Apports d'internet aux études marketing

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    19-Jan-2015

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Cette prsentation propose une revue des grandes techniques de l'tude marketing, en insistant en particulier sur les apports d'internet. Les tudes quantitatives et qualitatives sont traites de manire dtaille, de mme que sont prsents les outils disponibles, les principaux acteurs du secteur et les grandes tendances et volutions venir que sont le neuromarketing, les tudes via mobile, etc.

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<ul><li> 1. MASTER WEBMARKETING Apports dInternet la pratique des tudes marketing 2013-2014 Par : David ChellyCopyright Postenergie Espagne SL1</li></ul> <p> 2. VOTRE INTERVENANT David CHELLY Editeur de sites sur lnergie &amp; lcologie (depuis 2007), sur les affaires en Europe de lEst (2000-2007). Consultant en nommage, intervenant en Ecoles de Commerce et dIngnieurs Doctorat Gestion, DESS Finance, MST banque, Matrise Sociologie, DECF et Licence de Droit. @: davidchelly@centreurope.org2 3. OBJECTIFS DU COURS APPORTS DINTERNET LA PRATIQUE DES TUDES MARKETING Le cours prsente les donnes thoriques et pratiques et les outils ncessaires pour conduire des tudes sur internet Sontdtaills en particulier les grands concepts du secteurs, les acteurs-cls et leurs pratiques Le cours insiste sur les innovations du secteur et sur les liens entre le secteur des tudes et le marketing digital, spcialisation des tudiants du Master3 4. PLAN DE LINTERVENTION OUTILS DINTERNET ENJEUX DE LINTERNET Sance 1. Gnralits sur les tudes marketing Contexte actuel des tudes marketing Type dtudes et objectif respectifs Les acteurs du secteur Sance 2. Apport dinternet pour les tudes de march Etudes quantitatives vs. tudes qualitatives Etudes sur internet Sance 3. Mthodologie des tudes de march online Erreurs viter et conseils divers Le cas des tudes de march linternational Sance 4. Nouvelles tendances des tudes online La rvolution des mobiles et tablettes Nouveaux enjeux : insight marketing, e-reputation, Big data4 5. LVALUATION DU COURS ENJEUX DINTERNET L'examen terminal est un sujet sous forme de QCM et questions ouvertes, dune dure dune heure.5 6. QCM DENTRANEMENT : TENDANCE DU MARCH DES TUDES Questionnaire bas sur le Baromtre Market Research News / Callson (28 janvier -19 mars 2013) chantillon de 300 acheteurs dtudes reprsentatifs du march 7. QUELLE EST LA TENDANCE DU BUDGET DTUDES MARKETING ? a) dveloppement des tudes online, hausse de linternalisation des tudes (DIY) dans les petites structures, maintien ou lgre croissance des budgets dans les grandes structures b) dveloppement des tudes online, hausse de la soustraitance des tudes, budgets totaux en forte hausse c) dveloppement des tudes online, hausse du DIY dans les grandes structures, budgets totaux en forte baisse 8. THMES PRIORITAIRES DTUDES POUR LES ENTREPRISES a) La marque, les comportements des consommateurs sur le point de vente b) Tests publicitaires, clairages de type socioculturels c) Innovation, veille march , satisfaction des clients et des collaborateurs 9. TECHNIQUES MODERNES DTUDES PLBISCITES PAR LES ENTREPRISES a) Ecoute des conversations des consommateurs sur le web (forums, rseaux sociaux,) et sur les communauts online ddies aux tudes), tudes quantitatives sur mobile b) Etudes ayant recours la ralit virtuelle c) Etude ayant recours la mesure des motions non verbales (neuromarketing,) 10. QUELS TYPES DE PRESTATAIRES SONT PRFRS ? a) Socits spcialises b) Leaders gnralistes du marketing (Havas Village, Publicis, etc. ) c) Laboratoires de recherche universitaires 11. CONTEXTE ACTUEL DES TUDES MARKETING 11 12. MARKETING DE LA PERMISSION De linterruption marketing au marketing de la permission Lecot de la publicit est de plus en plus lev pour un ROI de plus en plus faible Les individus sont saturs par la publicit, ils prfrent choisir la publicit qui leur correspond Principe du marketing invers surinternet, le destinataire de la publicit nest pas un acteur passif. Cest le plus souvent lui qui va la publicit (en cliquant), et non linverse. 