Les quatre segments des consommateurs connectés

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    19-Jul-2015

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<ul><li><p>Intelligence Applied</p><p>Dcouvrez les quatre segments des consommateurs connects</p><p>Share this</p></li><li><p>Share this</p><p>2</p><p>Dcouvrez les quatre segments des consommateurs connects</p><p>Intelligence Applied</p><p>Les campagnes marketing les plus efficaces utilisent une ide matresse qui se dcline sur tous les canaux, permettant chacun dentre eux damplifier les effets du prcdent. Un plan media doit tre soigneusement mis en place pour toucher la bonne cible avec le bon message, au bon moment sur le bon canal.</p></li><li><p>Share this</p><p>3</p><p>Dcouvrez les quatre segments des consommateurs connects</p><p>Intelligence Applied</p><p>Les budgets sont serrs et lattention des consommateurs sparpille sur toujours plus dcrans et de canaux. Trouver linsaisissable consommateur cible sur un seul canal est dj suffisamment difficile, a lest encore plus sur plusieurs canaux. Comme nous lavons appris de nos tudes cross mdias, linteraction entre plusieurs canaux amplifie presque toujours lengagement, facteur de russite des campagnes.</p><p>En substance, un bon planning stratgique est plus ncessaire que jamais. Le succs ne peut venir que dune comprhension approfondie des consommateurs cibls : leurs valeurs, leurs dsirs et leurs comportements. En dautres termes, le succs dpend dune bonne stratgie.</p><p>Anjali PuriHead of Centre of Excellence, TNS Qualitative</p><p>Jonathan Sinton Global Digital Director</p><p>Depuis les annes 50, la segmentation est au cur du planning stratgique. La plupart des segmentations sont construites partir des besoins, des attitudes et des comportements. Celles-ci parviennent identifier les segments les plus distincts pour hirarchiser les actions et le ciblage. Une telle approche est cependant trop imprcise pour saisir les nuances des diffrentes vies connectes. Par exemple, elle ne permet pas de distinguer un individu qui rpond du contenu social de celui qui ne le fait pas. Cibler des segments traditionnels dans un environnement qui fragmente les comportements explique pourquoi les campagnes paraissent souvent fades et gnriques et pourquoi le budget marketing peut en dfinitive tre gaspill.</p><p>Aprs tout, il y a 2,9 milliards dinternautes travers le monde et chacun deux a sa propre empreinte digitale. Il nexiste pas deux individus qui ragissent de la mme manire. Or le monde numrique ne tourne quautour de la personnalisation, le segment du moi. Cest pourquoi il est ncessaire de btir une vritable comprhension des diffrents consommateurs connects.</p><p>En substance, un bon planning stratgique est plus ncessaire que jamais. Le succs ne peut venir que dune comprhension approfondie des consommateurs cibls : leurs valeurs, leurs dsirs et leurs comportements. En dautres termes, le succs dpend dune bonne stratgie.</p></li><li><p>Share this</p><p>4</p><p>Dcouvrez les quatre segments des consommateurs connects</p><p>Intelligence Applied</p><p>VOTRE NOM </p><p>ICI</p><p>Le paradoxe de la personnalisation Il est quasiment impossible pour les marques de personnaliser de manire rentable leur publicit ou leur contenu pour chaque individu. Lopration Partagez un Coke est sans doute la plus proche de ce que lon peut esprer (plus de 150 noms pr-imprims avec des impressions personnalises dans les centres commerciaux et via Facebook). Peu de marques, pourtant, disposent du budget marketing de Coca-Cola. Au lieu de cela, les tentatives de personnalisation comptent habituellement sur le ciblage comportemental via une plate-forme dachat programme : vous parcourez la rubrique automobile du site du New York Times, vous tes donc srement la recherche dune voiture... Nous allons dsormais vous suivre sur Internet pour vous afficher des annonces automobiles sur chaque site que vous visiterez.