Marketingu Global

  • Published on
    07-Jul-2015

  • View
    3.777

  • Download
    2

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Marketingu Global

Transcript

<ul><li> 1. P.G./Biznes NdrkombtarBIZNES NDRKOMBTARLeksioni 11:MARKETINGU GLOBAL 11. Hyrje........................................................... 22. Segmentimi i tregjeve........................................... 23. Atributet e produktit........................................... 44. Strategjia e distribuimit....................................... 64.1 Sistemi i distribuimit n vende t ndryshme .................. 74.2 Zgjedhja e strategjis s distribuimit ....................... 85. Strategjia e komunikmit......................................... 95.1 Barrierat n komunikimin ndrkombtar ....................... 105.2 Strategjit nxitse dhe ato trheqse ....................... 115.3 Promocioni global ........................................... 126. Strategjia e mimeve........................................... 146.1 Diskriminimi n mime ....................................... 146.2 mimet strategjike .......................................... 156.3 Legjislacioni dhe politika e mimeve ........................ 167. Konfigurimi i marketing miksit................................. 168. Marketingu dhe sektori i R&amp;D-s................................ 178.1 Zhvillimi i produkteve t reja .............................. 178.2 Integrimi i sektorit t R&amp;D-s, marketingut, dhe prodhimit .. 178.3 Ndrtimi i kapaciteteve globale t R&amp;D-s ................... 191Bazuar n Hill, C. W. L (2007), International Business: Competing in the GlobalMarketplace, 6th ed., New York: McGraw-Hill1</li></ul><p> 2. P.G./Biznes Ndrkombtar1. HYRJE N diskutimet e mhershme kemi potencuar n vazhdimsipresionet me t cilat ballafaqohen bizneset n tregun e jashtm, atpr reduktim t shpenzimeve dhe ato pr diferencim t produktevesipas shijeve dhe krkesave specifike t konsumatorve. Edhe kykapitull do t diskutoj n po t njjtin kontekst marketingunglobal. Strategjia globale e marketingut e cila i konsideron tnjjt konsumatort kudo q ndodhen n kuptimin e shijeve dhepreferencave sht konsistente me filozofin e prodhimit masiv dhet produkteve t standardizuara. Mirpo, injorimi i shijeve dhepreferencave specifike t konsumatorve mund t sjell firmn nsituat para dshtimit. Prandaj, funksioni i marketingut n biznesetndrkombtare duhet t prcaktoj se kur strategjia e standardizimitsht ajo q duhet aplikuar dhe kur jo, dhe bazuar n kt taplikoj strategjin e duhur varsisht nga rrethanat n t cilatoperon firma. Mirpo, edhe nse duhet aplikuar strategji t bazuarn standardizimin e produktit, prap se prap strategjia emarketingut duhet ridizajnuar q t ket kuptim pr konsumatort etregjeve t caktuara. Ky kapitull fillon me diskutimin segmentimit t tregut, dukevijuar me komponentat e marketingut miks (produktin, distribuimin,promocionin, dhe mimet) dhe funksionimin e tyre n kontekst tbiznesit ndrkombtar. Shum firma aplikojn miks t caktuarmarketingut varsisht nga tregjet ku operojn dhe rrethanatekzistuese. Ky kombinim i komponentave t marketingut miks varet ngandryshimet n kultur, zhvillimi ekonomik, standarded e produkteve,kanalet e distribuimit, dhe t tjer faktor.2. SEGMENTIMI I TREGJEVE Segmentimi i tregjeve i referohet identifikimit t grupevespecifike t konsumatorve sjellja e t cilve ndryshon nga njri 2 3. P.G./Biznes Ndrkombtargrup n tjetrin. Tregjet mund t segmentohen duke u bazuar nkritere t ndryshme: sipas aspektit gjeografik; aspektit demografik(gjinia, mosha, t ardhurat, raca, niveli i edukimit, etj.);faktorve kulturo-social (klasa, vlerat, religjioni, stili i jets,etj.); dhe, faktorve psikologjik (psh. personaliteti). Meqensesegmentet e ndryshme karakterizohen me sjellje specifike t blerjes,ather shum shpesh firmat e dizajnojn