremo di trionfare) sar la sparizione della linea ben chiara [che] separava la pubblicit dallarte. Non ci sar arte che non possa anche essere pubblicit J.K. Chesterton, Utopia of Userers (1912) 22. Un dipinto del pittore Francis Barreaud (1896-1900) per commemorare il fratello diviene il marchio, duraturo e ben riconoscibile, dellazienda Path Marconi. Nellepisodio ritratto il cane del defunto riconosce il grammofono appartenuto al padrone.Negli anni Sessanta V