13. CUSTOMER EMPOWERMENT &amp; MARKETING VIRAL Le consommateur effectue lachat seul, imprime ses documents (ie. compagnies ariennes), donne des avis, participe des concours (ie. film promotionnel pour lentreprise) Leclient est au cur des dispositifs de communication des marques Avec le web les consommateurs deviennent acteurs : commentaires sur les rseaux sociaux, blogs, comparateurs il ne sagit plus de crer uniquement des campagnes (image, logo, slogan) mais de crer des dispositifs qui impliquent le consommateur 13 14. MARKETING RELATIONNEL &amp; PUBLICIT COMPORTEMENTALE marketing relationnel: crer et animer une relation entre une marque et son march cible (clients actuels et prospects) Linternet permet dindividualiser le contenu propos chaque visiteur, cest lobjet du CRM (Customer Relationship Management). Le e-CRM comprend notamment lestechniques demail marketing, les systmes de personnalisation et de fidlisation en ligne et les outils de support client sur Internet. Amazon utilise le CRM de manire scientifique, ce qui lui permet daccrotre son chiffre daffaires 14 15. EXERCICE (GROUPES DE 4/5 PERSONNES)Tencent envisage son entre sur le march franais Quelles types dtudes recommandez-vous pour Tencent ? Etudesectorielles, tudes qualitatives ? tudes quantitatives ? Quelles thmatiques allez-vous aborder et comment ?15 16. DIFFRENTS TYPES DTUDES MARKETING 16 17. Informations primaires et secondaires Primaires InterneExterne Opinions vendeurs Suggestions employs Enqute consommateur Avis d'expertsSecondaires Rapports vendeurs tude des comptes clients Plaintes de clients tudes statistiques gouvernementales Priodiques spcialiss Bases de donnes sectorielles Cabinets dtudes privs 18. LES TUDES SECTORIELLES Possibilit dacheter une tude dj ralise Lorsquellesexistent dj : trs bon march ( partir de 50 100 ), voire gratuite (Creatests, APCE)Faire faire une tude Environ4000 , selon le niveau de dtail et de commentairesElaborer soi-mme une tude Avantages: peu cher, grande quantit dinformations sur internet disponible et directement intgrable dans ltude Limites : pas de contrle de la qualit des donnes ; peu dinformations proviennent de publications de premier plan / dditeurs professionnels s 19. LES TUDES MARKETING Sources traditionnelles : systmes dinformations internes et panels Remiseen cause par le big data et les mdias sociauxEtudes qualitatives vs. quantitatives Lessor des tudes sur internet 20. Grandes tendances du march des tudes en France 21. Grandes tendances du march des tudes dans le monde 22. LES QUESTIONNAIRES Questionnaire : outil de mesure structur, standardis et aisment codifiable (pour les traitements statistiques informatiss) Type de questions : Questionsfermes ( choix unique ou choixmultiples) Questions semi-ouvertes Questions ouvertes 23. OBJECTIF DES TUDES MARKETING Objectifs traditionnels : mesurer et valuer la satisfaction Enqutesde satisfaction clients, dmarche qualit, bien-tre au travail Choisir la mthodologie et les donnes pertinentes pour mesurer la satisfaction de manire efficace Nouveaux objectifs mesureren continu l'impact des actions de communication dtecter les signaux mis spontanment par les parties prenantes sur le web social notre sujet (ereputation) et sur le march (veille) 24. MODE DADMINISTRATION Traditionnellement Face face (administr par lenquteur)Inconvnient du cot Tlphone(administr par lenquteur Trsbonne interactivit mais intrusif et dfiance vis-vis des techniques de vente utilisant les sondages comme premire approche Courrierpostal (mode auto-administr) Avecle questionnaire papier et le canal postal, le relationnel est limit, car il laisse peu de place linteractivit Dsormais: on utilise de plus en plusInternet comme mode dadministration dun questionnaire 25. ACTEURS DU SECTEUR 26 Toluna vido de prsentation VF.flv 26. ENJEUX DU SECTEUR Faireface la rduction des budgets des clients Budgetmoyen en France environ 30k / tude Prfrence des clients pour les baromtres et les tudes tactiques Migrationdes mthodes traditionnelles vers les mthodes en ligne Croissance du do-it-yourself 27. EXERCICE SUR LES QUESTIONNAIRES QUALITATIFS (GROUPES DE 8 PERSONNES)31Ralisez en quipe un questionnaire qualitatif sur un thme que seuls connaissent les intervieweurs (1 par groupe) Danschaque groupe, 1 personne pose les questions 5 autres personnes, et 2 autres prennent des notes. Les 8 personnes dbriefent ensemble pour les rsultats. 28. ETUDES QUANTITATIVES VS. TUDES QUALITATIVES 32 29. TUDES QUALITATIVES Objectif: explorer Outils : entretiens de groupe ou entretiens individuels Dmarche : Analyser en profondeur le discours de chaque interview afin de recueillir des informations Limites portesur un nombre restreint dindividus. rsultats obtenus ne sont pas reprsentatifs (impossibilit de les gnraliser). 