Comunicare la politica - nona edizione

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    09-Dec-2014

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Crisi di fiducia, centralit dei media tradizionali, il ruolo dei social media:una professione in radicale cambiamento. Modulo di comunicazione politica all'interno del Corso in social media e digital marketing di Eurogiovani. http://socialmediamarketing.eurogiovani.it/

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  • 1. Comunicare la politica(nona edizione)Crisi di fiducia, centralit dei media tradizionali,il ruolo dei social media:una professione in radicale cambiamentodi Dino AmenduniCorso in social media edigital marketing#EU3SMM@Eurogiovani

2. Chi sonoMi chiamo Dino AmenduniTwitter: @doonie Facebook: www.facebook.com/amenduniMail: dino.amenduni@proformaweb.itTutto il resto: http://about.me/dinoamenduniSono il responsabile dei nuovi media e consulente per lacomunicazione politica per lagenzia ProformaSono collaboratore e blogger perFinegil-Gruppo Espresso, Repubblica Bari e formatore(comunicazione politica e social media marketing)Tutte le mie presentazioni inclusa questa - sono disponibiligratuitamente (per consultazione e download) allindirizzo:www.slideshare.net/doonie#EU3SMM@Eurogiovani 3. Di cosa parleremo oggi1. Iniziamo dalla fine: due case histories (Antonio Decaro,campagna elettorale Amministrative Bari, 2014; DanieleSciaudone, campionato di calcio di serie B, stagione2013-2014) -> due storie diverse per provare a individuarele ragioni del successo2. Dove sono i voti degli italiani: come si informano, di chisi fidano, come decidono per chi votare, come cambia laprofessione3. Dieci consigli organizzativi per la costruzione di unacampagna elettorale (sondaggi, staff, competenze, crisismanagement)4. Cinque domande classiche (e altrettante case#EU3SMM@Eurogiovanihistories)5. Comunicazione istituzionale: cosa si fa dopo aver vintole elezioni 4. #EU3SMM@EurogiovaniPremessaLa fine del mondo quando si cessadi aver fiducia.(Madeleine Ouellette-Michalska) 5. Bari, elezioniAmministrative 2014: lacase-historyPrimarie, primo turno, ballottaggio: lacampagna di Antonio Decaro, sindaco di Bariddii DDiinnoo AAmmeenndduunnii 6. SommarioSei mesi di campagna elettorale in sei capitoli1. Primarie - selfie - tutorial - costo zero2. La campagna (la teaser, perch i cinque soggetti)3. #sciamannin (video Decaro Boschi) - perch quelvideo, perch era importante4. Chiama Decaro il tormentone, la citazione del videodellavversario5. Come comunicare il programma(mentre tutti dicono che non ci sono contenuti)6. Social media: strategia, i format, i post sponsorizzati#EU3SMM@Eurogiovani 7. I momenti clou della campagna1. 30 dicembre 2013: processo per abuso dufficio (ritoabbreviato): assoluzione2. 11 gennaio 2014: annuncio della candidatura allePrimarie del centrosinistra3. 24 febbraio: vittoria alle Primarie (turno unico) con il53% dei voti4. 26 aprile: presentazione del cuore del suo programmain un evento pubblico5. 25 maggio: al primo turno, Decaro ottiene il 49%6. 8 giugno: vittoria al ballottaggio con il 65%#EU3SMM@Eurogiovani 8. 1. PrimarieNiente soldi, niente polemiche,niente slogan:la campagna a impatto zero#EU3SMM@Eurogiovani 9. Primarie: scenarioCome vincere le Primarie a costo zero?1. Decaro era il candidato unitario dei principali partiti dicentrosinistra (i suoi due avversari erano espressione diliste civiche), e dunque ha iniziato la campagna per lePrimarie da favorito (anche per questo motivo) la sceltastrategica stata: non fare polemiche, laconsultazione serve a scegliere il candidato cherappresenter tutta la coalizione alle Primarie2. Coerentemente a questo posizionamento, si deciso dipuntare su una campagna a impatto zero: nessunmanifesto, nessun investimento pubblicitario, molto webe social media, processi di comunicazionegenerativa3. Il simbolo della campagna delle Primarie: la selfie-cornice#EU3SMM@Eurogiovani 10. 