Display marketing

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    20-Jun-2015

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Viel zu lesen, aber es lohnt sich! Hier erfhrst Du alles ber Display Marketing (Bannerwerbung). Wie funktioniert die Technologie dahinter, wie werden die Werbemittel getargeted und warum denkt Google immer, dass gerade Du Dich fr Melkmaschinen interessierst?

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<ul><li> 1. Display Marketingoder:Wie kommtgenau diesesBannerhierher?</li></ul><p> 2. Display Marketing | Schne, alte WeltDisplay Marketing, wie es frher einmal war:Hej Jane, kann ichnchste Woche meinBanner auf EurerStartseite zeigen?Sicher John. NchsteWoche knnen wir noch50.000 Bannereinblenden. 1.000Einblendungen liegenaktuell bei 55.Sehr gut, ich nehme alle50.000 Einblendungen. DasBanner und den Link zu derSeite, auf der die Leutelanden sollen, schicke ich Dirgleich per E-Mail.14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 2 3. Display Marketing | AbrechnungsmodelleSeitdem hat sich viel getan. Zustzlich zu dem genannten Abrechnungsmodell gibt es heutezum Beispiel noch andere gngige Modelle:1. CPM (Cost per Mille)Heit, dass fr 1.000 Bannereinblendungen gezahlt wird. Es ist dasselbe wieTKP (=Tausenderkontaktpreis) aus dem Telefonat. Auch wenn die User nichtauf seine Werbung klicken oder etwas kaufen (=konvertieren), muss derWerbetreibende (=Advertiser) fr jede Einblendung seines Werbemittelszahlen. Er trgt also sowohl das Klick- wie auch das Koversionsrisiko.2. CPC (Cost per Click)In diesem Fall zahlt der Werbetreibende nur, wenn der User auf seinWerbemittel klickt. Das Klickrisiko liegt in diesem Fall also beimWebseitenbetreiber (=Publisher) oder auch einer dritten Partei, diedazwischen geschaltet ist, z.B. einem Werbenetzwerk.14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 3 4. Display Marketing | Abrechnungsmodelle3. CPA (Cost per Action)Bei diesem Modell wird nur im Erfolgsfall bezahlt. Hufig zahlt derWerbetreibende z.B. fr ein ausgeflltes Kontaktformular (=Lead) einenfixen Betrag oder im Falle eines Verkaufs einen Umsatzanteil (=RevenueShare). Der Advertiser trgt in diesem Fall also weder das Klick-, noch dasKonversionsrisiko.Bei dieser Abrechnungsmethode ist es allerdings sehr wichtig zuvereinbaren, wie genau ein vermittelter Verkauf definiert ist. Hier sind vorallem drei Dinge zu beachten: Die Laufzeit, ber die ein User markiert wird(=Cookie Lifetime), die Interaktion, die mit dem Werbemittel statt gefundenhaben muss sowie die Attribution ber verschiedene Anbieter.14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 4 5. Display Marketing | AbrechnungsmodelleEin Beispiel, wie ein User auf die checkdomain-Seite kommt, bevor er sich eine Domainregistriert (eine sogenannte Kontaktkette oder auch Customer Journey). Der User kommtalso 7 Mal auf unsere Seite (hat 7 Touchpoints), bevor er konvertiert:Tag 1Suche nach Domain registrieren bei Google (Generic Search)Tag 1Suche nach com domain gnstig registrieren bei Bing (GenericSearch)Tag 1Der User gibt direkt www.checkdomain.de in den Browser ein(Type-In)Tag 3Klick auf ein Checkdomain-Banner vom RetargetinganbietermyThingsTag 6User bekommt eine Checkdomain-Videowerbung vom WerbepartnerPerformance Media angezeigt, klickt aber nicht daraufTag 6Suche nach com domain billig bei Google (Generic Search)Tag 6Suche nach checkdomain bei Google (Brand Search)Tag 6KonversionMyThings undPerformance Mediahaben einen CPA-Deal,wer bekommtjetzt eineVergtung?14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 5 6. Display Marketing | AbrechnungsmodelleTag 1 Generic SearchTag 1 Generic SearchTag 1 Type-InTag 3 Display-Click(myThings)Tag 6 Display-View(Performance Media)Tag 6 Generic SearchTag 6 Brand SearchTag 6 ConversionIn so einem Fall braucht es klare Regeln, um nicht beide Partner(myThings und Performance Media) voll zu vergten. Wenn man mitbeiden einen