Dossier d'analyse sectorielle - Marque Eastpak

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    21-Jan-2018

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<ol><li> 1. Analyse sectorielle M. Roblin Diversification de la marque sur le march du streetswear comme nouvel enjeu stratgique. Tharany Koneshwaran Mickal Lemesle Maria Valentina Pacheco Alexandre Turminel Master 1 CEIPA Universit Paris 13, Sorbonne Paris Cit </li><li> 2. 2/34 SOMMAIRE Introduction p.3 Partie 1 : Le march du sac dos en France p.4 1.1. La demande p.4 1.1.1. Dun point de vue qualitatif p.4 et 5 1.1.2. Dun point de vue quantitatif p.5 et 6 1.2. Loffre p.6 1.2.1. Segmentation des produits p.6 et 7 1.2.2. Segmentation des prix p.7 et 8 1.3. Lenvironnement : analyse PESTEL p.8 et 9 Partie 2 : Eastpak face la concurrence p.10 2.1. Place de la marque sur le march p.10 2.1.1. Historique de la marque Eastpak p.10 12 2.1.2. Les produits Eastpak p.12 15 2.1.3. Les cibles p.16 2.1.4. Parts de march p.16 et 17 2.1.5. Les distributeurs p.17 et 18 2.1.6. Analyse SWOT p.19 et 20 2.1.7. Positionnement de marque p.21 2.1.8. Marketing et communication p.21 24 2.2. Environnement concurrentiel p.24 et 25 Partie 3 : Dveloppement de la marque sur le march du streetswear p.26 3.1. Axes damlioration p.26 3.1.1. Cls de succs de la marque p.26 et 27 3.1.2. Repenser loffre et le plan daction p.27 3.2. Nouvelle communication pour une nouvelle cible p.28 3.2.1. Sadresser une cible plus mature p.28 et 29 3.2.2. Communication : ce qui peut tre mis en place p.29 32 Conclusion p.33 Sources p.34 </li><li> 3. 3/34 INTRODUCTION Depuis notre plus jeune ge, la marque Eastpak sest impose autour de nous. Bien connue sur le march international de la bagagerie, la marque tire avant tout son essence de ses clbres sacs dos. Ces modles trs rputs auprs des consommateurs, notamment en France, se sont trs largement imposs dans le milieu scolaire. Et sont devenus des objets priss des adolescents et jeunes adultes. Or, la marque se fait plutt discrte en termes de promotion. Cest ce qui nous a intrigus : comment la marque est-elle devenue aussi populaire, en restant en mme temps si discrte ? Partant de ce point de dpart nous avons choisi de nous intresser au march du sac dos, qui semble trs convoit en vue de la profusion de loffre et de la demande. Pour cela, nous nous sommes donc concentrs sur Eastpak, une des marques les plus consommes dans le monde. Afin de mieux comprendre ce march, mais surtout pour valuer lampleur de la marque Eastpak sur le march du sac dos. Les derniers modles de la marque tendent proposer un style plus urbain et branch aux consommateurs, dans la veine de ce qui se fait dans la mode vestimentaire. Eastpak semble proposer dsormais des produits dinspiration streetswear, une tendance qui concerne lorigine le prt porter. Un constat qui nous a amen cette problmatique : La diversification du territoire de la marque Eastpak vers un univers streetswear pour ses sacs dos, est-elle un choix pertinent ? Pour y rpondre nous tudierons le march du sac dos en France dans un premier axe dtude, en nous intressant loffre et la demande. Nous ferons galement un zoom sur lenvironnement dans lequel doit voluer la marque. Puis, la place dEastpak face la concurrence de son march fera lobjet de notre deuxime partie dtude. Et ce travers son histoire, son positionnement, ses cibles et biens dautres aspects. Mais galement par ltude des autres acteurs du march, et notamment ses concurrents. Enfin, notre troisime partie tentera de rpondre notre problmatique de dpart, concernant le nouvel enjeu stratgique dEastpak en France. En affinant particulirement notre rponse laide de recommandations, et dune rflexion sur les axes damlioration oprables pour la marque en termes de marketing et de communication. Ce dernier axe dtude aura pour intrt de mettre en vidence les cls de succs qui soffrent la marque. Pour donner un cadre notre analyse sectorielle, nous avons souhait nous restreindre au march du sac dos en France. Qui est le produit phare de la marque Eastpak et notamment dans notre pays. Ces choix dtude sinscrivent dans un souci de faisabilit, mais galement de respect des consignes imposes concernant le nombre de pages. </li><li> 4. 