</p><p>Le ciblage comportemental a deux faiblesses potentielles. Premirement, une personne a dj un comportement pertinent quant sa recherche dans la catgorie. Elle est donc probablement dj en </p><p>train de prendre sa dcision et elle sera donc plus difficile convertir. Peut-tre mme a-t-elle dj pris sa dcision tout en continuant de regarder les annonces. Deuximement, nous ne sommes pas encore en mesure dtudier ou de cibler une mme personne dun canal un autre pour vraiment comprendre son comportement. Nous ne pouvons en gnral dtecter que le comportement in-app qui constitue peu prs 80% des utilisations de mobiles et tablettes. Des projets, tel que loutil de ciblage Facebook Atlas, fonctionnent bien pour la comprhension du comportement sur les diffrents terminaux mais ne passent pas encore la barrire du rseau des annonces elles-mmes qui constituent lensemble des comportements en dehors de Facebook. Ils nintgrent pas non plus le monde hors ligne des mdias traditionnels. </p><p>La segmentation traditionnelle, pas plus que le ciblage comportemental, ne fournissent un cadre adquat une planification de campagne dans notre environnement media de plus en plus complexe. Trouver un autre cadre est clairement ncessaire.</p></li><li><p>Share this</p><p>5</p><p>Dcouvrez les quatre segments des consommateurs connects</p><p>Intelligence Applied</p><p>Lintrt de la planification holistique Connected Life Au cours des 20 dernires annes, TNS a entrepris des recherches approfondies sur les habitudes media, lutilisation des terminaux et le comportement en ligne dans peu prs tous les marchs et secteurs dans le monde. Dernirement, nous avons dvelopp de nombreux modles pour segmenter le comportement des consommateurs en rponse lvolution des dimensions sur lesquelles cette segmentation doit sappuyer. Laccs Internet, lutilisation du mobile, le commerce lectronique sont tous, un moment ou un autre, des facteurs qui dfinissent le comportement. </p><p>Aujourdhui, selon nous, deux dimensions diffrencient les consommateurs connects et chacune delles a ses propres effets sur la faon dont les marques peuvent les atteindre.</p><p>1. Linfluence digitale La premire dimension est le degr avec lequel le consommateur est connect pendant la journe aux diffrents terminaux ; en quelque sorte, le degr de dpendance la connexion. Un degr plus lev de connectivit se traduit, typiquement, par une plus grande consommation de vidos en ligne, un plus grand engagement avec le e-commerce, davantage de multi-crans et lutilisation de multiples points de contacts en ligne dans le parcours dachat. lextrme, cela signifie aussi une rduction de la consommation des medias traditionnels. En rsum, cette dimension mesure le degr dinfluence du digital sur la vie du consommateur connect.</p><p>Si votre public cible performe particulirement bien sur cette dimension, votre stratgie (media, commerce, contenu) devra tre davantage axe sur le digital. Il y a, bien sr, un nombre considrable de personnes qui se situe dans la partie basse de cette dimension. Pour ces dernires, les media et les stratgies traditionnelles ont encore un rle considrable jouer.</p><p>2. Lengagement social La deuxime dimension est limportance de la connexion avec le (media) social et du contenu pour le consommateur connect. Ressent-il le besoin de vrifier son statut Facebook tout au long de la journe ? Est-il actif en ligne ou plutt observateur ? Est-il susceptible de rpondre du contenu de marque sur les rseaux sociaux ? Et dans les conomies matures, les mdias sociaux jouent-ils un rle dans le parcours dachat ? Fondamentalement, est-il le genre de personne qui a adopt corps et me les mdias sociaux ? </p><p>En rpondant ces questions, vous dterminerez si votre stratgie base sur du contenu social est pertinente pour votre cible, ou pas.