CPA-Deal hat und ein Revenue Share von 25%vereinbart wurde, wren sonst 50% vom Umsatz weg. Folgendesmuss also geregelt sein:1. Tracking-MethodeHier muss geklrt werden, ob der Publisher nur vergtet wird, wennder User auf das Werbemittel geklickt hat (Post-Click Modell), oder,ob es ausreicht, dass der User das Werbemittel gesehen hat, bevor erkonvertiert (Post-View Modell). Das letztere Modell ist technischaufwendig und kann leicht missbraucht werden. Als Laie sollte mansich darauf nicht einlassen!2. Cookie LifetimeUmso krzer die Zeit zwischen einem View bzw. Click und derConversion ist (=Time to Convert), desto unmittelbarer ist (wahrscheinlich) derZusammenhang zwischen beidem. Konvertiert ein User also 5 Minuten, nachdem er auf einWerbemittel geklickt hat, ist relativ klar, dass man dem Werbepartner seine Vergtung14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 6 7. Display Marketing | AbrechnungsmodelleTag 1 Generic SearchTag 1 Generic SearchTag 1 Type-InTag 3 Display-Click(myThings)Tag 6 Display-View(Performance Media)Tag 6 Generic SearchTag 6 Brand SearchTag 6 Conversionausbezahlt. Liegen dazwischen aber 40 Tage und eine Menge andererKontakte, ist der Fall weniger klar. Die maximale Cookie Lifetime,muss also definiert werden. Meist liegt sie um die 30 Tage bei Post-Click Deals und bei 1-5 Tagen bei Post-View Deals.3. AttributionEin weiteres Problem entsteht, wenn mehrere Publisher fr einenarbeiten. Nehmen wir im linken Beispiel an, dass myThings einenPost-Click Deal mit 30 Tagen Cookie Lifetime hat und PerformanceMedia einen Post-View Deal mit 3 Tagen. Beide Partner wrden alsoeine Provision bekommen und dem Advertiser bleibt keine Marge.Um das zu verhindern, braucht man eine sogenannte Cookie-Weiche.Diese kann z.B. dafr sorgen, dass immer nur der Partnermitverdient, der den letzten Kontakt mit dem User hatte. Im Beispielwrde bei diesem Last-Touch Modell nur Performance Media eineProvision bekommen. Oder sie sorgt dafr, dass alle Partner zu gleichen Teilen mitverdienen(Lineares Modell). Im Beispiel wrden beide Partner also 12,5% Revenue Share bekommen.In jedem Fall muss auch das Verhalten der Cookie-Weiche mit den Publishern abgeklrtwerden, damit es spter nicht zu Streitigkeiten kommt.14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 7 8. Display Marketing | CookieBuzzword Exkurs: EvercookieNicht nur beim Krmelmonster beliebt: Cookies! Fr vieles im Online Marketing istes wichtig, dass man einen User ber mehrere Webseiten hinweg erkennt oderzumindest auf der eigenen Seite sehen kann, dass der User schon einmal da warund was er damals getan hat. Das funktioniert meist ber HTTP-Cookies, kleine Dateien, dieauf dem Rechner des Users gespeichert werden und dort von der Seite, die den Cookiegesetzt hat, wieder ausgelesen werden knnen. Kommt ein Nutzer zum Beispiel auf meineSeite und legt etwas in den Warenkorb, kann ich das in einem Cookie speichern. Wenn derUser am nchsten Tag wiederkommt, ist das Produkt also immer noch im Warenkorb.Auerdem kann ich speichern, welche anderen Produkte sich der User bisher angesehen hat(und diese prominent auf der Startseite anzeigen), ber welchen Werbekanal er das letzteMal zu mir gekommen ist etc. Man unterscheidet zwischen 1st-party Cookies und 3rd-partyCookies. 1st-party Cookies werden von der Domain geschrieben, auf der der User sichbefindet (z.B. von checkdomain.de). Sie werden z.B. verwendet, um den Warenkorb oder denUser-Login zu speichern. Da Cookies immer nur von der Domain gelesen werden knnen, diesie geschrieben haben, funktionieren viele Werbenetzwerke, Tracker etc. ber 3rd-partyCookies. Hier wird der Cookie nicht von der Seite geschrieben, auf der der User sich befindet,sondern von einer dritten Domain, der die aktuelle Seite dieses erlaubt.14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 8 9. Display Marketing | CookieBuzzword Exkurs: EvercookieDer Vorteil von 3rd-Party Cookies ist, dass die setzenden