1. Primarie: il video-tutorialAntonio Decaro il protagonista di un video (in stile Art-Attack) in cui chiede ai suoi sostenitori di aiutarlo arealizzare manifesti della campagna a costo zero,attraverso foto-selfie da inviare via FacebookModello: dal denaro al surplus cognitivo#EU3SMM@Eurogiovani 11. 1. Primarie: circolo online-offlineLallestimento del comitato fisico di Antonio Decaro,ubicato esattamente di fronte al comitato del suoavversario principale (Mimmo Di Paola) realizzatoutilizzando gli scatti giunti nelle settimane di campagna perle PrimarieLa partecipazione online ha un significato simbolicotangibile#EU3SMM@Eurogiovani 12. 2. Amministrative:la campagnaIl mio sindaco siamo noi:la creativit declinata in tre fasi#EU3SMM@Eurogiovani 13. Amministrative: scenarioCome dare forza a una campagna corale?1. Io non so fare molte cose, ma una s: so risolvere problemi. Lofaccio da dieci anni. Ma se credete che io possa farlo dasolo, siete fuori strada. (11 gennaio 2014). Il suo modello digoverno (e di campagna elettorale) orientato al dialogo eallassunzione di responsabilit: ascolto tutti ma decido io2. Per supportare questa scelta strategica, la campagna per leAmministrative stata divisa in tre fasi:a. una campagna teaser, mirata a raccogliere suggerimentiprogrammatici dai cittadinib. lo sviluppo (revealing) con lutilizzo dei suggerimenti piricorrenti, incarnati da cittadini con storie coerenti con i testic. una foto di Decaro con i protagonisti della revealing e condue volontari di DeClub (comitato elettorale), per daresostanza al claim della campagna: Il mio sindaco siamonoi#EU3SMM@Eurogiovani 14. 2. Amministrative: teaserPrimo manifesto 6x3: indirizzo mail volutamente generico, raccoltadegli spunti via mail, sintesi degli spunti ricevuti in cluster tematicicoerenti con le richieste pi rilevanti sulle priorit amministrative,emerse dai sondaggiUna campagna aperta ai contributi di tutti i cittadini#EU3SMM@Eurogiovani 15. 2. Amministrative: revealingCampagna affissioni: i soggetti sono cittadini-testimonial, le lorostorie personali incrociano gli slogan tematici,dando coerenza al tema generale della campagna(ascolto + decisione grazie ai cittadini = il mio sindaco siamo noi)La cornice simbolo di continuit narrativatra Primarie e Amministrative#EU3SMM@Eurogiovani 16. 2. Amministrative: revealingCampagna affissioni: i soggetti sono cittadini-testimonial, le lorostorie personali incrociano gli slogan tematici,dando coerenza al tema generale della campagna(ascolto + decisione grazie ai cittadini = il mio sindaco siamo noi)La cornice simbolo di continuit narrativatra Primarie e Amministrative#EU3SMM@Eurogiovani 17. 2. Amministrative: revealingCampagna affissioni: i soggetti sono cittadini-testimonial, le lorostorie personali incrociano gli slogan tematici,dando coerenza al tema generale della campagna(ascolto + decisione grazie ai cittadini = il mio sindaco siamo noi)La cornice simbolo di continuit narrativatra Primarie e Amministrative#EU3SMM@Eurogiovani 18. 2. Amministrative: revealingCampagna affissioni: i soggetti sono cittadini-testimonial, le lorostorie personali incrociano gli slogan tematici,dando coerenza al tema generale della campagna(ascolto + decisione grazie ai cittadini = il mio sindaco siamo noi)La cornice simbolo di continuit narrativatra Primarie e Amministrative#EU3SMM@Eurogiovani 19. 2. Amministrative: revealingCampagna affissioni: i soggetti sono cittadini-testimonial, le lorostorie personali incrociano gli slogan tematici,dando coerenza al tema generale della campagna(ascolto + decisione grazie ai cittadini = il mio sindaco siamo noi)La cornice simbolo di continuit narrativatra Primarie e Amministrative#EU3SMM@Eurogiovani 20. 