[Livre blanc] Russir avec un marketing responsable : les recettes gagnantes - Nov 2014

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    15-Jul-2015

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  • WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORG

    La plateforme Russir avec

    un marketing responsable

    a t conue linitiative

    dElizabeth Pastore-Reiss,

    Greenflex-Ethicity,

    et David Garbous, directeur

    marketing stratgique

    de Fleury Michon, avec le soutien

    de lADEME, en partenariat

    avec lUnion des annonceurs (UDA),

    Prodimarques, lAdetem (lassociation

    des professionnels du marketing) et

    la chaire RSE Audencia/SciencesCom.

    responsabilit

    bon sens

    pdagogie

    pragmatique

    transparence

    mesure

    management

    adhsioncohrence

    pilotage

    innovation

    impact

    rsultat

    sincritdialogue

    bnficedsirable

    confiance

    engagement

  • NOVEMBRE 2014 WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORG 2

    Pourquoi cette plateforme ? 3

    Synthse des bonnes pratiques et tmoignages 4

    Le point de vue de Florence Touz, co-titulaire de la chaire RSE Audencia/SciencesCom 37

    Les enseignements 38

    Nos six conseils aux marketers 39

    Les partenaires : whos who 40

    Sommaire

  • 3NOVEMBRE 2014 WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORG

    Pourquoi CETTE PLATEFORME ?

    Au total, un contenu riche dexprience, qui montre que marketing durable, crativit et innovation positive vont de pair. A travers ce livre blanc, nous souhaitons le rendre accessible tous et apporter notre retour dexpriences et nos conseils pour un marketing res-ponsable... russi et gnralis !

    Pour cela, nous vous proposons : une synthse des diffrentes dmarches en ligne

    sur la plateforme... accompagne de quelques tmoi-gnages de marketers qui partagent leur exprience,

    notre analyse : les enseignements de la dmarche et les six conseils destination des marketers qui vou-draient se lancer dans la belle aventure du marketing durable. n

    Elizabeth Pastore-Reiss, directrice gnrale dlgue de Greenflex, fondatrice dEthicity

    David Garbous, directeur marketing stratgique de Fleury Michon

    Valrie Martin, chef du service communication et information des publics de lADEME

    Dominique Servant, dlgue gnrale de lAdetemGilles Pacault, vice-prsident dlgu de Prodimarques

    Dominique Candellier, directrice communication et dveloppement durable de lUDA

    Florence Touz, co-titulaire de la chaire RSE dAudencia/SciencesCom

    Le monde actuel doit faire face des bou-leversements importants : de nombreux scientifiques dnoncent limpact de lactivit humaine sur les ressources et les graves crises qui peuvent en dcouler si rien ne

    change. Face ce constat, les entreprises peuvent et doivent jouer un rle moteur majeur. Certaines ont dj commenc une transition. Avec un rel succs cono-mique. Tangible et mesurable.

    Au cur de ces entreprises, le marketing est en pre-mire ligne. Nous sommes convaincus, parce quil est la traduction de la vision de lentreprise, le moteur de loffre, et en mesure dinfluer sur le comportement des clients, que le marketing a un rle important jouer dans cette transition mais aussi quil a tout y gagner, et quil peut ainsi donner durablement plus de valeur sa fonction.

    En 2013, nous nous sommes donc rassembls avec un mme objectif : encourager les marketers intgrer les enjeux de dveloppement durable travers des offres positives... En leur montrant quil est possible den faire un levier de cration de valeur pour les consommateurs, les salaris, les fournisseurs, les partenaires et donc pour lentreprise et la marque.Pour cela quoi de mieux que des tmoignages de pairs qui se sont lancs, chacun leur niveau, avec succs dans laventure ?

    Nous avons donc cr une plateforme en ligne, http://www.reussir-avec-un-marketing-respon-sable.org/, qui regroupe des dmarches varies et ins-pirantes, qui ont su toucher les consommateurs et crer de la valeur, a minima conomique, pour lentreprise : dmarche dco-conception, travail sur les filires et lapprovisionnement, etc.Slectionnes la suite dappels candidatures par un comit runissant les diffrents partenaires de ce projet, les actions ont t soumises une grille danalyse multi-critre. Les entreprises dvoilent, dans des dossiers en ligne, les tapes par lesquelles elles sont passes, les difficults rencontres, les moyens mis en uvre pour y rpondre, les cls de succs identifies, ce que la dmarche a apport lentreprise

    Vous avez des bonnes pratiques partager ? Rendez-vous sur www.reussir-avec-un-marketing-responsable.org/, rubrique Soumettre une bonne pratique

  • 4WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORGNOVEMBRE 2014

    Synthse des bonnes PRATIQUES ET TMOIGNAGES

    n Eco et/ou socio-conception 6Bb Confort (Dorel France) : Biberon co-conu Natural Comfort 6

    bilum : Sacs et accessoires issus de lupcycling 7

    FFIL (Deux filles en fil) : Sacs et accessoires conus avec des chutes de production 8

    Klorane (Pierre Fabre Dermo-Cosmtique) : Gamme capillaire Dattier du dsert 9

    Le Chat (Henkel) : Lessive colabellise Le Chat Eco-Efficacit 10

    Pilot (Pilot Pen France) : Stylos-billes B2P, issus de bouteilles recycles 11

    Rainett (Werner & Mertz) : Produits dentretien cologiques 12

    Texyloop (Serge Ferrari) : Un service pour renouveler la vie de mobiliers de jardin 13

    Yves Rocher (Groupe Yves Rocher) : Soins Elixir 7.9 14

    Interview de Laure Calvel-Secco, directrice marketing, stratgie & dveloppement de Klorane, et de Florence Guillaume, directrice de lInstitut Klorane 15

    Afin de partager avec vous les enseignements des dmarches runies sur notre plateforme, nous avons rsum chaque bonne pratique sur la base des dossiers en ligne :l description succincte l principaux bnfices de la dmarche l principales difficults rencontres et moyens mis en uvre pour les lever l cls de succs identifies

    Pour en savoir plus sur chacune des pratiques, consultez directement les dossiers remplis par les entreprises sur notre plateforme en ligne. Bonne lecture !

  • 5WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORGNOVEMBRE 2014

    n Innovation ou rnovation responsable 16Bonduelle (groupe Bonduelle) : Conserves Vapeur 16

    Dove, Rexona et Monsavon (Unilever France) : Formats de dodorants compresss 17

    Ducray (Pierre Fabre Dermo-Cosmtique) : Reformulation du shampooing extra-doux 18

    Ecover : Innovations packagings : rduction dimpact 19

    evian (Danone) : Eco-conception de la bouteille evian 1,5 l 20

    Mille et un repas : Zro Gaspil 21

    PagesJaunes (Solocal Group) : Optimisation des annuaires imprims et de leur distribution 22

    Skip, Omo et Persil (Unilever France) : Lessives super-concentres Petit et Puissant 23

    Interview dIsabelle Lascombe, directrice des annuaires imprims PagesJaunes 24

    n Filire/approvisionnement responsable 25Ben & Jerrys (Unilever France) : Dveloppement dune filire glace plus responsable 25

    Charles & Alice : Desserts bio et franais : cration de filires 26

    Ekyog : Filire textile plus durable 27

    Findus (Findus France) : Respect des ressources marines 28

    Fleury Michon : Filire surimi plus responsable 29

    Lesieur (Groupe Saipol-Lesieur) : Filire Fleur de colza 30

    LU (Mondelez International) : Programme LUHarmony 31

    Interview dAnne-Laure Jardin, directrice marketing de Charles & Alice 32

    n Implication des consommateurs 33

    BIC (Groupe BIC) : Filire de recyclage des instruments dcriture 33

    Orange (Orange France) : Offre Orange Reprise 34

    Volvic (Danone) : Promotion en faveur de laccs leau potable 35

    Interview de Fabienne Maisonneuve, direction marketing Orange, et de Laurent Martin-Blanc, responsable RSE/collecte des mobiles 36

  • 6Bnfices

    CLS DE SUCCS IDENTIFIESFormation des quipes marketing lco-conception - Communication modre qui nocculte pas les fonctions du produit - Prise en compte des attentes des consommateurs

    DIFFICULTS SURMONTES

    Dfinition des termes dveloppement durable et co-conception pour la marque et le biberon

    Accompagnement par des experts externes

    Positionnement de la gamme parmi des gammes classiques

    Conservation de la charte graphique classique en intgrant les informations environnementales

    Dfinition du bon niveau dinformation destination des parents

    Tests consommateurs

    ENVIRONNEMENTAL ET/OU SOCIAL> Rduction des impacts environnementaux *

    (hors usage) l 22 % en moyenne pour le biberon en plastique l 10 % pour la version en verre

    > Production majoritairement rapatrie en Europe (Autriche et France), lexception des ttines

    POUR LENTREPRISE> Diffrenciation sur un march concurrentiel> Augmentation de 7 % du chiffre daffaires

    des biberons grce cette gamme> Reconqute du rseau des magasins spcialistes> Retombes mdiatiques grce lobtention

    du Prix Entreprises et Environnement dcern par le ministre de lEnvironnement

    * selon une ACV sur 5 indicateurs

    > Lance en 2013, la gamme Natural Comfort est un ensemble de biberons col large en plastique (PP) ou en verre. La forme physiologique de leur ttine simule lallaite-ment naturel pour un meilleur confort du bb (facilit dac-ceptation), do son nom. Lquipe sest appuye sur une ana-lyse du cycle de vie (ACV) pour co-concevoir cette gamme:

    l la version plastique contient 20 % de plastique en moins par rapport un lot moyen et la version en verre 16 % de matire en moins,l le carton de lemballage est issu de forts co- gres (FSC) et la fabrication du biberon (hors ttine) a t relocalise en Europe,l des conseils sont donns aux parents (notice, internet) pour un usage durable.

    > Lobjectif de Natural Comfort tait avant tout de renou-veler loffre en augmentant la qualit et lexpertise. La dmarche dco-conception a t ajoute au brief initial.> La communication environnementale, teste au pralable auprs dun panel de mamans, a t divise en trois niveaux: simplifi (on pack), dtaill (QR code) et expert (rapport en ligne). Cette dmarche dco-conception reprsentait un pre-mier test sur un produit phare : depuis, elle a t diffuse dautres produits et a lanc une rflexion plus globale.

    Biberon co-conu NATURAL COMFORT

    BB CONFORT (DOREL FRANCE)

    ECO ET/OU SOCIO-CONCEPTION

    Facteurs de russite

    WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORGNOVEMBRE 2014

  • 7WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORGNOVEMBRE 2014

    Bnfices

    Facteurs de russite

    CLS DE SUCCS IDENTIFIES

    La transparence et le bon sens dans la mise en place de la dmarche et dans la communication

    DIFFICULTS SURMONTES

    Un cot de production lev qui impacte le prix de vente (travail des matires chronophage, fabrication en France plus coteuse)

    Une rigueur particulire sur la qualit finale des pices confectionnes (slection pointue des ateliers partenaires, choix des matires premires travailles) qui permet de justifier le prix

    ENVIRONNEMENTAL ET/OU SOCIAL> Environ 25 000 m de matires rcupres et transformes

    au lieu dtre dtruites/incinres fin 2013> Une valorisation du savoir-faire des personnes

    handicapes auprs du grand public et des entreprises> Une vingtaine de personnes travaillant via bilum

    (quipe interne, experts freelance, ateliers)

    POUR LENTREPRISE> Plus d1,3 million deuros

    de valeur cre en 8 ans partir de matires qui auraient normalement t dtruites

    > Lance en 2005, bilum propose des sacs, accessoires de mode, pices de mobilier sur mesure, carnets et autres objets conus partir de matriaux jets ou inutiliss (bches publicitaires gantes, ceintures de scurit de voiture, airbags, voiles de bateaux, tissus de dcoration, drapeaux, gilets de sauvetage, etc.).> Toutes les matires travailles taient voues au rebut. Le circuit de production est local : la rcupration comme la confection se font en France. Les ateliers de prparation et confection partenaires sont des ateliers pri-vs, mais aussi des entreprises dinsertion et des ESAT et EA accueillant du personnel handicap.> La dmarche sadresse aux particuliers, travers des magasins distributeurs et une boutique de vente en ligne qui proposent les collections, mais galement aux entreprises, qui confient leurs matires pour quelles deviennent des produits quelles peuvent ensuite revendre ou offrir (dotation VIP, presse, interne).

