Shopper Marketing - INVENT

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    13-Dec-2014

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  • 1. Tendncias e Perspectivas Shopper marketing Ampliar as perspectivas alm dos limites conhecidos do marketing pode beneficiar tanto a indstria quanto o varejo, que passaro a utilizar o trade e o shopper marketing como ferramentas estratgicas Por Adriano Maluf Amui e Julio Gomes D urante a maior parte da histria, varejo e fabricantes e varejistas com o pblico, a gigante americana indstria foram parceiros que faziam ne- de farmcias mostrou que possvel promover uma impor- gcios juntos, mas que seguiam caminhos tante transformao no modelo de atuao empresarial. distintos. Cada setor aplicava sua prpria O que a Walgreens fez? Promoveu uma reformulao lgica ao desenhar estratgias de atuao no mercado. A em sua rede de forma a estimular o crescimento, mesmo partir do momento em que a competitividade elevada diante do cenrio recessivo que afastava os consumidores a extremos, essa atuao separada posta em xeque: se americanos das gndolas. querem estabelecer estratgias de crescimento no presen- A estratgia apresentada por seu presidente de produtos te cenrio, devero atuar de maneira cada vez mais inte- e solues, Joseph Mignacca, consistiu em criar novas grada. A frmula agora precisa contemplar no apenas formas para atrair um consumidor que estava sendo mais o consumidor (que no fugiu da equao), mas tambm seletivo em suas compras, graas ao aperto que afetou o shopper, o indivduo que, a partir de suas percepes e todas as classes econmicas nos Estados Unidos. Para ele, da relao com produtos e as marcas no ponto de venda, o modelo one fits all (uma soluo nica) de sortimento, mer- pode influenciar de maneira significativa a forma como chandising, design de loja e de marketing j no atendia aos as empresas ganham ou mantm seu market share. consumidores nesse cenrio. O foco no Value for the money Nas pginas a seguir, voc confere como uma viso (o mximo de valor pelo que se pode pagar) no refletia mais integrada que envolve todo o escopo da experincia do o que estava na mente do seu pblico. Mas como adaptar as produto pode beneficiar tanto a indstria quanto o varejo, lojas para este novo cenrio? que juntos passaro a utilizar o trade marketing como uma Em primeiro lugar, preciso analisar os padres de ferramenta estratgica. Esta uma forte tendncia, com compra em cada ponto de venda, de forma a prover o o uso da inteligncia de marca a servio de fabricantes e mix certo de produto para a loja certa (bricks ou clicks varejistas, que, alis, bem melhor do que seguir no ca- tijolos ou cliques), ou seja, apresentar os produtos de minho atual, com empresas investindo numa vertiginosa maior giro, respectivamente, para as lojas fsicas e, com- guerra de preos, que corri perigosamente as margens plementarmente, na loja on-line, de acordo com o perfil em todos os elos da cadeia, colocando as empresas em e padro de compra do shopper. O objetivo garantir, por choque crescente. meio de um sortimento de cauda longa, acesso a todas Quando promovem uma viso integrada, indstria e as necessidades desse pblico. O que no for suportado varejo alavancam valor e criam uma nova percepo para por planogramas nas lojas (restrio de espao) estar o shopper, inovando no ponto de venda. o que aconteceu disponvel on-line com um servio conveniente. com a Walgreens. O case da empresa foi apresentado du- Assim nasceu a orientao estratgica de transformar o rante a Shopper Marketing Expo, realizada em outubro de modelo de negcio com o conceito de o meu Walgreens, 2012, na cidade de Chicago (EUA). No evento, totalmente para atender s necessidades e caractersticas de cada dedicado a analisar como a experincia do comprador no shopper, de cada vizinhana. A meta era tornar a marca ponto de venda pode transformar para melhor a relao de a primeira escolha em sade e convenincia (daily living)120 Revista da ESPM | janeiro/fevereiro de 2013
  • 2. O rei agora o shopper, o indivduo que,a partir de suas percepes e da relaoque estabelece com marcas no pontode venda, influencia a forma como as shutterstockempresas ganham market share janeiro/fevereiro de 2013 | Revista da ESPM 121
  • 3. Tendncias e Perspectivas do pblico e dominar o territrio estratgico de produtos e solues para o bem-estar. Surgiu ento o novo posiciona- mento: on the corner of happy and healthy (na esquina da felicidade e da sade). Essa transformao teve trs pontos-chave. O primeiro deles foi a inovao no formato de loja, produtos e servios, que foram reformulados dentro do novo propsito estra- tgico, agregando novas solues de categorias, baseadas na experincia de compra. Um exemplo a Look Boutique, uma loja de luxo especializada em produtos de beleza, que a Walgreens comeou a montar dentro das farmcias, h dois anos. O estabelecimento oferece servio de manicure gratuito e at uma bem trabalhada seo de vinhos nas lojas mais urbanas. Uma apresentao visual diferenciada foi criada para a Look Boutique com o intuito de instigar as con- sumidoras e prover servios adicionais no ponto de venda. O segundo pilar de sustentao da estratgia de reposi- cionamento da Walgreens foi a diferenciao, por meio da Look Boutique, a loja de luxo especializada em localizao e demografia local. O propsito de segmentar produtos de beleza que a Walgreens montou as lojas pelo perfil demogrfico e da vizinhana permitiu dentro de suas farmcias para ampliar as vendas empresa definir um sortimento relevante com mais de 160 planogramas diferentes. Para tanto, a organizao fez ens usou toda a fora de seu ecossistema on-line e off-line uma anlise aprofundada de seus dados, resultando em um (lojas fsicas Walgreens e Duane Reade, Walgreens.com, data mining orientado a prover lojas que realmente tinham Drugstores.com). O