Domains von mehreren Websitesaufgerufen werden und somit fr das Ausliefern von Werbung verwendet werden knnen. EinBeispiel:Der User surft auf der Websitevon Boss. Diese Seite erlaubtz.B. Google durch einenspeziellen Aufruf ein 3rd PartyCookie zu setzen und dort z.B.zu speichern welche Produkteder User sich ansieht.Der User surft aufzeit.de und siehtdort eine vonGoogle ausgelieferteBoss-Werbung.Auch zeit.de ruft Google auf, wodurchGoogle die Festplatte des Users nachseinen 3rd Party Cookies durchsuchendarf. Es findet einen und dort steht,dass der Kunde gerade eben aufhugoboss.de war.14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 9 10. Display Marketing | CookieBuzzword Exkurs: EvercookieMit den normalen HTTP-Cookies gibt es verschiedene Probleme. Zum Beispiel lassen sich nur kleineDatenmengen in ihnen speichern, sie werden von vielen Nutzern gelscht oder gar nicht erst zugelassenund sie sind browserspezifisch. Sobald ein User statt mit Chrome mal mit Firefox ins Netz geht, ist er einunbekannter Nutzer. Dasselbe Problem tritt natrlich auch auf, wenn der Nutzer erst am Rechner ins Netzgeht und spter mit seinem Tablet surft (Cross-Device). Er wird entsprechend nicht mehr als derselbeNutzer erkannt. Um (einige) dieser Probleme zu lsen wird gerade an Alternativen gefeilt, z.B.:Tracking Funktion Vorteile* Nachteile*Flash-CookiesSind die Hauptgrundlage von Evercookies.(auch: Local SharedDabei wird die Cookie-Information anObjects)verschiedenen Orten gespeichert (HTTP-Cookie,LSO, HTML5, Silverlight,...) und undimmer wieder reproduziert, wenn sie aneiner Stelle gelscht werden. Werden selten gelscht knnen bis zu 100kb speichern(HTML5 &gt;= 5MB) Browserbergreifend kann zur Wiederherstellung vonhttp-Cookies genutzt werden,wenn diese gelscht wurden Teilweise unklare Rechtslage Fr Flash-Cookies muss derFlash-Player installiert sein Nicht devicebergreifendHTML5 Cookies(auch: LocalStorage)(Canvas)FingerprintingAnhand der technischen Daten des Nutzers(Browserversion, installierte Plug-Ins,Grafikkarte etc.) wird ein eindeutigerFingerabdruck erstellt. Kann vom User nur schwerverhindert werden Die Daten werden zentralgespeichert, nicht auf dem Rechnerdes Users -&gt; Kein Speicherlimit Nicht devicebergreifend Nicht browserbergreifendLogin-Tracking Die Wiedererkennung des Users basieret hierdarauf, dass er eingeloggt ist. Zum Beispiel inChrome, in seinem Android Handy etc. Idealerweilse device- undbrowserbergreifend Daten werden zentral gespeichert Vor allem fr Giganten wieApple, Google oder Facebookmglich bzw. mit deren Hilfe* Aus Sicht des Online Marketers in mir14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 10 11. Display Marketing | Es wird komplexerDas Telefonat wird also schon etwas lnger:Hej Jane, kann ich nchste Wochemein Banner auf Eurer Startseitezeigen?Sicher John. Nchste Wocheknnen wir noch 50.000Banner einblenden. 1.000Einblendungen liegen aktuellbei 55.Ich htte aber lieber einen CPA-Deal,mit einer reinen Post-ClickVergtung. Wir wrden 30%Revenue Share zahlen mit 10Tagen Cookie-Lifetime. Ok?Auf gar keinen Fall.Maximal knnte ich Diranbieten....14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 11 12. Display Marketing | WerbemittelAber auch der Anfang des Gesprchs ist mittlerweile komplizierter geworden. John mchtegerne sein Banner auf der Startseite zeigen. Das hie frher meist entweder einLeaderboard ber der Seite zu platzieren, einen Skyscraper daneben, oder maximal noch einRectangle im Content-Bereich. Heute spricht man statt Banner von Werbemittel, einerKombination aus Format und Form.Rectangle, 180 x 150pxLeaderboard, 728 x 90pxSkyscraper, 120 x 600px14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 12 13. Display Marketing | WerbemittelHier eine kleine Auswahl der existierenden Werbeformate:Werbeformate BeschreibungKlassischeWerbebannerDie klassischen Werbebanner, die man neben, ber oder in Websites findet.Hufig als Interactive Advertising