    Sacs et accessoires issus de lUPCYCLING

    BILUM

    ECO ET/OU SOCIO-CONCEPTION

  • WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORG 8NOVEMBRE 2014

    Facteurs de russite

    ECO ET/OU SOCIO-CONCEPTION

    Sacs et accessoires conus avec des CHUTES DE PRODUCTION

    FFIL (DEUX FILLES EN FIL)

    > Lance en 2007, FFIL propose des sacs et accessoires de maroquinerie confectionns en France, conus et vendus plat, fabriqus en partie grce des chutes de cuir/tissu de lindustrie du luxe.> Les sacs doivent tre monts par les consommateurs grce un systme de pressions et de scratchs qui leur confrent un aspect pratique : modularit, facilit de ran-gement, dentretien.> Lensemble de la production se fait en France, dans un rayon de 55 km (dans les Pays-de-la-Loire) : la marque travaille avec des sous-traitants locaux.> Les sacs et accessoires, produits en petites sries, se vendent dans des boutiques et sur internet. La com-munication, principalement via les rseaux sociaux (BtoC) et les salons professionnels, porte avant tout sur la qualit des produits et leur aspect local.

    ENVIRONNEMENTAL ET/OU SOCIAL> Rutilisation de chutes de production (cuir, tissu) et

    rduction de lutilisation de matire premire> Transports rduits (sous-traitants locaux)> Entretien du savoir-faire et des emplois locaux

    POUR LENTREPRISE> La proximit avec les sous-traitants apporte :

    l des relations rgulires et de confiance qui garantissent la qualit des produits

    l la possibilit de sassurer des conditions de travail CLS DE SUCCS IDENTIFIES

    Rpondre avant tout aux attentes des clients : qualit, concept innovant, prix

    Bnfices

    DIFFICULTS SURMONTES

    Dveloppement de la notorit

    Recours croissant aux rseaux sociaux et prsence sur des salons professionnels

    Gestion des stocks lie lutilisation des excdents de cuir

    Production en petite srie ncessitant un suivi constant

    Recherche permanente de nouveaux fournisseurs

  • WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORG 9NOVEMBRE 2014

    Facteurs de russite

    CLS DE SUCCS IDENTIFIES

    Linnovation - La reconnaissance par un organisme tiers reconnu - La modification de lorganisation pour intgrer une approche globale - Laccent mis sur lefficacit et lesthtique pour rester attractif

    DIFFICULTS SURMONTES

    Les difficults techniques (extraction avec un procd de chimie verte, esthtique avec du PET recycl)

    Appui sur les structures des Laboratoires Pierre Fabre

    Lampleur du projet de Grande muraille verte

    Recherche et appui sur des partenaires locaux

    Le besoin de mobiliser toute lentreprise

    Modification de lorganisation

    BnficesENVIRONNEMENTAL ET/OU SOCIAL> Incitation au tri dans la salle de bain> Diffusion progressive des efforts sur Klorane :

    l - 440 tonnes dmissions CO2 lies lco-conception des emballagesl meilleure dgradabilit des formules

    > La Grande muraille verte contribue la restauration cologique et, terme, un meilleur niveau de vie dans le Sahel

    POUR LENTREPRISE> Grand Prix Avantages pour le shampooing Dattier

    du dsert en 2013> Le Dattier du dsert est la 9e plante Klorane capillaire dans le

    top vente en 2 ans> Un modle pour la marque : mise en place dun cahier des

    charges pour le dveloppement des autres gammes

    > Les laboratoires Klorane ont lanc en 2012 une gamme de pro-duits capillaires qui se veut avant tout efficace, mais aussi co-conue et solidaire : la gamme Dattier du dsert pour cheveux secs.

    l Les flacons contiennent 50 % de PET recycl (5 ans de dve-loppement), les tubes ont t allgs (+25 % de produit dans un emballage allg de 25 %) et un partenariat avec Eco-Emballages a t mis en place pour sensibiliser au tri dans la salle de bain.l Les formules sont biodgradables et lactif extrait selon un procd de chimie verte, dans une usine certifie ISO 14001 et OSHAS 18001.l 80 % de la gamme est Made in France (fabrication de lactif, lemballage et le shampooing concentr, dans un rayon de 22 km) et la marque a sollicit des entreprises adaptes embau-chant des travailleurs handicaps pour les objets promotionnels.l En partenariat avec le CNRS, lInstitut Klorane soutient le projet de la Grande muraille verte visant lutter contre la dsertification et la pauvret au Sahel, notamment travers la plantation de dattiers du dsert (10 000/an) et leur valorisation scientifique. Les consommateurs ont pu contribuer partir de 2013 travers un produit partage.l La gamme a t value Ecocert 26000 avec le niveau Excellence.

    La communication sest dabord concentre sur lactif et son effi-cacit avant daborder lco-conception.

    ECO ET/OU SOCIO-CONCEPTION

    Gamme capillaire DATTIER DU DSERT

    KLORANE (PIERRE FABRE DERMO-COSMTIQUE)

  • WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORG 10NOVEMBRE 2014

    ECO ET/OU SOCIO-CONCEPTION

    Lessive COLABELLISE Le Chat ECO-EFFICACIT

    LE CHAT (HENKEL)

    > La lessive Le Chat Eco-efficacit est une lessive certifie par lEcolabel europen, qui garantit la rduction des impacts environnementaux du produit sur lensemble de son cycle de vie. Elle a t classe parmi les sept plus efficaces du march par 60 Millions de consommateurs en 2014. > Lusage et la fin de vie reprsentant une part prpond-rante de limpact environnemental des lessives, la marque sest par ailleurs dote, depuis avril 2014, dun programme de formation des consommateurs aux co-gestes de lavage: Lavons mieux . Bas sur une tude terrain auprs des consommateurs (identification des habitudes) et co-construit avec plusieurs parties prenantes, il se dcline en un site web, des vidos ludiques (les Brves de hublot ), une page Facebook et des animations en magasins.> Une campagne de communication mdias ainsi quun balisage en rayon ont permis de mettre en avant lEcolabel, et une campagne presse les co-gestes.> La marque se donne pour objectif dlargir la cible des consommateurs cologiques, de faire doubler le segment cologique dici 2020 et de dmontrer en interne et en externe que la RSE est un levier de performance co-nomique. Elle vient doptimiser son offre en lanant une co-recharge en plastique 100 % recycl.

    ENVIRONNEMENTAL ET/OU SOCIAL> LEcolabel signifie que la lessive a un moindre impact

    sur lenvironnement, notamment :

    l incidence rduite sur les cosystmes aquatiques l usage limit de substances dangereuses

    > Le programme dducation aux co-gestes agit sur la phase la plus impactante

    POUR LENTREPRISE> Entre avril 2013 et 2014, croissance des ventes de 29 % et

    inversion de la tendance de la catgorie de - 7,5 % + 3 %> Prix de lco-conception Choisir cest agir > Projet mobilisateur et formateur sur la RSE qui fait cole

    au sein du groupe

    CLS DE SUCCS IDENTIFIES

    Formation des quipes la RSE et au marketing responsable - Accompagnement par des experts - Implication des parties prenantes tout au long du process - Accepter de travailler sur le long terme

    DIFFICULTS SURMONTES

    Convaincre en interne de lopportunit de lEcolabel europen, malgr les contraintes sur les formules

    Ouvrir la collaboration avec les parties prenantes (changement culturel)

    Lever les prjugs des consommateurs

    Temps et apport dexpertises extrieures

    Bnfices

    Facteurs de russite

  • WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORG 11NOVEMBRE 2014

    CLS DE SUCCS IDENTIFIES

    Avoir une vision globale de son impact environnemental afin dtre certain de limpact positif des actions menes - Adopter un discours simple, concret et transparent quand la problmatique est en ralit complexe et technique

    DIFFICULTS SURMONTES

    Difficult dappliquer les techniques de moulage classiques au PET recycl

    Implication de la R&D et de la production pour trouver des solutions techniques

    Crdibilit du message environnemental pour les consommateurs

    Apport de preuves tout en restant dans une communication ludique et attractive non moralisatrice

    Facteurs de russite

    ENVIRONNEMENTAL ET/OU SOCIAL> Rduction de la quantit de plastique vierge utilise

    de 32 %, et du plastique utilis par unit produite (- 12 %)

    POUR LENTREPRISE> Gains de rfrencement auprs des entreprises privilgiant

    les aspects environnementaux dans leurs achats> Renforcement de limage de marque> Top 10 des meilleures ventes Pilot> Fdrateur pour les quipes> Donne du sens laction de lentreprise

    Bnfices

    > Pilot a lanc en 2010 une gamme de stylos-billes fabriqus partir de plastique PET provenant de bou-teilles recycles. Cette dmarche permet de sensibiliser les consommateurs au tri en leur donnant un exemple concret de seconde vie, mais aussi de rduire lim-pact environnemental des stylos produits, lutilisation de plastique vierge reprsentant une part importante de limpact environnemental.> La communication vers les consommateurs sest voulue ludique et attractive et non moralisatrice. Les stylos ont donc volontairement une forme qui rappelle celle des bou-teilles pour que lhistoire se raconte delle-mme.

    ECO ET/OU SOCIO-CONCEPTION

    STYLOS-BILLES B2P, issus de bouteilles recycles

    PILOT (PILOT PEN FRANCE)

  • WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORG 12NOVEMBRE 2014

    ENVIRONNEMENTAL ET/OU SOCIAL> Transports : - 1 500 camions sur les routes et 570 tonnes de

    CO2 conomises par an> Energie : en 10 ans, - 25 % de consommation dlectricit,

    - 55 % de consommation de ptrole, - 66 % dmission de CO2 (par kg/produit)

    POUR LENTREPRISE> Culture dentreprise assise sur la valeur, lengagement> Matrise des risques grce au suivi de tableaux de bord

    environnementaux> Nouveau business model fonctionnant partout en Europe > Des certifications en management environnemental : ISO

    14001, EMAS> Des ventes qui progressent plus vite que le march

    CLS DE SUCCS IDENTIFIES

    Une conviction partage - Des objectifs clairement identifis et valids par tous - Mesure des impacts pour viter les fausses bonnes ides - Honntet et transparence - Tnacit et persvrance - Accompagnement par un expert au dmarrage - Un service ddi au management environnemental

    DIFFICULTS SURMONTES

    Temps ncessaire lavancement des projets

    Expertise dveloppe au fil du temps par les ressources internes limites

    Manque de moyens financiers

    Au dpart, limitation de la communication pour investir dans la R&D et les outils de production

    Eco-scepticisme

    Vrification de chaque message

    Prservation de la solidit et de lesthtique des emballages retravaills

    Technicit

    Bnfices

    Facteurs de russite> Cre en 1990, la marque Rainett se veut une rponse aux attentes de consommation plus res-ponsable. Une charte interne dite ds son lancement dfinit les orientations principales : conception de for-mules et emballages plus respectueux de lenvironnement, prsence en GMS prix cur de march pour toucher le plus grand nombre, connexion entre lamont et laval pour favoriser des boucles positives, etc. Depuis, Rainett a franchi plusieurs tapes et fait voluer la chane de valeur de lentreprise : instal-lation du fournisseur de bouteilles sur le site de produc-tion, apposition de lEcolabel europen sur les produits, certification ISO 14001 et EMAS des sites de production, intgration de 80 % de plastique recycl dans le pack, cer-tification Cradle to Cradle dun produit, sourcing europen des tensio-actifs dorigine vgtale Rainett mne galement un travail de sensibilisation autour de lefficacit des produits dentretien cologiques et labels et, avec lASEF, autour de la pollution intrieure.

