Efek penempatan merek dari televisi terhadap citra merek

  • Published on
    30-Jun-2015

  • View
    545

  • Download
    4

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Tugas Perkuliahan

Transcript

  • 1. Eva A. van Reijmersdal, Peter C. Neijens, and Edith G. SmitUniversity of Amsterdam Di presentasikan oleh Johny Herfan dan Andrew RomualMahasiswa Pascasarjana IISIPpada Mata Kuliah Seminar Perilaku Konsumen

2. Latar Belakang Masalah Penempatan Merek, penggabungan merek ke dalam isi editorialsecara sengaja merupakan praktek yang sedang berkembangpesat di dalam Televisi Program sekarang ini (Law & Braun,2000) Pengetahuan tentang Efek dari Citra Merek untuk paraPengiklan tentunya sangat berguna. Dan tentunya sangatdibutuhkan untuk membangun suatu kerangka teori terhadapcara kerja Penempatan Merek. Meskipun telah banyak penelitian tentang Penempatan Merek,tetapi efek dari Citra Merek tentunya masih belum tergali. Dengan mengetahui Efek Penempatan Merek pada programTelevisi terhadap Citra Merek, maka kita akan mempunyaiimplikasi teoritis yang penting untuk memahami cara kerjaPenempatan Merek. 3. Teori Human Associative Memory (HAM) Anderson &Bauer. Teori HAM menyatakan bahwa asosiasi salingterhubung satu sama lain melalui jaringan. Asosiasi akan diperkuat ketika dua rangsangandisajikan bersama-sama. Teori HAM menyatakan bahwa pengulangandiperlukan agar supaya hubungan antara asosiasiterbangun (Van Osselaer & Janiszewki, 2001). 4. Rumusan Masalah Variabel penting dari efek pesan persuasif adalahpengulangan, dimana Penempatan Merek adalahbentuk dari pesan persuasif. Belum adanya penelitian yang menitik beratkan padaefek dari frekuensi pemaparan terhadap PenempatanMerek, maka frekuensi pemaparan akan diteliti. Efek dari pengulangan pemaparan terhadapPenempatan Merek terhadap Citra Merek akan diteliti. 5. Pertanyaan Penelitian Apakah ada hubungan antara Memori akan Merekterhadap Citra Merek? Apakah pemaparan yang diulang-ulang terhadapPenempatan Merek tidak mempengaruhi aspek dariCitra Merek yang tidak berhubungan dengan CitraProgram? Apakah pemaparan yang diulang-ulang terhadapPenempatan Merek tidak mempengaruhi sikapterhadap Merek? 6. Tujuan Penelitian Untuk mendapatkan wawasan tentang efekpemaparan dari Penempatan Merek pada ProgramTelevisi terhadap Citra dari Merek dan untukmendapatkan wawasan ke dalam proses yangmendasari efek ini. Untuk mengetahui tentang ada tidaknya hubunganantara Memori dan Citra Merek. 7. Metodologi Penelitian Objek Penelitian Partisipan survey adalah 655 responden yang dilakukan dengancara menghimbau responden untuk melakukan kunjungan linkke web site program dan TV dari web site UniversitasAmsterdam dan melakukan online kuesioner. 50.9% responden bukanlah pemirsa dan 49.1% merupakanpemirsa dari program tersebut. Usia rata-rata adalah 33thn, 74.8% adalah wanita sehingga merupakan cerminan dariacara tersebut. 44.2% responden adalah lulusan sarjana S1 ataulebih. Partisipan eksperimen adalah 139 responden yang masihberstatus kuliah pada dua universitas di belanda, yang padaakhirnya akan diberi hadiah voucher. 77.7% responden adalah wanita, dengan perkiraan umur rata-rata 23 tahun. 8. Data Yang digunakan Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data Primer, yaitu data yang didapat langsung dari pihak yang bersangkutan. Variabel yang digunakan adalah Variabel dependent (terikat ( Y )) dan Variabel independent (bebas ( X)). 