30. PROFILS DES PARTICIPANTS Grands types de comportements 31. APPORT DES SCIENCES COGNITIVES LAnalyse Cognitive permet un diagnostic complet des performances dactions marketing trs en amont Le neuromarketing analysede la perception des consommateurs Le marketing sensoriel 32. TUDES QUANTITATIVES Objectif : dcrire, dnombrer, estimer les caractristiques dune population. Outils et mthodes Sondagepar questionnaire ralis sur un nombre suffisant dindividus chantillonnage : technique pour reprsenter fidlement une population mre par un nombre rduit dindividus de manire limiter les cots et la dure de ltude mthodesstatistiques pour analyser les donnes quantitativesAvantages : Permetde gnraliser les rsultats obtenus 33. EXERCICE SUR LES QUESTIONNAIRES SUR INTERNETProposez une batterie de 15 questions pour une enqute quantitative sur internet pour tester la version beta dun site de webmarketing Sinspirer37notamment de : http://www.creatests.com/exemples-de-questionnaires-d-enquet 34. ETUDES SUR INTERNET 38 35. TUDES QUALITATIVES SUR INTERNET Runion de groupe interactive en temps rel / focus group en ligne (chat, blog, communauts) vitelisolement de linterviewEntretiens personnels Groupe de discussion (avec ou sans animateur / priode plus ou moins longue) 36. ATOUTS ET LIMITES DES ENQUTES QUALITATIVES PAR INTERNET Atouts Faible cot (pas de dplacement) Anonymat des rpondants (traiter des sujets sensibles). Traitement simultan et rapide de plusieurs groupes Production automatique des transcriptions limination de linfluence de lanimateur (expressions du visage, mouvements, ractions,..) LimitesAnimation difficile pour lanimateur (rponse simultane problme dinteractivit et de structuration des rponses) Exprience pratique en informatique et en Internet des participants et de lanimateur 37. LE CAS DES ENQUTES PAR MESSAGERIE LECTRONIQUE Avantages par rapport aux enqutes par la Poste Cot de la collecte de donnes infrieur possibilit dobtenir deschantillons plus importants Dlai de rponse plus rapide et meilleure intractivit rduction de la dure de ltudeBonne identification des rpondants (adresse incluse dans le courrier de rponse) Limites Problmes lis l'chantillonnage Mauvaise perception par les internautes des courriers nonsollicits (spam) et crainte dinfection des virus informatiques. 38. ADMINISTRATION DUN QUESTIONNAIRERponses individuelles au questionnaire webmarketing ralis en groupe42 39. ENQUTES PAR SITE WEB Gnralementpop-up ou autre format visible en 1e visite Avantages par rapport aux enqutes postales / par email Faibles cots Enregistrement automatis des donnes collectes Affichage des rsultats d'enqute en temps rel Validation des rponses ds leur entre limite le nombre de questionnaires inexploitables Facilit d'intgrer des graphiques, images animes et liens vers d'autres sites meilleure comprhension du questionnaire. Anonymat favoriser le traitement de sujets sensibles. Meilleur pouvoir de contrle sur le questionnaire : circulation dans le questionnaire automatique en fonction des rponses donnes) rduit la ncessite de donner des instructions complexes Limites Reprsentativit des rpondants insuffisante, difficult de contrle de lchantillon 40. Exemple denqute par site web 41. CONSEILS POUR ENTRETENIR LA MOTIVATION Faciliter la lecture lcran par des formulaires simples et intuitifs Placer un petit nombre de questions sur chaque page et une barre de progression Proposer des incitations (rcompenses, cadeaux) 42. CONSEILS POUR UNE TUDE PAR INTERNET EFFICACE Ne pas instrumentaliser les rponses Lescommanditaires des questionnaires attendent trop souvent des confirmations de leurs ides/suppositionsContextualisation des questionnaires Certainsmoment sont plus propices pour des enqutes (ie. juste aprs lachat)Le cas des tudes linternational 43. POINTS-CLS CONSIDRER POUR UNE TUDE PAR INTERNET 44. DOMAINES DAPPLICATION DES ENQUTES EN LIGNE Etudes des profils et comportements dinternautes Etudes des comportements des visiteurs dun site Ex. freins et motivations pour un site marchand, une application mobile, etc.points forts et faiblesses du siteFinalit non lie une activit internet mesurer la notorit d'une marque effectuer une tude de satisfaction estimer le taux d'intention d'achat d'un bien ou d'un service 45. PANELS DE CONSOMMATEURS ET BAROMTRES Panels, baromtres et tudes omnibus Les access panels : linstitut invite les membres du panel rpondant certains critres 46. RALISER SA PROPRE TUDE DE MARCH Les logiciels dtudes SaaS vs. tlchargement Les logiciels danalyse de contenus /e-reputation Intrtvariable et parfois limit 47. LAVENIR DES TUDES MARKETING 51 48. LA RVOLUTION DES ENQUTES VIA MOBILES &amp; TABLETTES Atouts des tlphones mobiles par rapport aux autres quipements : GPS, appareil photo Un instrument devenu indispensable pour les sondeurs Le choix croissant de rpondants munis de smartphones Lesmartphone est souvent le meilleur moyen de joindre une personne 49. NOUVELLES TENDANCES Nouvelles tendances : le tryvertising Les tudes deviennent plus stratgiques : leclient est au centre de la stratgie. Ltude ne cherche plus des infos, mais soulever des problmes et des attentes : consumer insight nouvelle fonction : le consumer Insight manager aide le marketing dcouvrir les attentes et les besoins des consommateurs </p>