    PRODUITS DENTRETIEN cologiques

    RAINETT (WERNER & MERTZ)

    ECO ET/OU SOCIO-CONCEPTION

  • WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORG 13NOVEMBRE 2014

    Facteurs de russite

    ECO ET/OU SOCIO-CONCEPTION

    Un service pour RENOUVELER LA VIE DE MOBILIERS DE JARDIN

    TEXYLOOP (SERGE FERRARI)

    > En 2010, Serge Ferrari sest associ Lafuma et Botanic pour crer une offre de service commune permettant de renouveler la vie de mobiliers de jardin, qui asso-cie leurs trois mtiers : les clients Botanic, possesseurs du sige de jardin Transatube de Lafuma, peuvent dsormais rapporter, lorsquelle est abme, la garniture du sige (en toile composite) tout en conservant la structure (en acier) et acheter un nouvel habillage prix rduit. Lancien est alors recycl via la technologie Texyloop de Serge Ferrari.> Avec un habillage recyclable, le transat peut tre remis neuf moindre impact environnemental et moindre cot pour le consommateur. Cette offre permet de prolon-ger trs largement la dure de vie de la structure.> La communication ralise autour de ce service a t sobre et non moralisatrice, avec des informations dpor-tes qui permettent aux acteurs engags de sinformer plus en dtail. Elle a t naturellement relaye par le buzz.> Le groupe souhaite poursuivre sa dmarche et ltendre dautres secteurs grand public pour, terme, passer un mode dconomie de fonctionnalit : louer plutt quacheter !

    ENVIRONNEMENTAL ET/OU SOCIAL> Limitation de la consommation de ressources non

    renouvelables en prolongeant la dure de vie des produits : remploi et recyclage

    > Impacts environnementaux des matriaux diviss par deux (rsultats issus dune ACV)

    > Diminution du cot final du produit

    POUR LENTREPRISE> Contribution au gain de marchs sensibles

    aux enjeux socitaux et environnementaux> Cration dune offre singulire permettant

    de se dmarquer de la concurrence> 4 000 garnitures de sige collectes ds

    la premire anne de la dmarche

    CLS DE SUCCS IDENTIFIES

    Communication exacte, vrifiable et pertinente

    DIFFICULTS SURMONTES

    Cots importants pour le dveloppement de la technologie de recyclage Texyloop

    Assumer les cots !

    Convaincre les consommateurs quil est possible de faire du neuf avec du vieux tout en limitant les impacts environnementaux

    Pdagogie et communication, principalement ralise par Botanic

    Bnfices

  • WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORG 14NOVEMBRE 2014

    Soins ELIXIR 7.9> Lance en 2013, cette gamme se veut une illustration des engagements de la marque.> Compose 90 % dingrdients dorigine naturelle, elle ne contient ni parabnes, ni huile minrale, ni colorants et sappuie sur un approvisionnement respectueux. Des audits rguliers assurent la traabilit, la qualit et la gestion responsable des filires vgtales. La Charte Plantes de la marque garantit par ailleurs le respect de la biodiversit (protection des espces en danger, refus des OGM, dve-loppement de filires dagriculture biologique). > Elle est produite dans une usine certifie ISO 14001, ISO9001 et OHSAS 18001, et le packaging a t revu dans une optique dco-conception. Le carton utilis est certi-fi PEFC ou FSC. Les notices ont t remplaces par lim-pression lintrieur des emballages. Les consomma-teurs sont par ailleurs incits lachat de recharges-soins pour recharger les pots (offre systmatique de recharges).> Enfin, la gamme est partenaire du programme Plan-tons pour la plante de la Fondation Yves Rocher Institut de France avec un programme Un produit achet = 1arbre plant .

    ENVIRONNEMENTAL ET/OU SOCIAL> Chaque recharge achete la place dun pot permet

    dconomiser 89 % de plastique et 82 % de CO2 sur lensemble du cycle de vie du produit

    > Gestion plus respectueuse des filires vgtales> 1,2 million darbres plants dans le monde entre octobre

    2013 et avril 2014

    POUR LENTREPRISE> 1,2 million dunits vendues entre octobre 2013 et avril

    2014, soit un CA de 20,4 millions deuros> Economies de 11 tonnes de plastique et 1,3 tonne de

    carton grce la vente de plus de 130 000 co-recharges

    CLS DE SUCCS IDENTIFIES

    Sappuyer sur la transparence et sur des relations de confiance - Sengager sur un projet socital et environnemental impliquant toutes les parties prenantes

    DIFFICULTS SURMONTES

    La dmarche dco-conception ncessite dimpliquer de nombreux acteurs et est complique intgrer dans les contraintes temps classiques du dveloppement

    Mise en place dun groupe de travail ddi lco-conception packaging pour la marque, qui tudie des innovations en dehors des process habituels, puis dfinition de guidelines dco-conception auxquelles 145 personnes ont t formes

    Bnfices

    Facteurs de russite

    YVES ROCHER (GROUPE YVES ROCHER)

    ECO ET/OU SOCIO-CONCEPTION

  • WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORGNOVEMBRE 2014

    ECO ET/OU SOCIO-CONCEPTION

    15

    La gamme Dattier du Dsert rpond avant tout un besoin des consommateurs.

    POURQUOI CETTE DMARCHE ? La gamme Dattier du dsert rpond avant tout un besoin des consommateurs, qui recherchaient un actif efficace pour les cheveux secs. Nous avons ensuite dcid, dans son dveloppement, den faire une dmarche exemplaire : la gamme nous a permis dobtenir la certification Ecocert 26000 au titre de son effort dco-conception et dtre partenaires du projet environnemental et social de Grande muraille verte au Sngal intgrant des dattiers du dsert. Nous avons ainsi pu crer un exemple en interne et prendre la parole propos dactions sur lesquelles nous restions jusquici assez discrets.

    QUELLES DIFFICULTS AVEZ-VOUS RENCONTRES ET COMMENT LES AVEZ-VOUS LEVES ?En interne, la premire difficult a t de convaincre certaines parties prenantes de lintrt de la dmarche, mais cest souvent en travaillant concr-tement sur le projet que les gens ont t conquis. En externe, lenjeu tait de ne pas brouiller les messages. Nous avons fait le choix de concentrer la communication dabord sur la nouvelle plante, puis en anne 2 sur la dmarche dveloppement durable (oprations on pack, plan presse).

    QUA APPORT CETTE DMARCHE LENTREPRISE ?Elle a t loccasion dapprofondir lengagement de Klorane. Nous en avons tir une liste de critres qui sont devenus des prrequis pour les nouveaux produits. La dmarche a par ailleurs augment la cote damour de la marque, surtout en interne.

    QUE VOUS A APPORT CETTE DMARCHE SUR LE PLAN PERSONNEL ?Nous sommes fires de cette dmarche qui a t reconnue (prix Entreprises et Environnement et laurat du Trophe du mcnat dentreprise du MEDDE) et qui a amen les quipes acqurir des rflexes en termes de dveloppement durable.

    QUELS CONSEILS DONNERIEZ-VOUS AUX MARKETERS QUI VEULENT SE LANCER ? Pour lancer une dmarche sincre, il faut dabord tre convaincu de la ncessit dagir, mais aussi tre conscient et courageux face la complexit. Il est important de bien mesurer les impacts (environnemen-taux, financiers) pour que les actions choisies naient pas dimpacts ngatifs non anticips. Enfin, mme si lon na pas lopportunit de faire plus, il ne faut pas ngliger le premier petit pas . n

    Dveloppement dune GAMME CAPILLAIRE efficace, co-conue et solidaire

    INTERVIEW de Laure Calvel-Secco, directrice marketing, stratgie & dveloppement de Klorane, et de Florence Guillaume, directrice de lInstitut Klorane

  • 16WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORGNOVEMBRE 2014

    Bnfices

    INNOVATION OU RNOVATION RESPONSABLE

    CLS DE SUCCS IDENTIFIES

    Soutien des quipes recherche & dveloppement - Adaptation des process de production - Processus de progrs continu au niveau des indicateurs RSE

    Facteurs de russiteDIFFICULTS SURMONTES

    Une gamme qui a ncessit des adaptations

    Adaptation du process de production

    Intensification et adaptation des contrles qualit

    Investissement financier dans de nouvelles lignes

    Slection varitale rigoureuse

    ENVIRONNEMENTAL ET/OU SOCIAL> Rduction des missions de gaz effet de serre et des

    consommations deau> Dveloppement du bassin de lemploi en France,

    notamment dans la filire agricole

    POUR LENTREPRISE> Diffrenciation stratgique vis--vis des concurrents> 12,4 millions deuros de chiffre daffaires par an> + de 2 600 000 foyers touchs (Kantar CAM2T14)> Rassurance des consommateurs sur la provenance

    (mention Origine France )

    > Lance en janvier 2009, Bonduelle Vapeur est une gamme de lgumes mis en bote dans moins de jus que

    les conserves classiques (trois fois moins pour le haricot vert par exemple). Lors

    de la strilisation, grce la monte rapide en temprature, les lgumes cuisent la vapeur comme dans un autocuiseur.> Ce procd vapeur permet

    de conserver les qualits des lgumes (got, odeur, texture, nutri-

    ments) mais aussi de rduire la consom-mation deau et le poids de la bote, et donc

    les missions de C02 lors du transport (les botes de haricots sont par exemple 22 % moins lourdes).> La gamme sest agrandie (14 rfrences, 10 lgumes) et, depuis 2013, 90 % des volumes contiennent la mention Origine France . Elle est ga-lement dploye linternational, plus particulirement en Europe (Benelux, Espagne et Italie).

    CONSERVES VAPEURBONDUELLE (GROUPE BONDUELLE)

  • INNOVATION OU RNOVATION RESPONSABLE

    17WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORGNOVEMBRE 2014

    ENVIRONNEMENTAL ET/OU SOCIAL> Empreinte carbone des produits rduite de 25 % :

    l 25 % daluminium en moyennel 50 % de gaz contenu dans larosoll rduction de 17 % du transport

    POUR LENTREPRISE> Une grande partie de la croissance du march

    des dodorants est tire par les dodorants compresss dUnilever

    > 1,1 million dacheteuses exclusives des dodorants des trois marques en seulement quelques mois (soit 2,4 % de pntration)

    CLS DE SUCCS IDENTIFIES

    Dploiement simultan de la dmarche sur toutes les marques de dodorants femme du groupe - Communication simple et massive - Aucun changement de comportement requis de la part du consommateur

    DIFFICULTS SURMONTES

    Innovation technique

    Rvision de toutes les formules de dodorants pour quelles sadaptent au flacon compress et sa nouvelle valve

    Changement des mthodes de production

    Conserver la visibilit en rayon malgr un emballage plus petit

    Dodorants compresss surlevs et placs ct du format classique (200 ml) pour faciliter la comparaison par le consommateur, avec affichage du message cl

    Bnfices

    Facteurs de russite

    > Lancs en 2014 en France, les dodorants compres-ss des trois marques sont deux fois plus petits (100ml) que les emballages classiques, pour un mme nombre dutilisations. Cette innovation permet de rduire de 25% lempreinte carbone totale de ces produits.> Dans un premier temps, les deux formats darosols ont t conservs pour permettre aux consommateurs de tes-ter, comparer et comprendre lquivalence (offre satisfait ou rembours). Le lancement sest accompagn dune opration commerciale et dun site ddi aux dodorants compresss (qui comprend des tmoignages) et repose sur un message cl Autant dutilisations avec moins demballages .> Lobjectif est, terme, de faire du petit flacon la nou-velle rfrence du march. Pour cela, linnovation na pas t brevete.