marketingun miks n baz tsegmenteve t caktuara. Andaj, dizajni prfundimtar i produktit,strategjia e mimeve, kanalet e distribuimit, dhe aplikimi istrategjis s komunikimit mund t ndryshojn nga segmenti nsegment. Qllimi prfundimtar sht harmonizimi optimal i sjelljess konsumatorve n segmentin e caktuar dhe marketingut miks, kshtuduke maksimizuar shitjet n at segmenti. Pr shembull, kompanitpr prodhimin e automjeteve diferencojn marketingun miks sipassegmenteve t caktuara. Lexus, automobilat luksoz t Toyota-s, idestinohen personave me t ardhura t larta, ndrsa modeli Corolla idestinohet segmentit t konsumatorve me t ardhura t ulta. Bezneset ndrkombtare t cilat e konsiderojn segmentimin etregut n tregjet e jashtme duhet t ken parasysh dy shtje: spari, ekzistencn e diferencave n mes t vendeve n kuptim tstrukturs s segmenteve t tregut; dhe s dyti, ekzistencn esegmenteve q tejkalojn kufijt nacional. N rastin e par,struktura e segmenteve t tregut mund t ndryshoj nga vendi nvend. Nj segment q sht i rndsishm n tregun e vendit, po injjti n tregun e jashtm mund t jet i parndsishm. Nj studime ka identifikuar nj segment shum specifik t konsumatorve nKin, i cili sht shum specifik nga segmentet tjera t njjta nbot. Kta jan kategoria e konsumatorve t moshs 45 deri n 55.Kjo gjenerat sht formsuar gjat Revolucionit Kulturor Kinez t1960-ave dhe fillimit t 1970-ave. Vlerat e tyre kan marr formgjat ktij Revolucioni. Ky segment sht shum sensitiv nndryshimin e mimeve dhe nuk i pranon me entuziazm produktet e rejadhe marketingun si koncept. Ekzistenca e nj segmenti t till mundti imponoj firms t kombinoj marketing miks specifik vetm prkt segment me qllim t prshtatjes shijeve t ktij segmenti. Kjo 3 4. P.G./Biznes Ndrkombtargjithashtu i pamundson firms t standardizoj strategjin emarketingut. Prkundrazi, n raste t caktuara segmentet mund t shtrihenedhe prtej kufijve nacional. Kjo i mundson biznesit ndrkombtarta konceptoj tregun global si nj entitet t vetm dhe rrjedhazi tndjek strategji globale, duke ofruar kshtu produkt tstandardizuar dhe t aplikoj strategjin e njjt t marketingutmiks e cila do ti ndihmoj firms t pozicionohet dhe t shes tnjjtin produkt n tregje t ndryshme nacionale. Q nj segment titejkaloj kufijt nacional, konsumatort n kto segmente duhet tken ngjajshmeri t caktuara n dimensione t caktuara, si n mosh,vlera, stil t jets, dhe kto ngjajshmri duhet t konvertohen nsjellje t njjta t blerjes. Kto segmente jan karakteristike prdisa deg t industris, mirpo jan m t rralla n tregun e tmirave konsumuese. Nj segment me karakteristika far po diskutohenktu sht segmenti global i t rinjve apo tinejxherve. Hulumtimettregojn se t rinj n bot po jetojn jet paralele duke ndarkshtu vlera t njjta. Nga kjo rrjedh se ky grup konsumatorsh megjas do t blej produkte t njjta dhe at pr arsye t njjta.3. ATRIBUTET E PRODUKTIT Produkti mund t konsiderohet si nj grumbull atributesh. Prshembull, atributet e nj automjeti prfshij fuqin e motorit,dizajnin, kualitetin, hargjimin e karburanteve, dhe nivelin ekomfortit. N rastin tjetr, atributet e hamburgerit jan shija,pamja, dhe madhsia; atributet e hotelit jan: atmosfera, kualiteti,komforti, dhe shrbimi. Produkti shitet kur atributet e tij iuprshtaten krkesave t konsumatorve (si dhe kur mimet jan tpranueshme). Mirpo, nevojat e konsumatorve ndryshojn nga vendi nvend varsisht diferencave n kultur dhe zhvilimit ekonomik. Pr mtepr, mundsit e shitjes s produktit varen gjithashtu edhe ngadiferencat e vendeve n kontekst t standardeve t produktit. Nvijim do ti trajtojm me radh kto aspekte. 