9. Metode Pengumpulan Data / Variabel Survey, melalui online kuesioner Eksperimen 10. Hipotesis Tidak adanya hubungan antara Memori akanMerekdengan Citra dari Merek Adanya pengaruh dari penempatan merek padaprogram Televisi terhadap Citra dari Merek 11. Alat Analisis Yang digunakan Pada kondisi survey:Analisa kontenPearson correlation coefficient Pada kondisi eksperimen:Principal component analysis 12. Validity Reliability Uji ValiditasTentang uji validitas ini dapat disampaikan hal-halpokoknya, sebagai berikut:Uji ini sebenarnya untuk melihat kelayakan butir-butirpertanyaan dalam kuesioner tersebut dapatmendefinisikan suatu variabel.Daftar pertanyaan ini pada umumnya untuk mendukungsuatu kelompok variabel tertentu.Uji validitas dilakukan setiap butir soal. Hasilnyadibandingkan dengan r tabel | df=n-k dengan tingkatkesalahan 5%Jika r tabel < r hitung, maka butir soal disebut valid 13. Uji Reliabilitas Tentang uji reliabilitas ini dapat disampaikan hal-hal pokoknya, sebagai berikut: Untuk menilai Kestabilan ukuran dan konsistensi responden dalam menjawab kuesioner. Kuesioner tsb mencerminkan konstruk sebagai dimensi suatu variabel yang disusun dalam bentuk pertanyaan Uji reliabilitas dilakukan secara bersama-sama terhadap seluruh pertanyaan. Jika nilai alpha>0.60, disebut reliable 14. Pembuktian Hipotesis Desain Studi Dua studi dilakukan untuk melihat efek dari frekuensipemaparan terhadap Citra Merek dan untuk menelaahperan dari memori (survei & eksperimen). Kedua studi menitik beratkan pada efek dariPenempatan Merek pada informasi program TV,Je Echte Leeftijd (Your Real Age), dengan ikut sertanyabeberapa pengiklan. 15. Semua pengiklan berhubungan dengan iklan merekkesehatan, yang mana merupakan tema utama dariprogram TV tersebut. Penelitian menitik beratkan pada iklan merek Slim-Fast(meal replacements), karena merupakan iklan merek yangmuncul di dalam empat episode dan merek tersebut telahdiintegrasikan ke dalam konten editorial. Program juga menyertakan laporan tentang merek dimanaterdapat pengerjaan dietician terhadap Slim-Fast yangmenjelaskan tentang bagaimana caranya mengurangi berattubuh dengan menggunakan Slim-Fast meal replacements 16. Studi 1: Survei Program TV Je Echte Leeftijd (Your Real Age) disiarkanpada channel komersial Belanda RTL4. Program menitikberatkan pada Umur Sesungguhnyaseseorang, berdasarkan catatan medik kesehatan,hubungan relationships, nutrisi dan perawataninternal dan eksternal dari tubuh mereka. Disaat program pemirsa dihimbau untukmengunjungi program dari Web site dan kemudianumur sesungguhnya akan dihitung melalui pengisiankuesioner tentang gaya hidup mereka. 17. Di dalam setiap tujuh episode, dua pesohor akandimunculkan di studio dan akan membicarakntentang gaya hidup mereka dan apa saja yang telahmereka lakukan untuk menjaga tubuhnya tetap muda. Dimana para pesohor tersebut tidak mendukung satumerek produk apapun. 18. Konten Analisis Dua ahli kode yang telah terlatih menganalisa semuaepisode dan memberikan kode terhadap namamerek, durasi dalam detik, dan modality-nya(visual, audio atau audiovisual dan digunakannya atautidak). Inter-coder reliability sangat tepat untukVast majority (80%) dari variabel yang dikodekan(Cohens Kappa > 1.00) dan 20% variabel yang lain(Cohens Kappa > 0.78). 19. Pearson correlation coefficient menunjukkan bahwa pengkodean durasi dalam detik adalah sangat reliable (Pearsons r = .97, p < .001) 20. Frekuensi Pemaparan diukur dengan menanyakanresponden sehingga menunjukkan episode yang manayang telah dilihat secara khusus. Untuk mengfasilitasi ulang responden, pada pilihanjawaban disertakan tanggal dari episode tersebutdisiarkan serta tamu yang hadir pada episode tersebut. Konten Analisa menunjukkan pada bagian mana Slim-Fast muncul sehingga frekuensi pemaparan dari tiapresponden bisa dideterminasikan. 21. Frekuensi Pemaparan tidak secara normaldidistribusikan (Skewness > 1; Kurtosis > 3) Untuk analisanya Pemaparan harus dibagi menjaditiga katagori. Katagorinya: nol, artinya tidak ada episode yangditonton, satu, dan dua atau lebih episode ditonton(Skewness > 1.32; Kurtosis > .475). 