    Formats de DODORANTS COMPRESSS

    DOVE, REXONA ET MONSAVON (UNILEVER FRANCE)

  • INNOVATION OU RNOVATION RESPONSABLE

    18WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORGNOVEMBRE 2014

    ENVIRONNEMENTAL ET/OU SOCIAL> Meilleure dgradabilit : diminution des charges

    polluantes envoyes aux stations dpuration> Projet Zanbal (504 arbres plants en 2013) :

    l squestration de CO2l augmentation de la valeur ajoute des parcelles des agriculteurs (fertilit accrue grce aux acacias) entre 25 et 30 %

    > Affichage environnemental : meilleure information du public sur lempreinte environnementale des produits

    POUR LENTREPRISE> Dfense de sa place de leader en pharmacie> Bonne notation dans le contexte de laffichage

    environnemental en France > Image trs scurisante auprs des consommateurs

    Bnfices

    CLS DE SUCCS IDENTIFIES

    Concilier croissance et engagement responsable - Innover, apprhender le march autrement - Tisser une relation de confiance avec ses consommateurs en tant transparent - Lefficacit est primordiale

    DIFFICULTS SURMONTES

    Risque commercial important : un produit phare, existant depuis 20 ans, avec un fort taux de fidlit, sur un march trs concurrentiel

    Reformulation qui garantit la mme efficacit (tudes lappui)

    Prix qui reste comptitif pour un shampooing usage frquent

    Facteurs de russite

    > Les laboratoires Ducray ont reformul en 2011 leur sham-pooing Extra-Doux pour dcliner la politique RSE corpo-rate de faon trs oprationnelle sur un produit.

    l Cycle de vie : cycle court, production sur un site en dmarche exprimentale HQE, augmentation du seuil de biodgradabilit de la formule.l Hommes et territoires : flacon et formule raliss dans le Tarn (Pierre Fabre est install dans le Sud-Ouest).l Solidarit : participation au projet de solidarit Zanbal qui allie compensation carbone et am-lioration du quotidien des agriculteurs au travers dactions de plantation dacacias au Mali.l Innovation : travail sur les ingrdients pour obtenir une biodgradabilit suprieure sans perdre en efficacit.l Ethique : tudes cliniques defficacit pralables aux allgations et validation des communications par lARPP.

    > Le produit a particip lexprimentation nationale daffichage environnemental (communication en point de vente), a t not sur Ecocompare. Le projet Zanbal est communiqu on pack et en point de vente.

    Reformulation du SHAMPOOING EXTRA-DOUX

    DUCRAY (PIERRE FABRE DERMO-COSMTIQUE)

  • INNOVATION OU RNOVATION RESPONSABLE

    19WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORGNOVEMBRE 2014

    Facteurs de russite

    ENVIRONNEMENTAL ET/OU SOCIAL> Economie de 2 500 tonnes de CO2 par an sur les 1 000 tonnes demballages Ecover grce lutilisation de plastique Plantastique plutt que du PET classique

    POUR LENTREPRISE> Diffrenciation de la marque> Les concurrents sont intresss par la dmarche

    CLS DE SUCCS IDENTIFIES

    Rsoudre lquation conomique du produit et des contraintes environnementales fixes au dpart - Faire preuve dun vritable engagement de la part de lentreprise

    DIFFICULTS SURMONTES

    Utilisation dun nouveau matriau qui ncessite de revoir la technique de soufflage des bouteilles

    Apprentissage de la part du souffleur

    Manque de moyens pour la communication

    Communication sur internet et prix abordable

    Bnfices

    > A la suite dune tude dimpact et dans le cadre de la rflexion continue de la marque sur ses produits, Eco-ver a dcid, en 2010, de faire voluer ses packagings, jusqualors conventionnels.

    l En 2011, la marque a remplac ses bouteilles base de ptrole par des bouteilles en plastique vgtal ( base dthanol de canne sucre), Plantas-tique . Ces dernires ont un bilan carbone infrieur de deux tiers celui dune bouteille en PET classique. Aujourdhui, 75 % des emballages Ecover sont en Plan-tastique et 25 % en plastique recycl. l Pour viter des dsquilibres agricoles ou sociaux lis une surexploitation du plastique vgtal, Ecover travaille par ailleurs sur le projet Ocean Plastic , qui permettrait dincorporer du plastique flottant prove-nant des ocans. Lobjectif est dincorporer dans les bouteilles en plastique vgtal 20 % de plastique recy-cl (post-consommation) et 10 % de plastique marin. Aprs des campagnes de pche au plastique en bordure ctire, une dition limite contenant 10 % de plas-tique marin a dj t commercialise en mai 2014. l Pour rduire la consommation demballages, Ecover prne enfin lutilisation de ses fontaines dtergents, qui permettent de rutiliser les bouteilles 10 12 fois.

    > La dmarche a t communique laide de picto-grammes et de vidos sur internet.

    INNOVATIONS PACKAGINGS Rduction dimpact

    ECOVER

  • INNOVATION OU RNOVATION RESPONSABLE

    20WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORGNOVEMBRE 2014

    DIFFICULTS SURMONTES

    Conserver une qualit premium tout en rduisant la quantit de matire dans la bouteille

    Prise en compte des remarques de plusieurs clients, qui trouvaient la nouvelle bouteille trop molle : dveloppement dune bouteille au design encore mieux adapt la rduction de matire

    Contact de chacun des consommateurs qui avaient approch le service client pour les informer sur le redesign de la bouteille

    Facteurs de russite

    ENVIRONNEMENTAL ET/OU SOCIAL> Rduction de lempreinte carbone de la bouteille 1,5 l de

    32 % entre 2008 et 2011> Le format a largement contribu la rduction de 40 % des

    missions de CO2 devian entre 2008 et 2011> Economie de 4 000 tonnes de PET par an entre 2008 et

    2012 chez Evian Volvic World grce la rduction de PET sur plusieurs formats

    POUR LENTREPRISE> Gain financier pour Evian Volvic World grce la rduction

    de PET (- 4 000 tonnes de PET par an entre 2008 et 2012)> Image de marque

    Bnfices

    > Entre 2008 et 2011, la bouteille evian 1,5 l a t allge de 11 % et a intgr 50 % de PET recycl (RPET). Ces volutions se sont faites progressivement et en deux temps, avec lintgration de 25 % de RPET en 2009 et lal-lgement et lintgration de 50 % de RPET en 2011.> Le nouveau format de 2011 a aussi t conu pour faciliter le compactage par les consommateurs afin de favoriser le geste de tri et par consquent le recyclage des bouteilles. La campagne de publicit TV associe a dailleurs mis en avant ce geste de faon ludique et pda-gogique, et lemballage intgre un message de sensibili-sation.> Un travail de rduction de matire a galement t ralis sur dautres formats de la marque, qui cherche par ailleurs augmenter le taux de PET recycl dans lensemble de ses bouteilles.

    Eco-conception de la BOUTEILLE EVIAN 1,5 L

    EVIAN (DANONE)

    CLS DE SUCCS IDENTIFIES

    Projet win-win (environnement et entreprise) - Engagement sur la dure intgr au cur du business

  • INNOVATION OU RNOVATION RESPONSABLE

    21WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORGNOVEMBRE 2014

    MILLE ET UN REPAS

    > Mille et un repas, entreprise de la restauration col-lective qui privilgie la cuisine sur place, a lanc en 2009 la dmarche Zro Gaspil . Elle permet de limi-ter le gaspillage alimentaire en proposant une cuisine qualitative, en remplaant le self par des ples de distri-bution dans la salle et en utilisant une mme assiette pour lentre et le plat. Des outils de mesure permettent par ail-leurs de consulter les rsultats des peses de dchets de la veille. Largent conomis grce la rduction du gaspillage est rinvesti dans la formation des chefs et lachat de produits frais, locaux et de saison. > Lorsquun restaurant scolaire passe en Zro Gaspil, la dmarche est prsente au personnel de ltablissement, aux lves et aux parents dlves. Les spcificits de la dmarche sont galement relayes au moment du service.> A ce jour, on compte 32 tablissements scolaires et 3 restaurants dentreprise Zro Gaspil tra-vers la France parmi ceux grs par Mille et un Repas. La dmarche a t inscrite dans un rfrentiel valid par un organisme de contrle indpendant (Bureau Veritas Certi-fication), ce qui va permettre, aprs audit, de labelliser les restaurants qui lappliquent. Le rfrentiel contient 60 cri-tres de conformit rfrencs dans 4 volets : environne-mental et conomique, social, alimentaire, relation clients/convives.

    ENVIRONNEMENTAL ET/OU SOCIAL> Rduction des dchets : de 167 g par personne et par

    repas (moyenne franaise) moins de 10 g -> baisse des frais de collecte de dchets pour les clients

    > Optimisation des ressources nergtiques et fluides via la rduction des assiettes utilises

    > Rduction de la pnibilit pour les quipes (50 % de vaisselle en moins transporter)

    POUR LENTREPRISE> Nouveau modle conomique qui permet

    de limiter les hausses de prix > Gains de clients> Gain de notorit : plus dun article par semaine en 2013, BFM Green Business Award en 2012, Prix coup de cur de lEconomie circulaire sur Pollutec en 2013

    CLS DE SUCCS IDENTIFIES

    Dmarche porte par tous - Sensibilisation de toutes les parties prenantes aux enjeux - Visibilit des rsultats

    DIFFICULTS SURMONTES

    Convaincre les clients de supprimer le self traditionnel

    Dialogue

    Bnfices

    Facteurs de russite

    ZRO GASPIL

  • INNOVATION OU RNOVATION RESPONSABLE

    22WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORGNOVEMBRE 2014

    CLS DE SUCCS IDENTIFIES

    Pdagogie - Explication du projet en amont lensemble des collaborateurs mais aussi au grand public et aux relais dopinion - Apport de bnfices aux consommateurs (ici, possibilit de choisir comment on veut accder au service PagesJaunes)

    Optimisation des ANNUAIRES IMPRIMS et de leur distribution> Dans un contexte de digitalisation du march de linfo- mdiation et dusages htrognes en fonction des zones gographiques (lannuaire imprim, port gratuitement domicile, est encore utilis par de nombreuses personnes), PagesJaunes a lanc un dispositif pour mieux cibler la distribution des annuaires imprims.

    l En 2008 : le site www.recevoirmesannuaires.fr est lanc pour recueillir les besoins dannuaire (opt-in et opt-out), accessible des plateformes web et mobile. l Depuis 2011 : des campagnes de phoning ont gale-ment t mises en place pour mieux connatre les besoins des foyers, compltes en 2012 par lenvoi de cartes T. l Paralllement, un travail de nettoyage des listes de portage pour complter les adresses permet une bonne distribution des ouvrages.

    > Un travail dco-conception des annuaires a gale-ment t ralis : contribution Ecofolio, certification ISO 9001 et 14001 des processus, allgement de lencrage des pages, optimisation des formats, utilisation de papier PEFC> La dmarche est relaye par un dispositif cross-canal qui intgre les RP.