4 5. P.G./Biznes Ndrkombtar Edhe m heret kemi diskutuar ndikimin e ndryshimeve n kulturn mnyrn e t brit biznes jashte vendit. Kemi thn q kulturadallon nga vendi n vend n nj numr dimensionesh, prfshir ktustrukturn sociale, gjuhn, religjionin, dhe edukimin. N ktkontekst edhe tradita luan rol t rndsishm. T gjitha ktodimensione kan rndsi t veant n dizajnimin e strategjis tmarketingut. N ann tjetr, diferencat n kultur jan prezente sirezultat i historis dhe faktorve q jan specifik pr vendin ecaktuar. Kshtu, aroma pr banort e n vendi mund t jet epranueshme por mund t mos jet pr t tjert. Pastaj, Kinezt nprgjthsi nuk e plqejn shijen e djathit sepse djathi nuk ka qenasnjher pjes e kuzhins kineze dhe shumica e Kinezve nuk iprqejn produktet q prmbajn laktoz. Po aq e rndsishme sa kultura sht edhe niveli i zhvillimitekonomik. Edhe kjo tem sht trajtuar m heret. N kontekst tatributeve t produktit, sjellja e konsumatorve varet nga niveli izhvillimit ekonomik. Pr shembull, konsumatort n vendet ezhvilluara (si psh. n SHBA) i blejn automjetet me atribute shtest cilat rrall q krkohen nga konsumatort e automjeteve n vendetm pak t zhvilluara. Konsumatort n vendet e zhvilluara nuk janshum sensitiv n mime, dhe shpesh nuk jan n gjendje tsakrifikojn preferencat e tyre pr mim m t ult. Kta jan ngjendje t paguajn m shum pr produkte t cilt kankarakteristika dhe atribute shtes t cilat prputhen me preferencatdhe shijet e tyre. Standardet e ndryshme pr produktet, q rezultojn ngapolitikat specifike t qeverive, eliminojn mundsin e prodhimitmasiv dhe strategjis standarde t marketingut. Diferencat nstandardet teknike jan nj ndr pengesat e globalizimit ttregjeve. Pr shembull, DVD-t e prodhuara pr tregun Amerikan nukmund t aktivizohen n paisjet n Europ, dhe anasjelltas. 5 6. P.G./Biznes Ndrkombtar4. STRATEGJIA E DISTRIBUIMIT Element kritik i marketingut miks sht strategia edistribuimit, e cila prfshin t gjitha aktivitetet prej momentitt finalizimit t produktit deri te konsumatori. Se si produktiarrin deri t konsumatori sht nj tem q sht diskutuar mheret, dhe prfshin strategjin e deprtimit n treg (format sieksporti, licenca, franshiza, investimet) t kompanis. Ktu do tdiskutojm sistemin tipik t distribuimit t fims, pastaj do tdiskutojm se si struktura e sistemit t distribuimit ndryshon ngavendi n vend, si dhe do t prcaktojm se si strategjit e caktuaramund t jen m t prshtatshme pr vende t caktuara. Figura nvijim paraqet nj sistem tipik t distribuimit, i cili prfshin edhekanalet e caktuara si shitjen m shumic dhe at me pakic. Nsefirma prodhon produktin n nj vend t caktuar, ajo mund tia shesproduktin direkt konsumatorit, tia ofroj shitsit me pakic apoatij me shumic. T njjta opcione i ka edhe firma q prodhon jashtvendit, prve q kjo e fundit mund tia ofroj produktet edhegjentve importues, t cilt pastaj ua ofrojn produktet shitsve meshumic, atyre me pakic, apo konsumatorve. Prodhuesi Prodhuesi brenda vendit jasht vendit AgjentiimportuesDistributori me shumicDistributorime pakicKonsumatori ifundit 6 7. P.G./Biznes Ndrkombtar4.1 Sistemi i distribuimit n vende t ndryshme Katr aspektet q i dallojn sistemet e distribuimit nga vendin vend jan: koncentrimi i shitsve me pakic, gjatsia e kanalit,ekskluziviteti i kanalit, dhe kualiteti i kanalit. N vijim do tidiskutojm nj nga nj. N disa vende sistemi i shitjes me pakic sht i koncentrurndrsa n vende tjera sht mjaft i shprndar apo i fragmentuar. Nrastet kur ky sistem sht i koncentruar vetm disa shits efurnizojn n trsi tregun. N rastin e kur sistemi sht ifragmentuar ather numr i madh i shitsve e furnizojn tregun, dheasjn nga ata nuk ka pozit dominuese n treg. Vendet e zhvilluaratregojn tendenc n rritje t koncentrimit. N kt ka kontribuarrritja e numrit t familjeve q posedojn automjete, rritja e numritt familjeve me frigorifer, dhe rritja e numrit t familjeve me dyapo me shum paga. Kta faktor kan ndryshuar stilin e blerjes skonsumatorve duke ndihmuar ngritjen e shitsve me pakic po meprmasa t mdha (t tipit t supermarketeve). N ann tjetr, nvendet n zhvillim sistemi sht shum i fragmentuar. Gjatsia e kanalit