2. Amministrative: dieta mediaticaDove si informano i cittadini baresi?La televisione pesa quasi tre volte i social media(sondaggio SWG, aprile 2014)Il posizionamento strategico delle Primarienon avrebbe funzionato alle Amministrative#EU3SMM@Eurogiovani 21. 2. Amministrative: gradimentoImpatto della campagna elettorale(sondaggio SWG, aprile 2014)I messaggi hanno funzionato, anche tra gli indecisi(budget dichiarati per lintera campagna elettorale:Decaro 200 mila euro, Di Paola 325 mila euro)#EU3SMM@Eurogiovani 22. 3. La fohaccia: il videoDecaro-Boschi#sciamaninn: perch quel video,perch stato stroncato,perch ha funzionato(comunque)#EU3SMM@Eurogiovani 23. 3. Decaro-Boschi: scenarioObiettivo strategico: consolidare il ticket Comune-Governo,nuova amministrazione-nuovo PD, Decaro-(governo) Renzi1. Gradimento del governo Renzi: 56% a febbraio, 61% a maggio(Demos)2. Percentuale di gradimento di Maria Elena Boschi ad aprile2014: 59%3. 55% dei cittadini baresi si informano attraverso la televisione(SWG) -> necessit di realizzare spot tv4. Il ministro Boschi a Bari (per poche ore) per uniniziativapubblica a sostegno di Decaro5. Laereo che la porta a Bari arriva con unora di ritardoIl video va girato in pochi minuti: buona la prima.#EU3SMM@Eurogiovani 24. 3. Decaro-Boschi: il videoSpot 30 secondi (creativit Proforma, regia di GiovanniAbbaticchio, staff Decaro, pubblicato il 14 aprile 2014)Comunicare la familiarit#EU3SMM@Eurogiovani 25. 3. Decaro-Boschi: stroncatureRicordi una scena scartata dal film Amici come noi di Pio eAmedeo. Scartata perch non funzionava, perch non facevaridere, perch la comicit pugliese altra cosa. (Aldo Grasso,Corriere della Sera)Pi che uno spot elettorale, sembra linizio di un film porno. (Andrea Scanzi, Il Fatto Quotidiano, su Twitter)Il gusto pi amaro di questo allegro, leggero, solare spot elettoralelo offre linutile ricerca di un qualsiasi senso politico nel messaggiodei due. Linutile caccia a un seppur minimo accenno alprogramma, a unidea, a una suggestione di un programma,allombra di unidea. Niente (Angelo Rossano, Corriere delMezzogiorno)#EU3SMM@Eurogiovani 26. 3. Decaro-Boschi: analisiDecaro ha perso o guadagnato voti?Difficile da dire, mancano indicatori di misurazione certi. Per:1. Le analisi si sono concentrate sugli aspetti attoriali-scenicie in parte sulla sceneggiatura, in pochi hanno ragionato sulraggiungimento del nostro vero obiettivo strategico (il ticket)2. Lhashtag #sciamaninn diventato virale (e il video haottenuto 46mila visualizzazioni su Youtube, stroncatureincluse, oltre a essere caricato su tutti i principali portalinazionali,)3. Il video ha generato una risposta-parodia da parte delcentrodestra (Giorgia Meloni e Filippo Melchiorre, candidatovicesindaco), che ha dato ulteriore centralit al caso4. Tra aprile e Maggio, Decaro cresciuto di 4 punti neisondaggi. Non sar merito del video, ma5. Analizzare un contenuto senza ragionare sul significatostrategico di medio-lungo termine , spesso, un errore. #EU3SMM@Eurogiovani 27. 4. Chiama Decaro: ilvideo istituzionaleCome comunicare un temaserissimo della campagnaelettorale attraverso lironia(anche nei confrontidellavversario) 28. 4. Chiama Decaro: scenarioCome valorizzare i principali punti di forzadel profilo di Decaro?La percezione di Antonio Decaro tra i baresi:1. Vicino alla gente2. Competente3. Giovane, ma gi con una buona esperienza amministrativa4. Risolutore di problemi5. Autoironico6. Barese verace7. Con un buon seguito giovanile (a partire dallattivismo delcomitato elettorale)#EU3SMM@Eurogiovani 29. 4. Chiama Decaro: scenarioIl profilo di Antonio Decaro tra i baresi(sondaggio SWG, aprile 2014/confronto con marzo 2014)Lo spot ufficiale doveva potenziare questo profilogi in via di consolidamento#EU3SMM@Eurogiovani 30. 4. Chiama Decaro: il videoSpot da 30 secondi(64mila visualizzazioni su Youtube, 90mila in totale)(creativit Proforma, regia di Pippo Mezzapesa.Pubblicato l8 maggio 2014)La competenza diventa tormentone#EU3SMM@Eurogiovani 31. 