    ENVIRONNEMENTAL ET/OU SOCIAL> Baisse de la consommation de papier annuaire :

    - 40 % entre 2010 et 2013> Rduction de lempreinte carbone :

    - 60 % entre 2009 et 2013

    POUR LENTREPRISE> Satisfaction des utilisateurs> Maintien de la rentabilit de lactivit annuaires imprims> Preuve de la capacit dadaptation du groupe

    DIFFICULTS SURMONTES

    Faire comprendre lintrt de la diminution de la distribution des annuaires au rseau commercial de lentreprise, qui utilisait la diffusion massive de lannuaire comme faire-valoir auprs des annonceurs

    Pdagogie pour expliquer limpact dun meilleur ciblage, transparence avec une prsentation rgulire des rsultats des campagnes dappels

    Bnfices

    Facteurs de russite

    PAGESJAUNES (SOLOCAL GROUP)

  • 23NOVEMBRE 2014 WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORG

    INNOVATION OU RNOVATION RESPONSABLE

    Facteurs de russite

    CLS DE SUCCS IDENTIFIES

    Education des consommateurs grce une communication simple et concrte pour tirer le meilleur des bnfices environnementaux du produit

    DIFFICULTS SURMONTES

    Nouveau dosage qui suppose un changement dhabitudes

    Campagne de publicit TV, indications sur lemballage et sur le site internet des marques, boule doseuse intgre

    Incitation lachat des lessives super-concentres

    Renforcement de la visibilit en magasin et de lattractivit du produit grce une restructuration des linaires et un nouveau designENVIRONNEMENTAL ET/OU SOCIAL

    > Format Petit et Puissant vs classique : l 40 % de dchets demballages l 50 % deau de fabrication consomme l 40 % de besoins en camions pour transporter le mme nombre de lavages

    > Depuis 2007 : 1 634 tonnes de CO2 conomises (vs format standard de 2007), conomies de plastique quivalentes 488 millions de sacs plastique

    POUR LENTREPRISE> Groupe Unilever leader sur la catgorie des lessives super-

    concentres (qui reprsente aujourdhui 10 % du march lessive France) : 51 millions de bouteilles Petit et Puissant vendues en France depuis 2007

    > Renforcement des relations avec ses distributeurs via un accompagnement la restructuration du linaire pour augmenter la visibilit des lessives concentres

    Bnfices

    Lessives super-concentres PETIT & PUISSANT

    SKIP, OMO ET PERSIL (UNILEVER FRANCE) :

    > En 2007, Unilever lance la premire lessive super-concen-tre Petit & Puissant pour ses marques Skip, Omo et Persil: une formule concentre dans une bouteille plus petite, qui permet plus de lavages pour une efficacit qui-valente. Une bouteille de 970ml permet dsormais de faire autant de lavages (26) quune bouteille de 2l, la dose de lessive recommande par machine passant de 75ml 35ml.> Ces produits, efficaces basses tempratures, sont accompagns de messages pour inciter privilgier un lavage 30, en cycle court, ou encore pour rduire sa consommation dnergie lusage. Un visuel explicatif et une boule doseuse ont t intgrs au produit pour sensi-biliser au bon dosage.> Le lancement a t accompagn dune grande publicit TV qui explique les bnfices.> Au-del de cette dmarche, ds mars 2011, Unilever a remplac toutes ses formulations de liquides standards par des formulations semi-concentres de 2l.

  • ECO ET/OU SOCIO-CONCEPTION

    24WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORGNOVEMBRE 2014 WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORGNOVEMBRE 2014

    INNOVATION OU RNOVATION RESPONSABLE

    Optimisation des ANNUAIRES IMPRIMS et de leur distribution

    POURQUOI CETTE DMARCHE ? En passant dune distribution systmatique des annuaires imprims une segmentation en fonction des usages et de la volont de chaque client, nous avons fait le choix de nous adapter lvolution des modes de consommation, mais aussi de rduire notre impact environnemental (pas de pilon). Cela nous a dailleurs conduits rflchir lco-conception de nos annuaires.

    QUELLES DIFFICULTS AVEZ-VOUS RENCONTRES ET COMMENT LES AVEZ-VOUS LEVES ?La principale difficult a t de faire comprendre lintrt de la dmarche au rseau commercial: la quantit dan-nuaires imprims tait alors largument phare pour vendre de lespace publicitaire. Nous avons d faire preuve de pdagogie et avons rgulirement chang avec les quipes. La dmarche de rduction du format a galement t complexe: pour retirer 1 cm de largeur des annuaires, il faut revoir toute la mise en page et la gamme publicitaire. Il a donc fallu anticiper et modliser les impacts et cots associs, et impliquer tous les mtiers.

    QUA APPORT CETTE DMARCHE LENTREPRISE ?Elle nous a amens questionner nos faons de faire, en concertation avec nos prestataires, et crer

    des changes entre des personnes qui se parlaient peu. Lquipe des annuaires imprims est fire davoir mis en place cette dmarche et est devenue une rfrence dans lentreprise. Cela apporte un vrai bnfice dimage.

    QUE VOUS A APPORT CETTE DMARCHE SUR LE PLAN PERSONNEL ?Cela ma permis de bien matriser les processus de fabrication. Jai galement une vision plus globale de lactivit. Enfin, ma vision du marketing a volu: je suis maintenant convaincue que marketing et dvelop-pement durable sont compatibles.

    QUELS CONSEILS DONNERIEZ-VOUS AUX MARKETERS QUI VEULENT SE LANCER ? 1)Etre pragmatique : tester toutes les possibili-ts, mme sur des petits lments du mix. 2)Etre raisonnable: il faut se concentrer sur ce qui fait sens. 3)Ecouter les consommateurs, pour comprendre ce quils valorisent et leur expliquer les choses sim-plement. 4)Concilier les intrts conomiques de lentreprise et les bnfices clients. n

    INTERVIEW dIsabelle Lascombe, directrice des annuaires imprims PagesJaunes

    Cette dmarche nous a amens questionner notre faon de faire

  • FILIRE/APPROVISIONNEMENT RESPONSABLE

    WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORG 25NOVEMBRE 2014

    Dveloppement dune FILIRE GLACE PLUS RESPONSABLE

    BEN & JERRYS (UNILEVER FRANCE)

    > En 2003, Ben & Jerrys a cr le programme Caring Dairy en Europe pour valuer et accompagner les produc-teurs de lait dans ladoption de pratiques agricoles plus respectueuses des travailleurs, de lenvironnement (gestion des sols, biodiversit, consommations), du btail et de lconomie locale: 11 indicateurs sont suivis annuellement. > Depuis 2008, les glaces vendues en Europe sont com-poses uniquement dufs de poules leves en plein air. Depuis 2010, elles sont labellises Fairtrade/Max Havelaar (ingrdients hors produits frais: cacao, vanille, sucre, caf, banane, noix) : lobjectif 2020 est de labelliser toutes les glaces de la marque vendues dans le monde, travers le dveloppement de nouvelles filires dapprovisionnement quitable. > Le carton des pots est galement certifi FSC, et Ben & Jerrys remplace progressivement ses armoires rfrig-rantes par des armoires consommant 10% dnergie en moins. > Lensemble de ces engagements sont communiqus on pack, avec un lien vers des renseignements plus dtaills sur le site web, le tout avec une posture pdagogique et ludique.

    ENVIRONNEMENTAL ET/OU SOCIAL> Labellisation Fairtrade :

    l intgration de petits exploitants agricoles dans la chane de valeur, amlioration de leurs conditions de vie et de leurs pratiques agricoles l prime de dveloppement verse aux coopratives et investie dans lducation, la sant et lamlioration des conditions de vie de la communaut

    POUR LENTREPRISE> Croissance des ventes volumes de plus de 20 % en 2014 en

    France (P9 2014)> Prennit de lactivit long terme grce un

    approvisionnement durable> Contribution au Plan Unilever pour un mode de vie

    durable (approvisionnement de 100 % des matires premires agricoles de sources durables et responsables dici 2020)

    CLS DE SUCCS IDENTIFIES

    Pour russir un projet durable, il faut quil sinsre dans les valeurs de la marque

    DIFFICULTS SURMONTES

    Absence de filires de commerce quitable correspondant aux critres de qualit requis

    Lorsquun ingrdient ne peut tre certifi Fairtrade, la marque reverse lquivalent de la prime de dveloppement prvue par le commerce quitable la cration dun fonds de dveloppement pour les producteurs afin de dvelopper rapidement la filire manquante

    Bnfices

    Facteurs de russite

  • FILIRE/APPROVISIONNEMENT RESPONSABLE

    WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORG 26NOVEMBRE 2014

    DESSERTS BIO ET FRANAIS Cration de filires

    CHARLES & ALICE

    > En 2010, Charles & Alice a lanc une gamme de des-serts bio aux fruits 100% France.> Dans un contexte de pnurie de fruits bio en France et pour pouvoir dvelopper la gamme, la marque a accompagn ds 2008 trois arboriculteurs de PACA la plantation de parcelles bio ddies (pommiers), avec un engagement acheter une part majoritaire des parcelles un prix contractuel. Pour les aider dans cette conversion, elle leur a galement fourni un soutien tech-nique grce la mise en relation avec dautres agricul-teurs bio qui ont transfr leur expertise. La marque a ensuite renouvel cette opration sur la rhubarbe, travers laccompagnement de deux nouveaux agriculteurs. > Linformation des consommateurs se fait principa-lement on et in pack et sur internet: label AB, label origine France et pictogramme fruits 100% France, et informations sur les vergers bio. La marque a galement organis une opration RP (blogueurs et journalistes) sur le terrain avec les agriculteurs, qui a fait connatre la dmarche pour la gamme.

    ENVIRONNEMENTAL ET/OU SOCIAL> Moins de distances parcourues : diminution des

    missions de CO2> Participation au dveloppement de lagriculture

    biologique franaise (+ 300 tonnes de pommes bio sur le march)

    > Contribution au dveloppement conomique local> Incitation une alimentation plus saine

    POUR LENTREPRISE> 66 % de PDM valeur sur les compotes bio en 2013> Retombes positives de la part de blogueurs et

    journalistes> Contrat MDD dans les magasins Biocoop> Rduction des cots de transport vs un

    approvisionnement hors France (50 %)> Matrise de la qualit et de la varit de ses produits

    CLS DE SUCCS IDENTIFIES

    Tous les acteurs doivent tre gagnants - Sincrit et conviction - Patience : mettre en uvre et convaincre demande du temps mais il y a un vritable gain la fin

    DIFFICULTS SURMONTES

    Complexit de la conversion au bio

    Soutien technique apport par leurs homologues en bio

    Mfiance vis--vis de lengagement des industriels

    Rle de rassurance de lacheteur(se) vis--vis des agriculteurs, ncessit dune relation de confianceBnfices

    Facteurs de russite

  • FILIRE/APPROVISIONNEMENT RESPONSABLE

    WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORG 27NOVEMBRE 2014

    Filire textile PLUS DURABLE EKYOG

    > Ekyog est une marque de prt--porter qui a intgr, dans son processus de cration, des engagements environ-nementaux et sociaux. > Pour cela, elle a mis en place une charte thique destina-tion de ses partenaires, qui sengagent respecter des principes et rfrentiels par tape de production et par matire: respect des conditions sociales (principes pour un environnement de travail sain et sr, anticipation des risques) ; respect de len-vironnement (par exemple, les matires utilises doivent res-pecter au maximum les certifications biologiques et cologiques existantes - GOTS, Oeko Tex, Reach PEFC, FSC -, rgles pour le traitement des dchets...) ; respect de la sant des consom-mateurs (attention spcifique porte aux substances nocives).> Ces engagements sont garantis par des audits sociaux et environnementaux mens par une auditrice indpendante qualifie SA8000 et par la responsable dveloppement durable.> La marque, en dmarche de progrs continu, rflchit chaque saison avec ses partenaires aux moyens dopti-miser davantage les filires. > La communication porte avant tout sur le style, mais lopration Green Chic & plus si affinits en 2013 a par exemple permis aux clientes, via un flash code, de connatre lhistoire de chaque vtement et les engage-ments. La marque est galement linstigatrice du Fashion Revolution Day, mouvement qui veille les consciences quant aux dessous de lindustrie textile.> Enfin, la marque reverse 10% de ses bnfices lassociation Terre dEkyog.