4/34 PARTIE 1 : LE MARCHE DU SAC A DOS EN FRANCE Un sac dos est un sac muni de deux courroies pour passer les bras, et souvent dune ceinture pour prendre appui sur les hanches, destin tre port sur le dos. Cet objet est devenu incontournable depuis son apparition, tant pour ses qualits pratiques questhtiques. Le march du sac dos s'articule autour de 2 principaux segments : le scolaire, avec des sacs dos de moins de 30L, et l'outdoor, avec un accent mis sur les caractristiques techniques et la contenance. En tant qutudiants, nous en sommes dailleurs des consommateurs. 1.1. La demande 1.1.1. Dun point de vue qualitatif Depuis de nombreuses annes, les sacs dos ont envahi les tablissements scolaires. Primaires, collgiens et lycens ont recours ce type de produits et le demandent de plus en plus. Lutilisation accrue des sacs dos en ont fait de vritables partenaires de la mobilit de lHomme. Mais aussi de plus en plus des accessoires de mode pour lensemble des consommateurs. Face cette modification de la consommation en matire de besoin et demande, le march du sac dos et de la bagagerie connaissent de vritables changements. La popularisation des sacs dos ont boulevers les codes de ce march. Les formes des sacs ont t retravailles pour sadapter aux effets et courants de mode. Des lignes plus aigus ont succd aux arrondies. Les fabricants du secteur de la bagagerie, et particulirement de sacs dos, doivent composer avec cette recherche desthtisme en plus de la praticit par les consommateurs. En trouvant leur inspiration dans de nombreux univers comme le textile et le prt--porter, l'industrie des chaussures et mme dans l'amnagement de la maison1. La mode et le prt--porter ont influencs le dveloppement du segment outdoor dans la confection des sacs dos, qui continuent de prendre des parts de march aux cartables. Cette valorisation du march du sac dos au dpend des cartables sexplique par le recours des circuits slectifs par les adolescents et jeunes adultes pour faire leurs achats2. Ces derniers sont jugs plus attractifs car plus modernes, pratiques et esthtiques. La demande est galement de plus en plus forte en ce qui concerne les personnes plus matures, telles que les adultes de 25 40 ans. Puisque le sac dos est devenu un rel compagnon de voyage, dactivits sportives, et de mobilit des gens au quotidien. 1 http://www.lsa-conso.fr/bagagerie-scolaire-des-licences-toujours-plus,82117 2 http://www.lsa-conso.fr/bagagerie-scolaire-des-licences-toujours-plus,82117 </li><li> 5. 5/34 Les univers de marques ou encore la mise en scne des produits par les producteurs et distributeurs favorisent la constance de la demande en matire de produits dits outdoor . Cest--dire spcialement conus pour la vie en extrieur. Ce deuxime type de consommateurs sattarde plus sur les aspects qualitatifs et esthtiques des diffrentes offres. Mais galement sur lattractivit des offres en termes de rapport qualit prix. Car contrairement la grande majorit des consommateurs adolescents et jeunes adultes (entre 12 et 25 ans), ils achtent eux-mmes ce quils consomment. Les consommateurs adultes sont aussi plus enclins vouloir consommer de manire responsable et thique. La demande de produits cologiques, durables et respectueux de lenvironnement est donc plus forte en ce qui les concerne. 