4. Chiama Decaro: analisiTre livelli di lettura del video1. A livello locale: Chiama Decaro risulta credibile perchcoerente con la biografia politica del candidato (nota:nellultima scena del video compaiono la moglie e le due figliedel candidato)2. A livello nazionale: il video fa sorridere perch evoca untormentone, facendo riferimento anche a situazioni ironiche(crisi coniugali, auto in panne)3. Nel confronto con lavversario, il cui video citatoesplicitamente con lobiettivo di prenderlo in giro e di crearestraniamento ai cittadini che li hanno visti in tv uno dietro laltro#EU3SMM@Eurogiovani 32. 4. Chiama Decaro: lo sfottFotogramma dello spot originale di Di Paola (qui il video)Fotogramma dello spot di Decaro che cita lavversario#EU3SMM@Eurogiovani 33. 5. Comunicare ilprogrammaConvincere dellesistenzadei contenuti (mentre in tantidicono che non ci sono)#EU3SMM@Eurogiovani 34. 5. Il programma: scenarioCome comunicare un contenuto complesso in modo che siaaccessibile al pi alto numero di elettori?Antonio Decaro ha presentato il cuore del suo programma in unevento pubblico. In questa sede ha parlato per quasi due ore,proiettando 64 slide che raccontavano cifre, scelte, impatti sulfuturo della citt.I messaggi erano sempre accompagnati da claim, impaginazionipop senza mai rinunciare allapprofondimento dicontenuto.Le slide sono state subito pubblicate su Slideshare e condivisesul sito e sui social media.Lultima slide prevedeva il prospetto che certificava le copertureeconomiche necessarie a mantenere ci che si era promesso.#EU3SMM@Eurogiovani 35. 5. Il programma le slideLe cinque macro-idee di programma (qui il documento integrale)sono state comunicate secondo un percorso(grafica, impaginazione, testi) autonomo,che ha sempre tenuto conto delle necessit del lettore/elettoreDovere della comunicazione istituzionale: essere comprensibile(qui: piano del trasporto pubblico)#EU3SMM@Eurogiovani 36. 5. Il programma le slideLe cinque macro-idee di programma (qui il documento integrale)sono state comunicate secondo un percorso(grafica, impaginazione, testi) autonomo,che ha sempre tenuto conto delle necessit del lettore/elettoreDovere della comunicazione istituzionale: essere comprensibile(qui: biciplan)#EU3SMM@Eurogiovani 37. 5. Il programma le slideLe cinque macro-idee di programma (qui il documento integrale)sono state comunicate secondo un percorso(grafica, impaginazione, testi) autonomo,che ha sempre tenuto conto delle necessit del lettore/elettoreDovere della comunicazione istituzionale: essere comprensibile(qui: digitalizzazione)#EU3SMM@Eurogiovani 38. 5. Il programma le slideLe cinque macro-idee di programma (qui il documento integrale)sono state comunicate secondo un percorso(grafica, impaginazione, testi) autonomo,che ha sempre tenuto conto delle necessit del lettore/elettoreDovere della comunicazione istituzionale: essere comprensibile(qui: piano per il verde pubblico)#EU3SMM@Eurogiovani 39. 5. Il programma le slideLe cinque macro-idee di programma (qui il documento integrale)sono state comunicate secondo un percorso(grafica, impaginazione, testi) autonomo,che ha sempre tenuto conto delle necessit del lettore/elettoreDovere della comunicazione istituzionale: essere comprensibile(qui: riqualificazione Caserma Rossani)#EU3SMM@Eurogiovani 40. 5. Il programma le slideLe cinque macro-idee di programma (qui il documento integrale)sono state comunicate secondo un percorso(grafica, impaginazione, testi) autonomo,che ha sempre tenuto conto delle necessit del lettore/elettoreDovere della comunicazione istituzionale: essere comprensibile(qui: piazze marine)#EU3SMM@Eurogiovani 41. 5. Il programma le copertureIl programma certificato da un documento che dimostralesisten...

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