    ENVIRONNEMENTAL ET/OU SOCIAL> Dmonstration de la possibilit de matriser sa chane

    dapprovisionnement textile> Garantie de conditions de travail dcentes > Limitation de limpact environnemental en limitant les

    produits chimiques utiliss et en matrisant les conditions de production

    > Respect de la sant des clientes grce des vtements sans substance toxique

    POUR LENTREPRISE> Fiert des quipes > Trs bonne image de marque et fidlit des clientes> + 8,6 % de ventes sur un march en ngatif aprs

    lopration Green Chic & plus si affinits en 2013

    CLS DE SUCCS IDENTIFIES

    Etre sincre dans sa dmarche - Donner envie dadopter des pratiques plus responsables en montrant lexemple - Proposer avant tout des modles dsirables - Lengagement thique est un plus

    DIFFICULTS SURMONTES

    Raret des engagements sur les matires utilises

    Cration de filires compltes de la culture la confection

    Garantir le respect des principes de la charte

    Audits rguliers

    Bnfices

    Facteurs de russite

  • FILIRE/APPROVISIONNEMENT RESPONSABLE

    WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORG 28NOVEMBRE 2014

    Respect des RESSOURCES MARINES

    FINDUS (FINDUS FRANCE)

    > Cet engagement face aux problmes lis la surexploi-tation des espces marines a dmarr en 2002 et a t lanc publiquement en 2007 (pack, site web ddi, cam-pagnes presse nationales). > Il repose sur 10 principes pour un approvisionne-ment responsable en poisson sauvage et en poisson dlevage, et la promotion du respect des ressources marines: l respect de la lgalit; valuation des risques;

    transparence de ltiquetage; l promotion dune pche durable (la marque favo-

    rise lutilisation despces certifies par des organismes indpendants type MSC);

    l amlioration permanente ; dialogue avec len-semble des acteurs;

    l interdictions (condamnation de la vente despces sur la liste rouge de lUICN et des pratiques impliquant des prises accessoires inacceptables/vitables des-pces non cibles);

    l soutien de la recherche scientifique; traabilit (soutien et participation aux nouveaux dveloppements dans ce domaine);

    l thique et environnement (soutien du code de conduite ETI et de la norme SA 8000).

    > Une personne en interne est exclusivement charge de RRM et des audits permettent de vrifier les pratiques. 100% des poissons Findus respectent la dmarche, qui devrait stendre aux crustacs et mollusques.

    ENVIRONNEMENTAL ET/OU SOCIAL> Amlioration de la gestion des stocks et rduction

    de limpact sur les stocks de poisson> Engagement des fournisseurs de Findus

    vers une meilleure exploitation des ressources

    POUR LENTREPRISE> Un business model unique

    CLS DE SUCCS IDENTIFIES

    Mobilisation de toute lentreprise - Force de conviction de lquipe dirigeante - Conception et utilisation doutils dvaluation - Capacit faire adhrer tous les maillons de la chane : fournisseurs, clients, consommateurs

    DIFFICULTS SURMONTES

    Rvision de toute la stratgie dachat du poisson

    Temps et mobilisation

    Cration doutils dvaluation des pcheries et des fermes daquaculture

    Intgration de connaissances techniques

    Bnfices

    Facteurs de russite

  • FILIRE/APPROVISIONNEMENT RESPONSABLE

    WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORG 29NOVEMBRE 2014

    Filire surimi PLUS RESPONSABLE

    FLEURY MICHON

    > Entre 2010 et 2014, Fleury Michon a progressivement mis en place une dmarche plus responsable autour de ses btonnets surimi. l Respect des hommes: en labsence de consensus

    scientifique sur ces conservateurs, suppression entre 2010 et 2011 des polyphosphates, du sorbitol et du glutamate chaque fois que cela est possible ; parte-nariats de long terme avec les fournisseurs ; tests de traabilit; transparence totale sur la liste dingrdients (par exemple: deux espces de poissons utilises, pas darme ni de colorant artificiels).

    l Respect des ressources marines et des milieux marins: interdiction de pcher des espces vulnrables ou en danger (listes IUCN), quota maximum de 2,5% de prises accessoires, certification MSC.

    > La marque travaille actuellement la mise en place dune Charte de pche responsable certifie regroupant ses engagements.> En 2014, elle a lanc une opration de transparence, Venez vrifier , qui invite chacun constater comment les btonnets sont raliss, de la pche la fabrication: infographie, vidos preuves et voyage sur place pour trois consommateurs et six blogueurs lissue dun jeu-concours.

    ENVIRONNEMENTAL ET/OU SOCIAL> Incitation dautres marques distributeurs supprimer les

    polyphosphates, le sorbitol et le glutamate de leurs produits> Meilleur respect des ressources marines

    POUR LENTREPRISE> + 12 pts de notorit entre 2013 et 2014 > Augmentation PDM valeur entre 2010 et 2014

    (CAM P13 2010 : 23,7 % ; CAM P8 2014 : 27,1 %)> Fort relais de la campagne Venez vrifier > Fiert des quipes> Renforcement de la relation de confiance

    avec les fournisseurs

    CLS DE SUCCS IDENTIFIES

    Avoir une vision long terme - Impliquer toutes les parties prenantes internes et externes - Rpondre une attente des consommateurs

    DIFFICULTS SURMONTES

    Obligation de crer une filire spcifique pour fabriquer un surimi sans polyphosphates ni sorbitol

    Collaboration avec les fournisseurs les plus anciens et motivs pendant 2 ans

    Dveloppement dune pche plus responsable

    Choix de fournisseurs rpondant au rfrentiel MSC, contrles et audits rguliers, dmarche daccompagnement pour amliorer leurs processus

    Bnfices

    Facteurs de russite

  • FILIRE/APPROVISIONNEMENT RESPONSABLE

    WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORG 30NOVEMBRE 2014

    Filire FLEUR DE COLZA

    LESIEUR (GROUPE SAIPOL-LESIEUR)

    > Lesieur, pour Fleur de colza, une huile base de fleur de colza, a dvelopp en 2005 une approche filire base sur une charte qui engage les agriculteurs et coopratives. Cela lui permet davoir des exigences sp-cifiques sur le cycle de vie du produit et de valoriser une agriculture locale.> Les engagements portent sur la traabilit, la slection de semences riches en omga 3, des pratiques plus res-pectueuses de lenvironnement (choix de graines rsis-tantes), de la biodiversit (traitements hors priodes de floraison) et dautres bonnes pratiques.> Au-del de la filire, les usines de fabrication, franaises, rpondent aux exigences de certification ISO22000 (scurit alimentaire) et ISO14001 (manage-ment environnemental). Rduction rcente du poids des bouteilles de 6%. > Plusieurs campagnes (presse, TV, digital) ont permis de faire comprendre la dmarche, mettant parfois les agri-culteurs au cur du discours.> La marque prvoit dautres tapes : animation dun rseau de fermes pilotes, approfondissement dun parte-nariat associatif pour concrtiser des actions en faveur de la biodiversit

    ENVIRONNEMENTAL ET/OU SOCIAL> Baisse de 20 % des missions de CO2 issues de la

    production des graines entre 2010 et 2012> Amlioration de limage du mtier dagriculteur

    et de leur savoir-faire> Teneur importante en omga 3 du produit> Une prime la tonne qui permet un partage de valeur

    avec les agriculteurs

    POUR LENTREPRISE> Gains conomiques lis la rduction

    du poids des bouteilles> Croissance de la marque : progression volume

    de 7,3 % entre 2007 et 2013> Grand Prix 2013 Essec Industries consommation

    responsable

    CLS DE SUCCS IDENTIFIES

    Sengager dans des projets proches des savoir-faire de lentreprise - Innover ensemble - Sinscrire dans la dure - Communiquer avec simplicit, prcision, transparence et efficacit - Mesurer lefficacit et la rentabilit de la dmarche

    DIFFICULTS SURMONTES

    Projet de grande envergure

    Mobilisation de lensemble des quipes ds le dpart

    Mise en place dune dmarche de progrs

    Discussions permanentes avec les agriculteurs et coopratives, compromis entre ambition et pragmatisme

    Crdibilit

    Btir le fond et la forme des discours avec lamont agricole

    Bnfices

    Facteurs de russite

  • FILIRE/APPROVISIONNEMENT RESPONSABLE

    WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORG 31NOVEMBRE 2014

    Programme LUHARMONYLU (MONDELEZ INTERNATIONAL)

    > Lanc en 2007, LUHarmony est un partenariat avec les acteurs de la filire pour cultiver le bl selon des pra-tiques agricoles plus respectueuses de lenvironne-ment (ex. outils daide la dcision pour optimiser les conditions de culture et limiter les traitements...), de la bio-diversit locale (ex. 3% de parcelles alloues une zone fleurie attractive et nourricire pour les pollinisateurs) et au service de la qualit des biscuits.> La charte sur laquelle ce programme sappuie a t co-construite avec des experts (recherche, agri-culture, ONG...) et des acteurs de la filire, qui contribuent la faire voluer chaque anne. Elle couvre lensemble des tapes du cycle de vie du bl.> En 2008, 68 agriculteurs partenaires respectaient la charte. En 2013, ils sont plus de 1 300 en France et prs de 70% du volume des produits de LU sont fabriqus avec du bl cultiv selon la charte (les sous-marques sont int-gres progressivement). Dautres pays europens ont rejoint la dmarche (Espagne, Pologne, Rpublique Tchque). Lobjectif pour 2015 est de toucher 90% du volume des biscuits LU vendus en France et 75% en Europe.> La dmarche est principalement communique laide dun encart sur les emballages et de publi-communiqus qui donnent du contenu concret. LU a attendu davoir des indicateurs dmontrant limpact environnemental sur le terrain avant de communiquer.

    ENVIRONNEMENTAL ET/OU SOCIAL> - 20 % de produits phytosanitaires vs la moyenne

    nationale bl *> 550 hectares despaces fleuris sems> 70 % des agriculteurs partenaires renouvellent leur

    engagement

    POUR LENTREPRISE> Motivation et fdration des quipes> Intgration de nouvelles expertises mtiers> Rsultats conomiques :

    l Petit LU : passage dune marque en dcroissance (- 7 %) en 2009 + 9 % en 2010 l Croissance des ventes valeur standard sur les marques intgres entre + 1 % et + 2 %

    * Source : moyenne de lIFT (Indice de frquence de traitement) des campagnes LUHarmony 2009 2012 vs la moyenne nationale du bl 2008 (ministre de lAgriculture)

    CLS DE SUCCS IDENTIFIES

    Co-construction - Intgration au cur du business - Approche globale cohrente - Suivi laide dindicateurs - Dmarche de progrs continu - Engagement de toute lentreprise

    DIFFICULTS SURMONTES

    Convaincre les publics internes et les cibles

    Pilote de petite chelle pour mesurer les rsultats environnementaux et conomiques, indicateurs de suivi

    Conserver le lien entre les acteurs au sein dune filire qui grandit

    Outils et vnements cls : visites dusines, newsletters, rendez-vous trimestriels

    Adapter la dmarche dans dautres pays

    Adaptation aux filires, au climat, la rglementationBnfices

    Facteurs de russite

  • ECO ET/OU SOCIO-CONCEPTION

    32WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORGNOVEMBRE 2014

    FILIRE/APPROVISIONNEMENT RESPONSABLE

    Dveloppement dune gamme de DESSERTS BIO ET FRANAIS

    POURQUOI CETTE DMARCHE ? Nous voulions lancer une gamme biologique aux fruits 100% franais pour renforcer notre engagement local, mais il y avait une pnurie de fruits bio en France. Pour scuriser notre approvisionnement, nous avons donc dcid daccompagner des agriculteurs de PACA dans la cration de parcelles de pommes bio ddies.

    QUELLES DIFFICULTS AVEZ-VOUS RENCONTRES ET COMMENT LES AVEZ-VOUS LEVES ?La principale difficult tait de trouver des arbori-culteurs prts se lancer dans le bio malgr les contraintes. Nous avons finalement rencontr trois arboriculteurs tents par lexprience et, pour lancer la dmarche, nous avons organis des changes avec dautres agriculteurs en bio. La russite du projet repose sur le fait quon ait propos un schma scurisant (achat prix fixe + ou 5%, sur 5 ans renouvelables), mais aussi sur la relation humaine et le climat de confiance qui sest cr entre les agriculteurs et les quipes achats de Charles & Alice.

    QUA APPORT CETTE DMARCHE LENTREPRISE ?Cette dmarche inscrit Charles & Alice dans le bio et prennise notre gamme 100% France. En interne,

    ce projet a t trs fdrateur pour les dpartements marketing et achats, il a transform notre faon de tra-vailler ensemble.

    QUE VOUS A APPORT CETTE DMARCHE SUR LE PLAN PERSONNEL ?Je suis fire davoir pu contribuer au dveloppe-ment du bio en France. Ce projet ma aussi permis de voir lenvers du dcor, de prendre davantage conscience des contraintes des agriculteurs et de celles du dpartement achats. Cest une formidable aven-ture humaine.