1.1.2. Dun point de vue quantitatif Ldition 2014 du salon Outdoor Friedrichshafen a t loccasion de constater que le march des sports de nature (outdoor) continue de progresser en Europe. Deux tudes menes diffremment ont montr un rsultat similaire : Le march des sports outdoor se porte bien sur le vieux continent. Daprs les donnes de la socit dtudes NPD publies par Outdoor Industry Compass, le march europen de loutdoor a atteint 16,3 milliards deuros en 2014, en croissance de 2%3. Ce chiffrage, tabli sur la base dune tude consommateurs dans 33 pays dont la France, inclut les sports dhiver, la chasse et la pche. LEuropean Outdoor Group (EOG) a calcul lestimation du march de loutdoor partir du chiffre daffaires cumul de ses fabricants adhrents. LEOG aboutit 10,2 Mrds de chiffre daffaires au dtail, dans son tude annuelle dvoile mercredi 15 juillet 2015, lors dune confrence de presse tenue sur le salon OutDoor de Friedriechshafen. LEOG confirme le constat de progression du march, quil estime +1,2% en valeur et +1,4% en volume pour 2014, en incluant le march russe en crise, et + 2,7% et + 2,3% hors Russie4. La mise en relation des rsultats de ces deux tudes tmoigne de la bonne sant du sport et dengouement pour le style outdoor. Le sac dos fait partie de la panoplie dquipements ncessaires la pratique de ces activits. Par consquent, le march du sac dos outdoor est en bonne posture pour bnficier de lintrt des consommateurs. Il ne nous a pas t possible en revanche, dobtenir plus de donnes concernant la demande moins axe sport de ce type de produit. A cela sajoute une consommation toujours grandissante de modles galement plus classiques. Le sac dos est un partenaire du quotidien des adolescents et jeunes adultes principalement, au mme titre quun vtement. Il est donc chang de plus en plus rgulirement par les consommateurs, avec une recherche constante desthtisme et de praticit. A dfaut de pouvoir rcolter plus de chiffres 3 http://www.filieresport.com/le-marche-europeen-des-sports-outdoor-en-croissance/ 4 http://www.filieresport.com/le-marche-europeen-des-sports-outdoor-en-croissance/ </li><li> 6. 6/34 concernant la demande et de consommation actuelle en matire de sac dos sur le march, puisque seule des tudes payantes nous le permettaient, nous avons men notre propre enqute. Nous avons ralis un questionnaire auprs dinternautes sur les rseaux sociaux, via trois de nos comptes Facebook, et qui a t rempli par un panel de 64 personnes. Parmi ce panel de consommateurs, 81,3% ont entre 20 et 30 ans, 15,6% ont moins de 20 ans et 3,1% ont plus de 30 ans. Dj ax prcisment sur la marque Eastpak qui nous intresse, notre questionnaire permet tout de mme didentifier certaines tendances en termes de demande et de consommation de sacs dos. Cette enqute a rvl que 82,8% de notre panel a consomm entre 0 et 3 sacs dos de la marque Eastpak jusqu ce jour, que 15,6% en a consomm entre 3 et 6, et que 1,6% en a consomm plus de 6. Ce qui nous permet de voir petite chelle que la demande est assez importante, rien que pour la marque qui fait lobjet de notre tude. 1.2. Loffre 1.2.1. Segmentation des produits Comme nous lavons voqu prcdemment, la demande et les besoins des consommateurs changent, et force loffre sy adapter. La tendance est au streetswear en ce qui concerne les sacs dos. Les consommateurs jeunes ou moins jeunes sattachent utiliser le sac dos dans leur quotidien. Et sintressent de plus en plus la beaut de lobjet, en plus de son utilit pratique et la qualit de sa confection. Un changement auquel de nombreuses entreprises tentent de rpondre, en proposant des produits de toutes gammes et aux prix trs varis. Le segment du bagage scolaire plus classique, mais galement le sac dos urbain, de voyage ou pour le sport ont pour ambition de prendre en compte les mouvances des attentes. Par la mme