Cas EBG NESTL bb

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    14-Apr-2017

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  • Problmatique business de la marque1. Contexte Chaque anne en France, ce sont plus de 800 000 naissances qui viennent modifier les habitudes de consommation de jeunes parents, soit plus de 2 200 bbsnaissantchaquejour,dont45%tantunpremierenfant.NESTL,mar-que experte en nutrition infantile, propose un large choix de produits de qualit et innove en permanence. La marque souhaite crer et entretenir un lien unique avec cette cible sursollicite et perptuellement en mouvement, en vhiculant les valeurs de sa marque : la proximit, lempathie et lexpertise nutritionnelle. Lune des rgles fondamentales du marketing adress auprs de cette cible de jeunes parents tant que le discours commercial nest lgitime leurs yeux que sil est accompagn dun contenu pdagogique. Pour fidliser les mamans et les papas, il faut donc avant tout leur parler de leur bb, dont les besoins voluent chaquejour:enclair,ilestimpossibledecommuniquerdelammefaonavecunemamanouunpapadunbbde6mois,de9moisoude18mois!2. Cible Claire,29ans,attendsonpremierenfantetcomme96%desfemmesenceintes(et 94%desmamansavecun jeunebb) surfebeaucoupsur Internet larecherche de conseils : en clair, une digital mum .Demanireplusgnrale,touslesjeunesparentsdebbdemoinsde3ans,avides de conseils sur lvolution de leur enfant.Lide : NESTL,auservicedesbbs,peutvousaiderrpondreauxques-tions sur lalimentation de votre bb.Les objectifs : Quantitatifs :RecruterlesmembresauprogrammeCRM,dslagrossesseAmliorerlesitemsdimagesdeNESTLQualitatifs : Accompagnerettisserunerelationforteaveclesparentsaucoursdelvolu-tion physiologique de leur bbMultiplierlescontactsenpersonnalisanttoujoursdavantagelecontenuproposAiderrussirlapprentissageetlquilibrealimentaireentre4et36mois

    Solution de lagenceLarrive dun bb reprsente toujours beaucoup de questions, pendant la grossesse,etencoreplusaprslanaissance.Quelparentnapasrvdtrerassur et accompagn jour aprs jour, avec des conseils concrets, des bonnes pratiques, et du contenu adapt son enfant. Pourtoutescesraisons,NESTLaimaginuneplateformerelationnelleindite:leClubNESTLBb.Ceprogrammeestcomposdecontenusentirementpersonnaliss en fonction de lge du bb, de la grossesse 3 ans, afindadresser aux parents le bon message au bon moment, lvolution progressive des besoins de bb constituant autant doccasions de contact. CeconceptsematrialisesurlesiteInternetwww.bebe.nestle.frparuneTime-Line personnalisable (via une barre de navigation en drag and drop), permettant

    72

    Secteur dactivit : Agroalimentaire

    Annonceur : NESTL Bbwww.bebe.nestle.fr

    Nbre personnes impliques annonceur : 5 Jour/homme total annonceur : 1 175

    Ludovic AUJOGUEDirecteur Marketing

    Pascale MARTINResponsable CRM

    Paul CORDINAChef de Produit CRM@pcordina

    Agence : OgilvyOne

    Nbre personnes impliques agence : 6 Jour/homme total agence : 1 410

    Violaine DEGASDirectrice Gnrale

    Isabelle FASTREZDirectrice Conseil

    NESTLEBbOgilvyClub bb

    02. Stratg

    ie01. C

    ampagnes

    03. Diffusio

    n04. C

    onversation05. M

    ulti-cran06. E

    -comm

    erce07. R

    H08. P

    erspective09. A

    nnuaire73

    dadapter et de personnaliser lensemble du contenu riche et pointu disponible. 1. Aspects innovants et diffrenciation2. Les KPIsNombredemamansmembresduprogrammeTauxdecouverturedesnaissancesTraficmensuelsurlesiteInternet Nombre de tlchargements des applications iPhone Devenir Maman etNESTLBb

    Mise en place operationnelle1. La dure La plateforme relationnelle est le fruit de 9 mois de recherche. Lensemble du contenu a t conu grce la ralisation dinterviews dexperts, dtudes de comportements desmamans,lanalysedinsights,afindefidliserlesjeunesparents.2. Explications autour des choix cratifsLenjeu est de rassurer et de bien communiquer sur les besoins spcifiques du bb, en parlant avant tout de lui. 3. Description du choix stratgique des supports retenus Le choix sest tourn sur un dispositif la fois : Online(siteInternetNESTLBb)permettantuneflexibilitdanslaproduc-tion de contenus et donc de ractivit dans les messages, Offline(programmedemarketingdirectcomposde5mailingspapierenvoysaux 4, 6, 8, 12, et 15 mois du bb, moments cls de la diversification), mobile (au travers de 2 applications iPhone, tlchargeables gratuitementdepuis lApp Store, et offrant des services indits toujours porte de main - DevenirMaman etNESTLBb - comprenant des contenus pdagogiquespour accompagner le dveloppement de bb, des menus adapts chaque ge).Cechoixdestratgiemulticanalpermetderendreleprogrammedispo-nible partout, tout le temps. Les contenus sont tous adapts lge du bb : Plusdunecentainedarticlesrdigspardesexperts,axssurlanutritionetlvolution de bb, 15outilspratiques(calendrierdegrossesse,guidedesprnoms,suividallai-tement et de biberons, apports quotidiens recommands, liste de courses, courbesdecroissances),4semainesdemenus,desrecettesadaptes.Chaquesemaine,lesabonnslanewsletterreoiventdansleurbotee-maildes conseils personnaliss adapts aux besoins de leur bb : 160 e-newslet-ters ont ainsi t dveloppes. Lensemble du contenu li au programme a t rdig par des experts en nutri-tiondechezNESTL,etseveutlerefletdelexpertiseetdusavoir-fairedelamarque.Ilattravailldanslefondetlaformepourtrouveruntonprocheetsympathique, et chaque support est adapt (site Internet/e-newsletters pourlinformationcibleetlarelation;papierpourdescadeauxlislgedubb;applications iPhone pour la proximit et lusage pratique doutils). Les autres avantages : Pour faire dcouvrir la large palette de produits aux consommateurs, des chan-tillons et des bons de rduction accompagnent les envois papier, et des coupons tlcharger sont disponibles en ligne. Le premier anniversaire de bb est salu par un petit cadeau personnalis et des offres de fidlisation, sous forme decollecteurs ; lesautresmailingspapierproposentgalementdescadeauxludiques et indits.

    Rsultats Dj1212000parentsmembresduprogramme.LeClubNESTLBbestfortementrecruteurdslanaissance:59%desnaissances sur une anne. DesconsommatricesquiontunemeilleureimagedeNESTLquandellessontdans le programme et sur tous les items.350000visiteursuniquesmensuelsenmoyenneserendentsurlesiteInternetNESTLBb(NielsenNetRatings)

    1 212 000 parents membresdu programme

    350 000 visiteurs uniques mensuelsen moyenne

    Appli devenir maman

    AppliNestlbb

    Lgende de limage

    CRM mobile brand content