Bureau (IAB) Standardgren (z.B.300x250, 180x150, 160x600, 728x90).Layer Ads Die Werbung erscheint in einem Layer, der sich ber die Seite legt. Der Layermuss meist aktiv vom User geschlossen werden.PreRoll Ein Video, welches vor dem Video luft, das man eigentlich sehen mchte.Kann manchmal nach einigen Sekunden bersprungen werden.Expandable Eine Anzeige, die sich in die umgebende Seite hinein vergrert, z.B. wennder User sie mit der Maus berhrt oder nach einer gewissen Zeit.Fireplace Eine Fireplace Anzeige umschliet den Content-Bereich komplett und legtsich so wie ein Kamin um die Seite.Peel Ad Die Anzeige klappt sich aus der Ecke raus, wenn man mit der Maus ber siefhrt.Mehr Formate und die hier verwendeten Grafiken im Original gibt es unter http://www.interactivemedia.net/de/onlinewerbeformen/14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 13 14. Display Marketing | WerbemittelUnd hier als bersicht die mglichen Werbeformen:Werbeformate BeschreibungStatisch Ein einfaches, unbewegtes Bild (meist jpg oder png). Wird eher fr die klassischenBannerformate verwendet. Laut verschiedener Studien die Werbeform mit der geringstenKlickrate (=CTR).Animiert Genutzt fr einfache, kurze Animationen (meist gif oder swf). Vor allem gif-Formate werdenmeist auch eher fr die klassischen Werbeformate eingesetzt.Rich Media Rich Media bieten dem User die Mglichkeit mit dem Werbemittel zu interagieren. Videosknnen gestartet oder pausiert werden, 360-Grad-Animationen von Produkten knnen rotiertund kleine Spielchen gespielt werden. Der Kreativitt sind hier fast keine Grenzen gesetzt. Inder Vergangenheit wurde Rich Media Werbung meist mit Flash umgesetzt. Durch die neueHTML5-Spezifikation, die hnliche Mglichkeiten bietet ohne das ein zustzliches Plug-Inerforderlich ist, und die fehlende Untersttzung von Apple-Produkten, verliert Flash aberlangsam an Bedeutung und wird durch HTML5 ersetzt.Video Videos knnen in Rich Media ablaufen. Vor allem bei Videoplattformen wie Youtube oderintegrierten Playern wie bei Spiegel-TV besteht die angelieferte Werbung aber hufig nur auseinem Video. Daher ist es hier extra aufgefhrt.Text Die Meinungen gehen auseinander, ob das hierhin gehrt, oder ob Display Marketing per se grafisch sein muss. Ichdenke, dass reine Textanzeigen schon Teil des Display Marketing sind und das Google in seinem Display Netzwerkzunehmend auch groflchige Textanzeigen ausspielt sttzt diese These.14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 14 15. Display Marketing | TargetingHier wird eine Textanzeige im Google Display-Netzwerk geschaltet14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 15 16. Display Marketing | TargetingAuch das Werbemittel muss von John und Jane also abgestimmt werden. Dabei mssenzustzlich Dinge wie die Dateigre des Werbemittels, (John will gerne eine aufwendigeAnimation zeigen, Jane sorgt sich um die Ladezeit ihrer Seite), die Geschwindigkeit derAnimation (John will schnell zuckende Blitze, Jane sorgt sich, dass das ihre Leser vergrault),sowie die Soundeinstellung des Banners (John will, dass der Ton der Werbung beim Aufrufder Seite startet, Jane mchte, dass der User den Ton aktiv starten muss) geklrt werden. DasTelefonat wird also noch lnger und beide Parteien sind schon ein wenig genervt. Trotzdemwill John noch mehr:Hej Jane, wre es mglich, dass Dumein Banner nur Usern zeigst, dieaus sterreich kommen und sich frSport interessieren?14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 16 17. Display Marketing | TargetingJohn will also, dass seine Werbung zielgerichtet (getargeted) nur an bestimmte Userausgeliefert wird. Dazu gibt es mittlerweile verschiedene Targeting-Mglichkeiten.1. Textbasierte TargetingmethodenDiese Targetingmethoden orientieren sich am Text der Webseite, auf der das Bannerausgeliefert wird. Es gibt dabei zwei verschiedene Wege die Werbung zu targeten:a. Contextual TargetingHier wird auf einzelne Wrter getargeted, die...</p>