i referohet numrit t ndrmjetsve ngaprodhuesi deri te konsumatori. Nse prodhuesi ia shet produktetdirekt konsumatorit ather kanali sht shum i shkurt. N anntjetr, nse produkti s pari kalon prej prodhuesit te agjentet q ebjn importin, pastaj nga ata te shitsit me shumic, duke vazhduarpastaj te shitsit me pakic, dhe kshtu prmes ktij t fundit tprfundoj te konsumatori, n kt rast kemi t bjm me kanal tgjat distribuimi. Se far kanali t distribuimit do t shfrytzojfirma varet nga strategjia e saj. Disa vende karakterizohen me kanalt gjat t distribuimit n krahasim me tjerat. Prcaktuesi kryesori gjatsis s kanalit t distribuimit sht niveli i fragmentimitt sistemit t shitjes me pakic. Sistemet e fragmentuara t shitjesme pakic ndikojn n rritjen e shitsve me shumic t cilt ushrbejn shitsve me pakic, gj e cila zgjat kanalin edistribuimit. Si rezultat, vendet me sistem t fragmentuar t 7 8. P.G./Biznes Ndrkombtarshitjes me pakic kan tendenc t ken gjatsi m t madhe tkanalit t distribuimit. Kanal ekskluziv i distribuimit sht ai kanal t cilit vshtirmund ti qasen t tjert q nuk jan pjes e ktij kanali. Prshembull, shpesh firmat e kan vshtir t sigurojn hapsir nraftet e supermarketeve. Kjo ndodh sepse firmat jan t interesuarat ekspozojn produktet e kompanive t pozicionuara mir n treg dhejo t ekperimentojn me produktet t cilat nuk jan t njohura prkonsumatort. Ekskluzivitetit i kanalit t distribuimit varet ngavendi. Japonia sht shembull tipik i kanaleve ekskluzive tdistribuimit. N Japoni raportet n mes t prodhuesve, shitsve meshumic dhe atyre me pakic jan t vendosura dekada m par. Ktoraporte jan t bazuara mbi mirkuptimin se distributort nuk doti ofrojn n treg produktet e konkurencs. Si shprblimdistributorve u garantohen prfitime t majme nga prodhuesi. Kualiteti i kanalit ka t bj me ekspertizn, kompetencat, dheaftsit e shitsve me pakic n vendin e caktuar, si dhe meaftsit e tyre pr shitur dhe pr t ofruar shrbimet prcjellset produktit n tregun e jashtm. N shumicn e vendeve tzhvilluara kualiteti i shitsve me pakic sht i lart, n vendetm pak t zhvilluara kualiteti i kanaleve t distribuimit sht indryshueshm. Kur kanali i distribuimit sht i kualitetit t ult,biznesi ndrkombtar duhet ti kushtoj kujdes t veantprmirsimit t kualitetit t kanalit, pr shembull duke ofruartrajnime shitsve ekzistues. N rastet ekstreme biznesi ndrkombtarmund t jet i detyruar t krijoj vet kanalin tij t distribuimit.4.2 Zgjedhja e strategjis s distribuimit Zgjedhja e strategjis s distribuimit prcakton kanalin prmess cilit firma do t arrij te konsumatort potencial. A do tprpiqet firma t shes direkt produktet, apo do t shfrytzojformat tjera si shitsit me pakic, ata me shumic, apo edheagjentt importues, apo do t vendos t krijoj kanalin t vet t 8 9. P.G./Biznes Ndrkombtardistribuimit? N kt rast, strategjia optimale prcaktohet n bazt shpenzimeve dhe prfitimeve relative t secils alternativ.Shpenzimet dhe prfitimet relative t secils alternativ ndryshojnnga vendi n vend, varsisht nga katr faktort e lartprmendur:koncentrimi i shitsve me pakic, gjatsia e kanalit, ekskluzivitetii kanalit, dhe kualiteti i kanalit. Pasi q secili ndrmjets n kanalin e distribuimit rrit mimine produktit pr nj prqindje t caktuar, n prgjthsi ekziston njlidhje e fort n mes t gjatsis s kanalit, mimit final tproduktit, dhe fitimit t firms. Sa m i gjat t jet kanali idistribuimit aq m i madh do t jet mimi prfundimtar i produktit.Pr t siguruar se mimet nuk rriten tej mase si rezultat indrmjetsve t shumt, firma mund t jet e detyruar t operoj mefitim m t vogl. Andaj, nse mimi sht mekanizmi kryesorkonkurues i firms, dhe po q se firma nuk dshiron t shoh zvoglimt fitimit, ather ajo duhet t koncentrohen n kanale m tshkurta t distribuimit.5. STRATEGJIA E KOMUNIKMIT Nj tjetr element kritik i marketingut miks sht komunikimi iatributeve t pr...</p>