occasion, la monte en gamme, linnovation et le respect de lenvironnement sont en ligne de mire pour les entreprises du march. Les innovations produits concernant leur matires premires, leur style ou leur fabrication, et les objets connects impactent lactivit de nombreux secteurs professionnels. Cest le cas du march du sac dos. Ces produits ne sont plus de simples contenants. Ils arborent de vritables styles, comme les vtements, et embarquent une panoplie doutils technologiques, de matires innovantes et pratiques pour rpondre aux besoins des consommateurs. Voici quelques exemples en matire dinnovation technologique : En 2015, Nature et dcouverte a lanc son sac dos impermable Beetle5, qui intgre dans sa doublure un impermable. La marque de bagagerie belge Hedgren, a dvelopp le sac dos dots de 5 http://www.lsa-conso.fr/nature-decouvertes-revisite-le-sac-a-dos,203227 </li><li> 7. 7/34 batteries qui recharge les smartphones, les tablettes et les ordinateurs6. En 2014, le Movpak a vu le jour. Ce sac dos intgre un skate lectrique7, qui permet ces utilisateurs de faire face la circulation difficile dans certaines zones urbaines. Cette modernisation des sacs dos ouvrent de nouvelles opportunits pour ce march. Par la mme occasion, ces modifications apportes aux produits laissent penser que lutilisation traditionnelle des simples contenants va progressivement laisser place de nouvelles utilisations des sacs dos. Par consquent, le march franais des sacs dos et ses acteurs semploient proposer des modles lesthtique plus travaille, et adoptant des technologies sophistiques. Loffre actuelle de sacs dos sur le march, que nous dtailleront plus prcisment dans lanalyse concurrentielle dEastpak, nous montre que le sac dos nest plus uniquement un outil mais galement un accessoire de mode ancr dans un certain mode vie de plus en plus mobile et tourn vers lextrieur. Il sagit donc pour les marques du secteur de proposer des modles plus actuels, tendances et urbains. Autrement dit des sacs dos streetswear. 1.2.2. Segmentation des prix Qu'elles soient marques-enseigne, marques clbrits, marques propres, marques institutionnelles, e-marques ou encore marques vnement ; les marques de sac dos poursuivent soit des logiques stratgiques qui se construisent autour d'un statut spcifique sur leur march (leaders, challengers, suiveuses)8, soit des logiques stratgiques qui se construisent autour de leurs atouts et forces marketing. Dans ces deux cas, les stratgies de prix interviennent pour beaucoup dans la construction de leur valeur ajoute, d'o la ncessit d'en cerner l'importance. Les grandes marques leaders bnficiant d'une forte notorit nourrie par des campagnes rgulires de communication nationale et internationale. Ce sont des marques dont la lgitimit est avre auprs du public du fait de leurs actions de sponsoring notamment, et de leurs politiques d'innovations9. Ces marques jouent le rle de marques d'appel . C'est--dire que le consommateur achte le produit par habitude, scurit et confort dcisionnel. Elles proposent des produits plutt hauts de gamme ou de gamme moyenne. Les marques Eastpak, Carhartt, The North Face, Volcom ou encore Quicksilver en font figure dexemples, puisquelles se reposent sur le rapport qualit prix de leurs produits pour se crer une notorit. 6 http://www.businessmarches.com/hedgren-invente-le-sac-a-dos-qui-recharge-vos-batteries/ 7 http://www.theriderpost.com/lifestyle/high-tech/innovation-le-movpak-un-sac-a-dos-integrant-un-skate-electrique/ 8 http://fredericgonzalo.com/2015/06/30/lart-de-definir-son-positionnement-de-marque/ 9 http://www.foad-mooc.auf.org/IMG/pdf/chap_2_module_3.pdf </li><li> 8. 8/34 Les prix des sacs dos vendus par ses marques stalent sur une fourchette allant de 30 50. Pour les modles de moyenne...</li></ol>