    QUELS CONSEILS DONNERIEZ-VOUS AUX MARKETERS QUI VEULENT SE LANCER ? Pour convaincre, le projet doit rpondre un vritable objectif de fond, et non un simple objectif de commu-nication. Dailleurs, il ny a pas besoin de beaucoup mdiatiser la dmarche quand cest le cas: si elle est porte avec conviction et sincrit, elle sera relaye par les journalistes. Il vaut mieux par ailleurs laisser la parole aux experts (ici larboriculteur) quaux marketers qui manquent de crdibilit sur ces sujets. Il faut bien sr que le projet soit valorisable en interne. Enfin, il faut tre patient: ce genre de projet prend du temps ! n

    INTERVIEW dAnne-Laure Jardin, directrice marketing de Charles & Alice

    Cest une formidable aventure humaine

  • IMPLICATION DES CONSOMMATEURS

    WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORG 33NOVEMBRE 2014

    Filire de RECYCLAGE des INSTRUMENTS DCRITURE

    BIC (GROUPE BIC)

    > En 2011, BIC a lanc, en partenariat avec TerraCycle, lorganisation de collectes dinstruments dcriture de toutes marques (stylos, marqueurs, surligneurs, feutres, etc.) sur les lieux de consommation, pour les transformer en produits dusage courant (bancs, tables de pique-nique, etc.). Cela apporte une solution des produits qui navaient pas de filire de recyclage.> La dmarche repose sur des brigades de collecte, qui se forment sur la base du volontariat travers un site web. Elles ont pour mission lorganisation des collectes et leur envoi (gratuit grce une tiquette). 2 centimes deuros par instrument collect sont reverss las-sociation caritative du choix de lquipe.> Le programme a t lanc dans dix pays et environ 1,195million de personnes collectent actuellement des instruments. Il a t relay par des communiqus de presse, des publicits dans les magazines, mais aussi beaucoup par des relais informels travers les rseaux sociaux, la presse locale, le bouche oreille.

    ENVIRONNEMENTAL ET/OU SOCIAL> 57 862 verss des associations caritatives> 3 108 346 instruments dcriture collects > Cration de lien social : fdration dquipes

    autour dun objectif commun> Sensibilisation et responsabilisation sur la thmatique

    des dchets> Incitation des entreprises et coles sengager

    dans le dveloppement durable

    POUR LENTREPRISE> Cration dun relais avec le consommateur final,

    permettant une meilleure comprhension de lutilisation des produits de la marque

    > Positionnement de la marque sur des sujets innovants sinscrivant dans la ligne de sa politique de responsabilit environnementale

    > Augmentation de la visibilit de BIC et valorisation de son image

    CLS DE SUCCS IDENTIFIES

    Pragmatisme : la dmarche doit sintgrer dans la vie quotidienne des citoyens sans changer radicalement leurs habitudes - Simplicit (inscription et moyens mis disposition) - Co-construction - Rcompense - Inscription du projet dans la dure

    DIFFICULTS SURMONTES

    Transformer lintrt du consommateur en action et faire en sorte que les collecteurs mnent le projet terme

    Terracycle : suivi des quipes, mise disposition de kits et dastuces, lancement rgulier de concours et promotions pour animer la collecte

    BIC : relais du programme chez les distributeurs via la force de venteBnfices

    Facteurs de russite

  • IMPLICATION DES CONSOMMATEURS

    WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORG 34NOVEMBRE 2014

    Offre ORANGE REPRISE

    ORANGE (ORANGE FRANCE)

    > Lance en 2013, la dmarche Orange Reprise offre la possibilit aux clients de rendre leurs mobiles pour quils soient remis sur le march, en change dune remise immdiate ou dun bon dachat. 2 sont par ailleurs reverss Emmas International pour chaque reprise. Si le tlphone nest pas ligible la reprise, Orange pro-pose de le collecter dans sa filire solidaire de traitement des mobiles usags: ils seront alors grs par une entre-prise dinsertion dEmmas, les bnfices tant reverss Emmas International. > Emmas International finance ainsi la cration dateliers de collecte de dchets mobiles en Afrique, qui sont rapatris en France pour y tre recycls. > La dmarche a dabord t dploye sur un pilote avant dtre largie dans toutes les boutiques. Elle est perma-nente. Elle a t communique la radio, en boutique et dans la communication commerciale dOrange, mais aussi via une opration vnementielle ddie avec prime exceptionnelle de 10 , les Journes Orange Reprise.

    ENVIRONNEMENTAL ET/OU SOCIAL> Limitation de la mise sur le march dquipements neufs :

    rduction des missions de CO2> 4 ateliers de collecte de dchets de mobiles ouverts en

    Afrique : 24 emplois crs et 140 tonnes de dchets collectes

    > Partenariat avec une jeune PME havraise, charge du recyclage des dchets et notamment des cartes lectroniques

    POUR LENTREPRISE> Ancrage dOrange dans sa posture doprateur engag> Fidlisation des clients> Les Journes Orange Reprise sur 3 jours :

    l 514 salaris se sont ports volontaires en boutique, prs de 40 000 mobiles collects l 93 % des salaris et 92 % des responsables de boutiques ont dclar tre satisfaits et trs satisfaits de lopration

    CLS DE SUCCS IDENTIFIES

    Inscription dans un projet dentreprise global, insuffl par la direction - Evaluation de toutes les dimensions du dveloppement durable et identification de solutions concrtes pour diminuer limpact environnemental - Communication vraie

    DIFFICULTS SURMONTES

    Gnrer lappropriation de loffre Orange Reprise par les forces de vente et la transformer en rflexe

    Formation et sensibilisation des vendeurs

    Bnfices

    Facteurs de russite

  • IMPLICATION DES CONSOMMATEURS

    WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORG 35NOVEMBRE 2014

    Promotion en faveur de lACCS LEAU POTABLE

    VOLVIC (DANONE)

    > Depuis 2006, Volvic, en partenariat avec lUnicef, soutient un programme daccs leau pour les popu-lations du Sahel, travers la cration, la rhabilitation et lentretien pendant 15 ans des puits de forage.> Afin dintgrer lensemble des enjeux (manque de struc-ture dassainissement et non-vacuation de 80% des ordures mnagres et eaux domestiques), le programme sarticule aussi autour de lassainissement et de lhy-gine : cration de sanitaires pour les familles, de clubs scolaires dhygine, et accompagnement de la gestion de leau par les populations locales, notamment en proposant des formations la gestion et lentretien des points deau. > La dmarche a pris la forme dune opration promo-tionnelle relaye on pack: 1l de Volvic achet = 10 l deau puiss au Sahel. Une opration Facebook, 1like = 10l pui-ss au Sahel, a galement t lance.

    ENVIRONNEMENTAL ET/OU SOCIAL> 110 000 personnes bnficiaires du programme > 225 puits crs ou rhabilits > 4,5 millions de litres deau potable puiss > 400 sanitaires crs pour les familles > 29 clubs hygine lcole crs > 605 membres de la communaut forms la gestion

    et lentretien des puits

    POUR LENTREPRISE> Image de marque> Augmentation des parts de march de 0,5 point

    pendant lopration

    CLS DE SUCCS IDENTIFIES

    Un projet gagnant-gagnant, associant bnfice environnemental/socital et conomique - Un engagement sur la dure, rpondant un rel enjeu socital

    DIFFICULTS SURMONTES

    Apprendre travailler avec une association qui na pas les mmes modes de fonctionnement

    Posture de dialogue, de proximit et dempathie de part et dautre

    Problmes politiques au Niger qui compliquent le dploiement du programme et sa communication auprs du grand public

    Communication pdagogique vers les consommateurs pour expliquer laspect crucial de continuer rpondre aux problmatiques daccs leau dans ce pays

    Bnfices

    Facteurs de russite

  • ECO ET/OU SOCIO-CONCEPTION

    36WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORGNOVEMBRE 2014NOVEMBRE 2014

    IMPLICATION DES CONSOMMATEURS

    ORANGEREPRISE et Orange recycle

    POURQUOI CETTE DMARCHE ? Orange a intgr la fin de vie des tlphones portables dans sa stratgie ds 2005 en mettant en place une collecte citoyenne . Avec larrive des smart-phones et la frquence croissante des innovations, ce format est devenu insuffisant : maintenant, les por-tables usags ont souvent encore une grande valeur sur le march de loccasion. Nous proposons donc aujourdhui deux offres complmentaires nos clients: l Orange Reprise permet dobtenir une reprise ou

    un bon dachat en change de leur ancien portable, qui sera remis sur le march pour une vie prolonge. Pour chaque transaction, 2 sont verss Emmas International,

    l Orange Recycle permet, si le portable nest pas ligible Orange Reprise (pas dans largus), de le col-lecter en boutique pour le recycler via une entreprise dinsertion, les Ateliers du Bocage, membre dEm-mas International.

    QUELLES DIFFICULTS AVEZ-VOUS RENCONTRES ET COMMENT LES AVEZ-VOUS LEVES ?La principale difficult a t de convaincre les canaux de distribution. Nous avons organis des modules de

    formation, comme pour toute nouvelle offre marketing. Largus trs large propos par notre partenaire sur Orange Recycle a galement contribu les convaincre. Enfin, nous leur avons dmontr que lconomie sociale et solidaire tait compatible avec le business. Le soutien du high management a aussi t cl pour porter le projet.

    QUA APPORT CETTE DMARCHE LENTREPRISE ?Notre offre est aujourdhui un lment de diffrencia-tion qui alimente le premium de marque, contribue notre croissance et la fidlisation de nos clients.

    QUE VOUS A APPORT CETTE DMARCHE SUR LE PLAN PERSONNEL ?Je suis fire de sa russite: nous rcoltons de gros volumes et 100% de nos canaux de distribution lint-greront fin 2014... Jen suis donc lambassadrice en interne.

    QUELS CONSEILS DONNERIEZ-VOUS AUX MARKETERS QUI VEULENT SE LANCER ? Il faut intgrer les rflexions RSE trs en amont des offres marketing, ds le brief des quipes, et bien prvoir les objectifs et impacts du projet. n

    INTERVIEW de Fabienne Maisonneuve, direction marketing Orange et de Laurent Martin-Blanc, responsable RSE/collecte des mobiles

    Nous leur avons dmontr que lconomie sociale et solidaire tait compatible avec le business.

  • WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORG 37NOVEMBRE 2014

    LE POINT DE VUE

    Le point de vue DE FLORENCE TOUZ

    POURQUOI UNE MARQUE DOIT-ELLE TRE RESPONSABLE ?Linjonction de responsabilit est au cur des probl-matiques des marques. On pourrait considrer que cela ne relve pas de leur mission commerciale. Pourtant la notion de responsabilit doit tre associe la marque de la manire la plus naturelle qui soit ! Une marque, cest le reprsentant direct dune entreprise. On doit pouvoir exiger quelle soit responsable, cest--dire au minimum quelle ne nuise pas. Ni dun point de vue social, ni dun point de vue environnemental, ni dun point vue scurit de consommation ou dutilisation. Parler de responsabilit pour une marque, cest juste a. Et cest dj beaucoup.

    On pourrait considrer que cest normal. On pourrait aussi parler de qualit. Pourtant, nous pouvons tous constater que nombre dentreprises taient trs loin du minimum requis: on peut vendre des produits de trs bonne qualit fabriqus dans des conditions sociales et environnementales pouvantables. La question de la responsabilit se pose donc.

    La marque doit tre claire, pouvoir dire: Je suis une marque, je vends des produits, jai des objectifs et je

    vais essayer de les remplir sans nuisance en prsen-tant clairement qui elle est, ce quelle fait, comment elle le fait. Sans pour autant se placer en donneuse de leons. La marque doit juste bien faire son travail de marque. Point. Certaines feront le choix dtre mili-tantes pour aller plus loin dans lcologie ou le partage de richesses Trs bien. Cest leur critre de diffren-ciation. Elles devront alors tre encore plus exigeantes envers elles-mmes.