22. Berdasarkan penelitian sebelumnya, pengenalan/pengingatan diukur dengan menanyakan seseoranguntuk menandai merek yang telah mereka lihat dalamprogram, dengan menggunakan daftar merek yangbeberapa memang muncul di dalam program dansebagian lagi tidak muncul. Nilai Rata-rata Pengenalan 16.3. 23. Citra Merek diukur pada skala 1 (tidak setujusepenuhnya) ke 5 (sepenuhnya setuju), dengan tigapernyataan Saya rasa Slim-Fast yang masing-masing diisi dengan atribut yang berbeda-beda, yaitumenyehatkan, membugarkan, dan menambahenergi. Atribut ini berdasarkan objektif dari pengiklan dandengan turut memperhatikan nilai citra merek dankonsep program yang telah diformulasikan olehproduser. 24. Analisa Prinsip Komponen dengan rotasi varimaxmenunjukkan bahwa item dari citra-citra tersebutsemuanya telah tercakup pada satu faktor(EV = 2.48; R2 = .83; Cronbachs alpha = .89). Nilai Mean dari faktor ini, bernama kuat digunakanpada analisa. Citra Program diukur dengan cara yang sama yaitudengan menggunakan pernyataan Saya rasa UmurSesungguhnya saudara 25. Analisa Prinsip Komponen dengan rotasi varimaxmenunjukkan bahwa item dari citra-citra tersebutsemuanya telah tercakup pada satu faktor(EV = 2.1; R2 = .70; Cronbachs alpha = .78). Sebagaimana dengan yang dimaksudkan olehproduser maka program tersebut terlihat sebagai kuat(M = 3.48, SD = .72). Karena 77.5% responden mempunyai nilai antara skala3 dan 4, citra program dianggap konstan. 26. Perilaku terhadap penempatan merek diukur denganmenanyakan kepada responden, sehingga terindikasiperilaku keseluruhan mereka terhadap penempatanmerek dari program yaitu pada skala 1 (sangatnegatif) ke 5 (sangat positif) (M = 2.83, SD = .83) Penggunaan Merek diukur dengan pertanyaan Seberapa sering saudara menggunakan Slim-Fast? Skala 1 (tidak pernah) ke 5 (setiap hari) (M = 1.29, SD = .92). 27. Citra Merek Dilakukan GLM univariate analysis dengan faktor citrakuat sebagai dependent variabel dan pemaparan sebagaifaktor indipendent. Terdapat efek yang signifikan Pencitraan Merek dari seseorang yang telah menyaksikanepisode program lebih dari dua kali adalah lebih sepakatterhadap citra dari program (M = 3.48, SD = .72). Tabel 1 menunjukkan bahwa citra dari Slim-Fast adalahlebih kuat untuk pemirsa yang telah menyaksikan dua ataulebih episode daripada yang tidak. Efek dari pencitraan merek muncul setelah dua atau lebihpemaparan 28. Hubungan antara Memori akan Merek dan Citra Merek Dilakukan GLM univariate analysis, dengan citra merek sebagaidependent variabel dan memori sebagai independent faktor. Tidak ada efek dari memori akan merek terhadap citra merek. Responden yang mengenali/mengingat Slim-Fast sebagai merekyang telah mereka lihat dalam program, tidak mempunyaipencitraan yang berbeda terhadap merek tersebut biladibandingkan responden yang tidak mengenalinya. Memori akan merek tidak memegang peranan dalam efek daricitra merek. 29. Pengaturan terhadap Penjelasan alternatif Untuk mengatur penjelasan alternatif pengaturanfrekuensi dan perilaku terhadap penempatan merek,penggunaan merek, umur, pendidikan, dan genderditeliti. Tidak ada hubungan yang signifikan antara variabel-variabel ini, artinya bahwa efek dari frekuensipemaparan terhadap citra merek tidak bisa dijelaskanmelalui variabel-variabel pengaturan ini. 30. Tabel 1 Exposure ZeroOne Two+FVigorousSlim-Fast 2.44a (.88) 2.48ab (.78) 2.80b (.87)F(1,473) = 3.92* Mean untuk Citra Merek setelah Frekuensi Pemaparan yang berbeda 31. Tabel 2Measure Pre- Post-F(1,82)Healthy2.62 (.98) 2.83 (.87) 4.49*Fit2.86 (.94) 2.87 (.81) .01Energic2.73 (.81) 2.68 (.86) .16Proud2.61 (.79) 2.48 (.88)1.95Unreliable 3.07 (.72) 3.06 (.91) .01Brand attitude 2.52 (.77) 2.53 (.73) .02Mean untuk Citra Merek dan Perilaku Merek dalam penghitungan Pre- dan Post-

Recommended

View more >