Captacion de nuevos clientes clinica dental el dorado

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    07-Aug-2015

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<ol><li> 1. Captacin de nuevos clientes 1 Henry C. Taboada T. CAPITULO I 1.- BASES TEORCAS Marketing Es algo nuevo y viejo a la vez. Sus orgenes se remontan al comercio entre los pueblos antiguos. Pero fue recin en la dcada de los 70s en que se dio una formalizacin real y sistemtica que le proporcion carcter de ciencia experimental. La definicin de Marketing ms extendida nos dice que es el Estudio o Investigacin de la forma de satisfacer mejor las necesidades de un grupo social a travs del intercambio con beneficio para la supervivencia de la empresa. 1.1 Definicin de marketing Marketing es un concepto ingls, traducido al castellano como mercadeo o mercadotecnia. Se trata de la disciplina que estudia el comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestin comercial de las organizaciones, con el objetivo de retener y fidelizar a los clientes a travs de la satisfaccin de sus necesidades. El marketing se centra en un conjunto de cuestiones conocidas como las Cuatro P: Producto, Precio, Plaza (distribucin) y Publicidad (promocin). La disciplina est constituida por principios, metodologas y tcnicas que persiguen la conquista del mercado y la colaboracin para la obtencin de los objetivos de la empresa. El marketing parte desde las necesidades del cliente para disear, ejecutar y controlar la funcin comercializadora de una organizacin. Mediante sus </li><li> 2. Captacin de nuevos clientes 2 Henry C. Taboada T. herramientas y estrategias, la mercadotecnia busca posicionar un producto o una marca en la mente del consumidor. Las acciones de marketing pueden tener una visin de rentabilidad a corto o a largo plazo, ya que su gestin tambin implica inversiones en la relacin de la empresa con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, adems publicidad en los medios de comunicacin. En ocasiones, suele confundirse la publicidad con el marketing, aunque en realidad ste abarca la primera y otros aspectos de la actividad comercial. Se dice que el marketing puede tener diversas orientaciones: al producto (cuando la empresa monopoliza el mercado y su atencin se limita a mejorar el proceso productivo), a las ventas (se esfuerza por incrementar la participacin de la empresa en el mercado) y al mercado (la adaptacin del producto a los gustos del consumidor). 1.2 Evolucin del marketing Los enfoques sobre la definicin del marketing, como filosofa y como organizacin, han experimentado una importante evolucin a lo largo de la historia. El Marketing ha pasado por tres etapas sucesivas de desarrollo - Orientacin a la produccin - Orientacin a las ventas - Orientacin al marketing </li><li> 3. Captacin de nuevos clientes 3 Henry C. Taboada T. 1.3 Ventajas del marketing Augmentar la eficiencia y la productividad. La actualizacin de conocimientos para el mejor desempeo de las labores. Beneficiar la imagen de la empresa posicionamiento. Difundir el conocimiento al cliente para su fcil acceso al producto. 1.4 Clasificacin del marketing Segn: Laura Fischer Se clasifican en: Marketing comercial o Lucrativa Su mayor inters es la obtencin de utilidades econmicas, a travs de los intereses del mercado o sociedad escogido. Tiene inters en identificar las actitudes y deseos del mercado escogido sin promover cambios. Tiene inters en vender sus productos o servicios a travs de ideas. Marketing social Su mayor inters esta en servir a los intereses del mercado o sociedad escogida, sin obtener beneficio econmico personal. Tiene inters en lograr un cambio en las actitudes o el comportamiento del mercado escogido, cuando estas puedan resultar dainas. Se interesa por vender ideas y nuevas actividades, en vez de productos y servicios. Ejemplos: Universidades, Hospitales, Iglesias, Bomberos, Asociaciones de obras de caridad, etc. </li><li> 4. Captacin de nuevos clientes 4 Henry C. Taboada T. Marketing Poltica Aplicacin de las tcnicas de marketing que pueden realizar las organizaciones polticas y los cargos polticos, para influir en el comportamiento de los ciudadanos y alcanzar sus fines. En esta rea se promociona una persona, un candidato o una idea o programa. Marketing relacional Orientacin que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc. Marketing holstico (Kotler, 2006) Orientacin que completa marketing integrado, marketing interno, marketing responsable y marketing relacional Dayketing Una herramienta de marketing con la que obtener el mximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales. Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas, exige que piensen y acten con iniciativa, que aprovechen toda situacin de modo meditado, el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente. </li><li> 5. Captacin de nuevos clientes 5 Henry C. Taboada T. 1.5 Elementos del marketing El marketing mix Describe una serie de herramientas que se pueden utilizar para influir en las ventas. La formula tradicional las llama las 4 P: producto, precio, plaza mercado, promocin. (Philip Kotler) Product --&gt; Producto Place --&gt; Distribucin - Venta Promotion --&gt; Promocin Price --&gt; Precio 1.5.1 Producto El servicio como producto y la comprensin de las dimensiones de las cuales est compuesto es fundamental para el xito de cualquier organizacin de marketing de servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los productos de servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por s solos. El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. Tambin se necesitar prestar atencin a aspectos como el empleo de marcas, garantas y servicios post-venta. La combinacin de los productos de servicio de esos elementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de servicios prestado. Las organizaciones de servicios necesitan establecer vinculaciones entre el producto de servicio segn lo reciben los clientes y lo que ofrece la organizacin. Al hacerlo as es til plantear una distincin entre: </li><li> 6. Captacin de nuevos clientes 6 Henry C. Taboada T. 1) El concepto de beneficio del consumidor Este concepto es un conjunto de atributos funcionales, eficaces y siclogos. A partir de la idea del beneficio para el consumidor es posible definir el concepto del servicio. La clarificacin, elaboracin y traduccin del concepto de beneficio del consumidor plantea varios problemas para quienes venden servicios. Primero, los servicios ofrecidos se deben basar en las necesidades y beneficios buscados por consumidores y usuarios. Pero los consumidores y usuarios pueden tener claridad o no respecto a lo que requieren, expresan o no expresan claramente en el anunciado de sus requerimientos. Pueden surgir dificultades debido a que no saben lo que esperan, a la inexperiencia de lo que se requiere o la inhabilidad para determinar su necesidad. En segundo lugar, los beneficios buscados pueden cambiar con el tiempo debido a experiencias buenas o malas en el uso del servicio, a travs de nuevas expectativas o cambios en los hbitos de consumo del servicio. En tercer lugar, existen problemas prcticos de evaluacin para los oferentes de los servicios al deducir medidas basadas en el consumidor sobre la importancia de los beneficios buscados en los servicios, las preferencias entre ellos y los cambios en su importancia. El punto de vista del consumidor debe ser el foco central para dar forma a cualquier servicio que se va a ofrecer, ya que este consumidor, en cierto sentido, ayuda a fabricar su propio "producto" a partir de una serie de posibilidades ofrecidas. </li><li> 7. Captacin de nuevos clientes 7 Henry C. Taboada T. 2) El concepto de servicio Este concepto es la definicin de los que ofrece la organizacin de servicios con base en los beneficios buscados por los clientes; es decir, en qu negocio se est y qu necesidades y deseos se tratan de satisfacer. La definicin del concepto de servicio debe ir seguida de la traduccin de dicho concepto en una oferta de servicio y en el diseo de un sistema de entrega del servicio; es decir, el concepto de servicio es el ncleo central de la oferta del mismo y generalmente se encuentra explicitado en el concepto de posicionamiento. 3) La oferta del servicio Este punto se refiere a dar una forma ms especfica y detallada a la nocin bsica del concepto del servicio. La forma de la oferta del servicio se origina en decisiones gerenciales relacionadas con qu servicios se suministrarn, cundo se suministrarn, cmo se ofrecern, dnde y quin los entregar. Estas decisiones estn entrelazadas, no se pueden separar de las decisiones sobre el sistema de entrega del servicio y se derivan del concepto de servicio. 4) El sistema de entrega del servicio El nivel final de anlisis necesario para definir el producto de servicio es un factor del sistema de entrega del servicio. Como se dio anteriormente, el proceso de origen y entrega del servicio es un componente integral de este producto. A diferencia de un bien tangible en el cual la manufactura y el mercadeo son procesos separados, en el marketing de servicios estos dos elementos son inseparables. </li><li> 8. Captacin de nuevos clientes 8 Henry C. Taboada T. Varios elementos son importantes en casi todos los sistemas de entrega del servicio, como la gente y los objetos fsicos (o evidencia fsica), los que sern analizados ms adelante. Con base en todo lo anterior es evidente que un producto de servicio constituye un fenmeno complejo. Consta de una serie de elementos cada uno de los cuales debe tener en cuenta el gerente de servicios al manejar su organizacin. El manejo de una organizacin de servicios requiere una clara comprensin de estos elementos y de las relaciones e interacciones entre ellos. La gerencia exitosa de una organizacin de servicios solamente se puede lograr mediante la integracin sensata de los factores que comprenden el servicio desde el punto de vista del proveedor con las expectativas y percepciones del consumidor. Esta es una tarea difcil, acrecentada por el hecho de que pocas organizaciones de servicios tienen solamente un servicio. La mayor parte de ellas ofrece una lnea de servicios. 