    Mais noublions pas le consommateur, il a sa part de responsabilit prendre. Car il a le choix : le choix dacheter ou de ne pas acheter. Il a rellement pris conscience de sa responsabilit. La dernire tude de la chaire marque responsable est claire ce sujet: le consommateur connat les consquences de sa consommation. Et ce nest pas forcment facile vivre ou assumer. a peut tre vraiment culpabilisant.

    Plus de responsabilit, cest un enjeu partag:l que le consommateur ne soit pas en recherche

    systmatique et draisonnable de prix bas ou dim-mdiatet,

    l que les marques soient sincres et ne cherchent pas crer des crans de fume par une communication trompeuse. n

    CO-TITULAIRE DE LA CHAIRE RSE DAUDENCIA/SCIENCESCOM

    Plus de responsabilit, cest un engagement partag.

  • WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORG 38NOVEMBRE 2014

    LES ENSEIGNEMENTS

    Les ENSEIGNEMENTS

    l Des innovations positives, sources de diffrenciation stratgique : nouveaux produits et services, nouveau business model

    l Une amlioration de limage, un regain de confiance de la part des consommateurs

    l Une fidlisation des consommateurs grce la cration dune relation diffrente avec eux (proximit, transparence, communication utile)

    l Une augmentation de la notorit : obtention de prix, relais informels, reconnaissance par de nouvelles parties prenantes

    l De nouveaux clients: rfrencement chez des distributeurs en recherche de projets durables, gains de consommateurs engags

    l Une augmentation des ventes et parts de marchs lorsque la dmarche vient rpondre une inquitude et/ou une attente des consommateurs

    l Une meilleure matrise des risques, une prennisation de lactivit et une vision de long terme

    l Des conomies, lies des processus plus conomes (nergie, matire) mais aussi des modles plus circulaires

    l Des relations enrichies avec ses parties prenantes lorsquelles sont impliques dans la dmarche (fournisseurs, clients, ONG, collectivits)

    l De nouvelles expertises et savoir-faire, une meilleure connaissance, pour les marketers, de la chane de valeur, du produit

    l De la transversalit et une capacit de collaboration entre services ou avec ses parties prenantes: les dmarches durables impliquent souvent une collaboration entre divers mtiers de lentreprise

    l De la fiert interne et de la mobilisation: les projets peuvent parfois faire des mules et faire voluer les process internes. n

    Ces dmarches sont la preuve que le marketer a un rle moteur jouer et que, si elles sont menes avec intelligence et respectent un certain nombre de conditions (cf. Nos six conseils aux marketers , p. 39), les dmarches de marketing responsable peuvent tre cratrices de valeur, la fois par leur impact environnemental et/ou social, par le bnfice quelles apportent aux consommateurs, qui trouvent une rponse leurs attentes, mais aussi pour lentreprise et la marque. Voici un petit rcapitulatif de ce que les dmarches ont apport nos entreprises tmoins.

    LES BNFICES INTERNES DE CES DMARCHES SELON NOS 27 TMOINS> 67 % relient directement ces

    projets lamlioration des PDM/des ventes sur leur marque

    > 63 % affirment que ces projets renforcent la fiert interne

    > 48 % soulignent de meilleures relations avec les parties prenantes

    > 44 % tmoignent dune meilleure matrise de leur offre/des risques

  • WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORG 39NOVEMBRE 2014

    CONSEILS

    NOS SIX CONSEILS aux marketers

    1. SOYEZ SINCRE ET COHRENT DANS VOTRE DMARCHEAvant de lancer une dmarche de marketing respon-sable, lanalyse des impacts est primordiale (analyse de cycle de vie, rpartition de la valeur). Il sagit de satta-quer aux impacts principaux de votre produit ou service, dviter les effets rebonds pour faire vos choix en pleine conscience et tre en mesure de les expliquer et de les dfendre par la suite, dans un climat de dfiance.Il est par ailleurs important de faire attention la coh-rence globale de vos projets au regard de la stratgie dentreprise, des valeurs et du positionnement de marque. Les dissonances sont rapidement visibles et nuisent la crdibilit.

    2. APPORTEZ DABORD UN VRITABLE BNFICE CONSOMMATEURLes consommateurs sont en attente de produits et services plus durables mais veulent avant tout: des offres pratiques (gain de temps, simplicit...), saines (respectueuses de leur sant), dsirables (esthtiques, qui suscitent de lmotion), de qualit et bien sr pas plus chres ! Il est important de concilier tout cela, et de tester vos propositions auprs des consommateurs que vous ciblez. Ce conseil peut sembler anodin, mais beaucoup ont chou parce quils ont nglig cet aspect.

    3. IMPLIQUEZ ET MOTIVEZ LES PARTIES PRENANTES En internel Il est important de mobiliser la direction autour du pro-

    jet en faisant le lien avec la dmarche dentreprise et en expliquant les enjeux... Plus le sujet sera soutenu, moins vous rencontrerez dobstacles en interne.

    l Parce que les dmarches de marketing responsable posent des questions transversales, elles touchent de nombreuses parties prenantes en interne (ex. R&D, achats, commerciaux). Il est donc important de favoriser les espaces de dialogue pour les motiver et mobiliser autour du projet.

    En externe: entourez-vous et dialoguez rgulirement avec des parties tierces (experts, ONG, acteurs du sec-teur) pour optimiser et lgitimer votre projet.Pensez gagnant-gagnant : prenez en compte les intrts de toutes les parties prenantes pour mettre en avant ce que chacune a gagner dans la dmarche.

    4. CHANGEZ VOTRE FAON DE PENSERLes projets de marketing durable sont des projets de longue haleine et ncessitent de changer sa faon de faire.l Vision de long terme: il est ncessaire de conju-

    guer le court terme et le long terme pour identifier les scenarii possibles qui peuvent impacter lactivit et prparer les produits et services de demain.

    l Pas pas: il faut se fixer des objectifs progressifs et partags. De nombreux projets de marketing durable commencent par une exprimentation trs locale, ou centre sur un enjeu principal pour ensuite rajus-ter et largir la dmarche.

    5. METTEZ EN PLACE UNE MESURE DOUBLEMettez en place un suivi prcis (tableaux de bord) des impacts financiers/non financiers (ventes, image, notorit) pour la marque et lentreprise... mais aussi des impacts sociaux et environnementaux de votre dmarche.Cela vous permettra de rajuster ventuellement le tir; de convaincre en interne daller plus loin; de convaincre les parties prenantes externes de la pertinence de la dmarche; de mieux matriser et anticiper les risques ou les opportunits !

    6. AJUSTEZ VOTRE COMMUNICATIONLa communication sur ce type de dmarche est un exercice particulier. Quelques conseils pour une com-munication russie:l faites avant de direl parlez avant tout des bnfices consommateurs :

    noubliez pas que le premier critre dachat dun pro-duit est le bnfice quil apporte au consommateur. Mettez les informations essentielles sur les supports directs et renvoyez des informations complmen-taires facilement accessibles (internet)

    l soyez transparents, simples et justes sur votre dmarche: attention ne pas tenir un discours dexa-gration et bien apporter la preuve de ce que vous dites. Personne nest parfait, et le consommateur sait lentendre. Faites valider vos allgations par des experts

    l noubliez pas dimpliquer et daccompagner les consommateurs lusage, pour un impact matris de bout en bout, mais aussi parce que les consom-mateurs veulent quon les aide contribuer. n

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    Whos WHOPARTENAIRES FONDATEURS

    Greenflex-Ethicity : Ethicity est un cabinet de conseil en dveloppement durable & marketing responsable, cr en 2001 pour co-innover loffre et inventer des modes de vie pour un monde dsirable. En reliant les enjeux des solu-tions, Greenflex agit tous les jours en rponse aux grands enjeux environnementaux et socitaux, et sefforce de crer de la valeur pour les entreprises et toutes leurs parties pre-nantes. A travers des solutions oprationnelles, Greenflex connecte lcologie la ralit conomique des socits afin quelles puissent acclrer leur transition.www.greenflex.com - www.blog-ethicity.net

    David Garbous est directeur du marketing stratgique de Fleury Michon. David a t lu Homme marketing de lanne 2012 lorsquil tait directeur marketing de Lesieur.

    LAgence de lenvironnement et de la matrise de lnergie (ADEME) participe la mise en uvre des poli-tiques publiques dans les domaines de lenvironnement, de lnergie et du dveloppement durable. Afin de leur permettre de progresser dans leur dmarche environne-mentale, lAgence met disposition des entreprises, des collectivits locales, des pouvoirs publics et du grand public, ses capacits dexpertise et de conseil. Elle aide en outre au financement de projets, de la recherche la mise en uvre et ce, dans les domaines suivants: la gestion des dchets, la prservation des sols, lefficacit nergtique et les nergies renouvelables, la qualit de lair et la lutte contre le bruit. LADEME est un tablissement public sous la tutelle du ministre de lEcologie, du Dveloppement durable et de lEnergie et du ministre de lEnseignement suprieur et de la Recherche.www.ademe.fr

    LAdetem affirme que le rle de la fonction marketing est dassurer le futur des entreprises. Lambition de lAdetem est donc de donner aux professionnels du marketing les moyens de mobiliser toute la puissance du marketing au service du futur de lentreprise. Depuis 1954, lAdetem (lAssociation nationale des professionnels du marketing) est une association franaise but non lucratif, reconnue dutilit publique, dont la mission principale est doffrir ses adhrents un lieu nourri dchanges et de rencontre pour progresser en permanence dans leur mtier et bnficier dun rseau relationnel unique et qualifi de dirigeants, de marketers et dexperts. Avec plus de 1 500 adhrents dans tous les secteurs dactivit et recouvrant les plus grandes entreprises comme les PME, lAdetem est ce jour la seule association gnraliste runir lensemble des profession-nels du marketing.www.adetem.org

    Prodimarques, association de loi 1901 cre par lIlec en 1987, rassemble plus de soixante-dix groupes de fabricants de marques et se consacre la promotion et la dfense des marques de fabricants dans lunivers des produits de grande consommation (PGC). Concrtement, Prodimarques: l entreprend des actions de communication afin de

    sensibiliser lopinion et les consommateurs aux valeurs inhrentes toute marque de fabricant: linnovation, la qualit, la garantie et la scurit

    l reprsente et dfend, au plan national et international, les intrts de ses adhrents en particulier lorsquune action commune se rvle ncessaire

    l alimente et enrichit la rflexion des professionnels de la marque en leur proposant des tudes et des outils de veille, ainsi quun lieu de rencontre et de dbat.

    www.prodimarques.com

    LUnion des annonceurs (UDA) est, en France, lor-ganisation reprsentative des annonceurs, entreprises, collectivits ou organismes qui recourent aux diffrentes techniques de communication pour promouvoir leur notorit, leur image, leurs produits ou leurs services. Elle compte plus de 5 200 membres, au sein de ses trois cents entreprises adhrentes, de toutes tailles, tous statuts et tous secteurs. LUDA a pour missions de faire valoir les intrts et les positions des annonceurs auprs de leurs interlocuteurs professionnels et de leur environnement conomique, social et politique franais et europen ; de permettre ses adhrents doptimiser, en efficacit et en cot, leurs investissements en communication; de promouvoir une communication responsable en laborant et en mettant en uvre des pratiques loyales et thiques. LUDA est lorigine de la Charte dengagements des annonceurs pour une communication responsable, lan-ce fin 2007 et qui compte 48 groupes ou entreprises signataires.www.uda.fr

    PARTENAIRE ACADMIQUE

    La chaire RSE Audencia/SciencesCom sinscrit dans lInstitut Audencia pour la RSE, cr en 2003, qui regroupe une vingtaine denseignants-chercheurs franais et inter-nationaux travaillant sur la manire de concilier les enjeux conomiques, sociaux et environnementaux. Lun des atouts de la chaire RSE est de bnficier des comptences et savoir-faire des trois axes disciplinaires dAudencia Recherche: management, marketing et finance, indispen-sables pour dfinir et mettre en place des dmarches de responsabilit globale. n

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