principal ponto da integrao dessa um tempero local. Afinal, esse estudo refletia o escopo e estrutura se traduz em servios diferenciados focados no perfil de venda de cada loja, mostrando mais uma vez que a shopper e no comportamento de compra, como o caso do padronizao ao extremo no servia mais ao novo cenrio Web Pickup Buy Online Pickup In Store, no qual os esto- no varejo americano. ques das lojas fsicas esto integrados s ofertas on-line. O levantamento deu origem a iniciativas como a Fla- Parece algo corriqueiro, mas exige uma forte capacidade gship Store, inaugurada em janeiro de 2012. Em seu inte- de integrao dos estoques e agilidade na reposio de in- rior, a loja conta com diversos produtos e servios, que vo ventrio, o que s possvel quando a empresa estabelece muito alm daqueles oferecidos em uma farmcia, como um profundo alinhamento com os fabricantes. o Caf Upmarket. O local tem barista preparando caf Tudo isso foi feito de maneira integrada com os forne- premium e uma padaria com po fresco e bolos saborosos. cedores, o que permitiu criar solues diferenciadas e Os clientes ainda podem optar por um self-service de com muito uso de tecnologia. A utilizao de sistemas de frozen yogurt, uma grande variedade de sushi e sashimi acompanhamento em tempo real, integrados com alertas preparados diariamente, centenas de alimentos frescos para certos nveis de estoque j disparam a reposio com e at queijos artesanais. os fabricantes. Dependendo do nvel de integrao de sis- O terceiro ponto-chave desse case americano atende temas e do relacionamento estratgico entre o varejista e o pelo nome de estratgia de categoria integrada. A Walgre- fabricante, algum nvel de informao compartilhado de forma que uma tendncia possa ser identificada, disparando Ao promover uma viso integrada, aes preventivas que resultam em rpidas reposies de es- toque ou novas oportunidades de negcios. Todo o processo indstria e varejo alavancam valor acontece de forma transparente aos olhos do consumidor, e criam uma nova percepo para o que no passa pela frustrao de no encontrar o produto shopper, inovando no ponto de venda desejado na loja.122 Revista da ESPM | janeiro/fevereiro de 2013
  • 4. Em primeiro lugar, preciso analisar os padres de compra em cada ponto de venda, de forma a prover o mix certo de produto para a loja certa e faixa de preos que facilitem a escolha da consumidora, associado experincia de compra com servios que geram um recall positivo para o momento da compra. A rede no est sozinha nesse movimento. A maioria das cadeias de lojas americanas de farmcia vem nos ltimos anos alocando mais espao para as categorias de fragrn- cias e cosmticos, que, por sua vez, esto cada vez menos presentes nas lojas de departamentos. uma iniciativa acertada: a Walgreens que faturou US$ 72 bilhes no ano fiscal de 2011, com seu portflio de mais de 60 mil itens de beleza ampliou ainda mais sua oferta aps a compra da beauty.com, gerando umaInaugurada em janeiro de 2012, no centro de complementaridade estratgica: o que no se encontraChicago, a Flagship Store da Walgreens conta comdiversos produtos e servios, como o Caf Upmarket na loja fsica se encontra no site. Alm dessa comodidade, a marca aperfeioou sua experi-Feito para surpreender ncia na loja fsica, que, complementarmente s solues deA experincia de compra como um todo fantstica e reflete categorias (esmalte, fragrncia, secadores de cabelo, entrea importncia do entendimento do shopper. Todas as adja- outros), emprega a mdia digital e displays inovadores, noscncias de categorias so exploradas na navegao da loja e quais possvel simular, por exemplo, a aplicao de umarefletem as misses de compra de maneira clara e objetiva: mscara ou batom, alm de permitir consumidora olharWhat I need (o que preciso); How I feel (Como me sinto); e How em displays especiais, onde ela posiciona a mo no leitorI look (como eu pareo). digital para ver como ficar a aplicao de um determinado A Dr. Scholls, por exemplo, uma soluo baseada na esmalte em suas unhas.simplicidade, mas bem explorada porque ajuda na identifi- Toda essa experincia futurista complementada pelacao da categoria na loja e na navegao. Est posicionada presena de servios de manicure e consultoras que promo-prximo a um grande gerador de trfego (gndola de solues vem a compra assistida (beauty advisors).e cuidados para os diabticos), ao lado da seo de prescritos, De maneira geral, a estratgia de ativao e navegaoe utiliza fortemente a integrao de visual merchandising e das categorias, o sortimento relevante e a complementa-mdia digital como auxlio na deciso de compra (baseada na ridade entre eles contribuem para que, alm do aumentorvore de deciso do shopper). O principal resultado o prov- do tquete mdio, a Walgreens se posicione como one stopvel aumento do tquete (gasto) mdio. A complementaridade shopping (compre tudo num s lugar), ajudando tambm adas categorias est muito bem fundamentada na anlise do se reposicionar frente ao varejo alimentar com um grandehistrico de navegao do shopper e no fluxo da loja. diferencial: sortimento, convenincia, compra assistida e A Walgreens fez isso ao mudar seu foco para se posicionar servios complementares.como um centro de sade, beleza e bem-estar. O projeto to-mou uma proporo maior desde que a Walgreens adquiriu A reinveno do varejo brasileirooutras farmcias a Duane Reade, em fevereiro de 2010, Este um bom gancho para que iniciemos um trabalho slidoe a Drugstore.com, em maro de 2011. A medida afastou a para viabilizar parcerias que transformam e so essenciaisrede do esteretipo da farmcia tradicional, o que tornava para reinventar o varejo brasileiro.possvel prover um sortimento variado, com posicionamento Que problema queremos evitar? janeiro/fevereiro de 2013 | Revista da ESPM 123
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