</p></li><li><p>Share this</p><p>6</p><p>Dcouvrez les quatre segments des consommateurs connects</p><p>Intelligence Applied</p><p>Rsumer lensemble du comportement humain en ligne seulement deux dimensions doit tre nuanc. Chaque march est unique. Il faut admettre quune influence digitale individuelle leve sur un march donn peut ntre quune faible influence digitale individuelle sur un autre. De mme, dans les conomies croissance rapide, ces deux dimensions sont plus fortement corrles que dans les conomies matures. Cest, en ralit, d au fait que la pntration dInternet y est faible et que les internautes reprsentent un groupe plus homogne.</p><p>Ce que nous avons constat, toutefois, cest que ces deux dimensions relativement simples sont les plus mme dexpliquer le paysage de tous les marchs et de toutes les catgories aujourdhui. Elles permettent par elles-mmes de segmenter les consommateurs en groupes assez distincts pour dfinir des stratgies prcises.</p><p>Les quatre segments du monde connect En croisant nos deux dimensions, nous obtenons quatre modles diffrents de comportements : quatre segments distincts aux caractristiques comportementales propres et identiques, quelle que soit la partie du monde concern. Nous allons maintenant dcrire chacun deux au Royaume-Uni et en Chine, deux marchs aussi diffrents que possible. </p><p>Hig</p><p>h </p><p>Dig</p><p>ital i</p><p>nflue</p><p>nce</p><p>Low</p><p> D</p><p>igita</p><p>l infl</p><p>uenc</p><p>e</p><p>High Social engagement </p><p>Low Social engagement </p></li><li><p>Share this</p><p>7</p><p>Dcouvrez les quatre segments des consommateurs connects</p><p>Intelligence Applied</p><p>Au sommet de linfluence digitale et de lengagement social se tiennent les Leaders. Ce sont des gens trs investis la fois dans les media numriques et les rseaux sociaux. Ces Leaders vivent online. Ils ont tendance tre connects en permanence tout au long de la journe et sont gnralement les plus actifs sur les rseaux sociaux.</p><p>Le nombre de terminaux connects quils possdent est plus lev sur les marchs les plus riches - comme lEurope et lAsie dveloppe - que dans de nombreux autres marchs, asiatiques et africains par exemple. Cependant, les Leaders sont toujours considrs comme part, en raison de leur contribution continue au monde virtuel, leur soif de technologie et leur forte dpendance vis--vis delle. Et ce nest en aucun cas une niche. Les Leaders forment en gnral un tiers de la population en ligne du march. </p><p>Julian est un tudiant londonien de 21 ans qui aime afficher du contenu sur Facebook, Twitter ou Instagram. Il est trs au fait des derniers terminaux connects dont il aime tirer le meilleur parti. Par exemple, il golocalise ses comptes Twitter et Facebook et les synchronise avec Google Maps pour y afficher les photos de ses dplacements. Il achte en ligne en toute confiance et son interaction entre vente en ligne et vente hors ligne est sans contrainte : il choisit le lieu de ses emplettes parce quil peut y trouver des produits exclusifs et non en fonction de la nature du canal en ligne ou hors ligne.</p></li><li><p>Share this</p><p>8</p><p>Dcouvrez les quatre segments des consommateurs connects</p><p>Intelligence Applied</p><p>galopante lie lauthenticit des produits vendus en ligne en Chine, Hu Dong trouve de bonnes raisons dacheter sur Internet : meilleurs prix, facilit, accs aux produits exclusifs et, tout simplement, par plaisir ! Pour Julian, tre en ligne est un choix. Pour Hu Dong, il ny a pas dautre faon dexister.</p><p>Je me sens en vie et jai un sentiment dexistence forte parce quInternet me permet de rester connect tout le temps et dconomiser mon temps et de largent pour mes loisirs.</p><p>Le sens et la valeur de la technologie peuvent diffrer pour Julian et Hu Dong, mais pour les marques ciblant lun deux, les canaux traditionnels ne sont clairement pas la voie suivre. Ce groupe est beaucoup plus susceptible dengager avec des marques en ligne, en particulier via les rseaux sociaux et de consommer en mme temps quil sexprime. Les marques doivent donc chercher le moyen dengager la conversation avec ce groupe qui est sa porte pour tenter dinfluencer dautres segments. Parce que les pratiques digitales et sociales influencent le plus le chemin de dcision de ce groupe, les media owned (sites de marques) autant que les media earned (avis dutilisateurs) doivent tre parfaitement matriss.