1.5.2 Precio Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing tanto para las de consumo como para servicios. En un estudio exploratorio que hicimos en 1989 a unas 40 empresas medianas, manufactureras de las de consumo, se detect que el precio, en opinin de los ejecutivos, era la variable de marketing ms importante y la de mayor frecuencia en la toma de decisiones. Como ocurre con los dems elementos de la mezcla de marketing, el precio de un servicio debe tener relacin con el logro de las metas organizacionales y de marketing. Los principios de fijacin de precios y prcticas de los servicios tienden a basarse en principios y prcticas utilizadas en los precios de los bienes. Como ocurre con los bienes, es difcil hacer generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad en el sector servicios como en el sector bienes. </li><li> 9. Captacin de nuevos clientes 9 Henry C. Taboada T. Las caractersticas de los servicios que se mencionaron anteriormente pueden influir en la fijacin de precios en los mercados de servicios. La influencia de estas caractersticas vara de acuerdo con el tipo de servicio y la situacin del mercado que se est considerando. Sin embargo, constituyen un factor adicional cuando se examinan las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costos, competencia y demanda. a) Carcter perecedero del servicio; el hecho de que los servicios no se pueden almacenar y de que las fluctuaciones de la demanda no se pueden atender tan fcilmente mediante el uso de inventarios, tiene consecuencia en los precios. Se pueden utilizar ofertas especiales de precios y reducciones de precios para agotar capacidad disponible y los precios marginales pueden ser una cosa ms comn. El uso constante de estas formas de precios puede conducir a que los compradores deliberadamente se demoren en comprar ciertos servicios con la expectativas de que se van a producir rebajas. Por su parte, los vendedores pueden tratar de compensar este efecto ofreciendo reducciones ventajosas sobre pedidos hechos con anticipacin. b) Los clientes pueden demorar o posponer la realizacin o uso de muchos servicios. Pueden, incluso, realizar los servicios personalmente. Estas caractersticas conducen a una competencia ms fuerte entre los vendedores de servicio e, incluso, pueden estimular un mayor grado de estabilidad de precios en ciertos mercados, a corto plazo. c) La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios. Los usuarios de primera vez pueden tener gran dificultad para entender lo que obtienen por su dinero, lo cual influye directamente sobre el riesgo percibido frente al servicio, mientras ms alto sea el contenido material, ms tendern los precios fijados a basarse en costos y mayor ser la tendencia hacia precios ms estndares. Mientras ms pequeo sea el contenido material, ms orientado ser hacia el cliente y los precios menos estndares. </li><li> 10. Captacin de nuevos clientes 10 Henry C. Taboada T. Finalmente, es posible determinar los precios mediante negociacin entre comprador y vendedor, ya que se puede ajustar el servicio a los requerimientos especficos del cliente. d) Cuando los precios son homogneos pueden ser altamente competitivos. Mientras ms exclusivo sea un servicio, mayor ser la discrecionalidad del vendedor en la fijacin del precio. En tales circunstancias, es posible utilizar los precios como un indicador de calidad; sin embargo, esta idea es un tanto subjetiva. e) La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede fijar lmites geogrficos o de tiempo a los mercados que es posible atender. Igualmente, los compradores de servicios pueden buscar el servicio dentro de ciertas zonas geogrficas o de tiempo. El grado de competencia que opera dentro de estos lmites influye en los precios cobrados. Los servicios se pueden clasificar para efecto de precios segn estn sujetos a regulacin oficial, sujetos a regulacin formal o sujetos a regulacin del mercado. Servicios sujetos a Reglamentacin Oficial En esta clasificacin el elemento precio de la mezcla de marketing no lo puede controlar el vendedor y hay que confiar en otros elementos distintos al precio para lograr buenos resultados en las polticas implementadas. Los servicios de comunicaciones, servicios educativos, servicios de salud y servicios de transporte son ejemplos en los cuales el precio se regula principalmente en forma oficial. </li><li> 11. Captacin de nuevos clientes 11 Henry C. Taboada T. Servicios sujetos a Autor...</li></ol>