</p><p>Il sy connat pour dnicher les meilleures offres. Loin davoir peur dtre abus en ligne, il trouve le moyen de djouer les sites de e-commerce pour obtenir les meilleurs prix. Il dit quil est au courant de ce quil appelle les trucs utiliss par les agences de voyage qui, daprs lui, augmentent leurs prix lorsquun client consulte une offre plus dune fois. Il efface la mmoire cache de son terminal lorsquil consulte nouveau les tarifs des vols.</p><p>Dans un autre coin du monde, Hu Dong, 24 ans, travaille laroport de Shanghai. Comme Julian, Hu Dong est passionn de technologie. Il aime se tenir au courant des derniers gadgets et applications. Bien quil ne soit pas en mesure de se payer tous les appareils, il nen est pas moins enthousiaste et participe au monde en ligne. Son tlphone est le centre de sa vie, indispensable pour rester connect son groupe social.</p><p>Ce qui est intressant, chez Hu Dong, cest leffet de transformation que la technologie a induite sur sa vie en lui donnant accs un monde dont il serait autrement dconnect. Sa consommation dinformation sest dplace entirement sur le online et la vido en ligne a remplac la tlvision comme source de divertissement. Malgr linscurit </p></li><li><p>Share this</p><p>9</p><p>Dcouvrez les quatre segments des consommateurs connects</p><p>Intelligence Applied</p><p>A lautre extrmit du spectre se trouvent les Fonctionnels. Ils forment gnralement un tiers de la population digitale dans la plupart des marchs. Les Fonctionnels sont plus prudents et plus lents adopter la technologie. Pour les y aider, ils ont besoin de ressentir la ncessit de rester en phase avec le monde ou avoir conscience de bnficier davantages concrets.</p><p>Une dose de mfiance continue influencer leurs interactions avec le monde en ligne. Ils sont des acheteurs en ligne relativement rticents. </p><p>A Londres, Raj est un Fonctionnel typique. Il est virulent sur ses proccupations concernant la scurit en ligne et protge jalousement sa vie prive. Il a t aspir par Facebook aprs des annes lviter quand il a commenc se sentir un peu lcart des conversations familiales.</p><p>Je naime pas avoir donner mes coordonnes en ligne sans une bonne raison et je me mfie des organisations qui veulent un peu trop savoir ce que je fais sur Internet.</p><p>Il utilise la technologie de faon trs rflchie et lapprcie davantage pour son ct pratique que pour les usages sociaux quelle propose. Il a beaucoup de gadgets mais quil a acquis pour faire comme tout le monde. Il admet ne pas beaucoup les utiliser. Par exemple, il nutilise sa tablette que pour jouer et se sert la plupart du temps de son tlphone pour envoyer des SMS et passer des coups de fil. Seule exception : son application mobile bancaire qui lui permet de vrifier rapidement ses comptes.</p></li><li><p>Share this</p><p>10</p><p>Dcouvrez les quatre segments des consommateurs connects</p><p>Intelligence Applied</p><p>point de sauter le pas. Ils sont ouverts et enthousiastes mais ont t plus lents que dautres en raison de facteurs qui influent sur leur accs la technologie, tels que lge, le revenu ou le march dont ils dpendent. Il sagit dun segment en transition. Beaucoup de ceux qui rsistent reconnaissent quils seraient ventuellement susceptibles de succomber la pression de rejoindre le reste du monde. De nombreux autres sont intresss par le fait dapprendre et dadopter une vie plus connecte.</p><p>Dun point de vue marketing, cela induit un certain nombre de rpercussions dont il faut tenir compte. Ce groupe reprsente en effet de gros utilisateurs de mdias et de canaux de ventes traditionnels qui passent, pour le mome...</p></li></ul>